基于螺旋模型理論下運(yùn)動(dòng)品牌營銷中廣告策略優(yōu)化研究

劉遠(yuǎn)海 李震

摘要：將螺旋模型理論運(yùn)用于運(yùn)動(dòng)品牌廣告營銷中，能夠提升營銷的效果，最大限度地對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行規(guī)避，但基于螺旋模型理論構(gòu)建運(yùn)行品牌營銷廣告策略，是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，需要得到多層面的配合與協(xié)調(diào)。通過相關(guān)了解發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國運(yùn)動(dòng)品牌營銷中廣告策略制定還存在諸多問題，包括廣告策略與企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略不匹配、廣告營銷方式單一、營銷風(fēng)險(xiǎn)層出不窮、目標(biāo)市場定位模糊、廣告營銷精準(zhǔn)性低等。在此基礎(chǔ)上以螺旋模型為依據(jù)，提出了立足于企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)制定廣告策略、多元化廣告營銷方式、加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理、清晰定位目標(biāo)市場、提升廣告營銷的“命中率”等策略。

關(guān)鍵詞：螺旋模型;運(yùn)動(dòng)品牌;廣告策略;營銷

近年來，隨著全民健身、終身體育意識(shí)培養(yǎng)工作的大力推進(jìn)，我國居民對(duì)體育的認(rèn)識(shí)更為深刻，體育運(yùn)動(dòng)也逐漸開始成為居民的一項(xiàng)“必修課”。在這種背景下，我國運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)的發(fā)展迎來了新的機(jī)遇，但因?yàn)閲鴥?nèi)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)眾多，企業(yè)所面臨的市場競爭尤為激烈，所以如何在市場中獲取一席之地，不斷提升綜合競爭力，成為了困擾很多企業(yè)的重要議題。在運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)發(fā)展中，市場營銷是尤為重要的一部分，而在市場營銷中廣告營銷又發(fā)揮著關(guān)鍵作用，是否能夠契合企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略、市場競爭情況，制定針對(duì)性的廣告營銷策略，事關(guān)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。將螺旋模型理論運(yùn)用于運(yùn)動(dòng)品牌營銷的廣告策略制定中，可以以層層遞進(jìn)、循序漸進(jìn)的方式對(duì)營銷工作進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)提升競爭力，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)而言具有顯著的價(jià)值和意義。

一、螺旋模型理論在企業(yè)廣告營銷策略優(yōu)化中的關(guān)鍵作用

（一）螺旋模型理論的內(nèi)涵解讀

螺旋模型是一種演化軟件開發(fā)過程模型，是在1988年由巴利·玻姆（Barry Boehm）正式開發(fā)出來的。該模型將快速原型模型和瀑布模型充分結(jié)合了起來，重視風(fēng)險(xiǎn)分析，適用于大型復(fù)雜的系統(tǒng)。與其他模型相比，螺旋模型最大的特征在于，其引入了風(fēng)險(xiǎn)分析體系，使軟件在難以對(duì)重大風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行排除的同時(shí)，及時(shí)停止運(yùn)行，從而將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。與此同時(shí)，該模型可以在各個(gè)迭代階段中構(gòu)建原型，并加入減小風(fēng)險(xiǎn)的途徑，使風(fēng)險(xiǎn)隱患能夠及時(shí)得到消除，降低損失，并提升系統(tǒng)運(yùn)行效率。

