移動互聯(lián)網(wǎng)時代新聞推送的嬗變邏輯、基本特質(zhì)與變革思路

張海艷

【摘? ? 要】新媒體技術(shù)進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，在用戶全新的使用與需求滿足邏輯下，新聞推送嬗變出新的面向。興趣定制與關(guān)系聯(lián)結(jié)成為新聞推送的基本特質(zhì)：一方面，精準定位與有效達到演變?yōu)樾峦扑头绞?另一方面，優(yōu)質(zhì)加工與關(guān)系連接上升為新內(nèi)容生產(chǎn)面向。推送新聞的新嬗變與新特質(zhì)在帶來高效傳播、有效互動等正向意義的同時，也引發(fā)了信息窄化、信息固化等負向效果。而有效改變這些困境的關(guān)鍵，則是新聞推送內(nèi)容生產(chǎn)思路的革新。

【關(guān)鍵詞】移動互聯(lián)網(wǎng);新聞推送;使用與滿足

【基金項目】河南省教師教育課程改革研究項目資助（項目編號：2021-JSJYYB-017）。

伴隨新技術(shù)轉(zhuǎn)捩至移動互聯(lián)網(wǎng)場域，人類社會呈現(xiàn)顯著的媒介化特征，以微信、微博、客戶端、抖音等為代表的社交媒體勃興，“兩微一端一抖”成為傳統(tǒng)媒體的標配，個體定制新聞也成為用戶閱讀常態(tài)。在此新情境下，媒體的新聞推送也呈現(xiàn)出了與前互聯(lián)網(wǎng)時代完全不同的面向。因此，透視移動互聯(lián)網(wǎng)時代新聞推送的嬗變邏輯、基本特質(zhì)，管窺新聞推送內(nèi)容生產(chǎn)的變革思路等，都成為值得關(guān)注的問題。

一、新聞推送的場域更迭：從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)

新聞推送多指涉媒體平臺借助固定渠道向用戶發(fā)送信息的傳播過程或服務體系。信息推送是互聯(lián)網(wǎng)自驅(qū)動的天然屬性，基于此，新聞推送從互聯(lián)網(wǎng)時代一開始，就成為一種典型傳播方式而被媒體廣泛采用。[1]互聯(lián)網(wǎng)自1994年接入中國，到當下，歷經(jīng)了電腦終端與移動終端兩個時代。從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，技術(shù)與商業(yè)主義逐漸統(tǒng)合為主導因素，影響并革新著新聞推送。

PC互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡推送新聞開始萌芽，公眾打開各大網(wǎng)站或使用即時聊天工具、影音軟件等即默認要被強制推送新聞。自動彈出的小窗口、分辨率不高的文圖結(jié)合呈現(xiàn)等成為通行推送模式，時事要聞、休閑娛樂、社會見聞等眾多子內(nèi)容往往聚集在尺寸有限的小窗口中。在如此新聞推送實踐中，受眾乍看之下，只能看到辨識度不高的圖片，以及眾多密密麻麻的小字描繪的標題。[2]整體而言，此時期，用戶多將新聞推送視為干擾信息和廣告信息，因之，新聞推送效果很不理想。

而后，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來，推送新聞在遭遇困境后，迎來新發(fā)展契機。尤其是，2009年新浪微博開通，短新聞快速移動推送成為新生功能，之后，伴隨使用人群的大范圍擴散，互為好友、隨時關(guān)注的多樣化信息閱讀，被個體和媒體廣泛接受。2012年4月，騰訊旗下的微信軟件推出新聞推送功能，并迅速蔓延，諸多媒體都開始通過微信公眾號訂閱推送的方式，向用戶每天一次、兩次抑或更多次精準傳播。2014年，更接近傳統(tǒng)媒體布局但又呈現(xiàn)大數(shù)據(jù)聚集與深度閱讀體驗的移動客戶端躍入推送視線。再隨后，今日頭條主導的算法推薦，以個性與興趣為邏輯，延展了精準定位式新聞推送，同時，以抖音為代表的短視頻平臺將可視化推送推至顯性位置。顯而易見，移動互聯(lián)新技術(shù)為新聞推送帶來了新“春天”。

