網(wǎng)上絲綢之路新媒體與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷傳播初探
──以福建海絲傳播為例

吳孟軒

（泉州師范學(xué)院 福建 泉州 362000）

2013年9月和10月，國(guó)家主席習(xí)近平在出訪中亞和東南亞國(guó)家期間，先后提出共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的戰(zhàn)略構(gòu)想，即“一帶一路”倡議，得到國(guó)際社會(huì)高度關(guān)注和有關(guān)國(guó)家積極響應(yīng)。2014年9月首屆中國(guó)─東盟網(wǎng)絡(luò)空間論壇，與會(huì)代表普遍認(rèn)為，中方提出建設(shè)中國(guó)─東盟信息港的戰(zhàn)略構(gòu)想，需要從網(wǎng)絡(luò)普及開始，共同打造打一套網(wǎng)絡(luò)空間合作的“組合拳”，消除數(shù)字鴻溝，共建網(wǎng)上絲綢之路。這是網(wǎng)上絲綢之路的概念首先被提出。2015年，福建省僑聯(lián)副主席陳式海表示，網(wǎng)上絲綢之路是對(duì)海上絲綢之路的補(bǔ)充。借助互聯(lián)網(wǎng)科技的成果，可以使溝通更順暢、交流更直接、覆蓋面更廣。2015年8月底，福建省僑聯(lián)與泉州電商摳摳集團(tuán)達(dá)成合作，決定共同打造網(wǎng)上絲綢之路平臺(tái)，以提供華僑商業(yè)渠道、海外商戶入駐、海外活動(dòng)推廣等，促進(jìn)僑資僑企轉(zhuǎn)型升級(jí)。

近年來，網(wǎng)上絲綢之路致力于投資及孵化，借助于創(chuàng)新數(shù)字技術(shù)不斷促進(jìn)“一帶一路”金融與貿(mào)易生態(tài)圈建設(shè)的有關(guān)項(xiàng)目。國(guó)際在線總裁范建平先生在演講中表示，網(wǎng)上絲綢之路概念，首先想到的是線上無形的信息，促進(jìn)線下有形的交流交易，或者是經(jīng)貿(mào)的合作?！耙粠б宦贰背h中，絲綢之路已經(jīng)成為新型的合作共贏平臺(tái)。事實(shí)上，網(wǎng)上絲綢之路早已經(jīng)伸向國(guó)際市場(chǎng)。印度inforsy技術(shù)有限公司中國(guó)區(qū)副總裁帕斯卡爾指出，網(wǎng)上絲綢之路是傳統(tǒng)絲綢之路的發(fā)展和創(chuàng)新，關(guān)鍵是要?jiǎng)?chuàng)造大數(shù)據(jù)平臺(tái)的綜合物流、信息流、資金流，為各種貨物運(yùn)輸提供海關(guān)、出入境檢驗(yàn)檢疫、金融、咨詢、及其他一站式信息資源和服務(wù)?！?017年4月，阿里研究院聯(lián)合DT財(cái)經(jīng)發(fā)布《網(wǎng)上絲綢之路大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，中國(guó)消費(fèi)者帶火網(wǎng)上絲綢之路，消費(fèi)升級(jí)給“一帶一路”沿線國(guó)家的商品帶來巨大需求。2016年，共有124個(gè)泰國(guó)品牌在天貓國(guó)際平臺(tái)上銷售，與2015年相比，總成交額同比增長(zhǎng)152%。

2018年4月，中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人在博鰲向世界宣示，中國(guó)將堅(jiān)定不移地?cái)U(kuò)大開放，與各國(guó)合作共贏。而阿里巴巴集團(tuán)合伙人、B2B事業(yè)群總裁戴珊表示：“8年來支撐我們的是全球用戶的不斷激勵(lì)，也是為了幫助更多有品牌夢(mèng)想的中小企業(yè)走向全球。希望通過技術(shù)的進(jìn)步與商業(yè)模式的拓展，將這條網(wǎng)上絲綢之路打造得更有溫度、情懷，成為海外消費(fèi)者全新的生活方式。”因此，海上絲綢之路的文化傳播也借網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，積極導(dǎo)入新媒體與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷傳播，來迎合現(xiàn)今全球正處于新媒體與大數(shù)據(jù)時(shí)代的傳播模式。傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢指出，媒介即信息?！熬W(wǎng)絲”即是“海絲”的延伸，這理論是相符的。本研究以三點(diǎn)論述其學(xué)術(shù)與應(yīng)用價(jià)值，即“接入與監(jiān)管”新的傳播模式、從商業(yè)傳播的角度接入新傳播模式和以新媒體營(yíng)銷傳播講好“海絲”故事。