螺旋模型可以沿著螺線進(jìn)行多次迭代，且每一個(gè)迭代過程都要遵循四個(gè)步驟：第一，制定計(jì)劃。對(duì)軟件目標(biāo)進(jìn)行確定，并科學(xué)選擇實(shí)施方案，對(duì)項(xiàng)目開發(fā)的限制條件進(jìn)行清晰呈現(xiàn);第二，風(fēng)險(xiǎn)分析。對(duì)評(píng)估方案進(jìn)行分析，探索如何對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別和消除;第三，實(shí)施工程。對(duì)軟件進(jìn)行開發(fā)、驗(yàn)證，并做好軟件管理;第四，客戶評(píng)估。對(duì)開發(fā)工作進(jìn)行評(píng)價(jià)，通過評(píng)價(jià)提出具體的修正建議，并制定后續(xù)計(jì)劃。可見，螺旋模型由風(fēng)險(xiǎn)做驅(qū)動(dòng)，對(duì)約束條件、可選方案較為注重，將軟件質(zhì)量視為特殊目標(biāo)融入整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)，從而達(dá)到風(fēng)險(xiǎn)管控的目的。

（二）螺旋模型理論在企業(yè)廣告營銷策略優(yōu)化中的關(guān)鍵作用

從表面上來看，螺旋模型理論是一種軟件開發(fā)模型理論，是針對(duì)軟件開發(fā)而設(shè)計(jì)的模型，但是從本質(zhì)來看，螺旋模型理論卻具有較強(qiáng)的綜合性特征，能夠?qū)⑵溲由斓狡渌囝I(lǐng)域中，并發(fā)揮出綜合輻射效用。在企業(yè)廣告策略中引入螺旋模型理論，能夠幫助廣告營銷人員更好地制定營銷規(guī)劃，從廣告策略的前期調(diào)查分析、策略制定、反饋分析等多環(huán)節(jié)中對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行衡量和比對(duì)，并選擇最適合實(shí)際需要的策略，從而提升廣告策略的科學(xué)性和針對(duì)性，取得理想的營銷效果。具體來看，螺旋模型理論在企業(yè)廣告策略優(yōu)化中的關(guān)鍵作用有如下幾個(gè)：

第一，是從全局出發(fā)制定廣告營銷策略，并循序漸進(jìn)做出優(yōu)化和調(diào)整，不斷提升廣告策略的精準(zhǔn)性。在當(dāng)前激烈競爭的新時(shí)代背景下，廣告策略成為企業(yè)取勝的一個(gè)重要“法寶”，很多消費(fèi)者會(huì)受到廣告的影響而對(duì)某產(chǎn)品產(chǎn)生青睞，最終購買產(chǎn)品，所以企業(yè)如何制定廣告策略是亟須探索的問題。但廣告策略的制定受多種因素影響，螺旋模型理論的核心就是不用在剛開始就將所有事情定義得明明白白，只用定義最主要的功能即可，然后結(jié)合市場情況、客戶意見等對(duì)策略進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，并進(jìn)入到下一個(gè)階段中，如此持續(xù)重復(fù)輪回，直到制定出滿意的廣告策略。由此可見，螺旋模型理論可以在持續(xù)不間斷地梳理和回顧中對(duì)廣告策略進(jìn)行細(xì)化調(diào)整，在符合全局戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上提升競爭力。

第二，是幫助廣告營銷策略制定者提前發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，并及時(shí)阻止風(fēng)險(xiǎn)蔓延。在市場競爭中風(fēng)險(xiǎn)無處不在，尤其是在廣告策略制定中，風(fēng)險(xiǎn)更是多之又多，一旦陷入風(fēng)險(xiǎn)誤區(qū)，很容易對(duì)企業(yè)發(fā)展帶來負(fù)面影響，甚至將企業(yè)帶入深淵。螺旋模型理論背景下，廣告策略制定者要時(shí)刻將風(fēng)險(xiǎn)分析放在首位，在各個(gè)環(huán)節(jié)和階段中對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行考量，并及時(shí)根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整策略規(guī)劃，從而能夠降低廣告策略的“危險(xiǎn)性”，提升整體策略的規(guī)范性與科學(xué)性。

