電商平臺啟發(fā)式線索對消費者購物決策的影響

包金龍

(蘇州市職業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 蘇州 215104)

電商平臺作為新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎，為買賣雙方提供了跨時空的便利交易環(huán)境，但其固有虛擬特性，使得消費者無法親身體驗商品質(zhì)量，存在較大交易風(fēng)險。消費者在購買前常需要利用平臺提供的多種信息線索進(jìn)行商品質(zhì)量推斷。其中，啟發(fā)式信息線索位置顯著、內(nèi)容明確、認(rèn)知處理簡單。為此，電商平臺為降低“信息過載”的負(fù)面影響，提升購物體驗，相繼應(yīng)用了許多啟發(fā)式線索，例如網(wǎng)店類型標(biāo)識、網(wǎng)店信譽評分、商品收藏人氣和服務(wù)保證標(biāo)識等[1]。厘清其對消費者購物決策的影響，有助于電商平臺優(yōu)化信息供給環(huán)境。

傳統(tǒng)電商環(huán)境下，電商平臺啟發(fā)式線索的作用得到了學(xué)界的關(guān)注。鑒于啟發(fā)式線索的定量特征，相關(guān)文獻(xiàn)一般采用基于平臺客觀數(shù)據(jù)進(jìn)行計量分析的研究方法，早期主要應(yīng)用信號理論以單一類型商品為研究對象進(jìn)行實證分析，研究結(jié)論存在較多分歧[2]。隨后，商品特征的調(diào)節(jié)效應(yīng)成為研究重點之一，但主要側(cè)重于商品享樂性與實用性、搜索性與體驗性、新品與成熟品等與商品性能屬性有關(guān)的功能風(fēng)險；忽視了與財務(wù)風(fēng)險有關(guān)的商品價值屬性的探索。近期，殷紅[3]指出：實證研究中信譽價值作用的廣泛爭議與忽視商品價值因素有關(guān)。

此外，新零售背景下，伴隨電商法規(guī)的不斷完善以及平臺自身的優(yōu)化升級，電商平臺交易環(huán)境與先前相比發(fā)生了較大變化，例如：淘寶平臺的商品評論系統(tǒng)用“大家印象”，取代了之前的“好評率”指標(biāo)；“正品保障”“七天退換”，由可選服務(wù)變?yōu)楸剡x；運費險、分期付款、材質(zhì)險等新型商品服務(wù)保證得到了應(yīng)用。為此，本文通過遴選商品類別，編寫網(wǎng)絡(luò)爬蟲抓取電商平臺客觀數(shù)據(jù)，實證分析新零售背景下電商平臺啟發(fā)式線索對消費者購物決策的影響以及商品價值類型的調(diào)節(jié)作用。

1 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

1.1 電商平臺啟發(fā)式信息線索

新零售背景下，電商平臺信息線索包括零售商實力、商品聲譽和商品價值三類，其中反映零售商實力的網(wǎng)店資質(zhì)和網(wǎng)店信譽，反映商品聲譽的商品美譽度和流行度，以及反映商品價值的貨幣成本和服務(wù)保證信息，主要為數(shù)值或分類數(shù)據(jù)，展現(xiàn)在電商平臺的搜索結(jié)果頁面或詳情頁面，展示位置顯著，易于啟發(fā)式認(rèn)知處理，是當(dāng)前電商平臺應(yīng)用較廣的啟發(fā)式線索[2]。

啟發(fā)式-系統(tǒng)式模型（heuristic–systematic model，HSM）是雙過程理論經(jīng)典模型之一，已用于分析在線用戶的信息采納[4]。它認(rèn)為人在處理信息時有啟發(fā)式和系統(tǒng)式兩種基本認(rèn)知過程；其中，啟發(fā)式處理是一種有限信息處理方式，所需的認(rèn)知努力較低，是認(rèn)知吝嗇的決策者偏好的信息處理方式，其產(chǎn)生條件與知識的可用性、線索的可訪問性和適用性等情境因素相關(guān)。可見，與信號理論不同，HSM理論側(cè)重于揭示情境因素的影響。本文將用其分析電商平臺應(yīng)用較廣的啟發(fā)式線索的作用及商品價值類型情境因素的調(diào)節(jié)作用。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 零售商實力線索

