品牌聯(lián)名營(yíng)銷策略研究

褚 萍

（哈爾濱師范大學(xué)管理學(xué)院 黑龍江 哈爾濱 150025）

品牌營(yíng)銷是指企業(yè)采取市場(chǎng)營(yíng)銷的手段，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的過程，同時(shí)也是企業(yè)要想不斷獲得消費(fèi)者的關(guān)注和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須打造高品位的營(yíng)銷理念。聯(lián)名營(yíng)銷就是在維持品牌產(chǎn)品本身特點(diǎn)的情況下，運(yùn)用不同結(jié)合的方式、融合新媒體營(yíng)銷和品牌管理的雙重理念，創(chuàng)造出一個(gè)新產(chǎn)品或是新服務(wù)。從當(dāng)前來看，聯(lián)名營(yíng)銷已經(jīng)成為很多企業(yè)常規(guī)的品牌建設(shè)、營(yíng)銷的一種方法。一些企業(yè)還在重復(fù)聯(lián)名，這也印證了品牌聯(lián)名營(yíng)銷這一策略是非常有效的。但是從結(jié)果來看，也不是每一次的聯(lián)名都能夠獲得成功，這也說明了品牌聯(lián)名只是一種營(yíng)銷手段，而具體如何實(shí)施這一策略還應(yīng)注意方式技巧，達(dá)到品牌聯(lián)名雙贏的結(jié)果。

一、常見的品牌聯(lián)名方式

最早的品牌聯(lián)名是在20世紀(jì)30年代，意大利設(shè)計(jì)師伊爾莎·斯奇培爾莉（EIsa Schiaparelli）的同名品牌與超現(xiàn)實(shí)主義畫家薩爾瓦多·達(dá)利（Salvador Dali）聯(lián)名，打造出了一件在當(dāng)時(shí)獨(dú)具一格顛覆認(rèn)知的“龍蝦裝”，這可以說是品牌“聯(lián)名”的開山之作。接著在1965年，由于成衣生產(chǎn)商與波普藝術(shù)家安迪·沃霍爾（Andy Warhol）合作推出的“金寶湯裙”的相繼出現(xiàn)，品牌與藝術(shù)家的聯(lián)名合作成為一種潮流?，F(xiàn)如今，新媒體的快速發(fā)展，已然在深刻地影響了人們對(duì)于外界事物的認(rèn)知，通過互聯(lián)網(wǎng)可以感知更多新奇有趣的事物，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)也給這些事物的傳播提供了渠道，所以品牌聯(lián)名的方式也不僅僅拘泥于與藝術(shù)家們的合作，可以是具備良好形象的明星，也可以是品牌與品牌之間的互動(dòng)等，通過這些聯(lián)名方式讓消費(fèi)者看到品牌發(fā)展的另一種可能。目前，品牌聯(lián)名大體可以分為以下三種形式。

（一）品牌與名人聯(lián)名

利用名人效應(yīng)，來提升品牌的知名度，是品牌營(yíng)銷中常見形式，也是聯(lián)名營(yíng)銷中的一種常態(tài)化營(yíng)銷。品牌通常會(huì)與明星、藝術(shù)家等名人合作，比較常見的方式是將合作的明星簽名或是頭像印在產(chǎn)品上，也可以是邀請(qǐng)藝術(shù)家以藝術(shù)視角參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程。比如奧利奧邀請(qǐng)周杰倫擔(dān)任其品牌大使，并利用奧利奧的萌趣形象，制作了一部以周杰倫演唱會(huì)為主題的宣傳片，讓奧利奧產(chǎn)品品牌形象與周杰倫的歌星身份巧妙聯(lián)系起來，互相影響、互相賦能。再比如LV與藝術(shù)家之間的合作，像村上隆、草間彌生、Stephen Sprouse、設(shè)計(jì)師Richard Prince等大藝術(shù)家，與村上隆的合作影響力最大，是將經(jīng)典標(biāo)志圖案融入冰冷的箱包中，增加趣味性，也一改以往的嚴(yán)肅形象，受到更多消費(fèi)者的歡迎。而且LV不止步于任何一個(gè)當(dāng)下的營(yíng)銷成功，每年都會(huì)選擇新的藝術(shù)家來推出新的聯(lián)名產(chǎn)品，將聯(lián)名營(yíng)銷發(fā)揮到了極致。品牌利用明星的知名度打開消費(fèi)者市場(chǎng)，將設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念融入產(chǎn)品，于品牌而言是容易獲得良好口碑的，只是在挑選合作對(duì)象時(shí)品牌理念和明星、藝術(shù)家的氣質(zhì)是否符合是品牌在選擇這種聯(lián)名方式時(shí)需要慎重考慮的。

