中國(guó)服裝不需要下一個(gè)ZARA

文 | 零 柒

中國(guó)沒(méi)有自己的快時(shí)尚巨頭很久了。

十年前，周杰倫還踏著美特斯邦威，“不走尋常路”；第一代“韓國(guó)練習(xí)生”歸來(lái)的韓庚，穿上了“穿什么就是什么”的森馬。的確，美邦和森馬引領(lǐng)了中國(guó)十年前的快時(shí)尚潮流。

只不過(guò)，ZARA、H&M、GAP 等舶來(lái)品牌先后入華，并且極快地?fù)屨剂四贻p人的市場(chǎng)。美邦、森馬在和這些舶來(lái)品的較量中，先后敗下陣來(lái)，徹底淪為三四線品牌。但ZARA、GAP 等這些在國(guó)外的街邊店，大面積開(kāi)進(jìn)國(guó)內(nèi)的商超之后，價(jià)格對(duì)年輕人并不友好。

但，國(guó)內(nèi)自主快時(shí)尚品牌的創(chuàng)造基因一直都沒(méi)有流失。

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)的電商體系，也正在培養(yǎng)出新一批快時(shí)尚品牌的“后浪”。不久前，淘寶也宣布升級(jí)iFashion 品牌，推出“IF”計(jì)劃。未來(lái)三年里，依托“IF 計(jì)劃”，淘寶將培養(yǎng)10 萬(wàn)新的iFashion 特色商家。

“快時(shí)尚”這個(gè)名詞，已經(jīng)點(diǎn)出了這個(gè)調(diào)性的服裝品牌必須具備的兩個(gè)特點(diǎn)：出品要快，且潮流。比如，馬云和王菲連麥唱歌的第二天，就有商家在出售印著馬云唱過(guò)的歌詞的T 恤。當(dāng)下的“快時(shí)尚”，不僅是商家單方面的設(shè)計(jì)自嗨，更需要對(duì)市場(chǎng)有敏銳的感知。如果說(shuō)有哪一家電商平臺(tái)對(duì)C 端最了解，那也一定是從C2C 起家的淘寶。

現(xiàn)在的淘寶，很有可能成為國(guó)內(nèi)唯一一塊能夠扛起中國(guó)快時(shí)尚大旗的前沿陣地。

衰落的必然

美邦、森馬的衰敗其實(shí)令人唏噓。對(duì)眾多“80后”“90 后”來(lái)說(shuō)，十年前，想要成為“潮人”，美邦、森馬一定是不二之選。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，“不走尋常路”“穿什么就是什么”兩句廣告詞，搶占了大量消費(fèi)者的心智。而這些消費(fèi)者，也正是當(dāng)下消費(fèi)的主力人群。如果對(duì)市場(chǎng)足夠敏感，美邦、森馬應(yīng)該還是有很大的機(jī)會(huì)的，至少，不會(huì)在和國(guó)外三家的較量中，連反抗的余地都沒(méi)有。

森馬的最新半年報(bào)顯示，全國(guó)的線下門(mén)店減少了947 家，凈利潤(rùn)下降97%。毫不夸張地說(shuō)，疫情加速了森馬的墜落。而美特斯邦威也在劫難逃，公司半年度營(yíng)業(yè)收入為1.6 億元，同比減少40.64%，歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)接近負(fù)4.8億元。

2008年，美邦創(chuàng)始人、曾經(jīng)的“小裁縫”周成建在深圳敲響了上市的鐘聲。到當(dāng)年年底，美邦的市值攀升至185 億元，成為國(guó)內(nèi)最大的服裝企業(yè)。周成建本人也以170 億元的身價(jià)成為胡潤(rùn)服裝富豪榜首富。

實(shí)際上，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的電商江湖已經(jīng)風(fēng)起云涌。僅淘寶網(wǎng)，在當(dāng)年的月均交易數(shù)據(jù)已經(jīng)超過(guò)了百億。

但裁縫鋪起家的周成建卻還帶著美邦高打線下店，直到2012年，美邦迎來(lái)首個(gè)滑鐵盧，當(dāng)時(shí)已經(jīng)開(kāi)出了5220 家線下門(mén)店。從此之后，美邦便一邊關(guān)店，一邊走下坡路。十年前的服裝一哥，也曾試圖過(guò)自救，但卻加速了自身的衰敗。

2010年左右，“凡客誠(chéng)品”曾在國(guó)內(nèi)的服裝業(yè)內(nèi)引起一陣風(fēng)潮。

“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車(chē)，也愛(ài)29 塊的T-SHIRT。我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”當(dāng)年，凡客誠(chéng)品的銷(xiāo)售額達(dá)到20 億元。而其中，絕大部分的銷(xiāo)售渠道是線上。