二、運(yùn)動(dòng)品牌營銷中廣告策略制定面臨的問題

（一）廣告策略與企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略不匹配

在運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)發(fā)展中，需要結(jié)合市場情況制定科學(xué)的營銷戰(zhàn)略，從長遠(yuǎn)視角上對(duì)企業(yè)發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃，以提升營銷的水平與效果。當(dāng)前我國很多運(yùn)動(dòng)品牌類企業(yè)都構(gòu)建了整體營銷戰(zhàn)略，明確了營銷目標(biāo)和方向，但是在廣告策略制定上卻存在漏洞，因?yàn)槭艿绞袌龈偁幖ち?、廣告類型多樣等因素的影響，很多企業(yè)都將廣告策略制定放在了一個(gè)獨(dú)立的地位中，廣告策略制定者為了應(yīng)對(duì)市場競爭，提升廣告的新穎性，過于關(guān)注廣告本身的價(jià)值，而忽視廣告策略與企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的匹配，導(dǎo)致所制定出來的廣告策略與企業(yè)長遠(yuǎn)營銷戰(zhàn)略割裂。且因?yàn)閺V告策略的制定不考慮企業(yè)長遠(yuǎn)規(guī)劃，也導(dǎo)致其定位與企業(yè)營銷目標(biāo)定位存在偏差，影響了企業(yè)長期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（二）廣告營銷方式單一，營銷風(fēng)險(xiǎn)層出不窮

廣告營銷是廣告策略中的一個(gè)重要部分，運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)在制定廣告策略之后，需要根據(jù)具體的策略選擇廣告營銷方式，通過多種途徑將廣告“打響”“打亮”，只有如此才能夠吸引更多消費(fèi)者，并不斷提升營銷水平。但實(shí)踐中，很多運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)都存在“重策略制定，輕策略營銷”的問題，將重心放在廣告營銷策略的制定上，卻在營銷的過程中降低了注意力，導(dǎo)致完善的營銷策略不能匹配科學(xué)的營銷手段，整體廣告策略的效果無法發(fā)揮出來。例如，很多運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)在選擇營銷方式的過程中，將戶外廣告營銷作為主要渠道，忽視其他營銷方式的運(yùn)用。由于過于注重對(duì)某一種營銷方式的運(yùn)用，導(dǎo)致企業(yè)在該營銷方式上投入了過多的資金和人力資源，而一旦該營銷模式出現(xiàn)問題，很容易導(dǎo)致企業(yè)損失慘重，風(fēng)險(xiǎn)層出不窮，因此如何對(duì)廣告營銷方式進(jìn)行創(chuàng)新，也是未來需要解決的重要問題。

（三）目標(biāo)市場定位模糊，廣告營銷精準(zhǔn)性低

不管是在運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)中，還是在其他企業(yè)中，目標(biāo)市場定位都是十分關(guān)鍵的工作。企業(yè)只有對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行科學(xué)定位，明確目標(biāo)群體，才能夠制定出更具有操作性的廣告營銷策略，才能夠提升營銷的科學(xué)性。但根據(jù)相關(guān)了解和分析發(fā)現(xiàn)，我國很多運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)都存在目標(biāo)市場定位模糊的問題，尤其是近年來隨著我國居民思想觀念的變化，不管是從穿衣上還是從生活態(tài)度上，老年人逐漸向年輕化方向靠攏，年輕人穿衣則更為多元化，出現(xiàn)了“混搭風(fēng)”，更是加劇了運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)目標(biāo)市場定位的難度。例如，匹克態(tài)極運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品在選擇消費(fèi)者目標(biāo)群體的過程中就沒有對(duì)市場進(jìn)行詳細(xì)細(xì)分，沒有依據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)階層、收入水平、生活方式、自我個(gè)性等進(jìn)行梳理分類，僅僅是依據(jù)消費(fèi)者的愛好和年齡進(jìn)行了粗略化的分類。這導(dǎo)致該運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的品牌形象中處于尷尬地位，缺乏像高端時(shí)尚滑板鞋品牌Vans、安德瑪?shù)惹逦氖袌龆ㄎ?，且因?yàn)槟繕?biāo)市場定位不清晰，導(dǎo)致廣告營銷的重點(diǎn)不明確，營銷效果大打折扣，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度和忠誠度也不及其它大品牌。