（二）品牌與品牌聯(lián)名

品牌聯(lián)名，一般為兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌合作。當(dāng)一方品牌發(fā)展受到產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、季節(jié)更替等一系列限制的時(shí)候，不得已去做的業(yè)界合作。目的是為了借力打力，獲得不同市場(chǎng)領(lǐng)域中相似地位品牌之間的聯(lián)動(dòng)，以賺取新流量轉(zhuǎn)換或互換。一般組合形式分為兩種：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手和強(qiáng)弱組合。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，即各個(gè)品牌聯(lián)名之前，自身就可以占據(jù)市場(chǎng)很大一部分份額，消費(fèi)者對(duì)于品牌形象存有好感，那么在聯(lián)名之后，這種好感度必定會(huì)增強(qiáng)，所以品牌口碑在聯(lián)名時(shí)是會(huì)被充分考慮到的一方面。比如喜茶和茶顏悅色組成“喜悅CP”，兩款具有代表性的茶飲品牌，是以一種擬人化的風(fēng)格形象展現(xiàn)在大眾面前，故事化、場(chǎng)景化的設(shè)計(jì)刷新了大眾對(duì)茶飲品牌的認(rèn)知。

同時(shí)，喜茶和茶顏悅色還推出了聯(lián)名禮盒，直接將兩個(gè)品牌的粉絲購買力大幅度提升。但現(xiàn)實(shí)情況一般是一方品牌的發(fā)展受限才會(huì)選擇聯(lián)名尋求突破，所以品牌口碑也不單指在其行業(yè)內(nèi)算翹楚，畢竟還是少數(shù)，主要還是強(qiáng)調(diào)品牌形象，在消費(fèi)者眼中算是合格的。那么這時(shí)候選擇低知名度的品牌會(huì)是另一種不錯(cuò)的出路，即強(qiáng)弱組合。雖然低知名度產(chǎn)品在聯(lián)合中處于弱勢(shì)，但在保證理念契合的情況下，聯(lián)名的溢出價(jià)值卻是更多的。比如茶百道和瀘州老窖合作推出“醉不上道”聯(lián)名款，瀘州老窖作為濃香型白酒的鼻祖，與茶百道的濃香茶飲形成理念上的契合。茶飲和酒對(duì)應(yīng)兩種不同的消費(fèi)群體，但是通過制作方法的創(chuàng)新，塑造了雙方品牌的全新形象，讓消費(fèi)者看見白酒的另一種可能。以上兩種形式都是正常的品牌之間聯(lián)名方式，也是當(dāng)下比較流行的趨勢(shì)。

（三）品牌與IP聯(lián)名

現(xiàn)如今IP的概念不僅僅是局限在知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域，而是有更加多樣化的展現(xiàn)，它是以原創(chuàng)為基礎(chǔ)，圍繞內(nèi)容、作品、人三個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)開發(fā)的商業(yè)模式。它的主要特征就是含有多元化的原創(chuàng)內(nèi)容和對(duì)特定人群產(chǎn)生影響。尤其在現(xiàn)代性的商業(yè)文化下，許多產(chǎn)品與IP的合作，也直接反映了各個(gè)時(shí)期的社會(huì)熱點(diǎn)，反映當(dāng)下受眾的聚焦之處。近年來IP營(yíng)銷愈演愈烈，許多品牌采取與IP跨界聯(lián)名合作的行動(dòng)。無論是國內(nèi)較火的故宮、小豬佩奇還是國外的漫威電影和迪士尼等等，元素都是目前市場(chǎng)上品牌合作的頻率較高的IP。比如毛戈平與故宮聯(lián)名。毛戈平是毛戈平先生創(chuàng)立的中國本土美妝品牌，理念是以大師品質(zhì)創(chuàng)造和引領(lǐng)東方美妝時(shí)尚，傳承東方文化低調(diào)奢華之美。毛戈平先生強(qiáng)調(diào)光影美學(xué)更加適合中國人的美學(xué)理念，所以他通過光影色彩來展現(xiàn)東方女性的魅力。故宮是我國古代宮城發(fā)展史上現(xiàn)存的唯一實(shí)例和最高典范，在建筑技術(shù)和建筑藝術(shù)上，代表了中國古代官式建筑的最高水平。二者是在不同的領(lǐng)域傳承中華文化，表達(dá)東方美的文化理念非常契合。不僅如此，毛戈平在保留原有特色的前提下，對(duì)產(chǎn)品美學(xué)的重視也有利于故宮美學(xué)的繼承和創(chuàng)新。相較于其他聯(lián)名營(yíng)銷方式，品牌借助IP背后的深刻文化內(nèi)涵，激起消費(fèi)者的民族情懷，也能激起消費(fèi)者對(duì)國家文化有更深入的了解。而且，對(duì)比明星存在“突然塌房”的情況，與IP聯(lián)名的安全系數(shù)較高，提升企業(yè)產(chǎn)品的可信度。