周成建也比葫蘆畫(huà)瓢，卻為此付出了高昂的學(xué)費(fèi)。看到凡客的成功，同年10月份，美邦就上線了自己的電商平臺(tái)“邦購(gòu)網(wǎng)”，但僅僅兩年不到，交了6000 萬(wàn)元的學(xué)費(fèi)后，悄然關(guān)停。

不論是美邦、森馬，還是曇花一現(xiàn)的凡客誠(chéng)品，其實(shí)，衰敗是一種必然。

美邦、森馬發(fā)家于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的前夜，信息交互的效率還沒(méi)有到達(dá)爆炸的程度，消費(fèi)者的審美還沒(méi)有“千人千面”。也就說(shuō)是說(shuō)，品牌方可以“單方面”地告訴消費(fèi)者什么是“好看”“潮”。

即便是現(xiàn)在的ZARA、H&M、GAP，也都存在這個(gè)問(wèn)題?；蛘?，更精準(zhǔn)地定義這幾家，應(yīng)該叫“快消品牌”，設(shè)計(jì)風(fēng)格都相對(duì)單調(diào)，作為外來(lái)品牌，也無(wú)法很好地感知中國(guó)市場(chǎng)的喜好。

從美邦、森馬衰敗之后，如果真要說(shuō)有轉(zhuǎn)型成功的服裝企業(yè)，值得一提的或許也只有李寧了。但拋棄了國(guó)民運(yùn)動(dòng)品牌的標(biāo)簽后，“國(guó)潮李寧”也成了小部分人群的選擇。

實(shí)際上，信息大爆炸時(shí)代下，每個(gè)人的愛(ài)好不一樣、接收的信息不一樣、圈子不一樣，具有相同審美的人群本身就是小眾的，也就是所謂的“千人千面”。在這樣的一個(gè)大背景下，一個(gè)品牌對(duì)標(biāo)的人群也不會(huì)過(guò)于龐大，因此，現(xiàn)在的快時(shí)尚品牌也幾乎不可能做到大規(guī)模開(kāi)店。

近幾年，中國(guó)的快時(shí)尚陣地逐漸向線上轉(zhuǎn)移，服飾行業(yè)體量超2 萬(wàn)億，其中一半來(lái)自線上，尤其是淘寶，成了潮流快時(shí)尚的前沿陣地。

如果說(shuō)美邦、森馬等重資產(chǎn)的企業(yè)代表了中國(guó)快時(shí)尚的1.0 時(shí)代，那2.0 時(shí)代，極有可能是由淘寶上的中小商家一起引領(lǐng)的。

快時(shí)尚2.0的前沿陣地

中國(guó)本土品牌，之所以會(huì)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紛紛落敗，基本上都沒(méi)有做到“又快，又時(shí)尚”。

但在這方面，外來(lái)品牌的確做得比較好，至少在更新速度方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)品牌。比如，ZARA 會(huì)在Instagram 上隨機(jī)抽取大V，以他們的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)新的款式?，F(xiàn)在，ZARA 幾乎每周都有兩次上新，每年會(huì)在店里展出1.2 萬(wàn)款新品，平均每款新品的展示時(shí)間為3 周至4 周。這對(duì)模式極重的品牌來(lái)講，能夠做到這樣的速度已經(jīng)實(shí)屬不易。作為50年的國(guó)際老品牌，及時(shí)的更新也讓自己沒(méi)有掉隊(duì)。

由于要推向全球市場(chǎng)，要根據(jù)每個(gè)市場(chǎng)持續(xù)做精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，卻幾乎是不可能做到的。這也就是說(shuō)，快是快了，但無(wú)法做到“時(shí)尚”。

相比之下，淘寶的iFashion 服裝潮流館的3萬(wàn)中小商家，每個(gè)月都要推出60 萬(wàn)件新品，年銷(xiāo)量則是ZARA 全球年銷(xiāo)量的兩倍多。

自從美邦、森馬掉隊(duì)之后，也很難看到自主快時(shí)尚品牌大面積地入駐商超或者優(yōu)良商業(yè)地段。根本原因在于，幾乎所有的自主品牌很難有資金去支持線下店的鋪設(shè)，而極重資產(chǎn)的線下形式本身也伴隨高風(fēng)險(xiǎn)。

而電商平臺(tái)的線上化運(yùn)作，幾乎規(guī)避掉了這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。

不同于美邦的“自嗨式”平臺(tái)，淘寶是真正能夠串聯(lián)BC 兩端的三方平臺(tái)。現(xiàn)在，也為這3萬(wàn)中國(guó)快時(shí)尚2.0 時(shí)代的種子店鋪，提供了良好的成長(zhǎng)環(huán)境。