一、“接入與監(jiān)管”新的傳播模式

讓·克勞德·伯格曼提及：傳播政策討論中經(jīng)常用到的關(guān)于接入與監(jiān)管的兩個(gè)重要概念是“公共服務(wù)”和“普遍服務(wù)”，而它們面對(duì)當(dāng)今信息萬變和傳播技術(shù)所帶來的問題時(shí)，是否還是如同以往一樣在傳播目標(biāo)監(jiān)管方面有成效？而歐盟高級(jí)專家認(rèn)為，信息社會(huì)正進(jìn)入低成本的信息和數(shù)據(jù)儲(chǔ)存，傳輸技術(shù)得以普遍使用的社會(huì)。伴隨著組織、商業(yè)、社會(huì)和法律的創(chuàng)新，它將深刻地改變這個(gè)世界上的工作和一般社會(huì)中的生活。伯格曼教授也提及，一種健全或平衡的傳播系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)在于其實(shí)用性，不用顧及相關(guān)媒體的本性如何。特別是基于有效互動(dòng)性的新媒體，例如電子郵件、萬維網(wǎng)的應(yīng)用軟件，這些都是由所有不同的新興電子通信協(xié)議和設(shè)備所帶來的，主要以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)。阿姆斯特丹學(xué)派認(rèn)為，傳播政策的主要目標(biāo)是自由平等地接入一個(gè)社會(huì)傳播系統(tǒng)，該系統(tǒng)為社會(huì)中的信息和傳播需求做著不同的準(zhǔn)備。近20年來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體已經(jīng)以迅雷不及掩耳的速度成長(zhǎng)壯大，新的電子技術(shù)帶來的革命深刻改變了傳統(tǒng)的信息傳播方式，并且正在重塑媒體生態(tài)與傳播的新格局。當(dāng)這一切不知不覺地嵌入我們的生活時(shí)，大眾傳播的方式已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體走向新媒體傳播。這也說明了傳播政策需要做趨勢(shì)性的優(yōu)化，讓“公共服務(wù)”和“普遍服務(wù)”的接入與監(jiān)管必須從傳統(tǒng)電子媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)新媒體。

于此，“海上絲綢之路”項(xiàng)目在面對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代的沖擊下，也應(yīng)該在“一帶一路”的倡議中，藉由“網(wǎng)”上絲綢之路的理念，接入新媒體與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷傳播，讓受眾更易于接受。

二、商業(yè)傳播新模式

學(xué)者曼弗雷德·布魯恩提及，銷售政策的過程中，目標(biāo)除了開發(fā)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、確定對(duì)顧客有吸引力的價(jià)位、建立高效的分銷系統(tǒng)，主要是建立一個(gè)以成功為導(dǎo)向的傳播體系。而銷售政策中的傳播，不是單純地為了傳播而傳播，而是傳播者為實(shí)現(xiàn)其特定意圖開展的傳播活動(dòng)。這個(gè)意圖主要是指影響和操縱受眾的觀點(diǎn)、態(tài)度、期望和行為方式。提姆·歐萊里認(rèn)為，必須重新思考網(wǎng)絡(luò)的性質(zhì)，把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成“平臺(tái)”，企業(yè)需要自問如何在那個(gè)平臺(tái)上成功發(fā)展。能完全發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的潛能，掌握集體智慧。其精髓是利用網(wǎng)絡(luò)群眾的智慧讓網(wǎng)站像病毒一樣傳播出去。布魯恩教授也認(rèn)為，傳播概念在動(dòng)機(jī)調(diào)整方面的一個(gè)特征是受眾關(guān)聯(lián)。要通過自己開展的傳播活動(dòng)接觸哪些受眾。做這種設(shè)想，往往是因?yàn)橥茰y(cè)一個(gè)傳播活動(dòng)在一定受眾群中引起的反響會(huì)比在另外的受眾群中強(qiáng)烈。企業(yè)可以采取多種多樣的傳播措施，諸如刊登報(bào)紙廣告、寄發(fā)廣告郵件、進(jìn)行銷售對(duì)話等等。如何具體運(yùn)用這些不同的傳播工具，則要以重要的傳播目標(biāo)受眾為準(zhǔn)繩，按照目標(biāo)受眾進(jìn)行具體地操作。因此，新媒體營(yíng)銷傳播指可以利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的一種模式，而且，最重要的原則必須有社交性與互動(dòng)性，也是目前最受使用者接受的“社交媒體營(yíng)銷”，并且，也涵蓋了數(shù)字化平臺(tái)的工具，包括：電子報(bào)（及電子郵件）營(yíng)銷、網(wǎng)頁（橫幅廣告）營(yíng)銷與搜索引擎營(yíng)銷。