二、聯(lián)名營(yíng)銷的原因

（一）重塑品牌價(jià)值和形象

品牌價(jià)值不僅僅是為企業(yè)獲得利益，更是為了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而做出的營(yíng)銷戰(zhàn)略體現(xiàn)，品牌聯(lián)名則是品牌與品牌之間相互借力獲得雙贏。品牌雙方在找到互利價(jià)值點(diǎn)的情況下聯(lián)手合作，創(chuàng)造出雙倍甚至更多的關(guān)注度和吸引力，獲取1+1＞ 2的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。聯(lián)名能夠使品牌的形象定位更加多元化和年輕化，突破原有的固有模式和印象，對(duì)品牌形象的塑造和影響有著重要的作用。比如百事可樂和人民日?qǐng)?bào)推出的熱愛守護(hù)者限量罐，記錄著疫情防控期間逆行者們的故事。百事可樂一改以往全藍(lán)色背景，加入了象征奉獻(xiàn)的紅色以及人民日?qǐng)?bào)的“報(bào)紙色”兩種色彩，按照?qǐng)?bào)紙的排版模式在罐體上刻錄故事，并且打造限量聯(lián)名款可樂罐禮盒，傳遞社會(huì)正能量，從而實(shí)現(xiàn)了品牌理念的升華。這次與人民日?qǐng)?bào)的聯(lián)名合作也恰恰給百事可樂提供了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，呈現(xiàn)出與以往不同的形象。再比如太平鳥與可口可樂的聯(lián)名營(yíng)銷，在設(shè)計(jì)中還原可口可樂的經(jīng)典 logo和復(fù)古字體不僅展現(xiàn)了可口可樂自身的品牌風(fēng)格，而且也彰顯出了太平鳥別具一格的設(shè)計(jì)理念。該系列還登上紐約時(shí)裝周，為中國品牌贏得頭彩。相反，旺旺與Tyakasha的聯(lián)名營(yíng)銷中只是將兩種品牌的Logo標(biāo)志疊加在一起，缺乏設(shè)計(jì)感，無法讓消費(fèi)者感受到品牌更多的可能性，也會(huì)使他們感受到品牌對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的敷衍，降低消費(fèi)者的好感度。

（二）打造饑餓營(yíng)銷

品牌聯(lián)名款一般都采用限量發(fā)售的形式，也就是所謂的饑餓營(yíng)銷?！拔镆韵橘F”背后有著經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用理論。商品本身的使用價(jià)值，作為自然屬性只能滿足消費(fèi)者的實(shí)際使用需求，而效用才是切實(shí)體現(xiàn)消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的滿足感。品牌采取稀缺性策略，營(yíng)造出一派“供不應(yīng)求”的場(chǎng)面，并且借助媒體傳播推出聯(lián)名商品遭瘋搶的媒體報(bào)道，就可以制造更大范圍的饑餓效應(yīng)，也自然而然地幫助品牌聯(lián)名進(jìn)行了推廣。饑餓營(yíng)銷策略主要出現(xiàn)在產(chǎn)品的預(yù)售階段，在正式銷售前可以制造更多噱頭，提高用戶黏性。但是想要提高關(guān)注度的同時(shí)，也要注意避免負(fù)面事件發(fā)生的可能，維護(hù)好品牌形象。最具代表性的案例就是優(yōu)衣庫和Kaws的聯(lián)名T恤。優(yōu)衣庫和芝麻街的這次合作設(shè)計(jì)的目標(biāo)就是打造聯(lián)名限定款，本身在服裝品牌中聯(lián)名營(yíng)銷已經(jīng)見多不怪，但是當(dāng)被告知這是他們的最后一次聯(lián)名合作時(shí)，消費(fèi)者的購買欲才真正被刺激起來，Kaws產(chǎn)品本身價(jià)格是非常貴的，優(yōu)衣庫走的是快時(shí)尚品牌，價(jià)格親民，這兩者的合作就相當(dāng)于用便宜的價(jià)格買到正版聯(lián)名款，也就是這樣一步一步的饑餓營(yíng)銷，促使了消費(fèi)者的爭(zhēng)相追捧，也是能夠完全展現(xiàn)出限量在聯(lián)名營(yíng)銷中的推動(dòng)作用。