二、新聞推送的新嬗變邏輯：基于用戶的使用與滿足

移動互聯(lián)時代，新聞推送逐漸成為公眾獲取信息的最重要渠道之一。伴隨網(wǎng)絡的移動化、社會化，用戶的信息生產(chǎn)性、互動主動性大大增強。用戶既具有產(chǎn)銷一體化商業(yè)特征，也蘊涵傳受一體化技術(shù)特征。因此，圍繞個體的使用與滿足需求，上升為新聞推送的新統(tǒng)籌邏輯。

用戶如何使用媒介，用戶如何通過媒介使用滿足自身需求，這是傳播學經(jīng)典學術(shù)思想——“使用與滿足”理論的研究范疇。該理論來自伊萊休·卡茨（Elihu Katz），在《個人對大眾傳播的使用》一書中，他從受眾角度考察發(fā)現(xiàn)，公眾在使用媒介內(nèi)容時具有主動性，且都指向滿足特定需求，與此同時，公眾的信息使用也會影響媒介的傳播效果。[3]卡茨等人還認為，受眾需求動機與根源具有社會性，不同時期，公眾接觸、使用媒介的模式具有不同特質(zhì)。在使用與滿足理論視域中，媒介實踐是“社會因素/心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過程。[4]

（一）用戶的新聞使用：便捷性信息獲取

在移動互聯(lián)場域中，用戶面對信息海量和冗余同質(zhì)的局面，如何快速做出選擇，又立刻摒棄什么選擇，都與便捷性信息獲取有著密不可分的關(guān)系。由此，信息獲取的便捷性，對于新聞推送而言變得極其重要。一方面，用戶無需打開任一移動客戶端，經(jīng)系統(tǒng)設(shè)置的新聞推送，借助信息定制設(shè)置、重大新聞通知等工具，框定用戶能夠隨時隨地看見自身置重的新聞分享;另一方面，用戶一旦打開移動終端閱讀新聞，新聞推送依據(jù)興趣定制與個性推薦的算法技術(shù)，即可使信息精準到達特定用戶。經(jīng)過新聞推送如此雙重設(shè)置，用戶無需自己篩選信息，大事要事、興趣新聞、個性新聞皆會盡收眼底。

（二）用戶的新聞滿足：愉悅性閱讀體驗

在移動互聯(lián)新技術(shù)語境中，新聞推送在依據(jù)興趣定制與個性推薦幫助用戶進行信息篩選的同時，往往還通過精心編排內(nèi)容為用戶提供全方位信息瀏覽與互動體驗。不難發(fā)現(xiàn)，新聞推送良好效果的建構(gòu)與用戶的滿足體驗密不可分。在移動互聯(lián)端，新聞推送的運營實踐本質(zhì)上是將基于用戶需求的生產(chǎn)視為核心密碼，并據(jù)此完成內(nèi)容加工，與此同時，用戶使用推送新聞的“媒介內(nèi)容”，意在滿足自身的信息獲取與愉悅閱讀的需求。因此，關(guān)照用戶的感受、體驗成為滿足實現(xiàn)的關(guān)鍵因子。移動互聯(lián)端口的新聞推送用戶與其他技術(shù)情境中的用戶最顯著、最重要的區(qū)別之一，當屬其滿足追求面向的不同。傳統(tǒng)媒體時代，受眾更沉默、更被動、更單一，獲得信息是其主要需求表現(xiàn);電腦終端Web1.0時代，受眾主動性增強，匿名性成為主要特點，信息獲取仍是其顯性需求，但互動性需求依舊較弱;再后來，媒介技術(shù)轉(zhuǎn)捩至移動終端Web2.0時代，受眾互動成為其顯著特點，信息需求之外，通過新聞實現(xiàn)關(guān)系聯(lián)結(jié)也成為新需求。

三、新聞推送的新基本特質(zhì)：興趣定制與關(guān)系聯(lián)結(jié)

伴隨新技術(shù)的不斷遷移，新聞推送的基本特質(zhì)也在迭代演變。從電腦互聯(lián)網(wǎng)場域到移動互聯(lián)網(wǎng)場域，新聞推送從最初的強制推送、彈窗呈現(xiàn)、廣告意蘊濃厚，逐漸轉(zhuǎn)向個性化推薦、興趣化定制、信息意涵突出等新樣態(tài)。

