手機的差異化營銷策略影響因素研究
——以蘋果手機為例

于曉菲

（天津財經大學 天津 300222 ）

一、研究背景分析

近年來，移動支付興起，智能手機已經成為了工作、學習以及生活的必需品，給人們的生活模式帶來了巨大影響。這導致智能手機的數量產生了巨幅增長，中國也毫不意外地成為了智能手機銷量的巨大市場，國產品牌的智能手機也從貼牌到了如今的自有品牌，并且慢慢走上高端市場的發(fā)展之路。以小米、華為等品牌為代表的國產品牌智能手機，利用高配置和低價格的營銷策略，進入了中高端市場，并已經占據了國內外手機市場的一席之地。根據中國信通院權威發(fā)布顯示，國產品牌智能手機在高端市場雖較2017年有顯著增長，但仍然只占4000元以上高端市場的33%，其中占比最大的則是我們大眾所熟知的蘋果手機。蘋果手機在中國憑借自身時尚的機身，以及獨特的操作系統(tǒng)和設計觀念，受到了廣大受眾的歡迎。作為在世界市場上最為暢銷的手機品牌，除了時尚外觀、良好性能等方面，蘋果公司在華以及在全球的營銷策略，成為其成功占領手機市場的關鍵。因此，研究清楚蘋果手機是運用一種怎樣的營銷策略獲取了如此大的手機市場，我們又該如何學習借鑒，從而變得更加成功，成為了我們需要思考的問題。

二、手機差異化營銷策略影響因素

（一）制度因素

面對全球如此多國家地區(qū)中的數百名供應商，國家和客戶的情況各不相同，蘋果公司也越來越受到不同國家不同政治、法律方面的影響。近年來，國際局勢不斷變化，更是出現了許多因制度方面而產生的新問題。比如：國家政府的形勢變化與動蕩、國家間的貿易摩擦以及一些貿易保護國家所進行的以政治為手段的干預活動等。這都是蘋果公司在對自己的手機產品進行營銷售賣時所要考慮的因素。

1.國家政府的政策干預

蘋果公司剛剛進軍國際市場中時，出于利益以及穩(wěn)定性的考慮，加上手機的定位本身就屬于高端機型，因此，選擇的國家全部為經濟實力極高的發(fā)達國家，比如之前提到的日本、英國等。當蘋果公司在這些國家進行發(fā)展的時候，可以很快地引起反響，占領當地市場從而獲得收益。但是在進入這些國家的同時，也伴隨著同樣等級的風險。在這些發(fā)達國家，一些新產品總會受到一些不太公平的待遇。這些發(fā)達國家為保護自己國家國產品牌，會出臺相關的保護政策，保護國產品牌手機的銷售。面對著這種來自政府的風險，蘋果公司就要讓他的產品獲得消費者的認可。依據手機的特性，當地人對于蘋果品牌形成一種依賴，之后的選擇也會傾向于蘋果手機。發(fā)達國家人民的經濟狀況普遍較為富裕，在選擇手機的時候會較多考慮高端機型的功能及質量等。因此，蘋果手機在進入發(fā)達國家市場的時候，營銷的關鍵在于提升品牌在當地消費者心中的形象，培養(yǎng)東道國內的高端市場。這樣即使政府進行一定干預，消費者還是會對于蘋果品牌有認同感而選擇購買。

2.政府局勢的動蕩不安

通過上文我們可以了解到，蘋果公司在進軍發(fā)達國家時，有可能遭遇到許多來自政府出臺的相關政策的干擾。而相反，雖說在進入發(fā)展與經濟相對落后的國家時，不會受到國家相關政策的干擾，但會面臨著其他因素的影響。政府的垮臺、國家社會的動蕩不安，都會對蘋果手機進入市場造成影響。尤其是中東地區(qū)國家，隨時會發(fā)生戰(zhàn)亂等情況，當蘋果公司在這些地區(qū)進行商業(yè)活動的時候，往往會遭遇戰(zhàn)亂等社會動蕩，而這些問題都會給蘋果公司帶來極大的損失。因此，蘋果公司在進入諸如此類經濟較為落后，或是經常遭遇戰(zhàn)亂的國家的時候，盡管蘋果手機的定位是高端機型，但仍會以一種價格較為低廉的方式去售賣自己的手機產品，獲得大部分人的認可。加之這種國家人民的娛樂生活普遍較為匱乏，這種高端手機會在娛樂生活上使人慰藉，所以要優(yōu)化其娛樂性等功能上的便利與先進，加之較為低廉的價格，就會使人們更加認同，產生更好的口碑，為之后的發(fā)展打下堅實的基礎。

（二）東道國市場因素

1.供應商的削價能力

供應商，顧名思義是向企業(yè)供應各種所需資源的企業(yè)和個人，包括提供原材料、設備、能源、勞務和資金等。而作為一家生產電子設備的高科技公司，蘋果公司的供應商分為提供手機制作原材料零件的供應商以及提供勞動生產力的供應商。其中，原材料包含液晶屏、電子元件、處理芯片等。而我們所說的供應商的削價能力，受到供應商能夠提供資源的多少、密集度等方面的影響。蘋果公司本就是美國的公司，有美國政府的支持，加之其開始發(fā)展的時間很早，因此，早已有了固定的供貨商，并且蘋果公司作為高科技公司自身就有開發(fā)新品屏幕等能力。因此，蘋果公司手機的銷售在這方面有天然的優(yōu)勢，以致可以比其他同類產品付出更小的成本，適當降低自身價格來增強產品在市場上的競爭力。這使得蘋果公司會針對其所在進行商業(yè)活動的地區(qū)，去合理安排資源的配置。