（三）激發(fā)消費(fèi)者獵奇心

消費(fèi)者的情緒調(diào)動(dòng)是品牌可以獲得消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注的一種方式，推出新產(chǎn)品、更換代言人，都是可以吸引消費(fèi)者關(guān)注的手段，讓期待成為消費(fèi)者的一種習(xí)慣，情緒自然會(huì)隨著企業(yè)產(chǎn)品的變化而改變。當(dāng)然，情緒也是一把雙刃劍，利用得當(dāng)才會(huì)帶來正向反饋。品牌的聯(lián)名通常是激發(fā)消費(fèi)者的獵奇心和新鮮感，可以在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)熱議，營(yíng)造爆點(diǎn)，從而讓消費(fèi)者期待看到品牌在不同領(lǐng)域的不同效果。比如中秋佳節(jié)來臨之際，王者榮耀與稻香村合作推出“峽谷月明”中秋月餅禮盒，一個(gè)是游戲行業(yè)的比較受歡迎的代表性手游，活躍在各大綜藝節(jié)目，一個(gè)是歷史悠久的糕點(diǎn)品牌，中秋月餅更是明星產(chǎn)品，兩者聯(lián)名的跨度非常大，消費(fèi)者會(huì)覺得不可思議，但同時(shí)又激發(fā)了想要了解的欲望，想知道如何將二者結(jié)合起來，從而品牌雙方收獲了更多的關(guān)注。在一定程度上兩者為傳統(tǒng)文化注入新的活力，喚醒更多的人對(duì)于像中秋節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)日的記憶，也體現(xiàn)出游戲行業(yè)的人文關(guān)懷，傳播傳統(tǒng)文化。

再比如李佳琦與完美日記眼影盤的合作，其中有一款是以李佳琦的小狗Never作為眼影盤封面，里面的色彩是李佳琦親自挑選，而且每一種顏色代表了小狗不同的情緒。李佳琦作為直播帶貨達(dá)人，一方面，他在直播界具有一定的影響力，說明眼光是可以讓消費(fèi)者信服的，他與品牌方合作出來的產(chǎn)品就很受歡迎，還有一方面是因?yàn)檠塾爱a(chǎn)品作為美妝產(chǎn)品中最能展現(xiàn)個(gè)人性格和心情的一部分，剛好與李佳琦設(shè)計(jì)的情緒盤相映襯，激發(fā)了更多消費(fèi)者去探尋情緒的不同表達(dá)，也滿足了他們對(duì)代表心情眼影色號(hào)的好奇心。

三、聯(lián)名營(yíng)銷策略建議

（一）打造品質(zhì)化聯(lián)名營(yíng)銷

企業(yè)無論采取什么樣的營(yíng)銷措施都是在為消費(fèi)者服務(wù)，本質(zhì)都是將自己的產(chǎn)品交付到消費(fèi)者手中，只是交付的方式不一樣，而其中最重要的還是產(chǎn)品品質(zhì)，所以聯(lián)名營(yíng)銷也是，企業(yè)不能為了短暫的銷量而營(yíng)銷，要注重企業(yè)產(chǎn)品理念和氣質(zhì)與聯(lián)名對(duì)象是否匹配，關(guān)注的應(yīng)是長(zhǎng)期的發(fā)展。要想打造良好的品牌口碑，并不能靠一時(shí)的銷量來展現(xiàn)，要用產(chǎn)品的品質(zhì)讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的誠意，要考慮消費(fèi)者的接受度。聯(lián)名營(yíng)銷需要注意在內(nèi)核上的契合，同時(shí)要足夠反差和有趣，切勿生搬硬套，不痛不癢。如果不能打動(dòng)消費(fèi)者，必然也是失敗的營(yíng)銷模式。