（一）精準定位與有效到達的新推送方式

精準定位、有效到達，是當下新聞推送方式的典型特征。伴隨技術(shù)與傳播終端的不斷遷移，網(wǎng)絡新聞推送方式也歷經(jīng)兩個階段：從強制推送到有效推送。PC互聯(lián)網(wǎng)時代的新聞推送，因為強制性，整體上呈現(xiàn)粗糲、機械的特質(zhì)，受眾多以關(guān)閉和逃避方式終結(jié)信息的有效傳播。尤其是對于以看電影、聽音樂等為上網(wǎng)目的的受眾而言，推送新聞等同于“看見它要關(guān)閉它的信息”。對于上網(wǎng)目的并不明確的受眾來說，他們的選擇也至多是快速概覽標題，遇到編排不合理的情況，如字符過小、布局太繁雜等，猶疑后關(guān)閉也是最多表現(xiàn)。如此一來，新聞推送傳播效果當然微乎其微，久而久之，諸多媒體編輯逐漸減少甚至拋棄此種方式?；诖?，移動互聯(lián)端口的新聞推送，在技術(shù)與商業(yè)統(tǒng)合下，將用戶置于實踐的關(guān)鍵維度：既在用戶使用中依據(jù)算法技術(shù)，對個體進行素描畫像，實現(xiàn)精準分析、傳播;又在追求用戶需求滿足中，開拓興趣擴散、熱搜榜排序、焦點事件聚焦、話題討論等有效推送方式。新聞推送這一精準、有效的新傳播方式，能順利激發(fā)用戶的彼此轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊，并迅速將用戶聚集成群體，實現(xiàn)個體間的興趣聯(lián)結(jié)。

整體看，當下新聞推送方式精準有效的本質(zhì)是個性錨定與興趣聯(lián)結(jié)，這既可削弱信息之于用戶的狂轟濫炸感，還能更有針對性地保證信息覆蓋并有效到達用戶?；趥€性與興趣聯(lián)結(jié)的精準有效推送方式，是移動互聯(lián)時代的新優(yōu)勢，如此形式下的傳播效果，自然較之以往會更有效、有力。

（二）重優(yōu)質(zhì)與連接的新推送內(nèi)容

形式之外，新內(nèi)容面向是新聞推送的根本特征。移動互聯(lián)語境下，新聞推送內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵在于優(yōu)質(zhì)與連接。對依賴于移動網(wǎng)絡的新聞推送來說，用戶的閱讀方式、閱讀特性等是內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵因子。移動互聯(lián)情境中的用戶更具有挑戰(zhàn)性、主動性、多樣性。作為新聞推送主體的媒體，應架構(gòu)以連接與優(yōu)質(zhì)為核心的基本生產(chǎn)觀念，剖析用戶的新具體使用與新需求動機，以此出發(fā)，方可生產(chǎn)既符合用戶需求、又有高質(zhì)量內(nèi)涵、還能高效互動的內(nèi)容。

在移動互聯(lián)場域中，新聞推送本質(zhì)上是媒體與用戶互動并進行主動服務的內(nèi)容發(fā)布實踐。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對用戶具有極大的吸引力，人與內(nèi)容的連接、互動能有效維系用戶，因此，高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)與高效率用戶互動是新聞推送的制勝法寶。就高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)來說，媒體編輯、記者常通過事實篩選和內(nèi)容編排等成體系化的生產(chǎn)規(guī)制，讓內(nèi)容更能打動人、感染人。就高效率互動來說，質(zhì)量再優(yōu)秀的內(nèi)容，都離不開用戶的使用及評價。人與內(nèi)容的關(guān)系常常受到超鏈接等外部因素的干擾，因而呈現(xiàn)出偶然性、隨意性與跳躍性。[5]要有效規(guī)避這一問題，就需要建構(gòu)與用戶的互動關(guān)系以及維護良好的用戶體驗等。媒體新聞推送常通過開拓多維度內(nèi)容，增強參與黏度等方式，以期建立與用戶的連接。

四、新聞推送內(nèi)容生產(chǎn)的變革思路：從用戶再出發(fā)與以用戶為依托

智能推薦、興趣聯(lián)結(jié)、算法分發(fā)的新聞推送新實踐，既帶來了信息高效傳播、有效互動等正向意義，同時也促發(fā)了信息繭房、回音室效應、自我循環(huán)等不良局面。在“內(nèi)容為王”的時代，能有效改變這些負向困境的關(guān)鍵在于內(nèi)容生產(chǎn)思路的革新。

