社區(qū)團(tuán)購(gòu)翻不起大浪

文 | 劉春雄

前段時(shí)間各種自媒體瘋狂宣傳社區(qū)團(tuán)購(gòu)影響國(guó)計(jì)民生?！叭嗣袢?qǐng)?bào)評(píng)論”甚至批評(píng)行業(yè)從業(yè)者“只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”。一時(shí)間行業(yè)內(nèi)風(fēng)聲鶴唳。

實(shí)際上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)邏輯是成立的，但翻不起大浪。一方面，平臺(tái)規(guī)模不會(huì)很大，缺乏“想象空間”，未來(lái)大概率是巨頭大平臺(tái)的一個(gè)頻道；另一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶是電商平臺(tái)的最后一批城市用戶，也是低凈值用戶。

從阿里、京東的電商主流用戶，再到拼多多的“五環(huán)外”用戶，最后到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的家庭主婦、退休老人，電商的用戶群體被吸納殆盡。

拼多多的用戶凈值雖然較阿里、京東為低，但它至少擴(kuò)大了商品品類（主要是農(nóng)產(chǎn)品），所以拼多多對(duì)電商的貢獻(xiàn)還是蠻大的，現(xiàn)在只差“邊緣品類進(jìn)入主流”一步之遙了。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)既沒(méi)有擴(kuò)大商品品類，吸納的用戶群也是低凈值的。因?yàn)榧彝ブ鲖D、退休老人的購(gòu)物有三大特點(diǎn)：第一，有閑工夫，價(jià)格敏感。每天游走于多個(gè)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、菜市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)固然吸引了用戶，但低價(jià)消失，用戶立即流失。第二，家庭購(gòu)物權(quán)限有限。除了蔬菜、水果等日常消費(fèi)，其他物品購(gòu)買參與度低。現(xiàn)在家庭購(gòu)物權(quán)限最大的是阿里、京東的用戶。所以，通過(guò)蔬菜“高頻剛需”引流，然后再通過(guò)標(biāo)品擴(kuò)大品類，這是平臺(tái)的一廂情愿。第三，平臺(tái)購(gòu)買蔬菜水果的滿意度低。社區(qū)團(tuán)購(gòu)低價(jià)消失時(shí)，很多用戶會(huì)流失。

平臺(tái)與低凈值用戶的博弈，用一句話概括：割韭菜的遇到薅羊毛的。低凈值用戶，就是不斷游走于各平臺(tái)“薅羊毛”的用戶。社區(qū)團(tuán)購(gòu)要“翻起大浪”，除非生鮮引流，然后標(biāo)品擴(kuò)大規(guī)?！，F(xiàn)在看來(lái)，可能性不大。

現(xiàn)在的輿情關(guān)注兩方面，一是對(duì)菜販的影響，這是民生問(wèn)題；二是對(duì)便利店、雜貨店、KA 的擔(dān)憂。

我前年關(guān)注了一些數(shù)據(jù)，似乎社區(qū)團(tuán)購(gòu)的標(biāo)品占比不低，說(shuō)明標(biāo)品有想象空間。我覺(jué)得這個(gè)信息被誤讀了。沒(méi)有體量的份額沒(méi)有意義。

除了菜市場(chǎng)外，影響最大的應(yīng)該是拼多多。雖然拼多多的體量也會(huì)增長(zhǎng)，但畢竟生鮮是拼多多的重要特色，現(xiàn)在被分一杯羹。

對(duì)雜貨店、KA 影響大不大？標(biāo)品不是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的強(qiáng)項(xiàng)。前面已經(jīng)講過(guò)了，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶，在標(biāo)品的購(gòu)買方面，總體權(quán)限不夠大。

拿標(biāo)品砸價(jià)，能否砸出市場(chǎng)？這種想法，B2B 已經(jīng)做過(guò)示范了。只要你真砸，就有量；只要你不砸，立即回歸原態(tài)。況且，經(jīng)過(guò)B2B 的洗禮，哪個(gè)大品牌愿意配合平臺(tái)砸渠道的價(jià)格體系？小品牌倒是想配合平臺(tái)，但平臺(tái)也不搭理人家呀。

巨頭進(jìn)場(chǎng)了，社區(qū)團(tuán)購(gòu)如何演繹？我覺(jué)得路徑更清晰了，因?yàn)榭梢杂门懦?。用排除法分析?biāo)品很有作用，因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的“想象空間”在標(biāo)品，生鮮只是“魚餌”。

對(duì)于巨頭，在原平臺(tái)不容易做的標(biāo)品，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)也做不了。社區(qū)團(tuán)購(gòu)新增用戶，在家庭的地位決定了標(biāo)品購(gòu)買權(quán)限不大。

因?yàn)闃?biāo)品貢獻(xiàn)不大，社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶又是低凈值用戶，那么，除非社區(qū)團(tuán)購(gòu)的生鮮體量足夠大，否則，團(tuán)購(gòu)對(duì)于巨頭就是雞肋。阿里沒(méi)必要蹚這個(gè)渾水，拼多多做好原來(lái)的生鮮就可以了，美團(tuán)倒是有必要做，這是一個(gè)從O2O 進(jìn)入B2C 大平臺(tái)的機(jī)會(huì)。

但是，對(duì)于新平臺(tái)，則可能是躋身大平臺(tái)的機(jī)會(huì)。就像拼多多不就是通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品、“五環(huán)外”用戶才與原巨頭抗衡的嗎？

對(duì)于興盛優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)的新平臺(tái)，生鮮引流，標(biāo)品做大。這是不得不做的選擇。即使標(biāo)品缺乏“想象空間”，也要盡情想象。反正互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)的成功是走一步看一步。原來(lái)走不通的路，走著走著就通了。