短視頻營銷對消費者購買決策的影響

陽佶錦

（ 貴州商學(xué)院 貴州 貴陽 550004）

我國的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)具備高密度、高效率的信息傳播特點和優(yōu)勢，很多網(wǎng)絡(luò)社交平臺也開始不斷創(chuàng)新改革，利用短視頻的拍攝形式、分享形式等推廣和宣傳信息。從2016年短視頻興起，到2018年快速發(fā)展至今為止，我國已經(jīng)有很多網(wǎng)民成為了短視頻平臺輻射范圍之內(nèi)，流量性最佳的消費者群體，為短視頻營銷提供了很多的契機。短視頻營銷對消費者的購買決策心理與行為，會產(chǎn)生直接影響，因此需要全面了解消費者購買決策所受到的影響，深入進(jìn)行研究和分析，確保短視頻營銷的良好發(fā)展。

一、短視頻營銷對消費者購買決策的影響

（一） 決策心理受到的影響

通常情況下，在短視頻營銷的過程中，會對消費者購買決策心理產(chǎn)生一定的影響，主要表現(xiàn)為以下幾點：

1.當(dāng)消費者有購買商品或者服務(wù)主觀意愿的情況下，會先利用感覺與直覺等心理活動，對商品或服務(wù)形成初步的印象，之后會通過想象記憶和思維等心理活動，觀察分析商品的屬性，這屬于消費者在商品方面心理認(rèn)知的過程。企業(yè)將產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等信息制作成為短視頻之后，利用相關(guān)的平臺展現(xiàn)在消費者的視野內(nèi)。消費者在瀏覽的過程中，就能了解商品服務(wù)的信息和屬性資料后，按照自身的經(jīng)驗和經(jīng)歷，形成商品的心理認(rèn)知，激發(fā)購買欲望，產(chǎn)生心理層面的購買決策。

2.由于每位消費者的社會環(huán)境和個性，存在一定的差異性，在購買決策方面，會形成不同的情緒和態(tài)度，消費者在購買商品或者服務(wù)時，是否能夠滿足自身需要而形成內(nèi)心體驗或是態(tài)度的傾向，屬于消費心理的情感過程，與認(rèn)知過程共同對購買的決策產(chǎn)生影響。通常情況下，消費者在觀看短視頻營銷內(nèi)容后，便對商品的信息有了了解，如若商品能夠符合其需求就會產(chǎn)生積極的感情色彩，有著愉快和開心的內(nèi)心體驗，提升購買欲望，產(chǎn)生購買決策。但是如果短視頻營銷中的商品，或者服務(wù)無法滿足消費者的內(nèi)心需求，就會有著不滿意的類型體驗，對消費決策會產(chǎn)生阻礙性影響。所以在短視頻營銷期間，企業(yè)與商家需要利用合理的方式，增強消費者購買決策期間的積極情緒，消除或是減少不良的情緒。

3.消費者在短視頻營銷方面，除了會有想象思維、直覺、感覺等各類心理活動，還會按照自身的購買目標(biāo)制定相應(yīng)的行動計劃，對自身行為進(jìn)行控制。因此消費者會自覺地、有意識地支配購買行動、克服自身存在的困難、實現(xiàn)預(yù)期目的。這種心理過程屬于購買決策的意志過程，而消費者的意志對購買決策的心理與行為，都有著一定調(diào)節(jié)作用。一方面，會產(chǎn)生驅(qū)動性作用，就是消費者為了達(dá)到預(yù)期所設(shè)定的購買目標(biāo)。例如：消費者需要購買某些商品或服務(wù)的情況下，會在短視頻平臺中搜索與篩選，按照自身需求對比同類商品，了解質(zhì)量和性價比之后，選擇一款適合自身的商品。另一方面，抑制性的作用，也就是對不符合自身預(yù)期購買決策目標(biāo)的商品，會制止與中斷購買的行為。例如：消費者在購買決策以前，會有很多商品的購買需求，但是如果在相同時間范圍之內(nèi)無法滿足自身所有的需求，就會形成購買動機方面的沖突問題。在此情況下消費者會根據(jù)自身需求的重要性和輕重緩急等，進(jìn)行購買動機的排序，最終形成確定性的購買決策。