菲利浦·科特勒博士闡述，現(xiàn)今應(yīng)將目標(biāo)受眾放在年輕人、女性和網(wǎng)民身上。因?yàn)槟贻p人會(huì)為身邊年長(zhǎng)者引領(lǐng)趨勢(shì)；而網(wǎng)民是具有高度影響力，身為“數(shù)字原住民”，他們很擅長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)上與其他人連接并分享信息。在網(wǎng)絡(luò)世界里，社交媒體重新定義人與人之間互動(dòng)方式，而造成的沖擊還不止如此，更促進(jìn)全球創(chuàng)新上的合作。因此，從商業(yè)傳播的觀點(diǎn)分析，“海上絲綢之路”必須應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷傳播的方針賦予新的商業(yè)傳播模式，創(chuàng)造商機(jī)。

三、新媒體營(yíng)銷傳播講好故事

提到新媒體營(yíng)銷創(chuàng)意時(shí)，加里·維納查克指出：“我們應(yīng)該重新審視新媒體創(chuàng)意營(yíng)銷，不要再把內(nèi)容想成是“內(nèi)容”，應(yīng)該轉(zhuǎn)換思維，把它當(dāng)作“微故事（Micro-content）”──小而獨(dú)立的資訊、幽默小品、評(píng)論或感悟。每天，甚至每小時(shí)，在平臺(tái)上都要不斷創(chuàng)造新的微故事，使用為平臺(tái)量身定做的語言和形式來回應(yīng)當(dāng)今的文化、對(duì)話或即時(shí)事件。而好的營(yíng)銷故事會(huì)創(chuàng)造一種情境，引導(dǎo)消費(fèi)者乖乖買單?！比欢?，早在2014年10月，習(xí)近平主席在文藝工作座談會(huì)上已經(jīng)提出：“文藝工作者要講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音、闡發(fā)中國(guó)精神、展現(xiàn)中國(guó)風(fēng)貌，讓外國(guó)民眾通過欣賞中國(guó)作家、藝術(shù)家的作品來深化對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)、增進(jìn)對(duì)中國(guó)的了解。要向世界宣傳推介我國(guó)優(yōu)秀文化藝術(shù)，讓國(guó)外民眾在審美過程中感受魅力，加深對(duì)中華文化的認(rèn)識(shí)和理解?！北狙芯恳姥爸v好中國(guó)故事”的理念，以新媒體營(yíng)銷為傳播工具，講好海上絲綢之路的故事，營(yíng)銷海外。鑒于以上三項(xiàng)論述，說明了從海上絲綢之路延伸到“網(wǎng)”上絲綢之路概念，借由在網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷傳播“海絲文化”是正確的方向。

四、新媒體與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷傳播“海絲文化”

加里·維納查克指出，市場(chǎng)營(yíng)銷人員已經(jīng)學(xué)會(huì)將營(yíng)銷行為劃分為三類──傳統(tǒng)型、數(shù)字型和新媒體型。傳統(tǒng)營(yíng)銷已開始失去影響力，但如果把這三種營(yíng)銷渠道聯(lián)合起來，其實(shí)可以互補(bǔ)。然而，現(xiàn)代人對(duì)新媒體社交關(guān)系上癮，只要媒體上沒有社交原則，就會(huì)因?yàn)椴涣?xí)慣或者互動(dòng)性差而選擇不使用。而當(dāng)數(shù)字化平臺(tái)與新媒體相結(jié)合，就能提升平臺(tái)效果。因此，如何讓海上絲綢之路豐富的文化與資源傳播出去，有效地運(yùn)用新媒體與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷傳播才是貼近現(xiàn)今“數(shù)字原住民”的正確渠道。新媒體營(yíng)銷的原則除了互動(dòng)性之外還包括：定位性、實(shí)時(shí)性、趣味性、創(chuàng)意性與參與性等，而新媒體營(yíng)銷的方式包括，病毒、事件、口碑、饑餓、知識(shí)、互動(dòng)、情感、軟文、會(huì)員等等?！盃I(yíng)銷4.0”數(shù)據(jù)時(shí)代的關(guān)鍵字是“預(yù)測(cè)”。數(shù)據(jù)科學(xué)家及人類學(xué)家已可以快速進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人化需求，找出產(chǎn)品前測(cè)，找到精準(zhǔn)目標(biāo)顧客，進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷。也就是“精準(zhǔn)營(yíng)銷”，在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，建立起個(gè)人化的顧客溝通服務(wù)體系。而大衛(wèi)·賽默爾羅斯教授指出，傳統(tǒng)上，直郵和電子郵件是最常見的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷渠道，但是新的電子渠道出現(xiàn)了，從社交媒體到手機(jī)短信，網(wǎng)站的內(nèi)容甚至可以基于對(duì)受眾而制定。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正需要這種敏銳度，而新媒體正好幫了大忙，它讓即時(shí)回饋?zhàn)兊每赡?，讓品牌和企業(yè)可以不斷測(cè)試和試錯(cuò)，用精密的科學(xué)分析，利用數(shù)據(jù)挖掘分析出顧客對(duì)哪些內(nèi)容感興趣，尤其是社交媒體和線上社區(qū)中品牌風(fēng)評(píng)的主動(dòng)觀測(cè)，通常采用社交媒體監(jiān)測(cè)軟件對(duì)社交對(duì)話中大量未處理的信息進(jìn)行過濾，選出有用的客戶情報(bào)，大數(shù)據(jù)分析是其常用的分析手段。