（一）從用戶廣泛使用再出發(fā)，內(nèi)容生產(chǎn)重返并立足媒介特色

用戶使用媒介滿足的需求原本廣泛而多元，移動互聯(lián)技術(shù)主導下的個性推薦、興趣定制等算法機制，易促發(fā)用戶陷入窄化、固定化的怪圈，為此，媒體新聞推送需要突破慣有的束縛牢籠，重新回歸關(guān)照用戶多元化需求的內(nèi)容生產(chǎn)。具體看來，用戶廣泛使用動機包括：個性化、多樣化、權(quán)威化、專業(yè)化、優(yōu)質(zhì)化、凝煉化、可視覺化等。用戶訂閱新聞推送的目的具有雙重性：一方面，滿足自身個性化、多樣化信息需要;另一方面，借助媒體的權(quán)威把關(guān)人視角，形成專業(yè)認知與合理態(tài)度。為此，作為把關(guān)人的媒體，更需要首先在內(nèi)容專業(yè)、多元、權(quán)威等方面下足功夫。在信息海量化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞推送媒體需要重新建構(gòu)并夯實專業(yè)媒介角色定位，同時借助人性化、多維化、全面化、專業(yè)化、深度化等綜合特色，完成內(nèi)容生產(chǎn)的把關(guān)、篩選與加工。

首先，內(nèi)容生產(chǎn)要具備個性化、多樣化面向。日常，面對大量冗余且同質(zhì)化嚴重的信息，受眾訂閱某個推送新聞，最本質(zhì)的目的既包括獲取個性化新聞，也包括獲得全局性視角。媒體如今在個性化推薦上已經(jīng)形成成熟體系，但如果只單一注重個性化，再加之新移動技術(shù)特有的“信息繭房”與回音室效應，最終，網(wǎng)絡新聞推送也會陷入單一化、偏頗化的境地。因此，在保證個性化的同時，多樣性追求是不可忽視的。對于用戶而言，在一家推送新聞賬號得到多維滿足，這會是極好的使用體驗。對于新聞推送機構(gòu)而言，應深知這一點，并在內(nèi)容生產(chǎn)上竭力實現(xiàn)個性化與多樣化。

其次，內(nèi)容生產(chǎn)還應凸顯媒介的深度報道優(yōu)勢，提高辨識度。相對于自媒體新聞生產(chǎn)而言，專業(yè)媒體新聞推送的時效性優(yōu)勢并不顯著，但其具備深度報道和全維挖掘的傳統(tǒng)優(yōu)勢。因此，傳統(tǒng)媒體在進行內(nèi)容生產(chǎn)時，既要從最新的新聞事件入手，還要以全局視角對新聞事件進行深度報道，同時，再對容易被忽視的細節(jié)進行深挖掘，如此一來，所推送的內(nèi)容就具備了自身的獨特視角，推送者也將本媒體與其他生產(chǎn)者相區(qū)分，提高了辨別度。

再次，內(nèi)容生產(chǎn)更需專業(yè)主義視角。新聞推送內(nèi)容唯有堅持專業(yè)主義范式，才能保證事件傳播的真實性，也才可契合用戶最核心、最本質(zhì)的需求。真實、真理、真情的價值觀塑造，以及對愛心、正義、良知的價值追求，是新聞媒體實現(xiàn)自身權(quán)威性、職業(yè)性的唯二“法寶”。專業(yè)主義承載著媒體人的理性和科學視角，它既能滿足訂閱用戶的信息需求，更可為用戶提供權(quán)威解釋和專業(yè)判斷，因此，專業(yè)主義視角是新聞推送應堅持并強調(diào)的重要原則。

（二）以用戶社交滿足為依托，內(nèi)容生產(chǎn)提升體驗性、互動性

良好的閱讀感受是新聞推送訂閱用戶的顯著需求。用戶希望能夠在休閑中閱讀新聞、獲得高質(zhì)量的閱讀感受。在“快餐式”消費的移動場域，用戶閱讀碎片化、去中心化，且極不均衡：對契合興趣的新聞，公眾可以沉浸其中，實現(xiàn)有效閱讀;但對重復、庸常的諸多信息，公眾則是一掃而過。訂閱用戶與傳統(tǒng)媒體的受眾相比，對新聞的質(zhì)量要求更高，對新聞的愉悅閱讀體驗要求也更加突出。因此，媒體新聞推送要從高質(zhì)量、可視化內(nèi)容入手，不斷夯實優(yōu)質(zhì)、凝練、高效、愉悅、審美的閱讀體驗。