1）網(wǎng)店資質(zhì)標(biāo)識。網(wǎng)店資質(zhì)標(biāo)識是平臺根據(jù)網(wǎng)店資質(zhì)條件而授予的網(wǎng)店類型標(biāo)識，如目前各類電商平臺根據(jù)品牌占有情況授予網(wǎng)店旗艦店、專賣店和專營店標(biāo)識。網(wǎng)店資質(zhì)標(biāo)識級別越高，其專業(yè)水平及服務(wù)能力越強(qiáng)，消費者信任感越高，越有助于增加消費者購物信心。例如殷紅[3]實證發(fā)現(xiàn)，淘寶商城賣家的月銷量要明顯高于淘寶集市賣家。旗艦店作為品牌官方網(wǎng)店，相比其他類型網(wǎng)店，要求直接擁有品牌，級別更高。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H1：電商平臺旗艦店網(wǎng)店資質(zhì)標(biāo)識對消費者購物決策具有顯著正向影響。

2）網(wǎng)店信譽。網(wǎng)店信譽評分是網(wǎng)店經(jīng)營過程中積累的消費者平均口碑，具體衡量指標(biāo)與電商平臺信用評價系統(tǒng)提供的指標(biāo)有關(guān)，早期常見的有賣家信用度、好評數(shù)、好評率。目前淘寶平臺以描述相符度、服務(wù)態(tài)度和物流服務(wù)質(zhì)量店鋪動態(tài)評分形式展現(xiàn)。不論哪種指標(biāo)，得分越高，意味著商家越誠實、服務(wù)能力越強(qiáng)[5]，消費者感知購物風(fēng)險越低，購買意向越大。有的學(xué)者針對eBay手機(jī)商品的拍賣數(shù)據(jù)實證分析發(fā)現(xiàn)，信譽高的賣家銷量明顯高于信譽低的賣家[6]；也有學(xué)者基于淘寶網(wǎng)魔獸世界游戲點卡交易數(shù)據(jù)實證分析發(fā)現(xiàn)，賣方聲譽對其銷量有正面影響[7]。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H2：電商平臺網(wǎng)店信譽對消費者購物決策存在積極影響。

1.2.2 商品聲譽線索

1）商品美譽度。商品美譽度是指消費者對商品質(zhì)量的評價情況，常見的評價指標(biāo)有商品描述相符度和好評率，反映了之前消費者對于商品的推薦程度，可被潛在消費者用于推斷商品質(zhì)量以減少購買決策的不確定性[8]。研究發(fā)現(xiàn)：亞馬遜電商平臺上，評分越高的圖書，其銷售量越大；在酒店在線銷售平臺上，好評率較高、差評較少的酒店，其訂單也較多。[9－10]據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H3：電商平臺商品美譽度對消費者購買決策存在積極影響。

2）商品流行度。商品流行度是指商品受消費者歡迎的程度，體現(xiàn)為反映受關(guān)注的各類統(tǒng)計匯總信息，如評論數(shù)量、收藏人數(shù)等。這些信息一方面?zhèn)鬟_(dá)了商品的存在，便于產(chǎn)生知曉效應(yīng)；另一方面也反映了之前消費者的選擇行為。消費者在網(wǎng)購時通常習(xí)慣考慮他人對商品的評價，信息級聯(lián)效應(yīng)或羊群效應(yīng)極易產(chǎn)生。有的學(xué)者以亞馬遜平臺數(shù)字微型產(chǎn)品消費者評論為研究對象，發(fā)現(xiàn)商品評論數(shù)量和銷售排名之間的回歸具有顯著性[11]。吳德勝等[12]基于淘寶網(wǎng)上金士頓8G存儲卡產(chǎn)品的客觀數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，商品收藏人氣與銷量之間的回歸具有顯著性。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H4：電商平臺商品流行度對消費者購物決策存在積極影響。

1.2.3 商品價值線索

1）商品貨幣成本。商品貨幣成本是指消費者因購買商品所需花費的金額，表現(xiàn)為一種財務(wù)或經(jīng)濟(jì)損失，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，通常包括商品價格和運費。因此，較高的價格和運費可能對消費者的價值感知產(chǎn)生負(fù)面影響從而對商品評價和購買意圖產(chǎn)生不利影響。此外，網(wǎng)站提供了從低到高或從高到低的價格排序，消費者在選擇價格排名時通常會選擇價格由低到高排列，這樣價格低的商品更易于被發(fā)現(xiàn)，增加了商品的成交機(jī)會。