三、螺旋模型理論下運(yùn)動(dòng)品牌營銷中廣告策略優(yōu)化的對(duì)策

（一）立足于企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)制定廣告策略

將螺旋模型理論運(yùn)用于運(yùn)動(dòng)品牌廣告營銷中，需要從企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略層面出發(fā)對(duì)廣告策略進(jìn)行優(yōu)化，切實(shí)使廣告策略的制定符合企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略。螺旋模型理論雖然關(guān)注企業(yè)的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)，倡導(dǎo)從每一個(gè)迭代階段中對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，并明確風(fēng)險(xiǎn)管理步驟，但其風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ)是企業(yè)的穩(wěn)定運(yùn)行，要使風(fēng)險(xiǎn)分析、管理、反饋的各個(gè)環(huán)節(jié)與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃相協(xié)調(diào)。所以從運(yùn)動(dòng)品牌營銷上來看，就需要在制定廣告策略的同時(shí)考慮企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略，確保廣告策略契合企業(yè)的長遠(yuǎn)需求，能夠持續(xù)在企業(yè)發(fā)展中發(fā)光發(fā)熱。這就要求廣告策略制定者在制定策略之前詳細(xì)分析企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、營銷戰(zhàn)略、市場目標(biāo)等，將企業(yè)內(nèi)部的發(fā)展規(guī)劃、計(jì)劃等與消費(fèi)者的需求、個(gè)性特征等結(jié)合起來，在橫向和縱向梳理與分析的基礎(chǔ)上初步制定出廣告策略方案。然后由運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)共同對(duì)初步制定的廣告策略進(jìn)行分析、探討、調(diào)整、改正等，并將其投放于市場中，經(jīng)過一定時(shí)間的運(yùn)行、反饋等對(duì)策略進(jìn)行反思，并進(jìn)入到下一輪的改正、完善中。最終在多次重復(fù)性修改完善中，得出最符合企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、市場需要的廣告策略，使企業(yè)在精準(zhǔn)性廣告策略的引導(dǎo)下不斷提升綜合競爭力。

（二）多元化廣告營銷方式，并加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理

在當(dāng)前新時(shí)代下，消費(fèi)者的個(gè)性化需求不斷增多，人們接收信息、接收廣告的途徑也更為廣泛，原有的戶外廣告、報(bào)紙廣告、電視廣告等已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們的需求，所以運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)要積極探索多元化的廣告營銷方式，通過渠道整合、信息匯總等對(duì)廣告營銷手段進(jìn)行創(chuàng)新，使?fàn)I銷水平得到持續(xù)提升。與此同時(shí)，在開展廣告營銷的過程中，也要做好風(fēng)險(xiǎn)管理，將風(fēng)險(xiǎn)管理嵌入到廣告營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)中，真正做到零風(fēng)險(xiǎn)、零負(fù)擔(dān)。從螺旋模型理論層面來看，就要求運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)“打開心扉”，敢于對(duì)各種廣告營銷策略進(jìn)行嘗試，并在嘗試和探索的過程中制定清晰的規(guī)劃和流程，在每一個(gè)流程中進(jìn)行細(xì)化研究，使風(fēng)險(xiǎn)得到分散。具體可以嘗試探索和運(yùn)用如下幾種廣告營銷策略：

1.互聯(lián)網(wǎng)無差別廣告營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)無差別廣告營銷策略指的是在某個(gè)固定的時(shí)間內(nèi)，運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)通過多種媒介搭配組合向同一個(gè)大的目標(biāo)市場做同一主題內(nèi)容的廣告宣傳。這種策略主要適用于產(chǎn)品成長初期或者競爭對(duì)手不激烈的背景下，運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的競爭熱度確定是否運(yùn)用這種策略。