（二） 決策行為受到的影響

短視頻營銷的過程中，消費者的決策行為會受到一定的影響，主要表現(xiàn)為以下幾點：

1.短視頻營銷具備成本低的特點，主要是在短視頻平臺中進(jìn)行產(chǎn)品與品牌微視頻的推廣，對用戶進(jìn)行吸引，使其能夠形成產(chǎn)品信息與品牌信息的關(guān)注，激發(fā)用戶在商品方面的購買需求和欲望，使其產(chǎn)生購買決策行為。近年來，我國網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和智能手機的普及應(yīng)用，消費者能夠利用短視頻獲取各類信息，視頻的長度也開始以秒為單位進(jìn)行計算，時間最長在五分鐘之內(nèi)。與傳統(tǒng)的電視廣告或者是媒介所發(fā)布的廣告相比，短視頻營銷方式能夠有效減少宣傳成本，為企業(yè)在營銷方面提供更多能夠操作的空間。與此同時，用戶在產(chǎn)生短視頻信息興趣之后，會利用關(guān)注的形式成為產(chǎn)品的粉絲，商家每次更新產(chǎn)品信息都會自動化在粉絲的界面中出現(xiàn)，粉絲可以利用轉(zhuǎn)發(fā)的形式傳播，這樣不僅能夠降低用戶在搜索方面的成本，還能促使產(chǎn)品信息的良好傳播。

2.短視頻營銷主要是將網(wǎng)絡(luò)平臺作為主要的信息載體，企業(yè)會利用智能終端注冊官方賬號，之后快速拍攝短視頻，再進(jìn)行美化編輯處理然后上傳內(nèi)容，短視頻信息就能夠在企業(yè)的粉絲用戶中快速傳播。短視頻平臺的受眾范圍非常廣，如抖音短視頻在營銷的過程中，就借助網(wǎng)絡(luò)環(huán)境具備的包容性和開放性，在平臺中進(jìn)行短視頻的推廣，會經(jīng)過粉絲或者是用戶的傳播拓寬宣傳范圍。可見短視頻營銷的傳播具有高效性特點，能夠使消費者在很短時間了解企業(yè)或者品牌的動態(tài)情況，在內(nèi)心深處形成企業(yè)品牌方面形象的認(rèn)知，增強消費者對產(chǎn)品或是品牌的認(rèn)知度，在消費者群體中形成差異性的品牌認(rèn)知，從而使其購買決策行為受到刺激。

3.短視頻營銷具有互動性的特點，主要就是用戶之間、企業(yè)和消費者之間能夠進(jìn)行互動，可以是一對一的互動、也可以是一對多的互動。各方主體都能隨時互動溝通交流，企業(yè)能夠和消費者近距離溝通交流，對產(chǎn)品和品牌的信息進(jìn)行宣傳，使得商業(yè)氣息被淡化，增強親和力，甚至能夠和消費者之間形成互相信賴的親密關(guān)系。并且短視頻營銷的互動性，對企業(yè)整體營銷產(chǎn)生十分重要的影響，消費者可以利用注冊賬號的形式，對自身購買的商品或是服務(wù)進(jìn)行客觀性的評價。此類評價能夠在短視頻平臺內(nèi)傳播，使得更多消費者對產(chǎn)品或者服務(wù)的具體狀況形成直接了解。這樣不僅能夠增強企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的可信度，還能提升影響力與知名度，使得消費者在觀看產(chǎn)品信息和評價內(nèi)容之后產(chǎn)生購買意向，按照自身需求作出購買的決策行為。

4.短視頻營銷具備立體化的特點，在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)快速發(fā)展的時代背景之下，短視頻已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪蝎@取信息和參與休閑娛樂活動的主要途徑。其以視頻時間短、傳播速度快、整體碎片化的特點，打破了時間層面和空間層面的限制，與消費者的時間碎片化和便捷性生活習(xí)慣相互符合。例如：快手短視頻營銷利用網(wǎng)絡(luò)平臺和各類多媒體工具進(jìn)行傳播，與之前圖片、文字等傳統(tǒng)信息傳播形式相比，承載著更多的情景信息，能夠通過將畫面、音樂和文字有機整合成為一體進(jìn)行立體化的推廣，全方位進(jìn)行產(chǎn)品的展示，使得消費者直觀了解產(chǎn)品形象，甚至能夠形成多感官層面的沖擊性影響，增強消費者對產(chǎn)品的關(guān)注度。另外，短視頻營銷的立體化傳播，還能提高消費者對產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度，增加購買的頻率與數(shù)量，促使產(chǎn)品品牌知名度的提升，挖掘更多潛在類型的客戶群體。