構(gòu)成貨幣成本的價格還具有商品質(zhì)量信號功能。消費者對于商品質(zhì)量沒有足夠信息時，易于把價格解釋成質(zhì)量信號。此時，價格作為成本對購物決策的負(fù)向影響將被削弱，高價意味著高質(zhì)量，越有利于成交。價格的這種非線性影響也得到一些實證研究的印證：如李維安等[7]發(fā)現(xiàn)魔獸世界游戲點卡商品價格對銷量有顯著的負(fù)向影響；而李宗偉等以淘寶網(wǎng)大家電與美容護(hù)理品為實證分析對象，發(fā)現(xiàn)商品價格對消費者購買意愿具有顯著正向影響[13]。綜合價格的雙重功能，提出以下假設(shè)：

H5：電商平臺商品貨幣成本對消費者購物決策具有U型非線性影響關(guān)系。

2）商品服務(wù)保證信息。服務(wù)保證是指企業(yè)對其提供的商品或服務(wù)質(zhì)量所作出的一種承諾。為減輕消費者購前各種顧慮、建立信任，電商平臺提供了一系列服務(wù)保證，如商品質(zhì)量、物流及退換貨等服務(wù)保證。根據(jù)信號理論，這些保證信息可以看作賣家釋放的質(zhì)量信號，可被消費者用于推測產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。傳統(tǒng)市場環(huán)境下，服務(wù)保證能夠有效降低顧客感知風(fēng)險，提高顧客對服務(wù)質(zhì)量可靠性和企業(yè)整體的評價，增強(qiáng)顧客消費信心，刺激購買意愿。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，有研究發(fā)現(xiàn)展示第三方保證標(biāo)識的網(wǎng)站消費者，其總體滿意度和重復(fù)購買意愿比不提供的網(wǎng)站更高[14]。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H6：電商平臺服務(wù)保證信息對消費者購物決策存在積極影響。

1.2.4 商品價值類型調(diào)節(jié)作用

根據(jù)HSM理論，消費者信息處理策略的選擇受其信息處理動機(jī)的影響。網(wǎng)購情境下，購物風(fēng)險是影響消費者信息處理動機(jī)水平的主要因素之一，而財務(wù)風(fēng)險是其重要構(gòu)成維度。當(dāng)商品價值低時，購物的財務(wù)風(fēng)險較少，消費者的信息處理動機(jī)一般較弱，易于基于啟發(fā)式線索進(jìn)行決策；而當(dāng)產(chǎn)品價值較高時，感知風(fēng)險和不確定性將增加，消費者則更傾向于選擇分析式的信息處理策略，進(jìn)行更多的信息搜索。因此，商品價值類型可能會影響電商平臺啟發(fā)式信息線索的效應(yīng)。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H7：商品價值類型對平臺啟發(fā)式信息的影響存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。本研究模型及假設(shè)如圖1所示。

圖1 研究模型及假設(shè)

2 研究設(shè)計

2.1 變量定義

2.1.1 因變量

消費者的購物決策行為用銷量衡量。目前一些電商平臺如亞馬遜、京東，出于商業(yè)機(jī)密的考慮，未在產(chǎn)品銷售頁面提供任何銷量信息，于是以這些平臺為研究對象的文獻(xiàn)不得不選擇其他可獲得的變量如產(chǎn)品銷售排名來代替銷量[11]。而天貓平臺提供了商品的月銷量信息，因此，這里直接采用商品月銷量（sales）衡量消費者的購物決策行為?？紤]到商品銷售時間對銷量的可能影響，于是，在數(shù)據(jù)搜集時注意剔除創(chuàng)店時間不足一個月的賣家樣本。

2.1.2 自變量

1）網(wǎng)店資質(zhì)。旗艦店、專賣店和專營店網(wǎng)店類型標(biāo)識是電商平臺廣泛應(yīng)用的網(wǎng)店資質(zhì)標(biāo)識，如京東、天貓等在網(wǎng)店標(biāo)識旁均醒目地提供了網(wǎng)店的入駐類型信息。本研究選擇用此網(wǎng)店類型（s_type）來衡量網(wǎng)店資質(zhì)，具體區(qū)分為旗艦店與非旗艦店兩種，分別記為“1”和“0”。