根據(jù)淘寶行業(yè)負(fù)責(zé)人張凱夫的介紹，淘寶會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)和算法識(shí)別有潛力的商家，并且會(huì)主動(dòng)觸達(dá)和聯(lián)系，加入到淘寶的內(nèi)容電商孵化營(yíng)，并給予內(nèi)容策略的輔助。

在2.0 時(shí)代，淘寶的iFashion 已經(jīng)形成了國(guó)內(nèi)僅有的內(nèi)容社區(qū)，包括聯(lián)名設(shè)計(jì)師、大V、網(wǎng)紅、自媒體、明星等大量KOL。

值得玩味的是，“IF”計(jì)劃的發(fā)布會(huì)放到了公開(kāi)不久的“犀?！毙轮圃旃S，也就是說(shuō)，淘寶不僅是在創(chuàng)作、開(kāi)店等源頭環(huán)節(jié)幫助中小商家，未來(lái)更有可能在制造環(huán)節(jié)深度參與。

對(duì)某些潮流元素來(lái)講，或許是很小圈層的。在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈體系，一般的工廠幾乎不會(huì)接少量的訂單，很大程度上，當(dāng)下的供應(yīng)鏈體系，無(wú)法最精細(xì)化地去服務(wù)到極小圈層的潮流服裝愛(ài)好。

但淘寶方面也透露，未來(lái)的犀牛新制造工廠，能夠“100 件起訂”，7 天交付。這無(wú)疑從最大程度上滿足了極小眾人群的需求。

從內(nèi)容電商平臺(tái)，到新制造工廠，淘寶已經(jīng)為國(guó)內(nèi)“快時(shí)尚2.0 時(shí)代”的商家提供了快速瘋長(zhǎng)的良好土壤。

“分布式”的年輕人

和大部分行業(yè)一樣，“80 后”“90 后”甚至“00后”，依然是服裝行業(yè)的主要消費(fèi)人群。面對(duì)年輕的消費(fèi)群體，就應(yīng)該讓年輕人自己決定穿什么。

現(xiàn)在iFashion 服裝潮流館的大部分商家，幾乎都是由“90 后”“95 后”組成的10 ～20 人的小團(tuán)隊(duì)。他們自己就是年輕人，也自然懂得市場(chǎng)上的年輕人在關(guān)注什么。他們要做的，很大程度上，是去找到和讓更多人知道自己在設(shè)計(jì)他們這一類(lèi)人都喜歡的服裝。

年輕化的消費(fèi)群體，帶來(lái)的是一個(gè)更有活力、更具多樣性、更垂直的市場(chǎng)。這也給數(shù)萬(wàn)小商家?guī)?lái)了共同成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

14 億的消費(fèi)市場(chǎng)，每個(gè)人對(duì)“潮流”的定義都不一樣，在此基礎(chǔ)上，能夠提煉出能接受的共同屬性標(biāo)簽也只能是一部分的群體。比如二次元、工裝、日系、韓系等諸多風(fēng)格之間，本身就存在著不同群體之間的審美壁壘。

目前來(lái)看，沒(méi)有一家單店的體量能和ZARA相提并論。但這樣的狀態(tài)，卻是快時(shí)尚2.0 時(shí)代的常態(tài)。對(duì)這3 萬(wàn)中小商家來(lái)講，他們的受眾群體不僅僅是“顧客”這么單一化的標(biāo)簽，更是各自店鋪的“粉絲”。

可以這么說(shuō)，iFashion 潮流館里的每一家店鋪，都是依托服裝潮流元素聚集起來(lái)的“同好者”。除了共同喜歡一家店鋪的衣服外，極大可能，他們還能找到其他共同的愛(ài)好和標(biāo)簽?！癐F 計(jì)劃”現(xiàn)場(chǎng)，也公開(kāi)了淘?xún)?nèi)的一些數(shù)據(jù)：

1.iFashion里的3萬(wàn)商家，平均店齡只有6歲。

2.過(guò)去三年，“00 后”在iFashion 的消費(fèi)漲了8 倍。

3.粉絲規(guī)模10 萬(wàn)以上的iFashion 店鋪數(shù)量年增長(zhǎng)60%。

4.iFashion 店鋪粉絲年齡聚焦在24 ～28 歲。

5.iFashion 店鋪粉絲二次購(gòu)買(mǎi)占比超過(guò)40%，貢獻(xiàn)交易超過(guò)60%。

中國(guó)快時(shí)尚真正的靈魂，可能就藏在數(shù)萬(wàn)個(gè)淘寶iFashion 中小商家身上。如果真要看未來(lái)中國(guó)“快時(shí)尚2.0”時(shí)代的潮流，淘寶或許依然會(huì)是那個(gè)最大的走秀場(chǎng)。