（三） 決策過程受到的影響

消費者的決策過程與短視頻有著直接的影響，消費者在購買決策的過程中，對商品或服務(wù)的認(rèn)知，有著理想和實際兩種狀態(tài)，在兩種狀態(tài)差異性達(dá)到某種程度的情況下，就會使得消費者形成購買的決策。此過程的結(jié)果屬于消費者問題認(rèn)知，簡而言之就是消費者明確自身的需求，在需求的驅(qū)動下做出購買的決策，其能夠由很多營銷刺激所引發(fā)。例如：企業(yè)利用抖音短視頻進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)信息的推廣、宣傳促銷的信息，消費者在接觸此類信息之后會形成一定的感知，明確信息是否與自身期望相符、了解是否能夠提升滿意度，在符合自身需求，并且可以提升滿意度的情況下，就能提高消費者的購買欲望，進(jìn)而形成相應(yīng)的購買決策。

短視頻營銷過程中，相關(guān)平臺本身屬于很大的信息數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，目前已經(jīng)成為消費者在購買決策期間，獲得重要信息的主要渠道。短視頻營銷具備傳播高效性和便利性的特點，能夠減少消費者信息搜索的成本，使得消費者在平臺中全面了解企業(yè)信息、商品服務(wù)價格信息和功能信息等，客觀對比各類信息，選擇適合自身的商品做出購買的決策。例如：在抖音平臺進(jìn)行面膜營銷的過程中，消費者會對比不同面膜產(chǎn)品的價格和功能信息，客觀了解信息之后，如果不能下定決心做出購買決策，就可以觀看抖音平臺產(chǎn)品其他消費者購買之后使用的評價信息，此情況下就能按照自身需求作出購買決策。

一般情況下，消費者在購買商品或服務(wù)的過程中，會先進(jìn)行信息的收集，形成單個或多個備選方案后進(jìn)行評估，明確最佳的方案做出購買的行為。而短視頻營銷屬于現(xiàn)代化的營銷手段，消費者對產(chǎn)品與服務(wù)的滿意度和品牌的認(rèn)知度會產(chǎn)生直接影響，從而使得消費者的購買決策意向受到影響，在決策方案評估的過程中也有著一定的影響。例如：抖音短視頻日用品企業(yè)營銷的過程中，會和消費者之間互動，以傾聽者的角度為消費者解答疑問，使得消費者能夠形成產(chǎn)品或是品牌的信任度，建立較為良好的情感關(guān)系。消費者在面臨很多產(chǎn)品和服務(wù)選擇的情況下，會以情感作為基礎(chǔ)，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行購買。

（四）整體層面的影響

從短視頻營銷對消費者購買決策的整體層面影響的角度而言，主要涉及到以下幾點：

1.短視頻信息內(nèi)容的有用性會直接影響消費者的購買決策。和傳統(tǒng)的圖文介紹方式相比，短視頻可以使得消費者更為直觀，了解產(chǎn)品的情況，并且短視頻具備一定的觀賞性。同時，短視頻也可以使消費者按照買家的評論信息，對商品的具體性能和情況有所了解，便于消費者選擇與自身需求相符的產(chǎn)品，在未購買過程提供一定的幫助，有助于消費者合理做出購買的決策。在此過程中此類短視頻營銷優(yōu)勢都是基于信息有用性而體現(xiàn)出來，如果短視頻營銷中的信息缺乏一定的實用性，將會導(dǎo)致消費者在購買決策的過程中，不能準(zhǔn)確分析和研究，甚至認(rèn)為，短視頻的內(nèi)容缺乏一定的實用性，最終導(dǎo)致購買決策受到不利的影響。

2.短視頻信息的易用性，也會對消費者購買決策產(chǎn)生直接影響。例如：采用短視頻營銷的方式進(jìn)行營銷，視頻的時間長度合理性和結(jié)構(gòu)的完整性，會對消費者的購買決策產(chǎn)生影響，同時短視頻能否在很多終端進(jìn)行播放，畫面是否具有一定的清晰度和整潔性，所播放的信息是否具通俗易懂，是否具有一定的流暢性和良好節(jié)奏，都會使消費者的購買決策受到直接影響。

3.信息全面性的影響。營銷短視頻信息全面性，也會使得消費者的購買決策有所影響，一般情況下，視頻中所介紹商品的信息是否非常全面，是否涉及到外觀層面、材質(zhì)層面、功能層面和應(yīng)用方法層面的信息和消費者購買決策之間存在聯(lián)系。另外，短視頻是否可以從多個角度對商品特征進(jìn)行展示，視頻中信息來源是否豐富，是否涉及到商家與買家評論的信息，在買家評論信息中是否能夠提供更多商品的評價等，都直接決定消費者能否做出購買的決策。