2）網(wǎng)店信譽。網(wǎng)店信譽用店鋪動態(tài)評分衡量，包括寶貝與描述相符度（de）、賣家服務(wù)態(tài)度（atti）、物流服務(wù)質(zhì)量（log）三個指標(biāo)，為了便于不同類別商品之間橫向?qū)Ρ?，這里用它們與行業(yè)相比的相對值表示。

3）商品美譽度。商品美譽度用商品描述相符度（pde）和好評率（posi_ra）衡量。由于天貓平臺沒有提供商品好評率數(shù)據(jù)，本文用正面標(biāo)簽評論數(shù)百分比來表示。

4）商品流行度。商品流行度表示商品受消費者關(guān)注或購買的程度，用評論數(shù)量（review）、收藏人數(shù)（collect）衡量。

5）商品貨幣成本。較之于線下購物，在線購物消費者除支付商品價格外，有時還需要支付物流配送費用。因而，這里商品貨幣成本（cost）用商品價格和運費之和衡量。

6）服務(wù)保證類信息。服務(wù)保證類信息是指商品銷售頁面服務(wù)承諾，包括總數(shù)（ass_n）和具體承諾。手機(jī)殼和拉桿箱共性的服務(wù)保證有：正品保證（zheng）、極速退款（sutui）、七天無理由退換（seven）、贈運費險（xian）、公益寶貝（gongyi）；特有服務(wù)承諾方面，手機(jī)殼有只換不修（huan），拉桿箱有分期購（fenqi）和材質(zhì)保真險（cai）。它們均為二值分類變量，出現(xiàn)記為“1”，否則記為“0”。

2.1.3 控制變量

控制變量有商品位置（rank）、店鋪創(chuàng)建時長（year）。商品所處位置會顯著影響消費者的信息瀏覽與閱讀行為，如果商品位于搜索結(jié)果頁面中的位置靠前，易于為人關(guān)注，從而影響成交。店鋪創(chuàng)建時長是指從賣家注冊店鋪到數(shù)據(jù)收集時的年數(shù)，在一定程度上體現(xiàn)了賣家網(wǎng)上銷售的經(jīng)驗值和信譽，賣家創(chuàng)建時間越長，表明其在粉絲吸引、口碑建立、運營經(jīng)驗等相對其他賣家更有優(yōu)勢，可能會對消費者購物決策產(chǎn)生影響。

2.2 數(shù)據(jù)收集

2.2.1 平臺選擇

本文的實證數(shù)據(jù)來自中國天貓網(wǎng)。該平臺創(chuàng)立于2008年，源自由淘寶集市升級而來的淘寶商城。選擇該平臺有兩方面的理由：一是該平臺是中國最大的第三方B2C電子商務(wù)平臺，交易活躍。二是較之于淘寶集市，天貓平臺頁面數(shù)據(jù)展示較為規(guī)范，便于比較。此外，天貓平臺淡化了商城店鋪的個性特征，對產(chǎn)品銷售頁面進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計，突出商城的整體形象，有助于減輕網(wǎng)店設(shè)計因素對消費者購買決策的影響。

2.2.2 商品選擇

本文選定手機(jī)殼和拉桿箱分別代表低風(fēng)險和高風(fēng)險產(chǎn)品。選擇理由有二：一是它們同屬以垂直屬性為主的搜索品，且在平臺上品牌集中度較低，有助于控制產(chǎn)品非價值屬性對于研究結(jié)果的影響；二是該兩類產(chǎn)品在平臺上交易活躍，便于采集到一定數(shù)量、有銷量的產(chǎn)品信息，且它們屬于平臺提供“大家印象”評論標(biāo)簽的產(chǎn)品類別，便于對商品聲譽指標(biāo)進(jìn)行分析。