2.購買者削價能力

這里所提到的購買者，并不是指日常提到的消費者個人，而是主要指代理商、經銷商等購買數量巨大的客戶。當一個用戶購買大量的產品時，就會有其還價的空間。蘋果手機的銷售終端主要有規(guī)模龐大的零售商、通信網絡運營合作商、代理商以及普通的消費者。規(guī)模龐大的零售商主要指一些大型經銷商。例如我們所熟知的蘇寧與國美等。這些經銷商是消費者所認可的，極大一部分消費者會選擇他們作為自己購買產品的渠道方式，且這些經銷商一般會同時售賣多種品牌的市面上流行的同類產品，這使得競爭更加激烈，因此，這些經銷商具有極強的還價能力。而通信網絡運營合作商，我們所熟知的中國移動、中國聯通等，都屬于這個范疇。在中國市場而言，中國移動與中國聯通是蘋果手機最龐大的銷售渠道。也正因這種運營合作商對消費者的售賣能力極強，其向蘋果公司的購買能力同樣很強，這就使得其具有極其強大的討價還價能力。運營商不僅在價格上會盡量壓低，更是會在服務、售后等方面同樣提出一定要求。

（三）文化因素

蘋果公司不僅認識到了與其產品業(yè)務有所關聯的文化差異，更去了解產生這些差異的原因。這也幫助蘋果公司注意新市場中的文化差異，更能預見文化在當前市場可能會發(fā)生的變化。另外，蘋果公司并不是一味去迎合當地文化，而是了解其文化以及背后含義后，縮小可能會引起誤會的差異。

（四）東道國上下游產業(yè)鏈發(fā)展

東道國的上下游產業(yè)鏈會極大影響產品在本國的銷售價格。東道國的生產鏈越完整，即微笑曲線上產業(yè)鏈越靠近兩端，則此國家地區(qū)具備生產此產品的能力，因此價格會偏低。反之，若是東道國的產業(yè)鏈發(fā)展得不完整，即微笑曲線中產業(yè)鏈更靠近中間部分，則此國家越不具備生產此產品的能力，若是想要獲得此產品，就需要支付更多的價錢。蘋果公司也深知這一理論，因此蘋果手機在手機產品上下游產業(yè)鏈不太完整的國家，會相對提高價格來售賣手機，而東道國因無法單獨生產產品而必須接受提價要求，蘋果借此賺取更多的利潤。

三、對我國國產品牌的建議及啟示

蘋果公司自2003年初次打入國際市場以來，迅速地占領了一部分市場，并培養(yǎng)了一批忠實用戶。2007年，蘋果公司推出智能手機，伴隨著網絡時代的來臨，手機行業(yè)發(fā)生了巨大變化。如今，蘋果手機已成為全球最大的手機品牌之一，而如此良好的成績不僅因為其手機的特性，更重要的是蘋果手機在國際市場中，在不同國家地區(qū)選取了不同的營銷策略，這才使得蘋果手機在全球都被大量用戶所接受喜愛。通過研究發(fā)現，蘋果的定價、宣傳定位以及售后服務等多種營銷策略，都會根據東道國的具體情況而有所改變，正是因為其差異化營銷策略的成功，蘋果公司才能取得如今的成功。

（一）重視品牌文化與產品定位

通過分析，可以發(fā)現許多國家地區(qū)，例如歐洲發(fā)達國家，對于手機類電子產品的品牌形象以及手機產品的定位有著極大的關注度。國產品牌近年來在技術方面已取得了巨大進步，甚至在某些方面的技術優(yōu)于蘋果手機。但在技術快速發(fā)展的同時，我國國產品牌應努力打造品牌文化，使更多的消費者能夠不僅僅是了解手機，而是能夠了解這個品牌、這個公司本身。讓消費者了解自己企業(yè)的文化、背景以及未來的發(fā)展理念等，都可以為品牌帶來更多的認可與支持。同時，通過明確自身產品的定位，讓消費者可以更加了解此品牌的手機產品是否適合自己。低端、中端、高端，我國國產品牌應明確自身每一款手機產品的定位，并將其明確地宣傳給消費者，方便消費者找到更加符合自身需求的手機產品，這無疑會為品牌帶來更大發(fā)展空間。

（二）定制差異化的營銷策略

研究發(fā)現，蘋果公司會針對東道國政治制度、市場、文化等因素，對于自身營銷策略做出改變以適應東道國。同樣，我國品牌正處在通往國際市場的初步時期，需要仔細研究各個銷售國家地區(qū)的具體情況。從政治、文化、市場等方面全面了解，之后對于將要進入的國家制定針對性的營銷策略，以此適應東道國，獲得更好的發(fā)展。

第一，產品策略優(yōu)化建議：提升品牌影響力，產品定位要著重于吸引年輕用戶；適當減少產品數量以優(yōu)化產品組合；通過改進產品體驗來提高用戶滿意度。第二，價格策略優(yōu)化建議：因產品有價格彈性，所以新品售價要保持穩(wěn)定；產品定價策略要從成本導向轉向市場導向。第三，渠道策略優(yōu)化建議：營銷方面要從重視渠道轉變成重視顧客關系；進一步把渠道合作發(fā)展成伙伴型關系。第四，促銷策略優(yōu)化建議：打造多種媒體相結合的廣告模式，吸引年輕群體；優(yōu)化推銷員培訓體系，改變薪資模式以調動其積極性。通過這些優(yōu)化建議，國產手機市場的營銷策略將得到一定程度的完善，期待國產手機可以快速發(fā)展，成為全球手機市場中不可或缺的一部分。