良好的互動體驗是訂閱用戶的另一個明確需求。推送新聞的評論是實現(xiàn)關(guān)系維系的重要環(huán)節(jié)，微博、抖音等平臺的評論具有公開性、透明性和海量性，雖然目前微信平臺中的公眾號新聞，并不是全部評論都可以自動呈現(xiàn)，而是需要經(jīng)過后臺編輯篩選、把關(guān)后才部分呈現(xiàn)，但這種被選擇的有限互動，對于用戶而言更加彌足珍貴。總體而言，作為新聞推送機構(gòu)，媒體要關(guān)注評論互動，因為這是透視用戶需求的高效窗口，不論是公開發(fā)布的意見，還是篩選后的意見，都是編輯看得見的公眾態(tài)度表達。借助對公眾評論窗口的有效管理，媒體能快速建構(gòu)貼合受眾需求的內(nèi)容體系。為此，新聞推送機構(gòu)需從互動性出發(fā)，注重生成良好的用戶交往體驗，架構(gòu)具有自身特色又多元均衡的內(nèi)容發(fā)布機制，以此不斷滿足公眾需求，并建構(gòu)良性循環(huán)。

具體而言，新聞推送機構(gòu)在進行內(nèi)容生產(chǎn)時，可通過如下策略滿足用戶優(yōu)質(zhì)閱讀體驗、增強互動性的需求：首先，優(yōu)質(zhì)化內(nèi)容與欣賞性體驗并重。大數(shù)據(jù)時代，信息體量龐大，諸多新聞推送中，率先吸引用戶，并能使用戶全文沉浸式深度閱讀的內(nèi)容，大多根本在于內(nèi)容的高質(zhì)化和可觀賞體驗，對于媒體生產(chǎn)者而言，只有在諸多推送報道中，自身既有不同一般的加工組合，又兼具高質(zhì)量、高愉悅度等特點，最終才能形成自身的特色。其次，凝練化、可視化敘事與參與性體驗并重。移動互聯(lián)場域中的新聞推送，常遭遇信息重復與信息過載的問題，與此同時，用戶的惰性使用與滿足也是常態(tài)。用戶雖然閱讀新聞具有主動性，但在休閑中獲取專業(yè)信息并進行信息互動是他們最重要的心理動機之一。從此意義上看，新聞推送內(nèi)容生產(chǎn)最根本的是凝練事實后，通過直白、生動的文字和醒目、吸引力強的圖片配合，同時借助焦點聚焦、觀點對撞等參與體驗，提升傳播的視覺性、審美性與互動性。

結(jié)語

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代里，媒體新聞推送已然是一種全新的生產(chǎn)實踐，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚焦、互動關(guān)系維系等成為關(guān)鍵生產(chǎn)特征與目標。位于新聞推送兩端的用戶與媒體，在此信息傳播過程中，能以內(nèi)容實現(xiàn)交往并建立聯(lián)結(jié)?；诖?，重返自身、立足專業(yè)、注重用戶體驗、維護用戶互動的內(nèi)容生產(chǎn)革新也日益迫切。面對技術(shù)場域轉(zhuǎn)換至移動互聯(lián)時代，面對推送新聞的新本質(zhì)、新邏輯、新特征，作為內(nèi)容生產(chǎn)者與把關(guān)人的編輯、記者，應適時地管窺它們，從用戶的使用與滿足本質(zhì)出發(fā)，篩選最適合公眾的高質(zhì)量、可視化精品內(nèi)容，并以此形成有效用戶互動和高效用戶連接，最終實現(xiàn)雙贏。

注釋：

[1]喻國明.中國傳媒業(yè)30年：發(fā)展邏輯與現(xiàn)實走勢[J].青年記者，2008（04）：79.

[2]華健，黃顯文.移動網(wǎng)絡時代的推送新聞——以微信新聞為例[J].軍事記者，2013（07）：56.

[3]庾月娥，楊元龍.使用與滿足理論在網(wǎng)上聊天的體現(xiàn)[J].當代傳播，2007（03）：69.

[4]王海光.庭審網(wǎng)絡直播緣何“遇冷”——基于“使用與滿足”理論的視角[J].山東審判，2015（06）：69.

[5]彭蘭.關(guān)系建設(shè)——網(wǎng)絡經(jīng)營變革關(guān)鍵[J].網(wǎng)絡傳播，2010（03）：41.

（作者：河南師范大學文學院校聘副教授，新聞學博士）

責編：周蕾