2.2.3 數(shù)據(jù)采集

數(shù)據(jù)采集時要注意排除商品異質(zhì)性對交易造成的影響。為了使搜集到的商品更為同質(zhì)，在搜集每類商品網(wǎng)頁數(shù)據(jù)時，加入了一些有關(guān)商品關(guān)鍵屬性的搜索限制條件。具體限制方式為：對于手機(jī)殼商品，除限制產(chǎn)品類型為“手機(jī)殼”外，考慮到材質(zhì)對價格的影響，于是又把商品材質(zhì)限制為“硅膠”；對于拉桿箱商品，設(shè)置品牌箱包屬性為“萬向輪箱”，尺寸為“20寸”，材質(zhì)為“ABS+PC”。

鑒于很多受訪者大多根據(jù)搜索結(jié)果默認(rèn)的綜合排序瀏覽商品，且頁面瀏覽數(shù)量一般不超過20頁。因此這里主要采集了每類商品搜索結(jié)果排名前20頁的商品信息，各獲得1 200個樣本商品信息。數(shù)據(jù)采集時間為2018年3月21日、22日的凌晨0點至6點，因為該時間段內(nèi)交易相對不活躍，商品銷售頁面信息相對靜止。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 描述性分析

變量的描述性統(tǒng)計特征見表1。手機(jī)殼和拉桿箱在銷量、價格、旗艦店占比方面存在顯著差異。拉桿箱由于存在零評論的商品，從而影響了商品的平均好評率。手機(jī)殼和拉桿箱兩種商品店鋪信譽評分總體差異不大，全部提供“正品保證、極速退款、7天退貨”三項售后保證服務(wù)；運費險、公益寶貝、材質(zhì)險和分期付款等新興保證服務(wù)具有一定比例的采用。

3.2 回歸模型

根據(jù)描述性統(tǒng)計結(jié)果，sales、review、cost和rank變異較大，可能存在異方差，類似于文獻(xiàn)[10]的研究，對其均取對數(shù)；為驗證H5貨幣成本的非線性影響關(guān)系，模型中加入了價格取自然對數(shù)后的平方項，用r2_ln_cost表示。由于部分拉桿箱商品賣家在一個月內(nèi)的銷量和評論數(shù)量為零，因此對sales加上1后再取自然對數(shù)。此外，通過對兩種商品實證模型中連續(xù)變量的相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)店信譽三項指標(biāo)之間相關(guān)度較高，反映商品流行程度的評論數(shù)量和收藏量之間也存在高度相關(guān)。為了避免變量的多重共線性，回歸模型中用de反映店鋪聲譽、用collect反映商品流行度。同時，為進(jìn)一步探明具體服務(wù)保證信息對消費者購物決策的影響，同時考慮服務(wù)保證總數(shù)與具體服務(wù)保證標(biāo)識信息間的多重共線性，于是對它們分別建立模型加以估計。

3.3 計量分析

3.3.1 回歸分析

多重共線性檢驗結(jié)果顯示，實證模型中各變量的VIF值最大為3.02，均低于Hair所建議的判別值10，說明實證模型中連續(xù)變量間的多重共線性在可接受范圍。拉桿箱商品被解釋變量log（sales+1）是一個在正值上大致連續(xù)分布且存在零值的變量，為便于組間比較，本文采用 Tobit方法進(jìn)行估計，分析結(jié)果見表1。同時用OLS法進(jìn)行穩(wěn)定性驗證，結(jié)果與Tobit基本一致。

從回歸結(jié)果可以看出，體現(xiàn)網(wǎng)店資質(zhì)和信譽的網(wǎng)店類型和描述相符度回歸系數(shù)均不顯著，因此，H1、H2未通過檢驗；而體現(xiàn)商品美譽度和流行度的商品描述相符度、好評率和收藏量的系數(shù)顯著，H3、H4通過檢驗；商品貨幣成本一次項系數(shù)均顯著，而平方項僅在拉桿箱樣本上呈現(xiàn)顯著性，說明貨幣成本對銷量的影響存在非線性影響關(guān)系，H5通過檢驗；服務(wù)保證總數(shù)回歸系數(shù)顯著，H6通過檢驗。