4.短視頻的虛擬觸覺也直接影響消費者購買決策。例如：消費4.觀看短視頻的過程中，是不是有著像觸摸到產(chǎn)品一樣？是否能感受產(chǎn)品的質(zhì)地？是否可以了解產(chǎn)品屬性？是否能夠置身其中進(jìn)行產(chǎn)品的瀏覽，這些都對消費者購買決策會產(chǎn)生直接影響。除此之外，消費者在觀看短視頻的過程中，是否會感受到輕松快速、有趣，或者是產(chǎn)生對產(chǎn)品、商家和短視頻的信任感，也是其做出購買決策的前提。

二、短視頻營銷的注意事項

短視頻營銷具有激發(fā)消費者購買欲望和快速做出購買決策的作用，但是由于目前抖音與快手等短視頻平臺，在營銷的過程中存在廣告，很容易導(dǎo)致消費者的購買決策受到不利影響，因此必須注意一下的營銷事項：

（一）注意提升短視頻營銷的新穎度

抖音與快手等短視頻營銷期間，所設(shè)置的營銷信息和廣告內(nèi)容會從不同維度產(chǎn)生，對消費者購買意愿和決策產(chǎn)生影響。尤其是視頻內(nèi)容清晰度和趣味性，能夠積極調(diào)動消費者購買的興趣，但是如果長時間采用某些視頻形式推廣產(chǎn)品信息，將會導(dǎo)致消費者出現(xiàn)審美疲勞的現(xiàn)象，甚至?xí)V告和信息內(nèi)容的產(chǎn)品，服務(wù)實用性缺少興趣。在此情況下，應(yīng)重點關(guān)注短視頻營銷的新穎度，利用新奇的短視頻內(nèi)容和廣告形式，使得消費者形成耳目一新的感覺，盡可能制作質(zhì)量較高、清晰度較強、趣味性良好的短視頻，使得短視頻內(nèi)容能夠在諸多視頻中脫穎而出，刺激消費者的購買行為、增加購買決策。為增強短視頻影響內(nèi)容和信息的新穎度，可先開展市場調(diào)查研究活動，對不同年齡段、類型的消費者群體進(jìn)行調(diào)查，分析各類消費者群體對短視頻時間長短的要求、內(nèi)容特色的要求、信息特點的要求等，按照各類消費者的需求和特點針對性進(jìn)行短視頻內(nèi)容和形式的創(chuàng)新。這樣可以通過滿足消費者需求，增強短視頻的受關(guān)注度，促使?fàn)I銷工作的成功開展。

（二）注意增強短視頻制作的質(zhì)量

目前，在抖音與快手等短視頻平臺中，很多作者在制作、上傳作品以后，會利用購買“上熱門”的形式增強熱度，而消費者對此類“刷流量”的行為已經(jīng)有一定的認(rèn)知。同時在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)快速進(jìn)步過程中，消費者在互聯(lián)網(wǎng)層面已經(jīng)加深了認(rèn)知，對互聯(lián)網(wǎng)所衍生出來新的事物開始有著較高的警惕性。所以在短視頻營銷期間，無論是制作產(chǎn)品宣傳視頻還是廣告視頻，都不能盲目“蹭熱度”，應(yīng)重點關(guān)注視頻的創(chuàng)新、質(zhì)量的提升，通過高質(zhì)量、創(chuàng)新性的短視頻，使得消費者對產(chǎn)品更為信賴，不會形成警惕的心理，在增加信賴度的情況下做出購買的決策。另外，在制作短視頻的過程中，還需按照產(chǎn)品所對應(yīng)的客戶群體，針對性地設(shè)定視頻內(nèi)容。例如：利用抖音快手等短視頻平臺進(jìn)行護(hù)膚品的營銷，需要結(jié)合女性消費者群體和男性消費者群體的心理特點、購買需求等，分別制作高質(zhì)量、具有吸引力的短視頻，吸引更多消費者的關(guān)注，增加購買欲望、做出購買的決策行為。短視頻質(zhì)量管理的過程中，可邀請消費者進(jìn)行評分和評價，提出對信息質(zhì)量、畫面質(zhì)量等各方面建議。同時，要切實結(jié)合消費者評價的內(nèi)容和信息，進(jìn)一步提升短視頻的制作質(zhì)量，為有效開展?fàn)I銷工作提供幫助。

結(jié)束語：

綜上所述，短視頻營銷對消費者的購買決策會產(chǎn)生直接影響，無論從購買決策心理層面、行為層面和決策層面，都會產(chǎn)生直接的影響。但是如果短視頻缺乏新穎度和創(chuàng)新性，或是盲目增加流量，就很難吸引更多消費者的關(guān)注。因此，在短視頻營銷期間應(yīng)注意內(nèi)容的新穎度、創(chuàng)新性、高質(zhì)量，以此增強消費者的信任度，增加購買決策量。