此外，我們可以從全球的品牌傳播機(jī)構(gòu)電通安吉斯集團(tuán)匯整2018年上半年全球59個(gè)主要市場(chǎng)廣告量，針對(duì)各區(qū)域下半年與2019年作出的預(yù)測(cè)來觀察目前數(shù)字廣告在新媒體上的使用情況，來證實(shí)接入與監(jiān)管新媒體與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷傳播是正確的方向。預(yù)測(cè)調(diào)查顯示：2018年，預(yù)估數(shù)字廣告量（38.4%）首次超越電視（35.5%）；全球前三大廣告市場(chǎng)依序是美國(guó)、中國(guó)、日本；北美仍是廣告量占比最高的地區(qū)（37%），其次是亞太地區(qū)（35%），兩者就占了全球72%廣告預(yù)算。Emarketer估計(jì)亞太地區(qū)將在2022年超越北美。而行動(dòng)裝置成為我們消費(fèi)數(shù)字服務(wù)內(nèi)容的主要途徑。根據(jù)Statista，2018年全球52.2%的網(wǎng)絡(luò)流量是來自手機(jī)。平均每人每天花費(fèi)超過五小時(shí)在使用手機(jī)，使用時(shí)間的增加在很大程度上是由在線影音推動(dòng)的。全球數(shù)字媒體廣告量持續(xù)成長(zhǎng)，但成長(zhǎng)幅度開始放緩。多數(shù)市場(chǎng)電視廣告量都衰退，如新西蘭、新加坡與臺(tái)灣，新興國(guó)家（如印度、印度尼西亞、越南）呈現(xiàn)成長(zhǎng)，菲律賓的電視媒體在2018年甚至有高達(dá)兩位數(shù)成長(zhǎng)。以上數(shù)據(jù)顯示，社交媒體與智能手機(jī)是當(dāng)今的新媒體營(yíng)銷的主流平臺(tái)，而大數(shù)據(jù)卻是當(dāng)今預(yù)測(cè)趨勢(shì)的重要技術(shù)?；诖?，新媒體與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷傳播是彼此互相運(yùn)用的，也是兩者分不開的營(yíng)銷傳播模式與正在發(fā)生的全球趨勢(shì)。

結(jié)束語：

在中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人將古代海上絲綢之路重新詮釋為“21世紀(jì)海上絲綢之路”之后，成了揚(yáng)名國(guó)際的“一帶一路”的倡議構(gòu)想，賦予它全新的意義。

當(dāng)今社會(huì)正處于新媒體與大數(shù)據(jù)時(shí)代，“網(wǎng)”上絲綢之路延伸了海上絲綢之路在網(wǎng)絡(luò)新媒體上的發(fā)展，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)新媒體社交時(shí)代。微博、微信、QQ、Facebook等社交媒體上的貼文與互動(dòng)交流占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)空間，受眾可以自在地站上社交媒體舞臺(tái)自編自導(dǎo)自演。營(yíng)銷傳播的方式也已經(jīng)借此進(jìn)入了新媒體與大數(shù)據(jù)時(shí)代。因此，本研究建議從中華文化與生活層面開始，藉由新媒體與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷傳播“21世紀(jì)海絲福建”沿海城市福州、廈門、泉州所有相關(guān)的人文、歷史、文化、旅游景點(diǎn)、美食與無限商機(jī)，讓受眾了解海上絲綢之路文化，從海絲福建三個(gè)城市福州、廈門、泉州為起點(diǎn)，傳播貼近民眾生活的議題，以達(dá)到其效果。