3.3.2 組間差異顯著性檢驗

采用基于bootstrap的費舍爾組合檢驗法檢驗不同價值商品類型組間差異的顯著性[15]，檢驗結(jié)果見表2。從檢驗結(jié)果來看，網(wǎng)店類型和信譽評分的回歸系數(shù)組間差異不顯著，而商品描述相符度和好評率、商品貨幣成本和服務(wù)保證數(shù)量的回歸系數(shù)在手機(jī)殼和拉桿箱兩種商品之間存在顯著差異。其中，手機(jī)殼的商品描述相符度回歸系數(shù)高于拉桿箱，而其商品好評率、服務(wù)保證數(shù)和貨幣成本二次項的回歸系數(shù)低于拉桿箱，說明商品描述相符度對手機(jī)殼類低價值商品銷量影響更大，而商品好評率、服務(wù)保證數(shù)和貨幣成本對拉桿箱類高價值商品的影響更大，即商品類型對于電商平臺部分啟發(fā)式線索存在調(diào)節(jié)作用。因此，H7部分成立。

4 結(jié)論與啟示

4.1 討論與結(jié)論

本文在新零售背景下，基于HSM理論，通過遴選并抓取天貓平臺手機(jī)殼和拉桿箱網(wǎng)頁客觀數(shù)據(jù)，采用分組回歸和組間差異顯著性檢驗方法，實證分析了電商平臺零售商實力、商品聲譽和商品價值三類啟發(fā)式信息線索，對消費者購物決策的影響以及不同價值類別搜索品的調(diào)節(jié)作用，得出以下結(jié)論：

1）電商平臺背景下，賣家旗艦店資質(zhì)標(biāo)識和信譽評分信息線索對銷量影響均不顯著。這與以淘寶平臺為背景的部分研究結(jié)論存在差異[3][13]?！笆欠衿炫灥辍钡馁u家資質(zhì)標(biāo)識之所以影響不顯著，可能是因為天貓平臺賣家均是自有品牌或品牌授權(quán)的企業(yè)，加之平臺入駐門檻一再提高，旗艦店和非旗艦店資質(zhì)信用等級都很高。有研究顯示，賣家信用對消費者購買意愿的影響呈現(xiàn)倒“U”形特征，即當(dāng)賣家信用等級增加到一定階段后，信用等級的繼續(xù)提高對于消費者購買意愿的激勵作用就不再顯著[13]。信譽評分影響不顯著則可能有兩方面原因：一是信譽評分的作用存在邊際效用遞減效應(yīng)，而目前零售商普遍對其重視并予以積極維護(hù)，致使行業(yè)內(nèi)網(wǎng)店信譽評分總體較高；二是網(wǎng)店信譽信號發(fā)送成本較低，且網(wǎng)絡(luò)“刷單”盛行，影響了消費者對它的信任度。

2）商品描述相符度、商品好評率和商品流行度三種商品聲譽線索均正向影響銷量，其中商品描述相符度對于低值搜索品銷量影響更大，商品好評率對于高值搜索品的銷量影響更大，商品流行度對于兩類商品銷量的影響無顯著差異。商品價值類型對商品描述相符度、商品好評率影響效果調(diào)節(jié)作用的存在，為相關(guān)研究分歧提供了新的解釋視角[3]；調(diào)節(jié)作用的不同，說明當(dāng)面臨風(fēng)險低、相對簡單的決策任務(wù)時，電商平臺消費者傾向于選擇更省力的線索進(jìn)行簡便決策，從而驗證了HSM理論的適用性。因為目前天貓平臺不再提供商品好評率指標(biāo)，本研究用反映評論內(nèi)容主題及態(tài)度傾向的正面標(biāo)簽占總體評論數(shù)量的比例來衡量好評率，而商品描述相符度直接呈現(xiàn)數(shù)值，好評率的信息加工處理更為復(fù)雜，需要付出更多額外精力。商品流行度的影響再次驗證了前人以亞馬遜平臺數(shù)字微型產(chǎn)品[11]和淘寶平臺存儲卡[12]等類型商品為情境的研究結(jié)論，說明其對不同類別商品銷量的正向影響具有普遍性。