營(yíng)銷實(shí)踐證明：雖然品牌間沒有太大關(guān)系，但是由于它們的結(jié)合能夠碰撞出亮眼的火花，產(chǎn)生趣味性的創(chuàng)造，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步，這就是聯(lián)名營(yíng)銷的成功。所以無論同行業(yè)的品牌還是跨行業(yè)品牌，衡量聯(lián)名營(yíng)銷成功與否的指標(biāo)不是只有銷量，還有市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可度等，注重產(chǎn)品品質(zhì)理應(yīng)放在首位。

（二）創(chuàng)造稀缺產(chǎn)品

企業(yè)本身就會(huì)打造屬于自己獨(dú)特的產(chǎn)品作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也會(huì)根據(jù)不同節(jié)日來設(shè)計(jì)限量產(chǎn)品。但是在聯(lián)名營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，限量產(chǎn)品的稀缺性就更加地多了一層難能可貴。適當(dāng)打造聯(lián)名限量款是有利于為品牌造勢(shì)，畢竟聯(lián)名的營(yíng)銷手段給品牌帶來更多的產(chǎn)品創(chuàng)新，或轉(zhuǎn)型的可能性，品牌間的合作短時(shí)間內(nèi)就可以碰撞火花，但這種銷售套路也不是固有模式，品牌合作方也不會(huì)一成不變，錯(cuò)過了一個(gè)限量款就不會(huì)有下一個(gè)一模一樣限量款，因?yàn)樗鼈冎g的合作也可能會(huì)隨時(shí)終止，探求產(chǎn)品發(fā)展更多可能，從而導(dǎo)致一些限量款成為絕版款。所以針對(duì)消費(fèi)者的偏好和心理發(fā)生的變化，提前了解消費(fèi)者的各類需求是必要的，并以此為導(dǎo)向找尋創(chuàng)新之路，打造饑餓營(yíng)銷，刺激消費(fèi)。

（三）警惕聯(lián)名陷阱

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催促企業(yè)發(fā)展更加依附于新媒體，品牌各類營(yíng)銷活動(dòng)直擊各大官方網(wǎng)站，也能夠與消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)，給予及時(shí)反饋。但企業(yè)不能迷失在內(nèi)容豐富，形式多樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，急于從外部環(huán)境中獲取打造品牌形象的突破口，而是應(yīng)該利用這樣的營(yíng)銷環(huán)境，更加專注于自身的轉(zhuǎn)型。在聯(lián)名營(yíng)銷策略中應(yīng)警惕以下陷阱：第一，不要為了聯(lián)名而聯(lián)名。雖然聯(lián)名營(yíng)銷是現(xiàn)在市場(chǎng)上的流行趨勢(shì)，為了使自己的品牌不落后就緊跟潮流，但是企業(yè)需要考慮到消費(fèi)者的心理，品牌之間的合作如果存在不合理甚至不道德的情況，消費(fèi)者會(huì)很容易感到尷尬不適，抵觸情緒往往大于好奇心。消費(fèi)者的情緒是營(yíng)銷中最需要借力的大勢(shì)，利用得好就是品牌的助推劑，但也要小心遭到反噬。第二，如果一個(gè)品牌與其他各種品牌的聯(lián)名，都取得了不錯(cuò)的成績(jī)就產(chǎn)生了該品牌是百搭品牌的想法，以及只要與之聯(lián)名就能成功的錯(cuò)覺。聯(lián)名營(yíng)銷是品牌經(jīng)過產(chǎn)品的合理設(shè)計(jì)之后選定的營(yíng)銷手段，不是因?yàn)槠渌放频某晒湍艹晒?，而是產(chǎn)品之間的合作效果是良好的，才會(huì)直接導(dǎo)致聯(lián)名營(yíng)銷的成功，不能本末倒置。

結(jié)束語：

隨著新媒體互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的口味、喜好發(fā)生了很大變化，消費(fèi)市場(chǎng)也漸漸趨于年輕化，品牌聯(lián)名營(yíng)銷雖然是一種行之有效的營(yíng)銷策略，但必須承認(rèn)一點(diǎn)，即由于聯(lián)名營(yíng)銷越來越普遍甚至泛濫，消費(fèi)者或多或少都會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。為了避免陷入“我必須要聯(lián)名”，但結(jié)果誰都不知道的窘境，企業(yè)就要打造品質(zhì)化聯(lián)名營(yíng)銷，切勿生搬硬套、不痛不癢，創(chuàng)造稀缺產(chǎn)品，警惕聯(lián)名陷阱，考慮消費(fèi)者的接受度。讓消費(fèi)者看到品牌的多面性的同時(shí)，也賦予了品牌更多創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的可能性。