2.互聯(lián)網(wǎng)差別廣告營銷策略

該廣告策略與無差別廣告策略是相對(duì)的，其指的是在某個(gè)固定時(shí)期中，運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)通過多種媒介組合向各個(gè)細(xì)分市場做不同廣告宣傳的活動(dòng)。如此能夠使廣告策略更具有針對(duì)性，消費(fèi)者更能夠從廣告中感受企業(yè)的獨(dú)特性，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)異性能，從而提升購買力。這種策略一般在企業(yè)成熟期或者市場競爭較為激烈的過程中運(yùn)用。當(dāng)前我國運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)面臨激烈的競爭，這種策略不失為一種有效的策略，要對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，并做好風(fēng)險(xiǎn)分析，在此基礎(chǔ)上引入差別化廣告策略。

3.集中化廣告營銷策略

該策略指的是將企業(yè)廣告宣傳的力量集中在已經(jīng)細(xì)分過的市場中一個(gè)或者幾個(gè)目標(biāo)市場中。在這個(gè)階段中企業(yè)的主要目標(biāo)是在較小的細(xì)分市場中占據(jù)較大的份額，在循序漸進(jìn)中提升整體競爭力，所以廣告也集中于某一個(gè)或者某幾個(gè)目標(biāo)市場中。

（三）清晰定位目標(biāo)市場，提升廣告營銷的“命中率”

螺旋模型理論的四個(gè)象限分別是制定計(jì)劃、風(fēng)險(xiǎn)分析、實(shí)施工程、客戶評(píng)估，在制定計(jì)劃的過程中，要求相關(guān)人員關(guān)注市場定位，根據(jù)目標(biāo)市場對(duì)計(jì)劃進(jìn)行細(xì)化梳理，并提升計(jì)劃的針對(duì)性和科學(xué)性。對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌營銷而言，在制定廣告營銷的過程中，就要對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行詳細(xì)分析，做好市場定位，并根據(jù)具體的定位選擇廣告營銷策略。例如，根據(jù)營銷內(nèi)容、產(chǎn)品類型等將目標(biāo)群體劃分為多個(gè)小的類別，并對(duì)每一個(gè)類別群體的個(gè)性需求、特征等進(jìn)行分析，使所制定的廣告營銷策略與這些群體相契合，更好地提升廣告營銷的“命中率”。此外，還要在制定廣告營銷策略的過程中對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，依據(jù)螺旋模型制定風(fēng)險(xiǎn)分析體系，可以采用大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)等對(duì)每種類型客戶的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行搜集，并通過細(xì)化分析對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行篩查，經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)的梳理，層層迭代對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別和處理。還要做好廣告營銷策略的跟蹤與反饋，及時(shí)對(duì)營銷效果進(jìn)行比對(duì)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)各種廣告營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)，為后續(xù)更好地改進(jìn)營銷策略奠定基礎(chǔ)。

四、結(jié)束語

運(yùn)動(dòng)品牌營銷中廣告策略優(yōu)化是一項(xiàng)系統(tǒng)化的工作，在螺旋模型理論下，對(duì)廣告策略進(jìn)行優(yōu)化，需要充分考慮廣告策略與企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián)性，并注重廣告策略的風(fēng)險(xiǎn)分析，通過多層次、全面性檢驗(yàn)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行規(guī)避，不斷提升廣告策略的有效性。當(dāng)然不同運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展情況不同，在品牌營銷中廣告策略優(yōu)化也面臨著不同的情況，需要根據(jù)具體情況作出具體分析。

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基金項(xiàng)目：國家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目（編號(hào)：201910927016）

作者簡介：劉遠(yuǎn)海（1980—），男，漢族，湖北安陸人，副教授，碩士研究生，研究方向：體育教育與體育社會(huì)學(xué)。

李震（1986—），男，博士，講師，研究方向：體育產(chǎn)業(yè)與體育場館運(yùn)營。