3）貨幣成本和服務(wù)保證的商品價值線索對銷量的影響受商品價值類型的調(diào)節(jié)，對于低值商品，貨幣成本和服務(wù)保證數(shù)量均具有顯著負(fù)向影響；而對于高值商品，貨幣成本存在正U型非線性影響，服務(wù)保證數(shù)量具有正向影響。本文實證結(jié)論某種程度上揭示了此前相關(guān)結(jié)論差異[13][16]的緣由，深化了對商品貨幣成本和服務(wù)保證作用機(jī)制的認(rèn)識。至于具體服務(wù)保證，在電商法規(guī)影響下，正品保障、7天無理由退換和極速退款成為各平臺的基本服務(wù)。其他可選服務(wù)保證，僅分期付款對拉桿箱商品具有顯著正向影響，可能原因是：拉桿箱價格較高，分期付款具有實用價值且易于實施；運費險對于退貨率較低的搜索品實用性低；材質(zhì)險雖然有用，但材質(zhì)鑒別難度較大，舉證困難，難以獲得保障。值得注意的是，公益寶貝服務(wù)對于手機(jī)殼商品的影響為負(fù)，一種可能原因是，手機(jī)殼商品同質(zhì)化程度高，價格的影響權(quán)重較大，公益寶貝服務(wù)易于增加商品的成本和價格，從而產(chǎn)生負(fù)面影響?？梢?，具體服務(wù)保證的影響效果與其有用性和易用性及同行普及程度有關(guān)。

4.2 管理啟示

對于電商平臺來說，應(yīng)優(yōu)化和創(chuàng)新并舉。首先應(yīng)突出和優(yōu)先展示商品的流行度（如收藏量、銷量排名）、美譽度（如好評率、推薦率等）信息，商品成本信息（如價格、物流費用等）和有用的服務(wù)保證標(biāo)識（如分期付款服務(wù)標(biāo)識）等對消費者購物決策具有重要啟發(fā)功能的信息線索。其次，折疊顯示或以省略號隱藏網(wǎng)店入駐類別資質(zhì)、網(wǎng)店信譽評分、市場普及率高或有用性不佳的服務(wù)保證信息（如正品保障、7天無理由退換貨、極速退款、材質(zhì)險等）線索。最后，應(yīng)注重開發(fā)和應(yīng)用類似于“分期付款”對消費者有用、易用的保證服務(wù)，例如電商平臺可根據(jù)在運營實踐過程中積累的品控經(jīng)驗提供商品質(zhì)量等級認(rèn)證標(biāo)識服務(wù)，或運用新興技術(shù)如區(qū)塊鏈技術(shù)提供商品質(zhì)量追溯認(rèn)證服務(wù)。

對于入駐電商平臺的零售商來說，首先，應(yīng)重視提升商品流行度和美譽度相關(guān)運營指標(biāo)，具體可通過平臺內(nèi)外免費或付費推廣工具提升商品流量，并利用收藏有禮等營銷刺激工具引導(dǎo)消費者進(jìn)行商品收藏；通過提升自身商品質(zhì)量和服務(wù)水平，贏得消費者的點贊與好評。其次，服務(wù)保證數(shù)量并非越多越好，除法規(guī)和平臺要求提供的基本服務(wù)保證外，其他可選服務(wù)保證應(yīng)注意根據(jù)商品自身價值和屬性特點選擇對消費者有用和易用的服務(wù)保證，例如對于高價商品可選擇提供“分期付款”服務(wù)；對于運費成本高及退貨風(fēng)險較大的商品，可選擇提供運費險服務(wù)。最后，電商平臺上的商品并非都是價格越低越受歡迎，當(dāng)前電商平臺消費者愿意為優(yōu)質(zhì)商品支付更高的價格，對于價值較高的搜索品，當(dāng)商品價格超過一定閾值后，價格越高越有利于銷售，零售網(wǎng)店可以通過技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新，實現(xiàn)商品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。

4.3 研究不足與展望

目前電商平臺如天貓設(shè)置了較嚴(yán)密的防爬機(jī)制，從數(shù)據(jù)的可獲得性和商品的同質(zhì)性角度，本研究以遴選出的兩類價值不同的搜索品的截面數(shù)據(jù)進(jìn)行實證分析，研究結(jié)論是否適用于體驗品需要進(jìn)一步驗證；此外，除啟發(fā)式信息線索外，消費者的購物決策還受到系統(tǒng)式線索和個人特征影響，但受研究方法限制，這些因素沒有納入研究模型，期待在后續(xù)研究中進(jìn)一步完善。