從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角看盲盒經(jīng)濟(jì)之謎

周業(yè)程

【摘要】近年來(lái)，市場(chǎng)中出現(xiàn)了一種“盲盒”商品，將潮玩產(chǎn)品從小眾市場(chǎng)帶入廣大消費(fèi)群體的視野中，在商品市場(chǎng)上迅速成長(zhǎng)。針對(duì)盲盒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使用傳統(tǒng)理性經(jīng)濟(jì)學(xué)理論無(wú)法很好地解釋盲盒經(jīng)濟(jì)之謎。因此，文章首先對(duì)盲盒經(jīng)濟(jì)的中外發(fā)展進(jìn)行了分析，并從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，對(duì)盲盒經(jīng)濟(jì)熱潮現(xiàn)象進(jìn)行了論述，以供參考。

【關(guān)鍵詞】盲盒經(jīng)濟(jì)；行為經(jīng)濟(jì)學(xué)；消費(fèi)

【中圖分類號(hào)】F08

一、盲盒經(jīng)濟(jì)的國(guó)內(nèi)外發(fā)展

盲盒主要興起于日本。起初是福袋模式，在明治末期，日本的百貨公司在店鋪開張或者節(jié)日期間打折促銷，會(huì)將多件商品裝入布袋或紙盒中，進(jìn)行搭配銷售，因而稱為福袋。從消費(fèi)者角度來(lái)講，福袋中的具體商品需要在購(gòu)買后才能知曉，而且組合商品的價(jià)值通常會(huì)高于其單一價(jià)格總和，福袋模式一直延續(xù)到今天。而在這種模式下又催生出另一種新的產(chǎn)品形式—扭蛋。最早出現(xiàn)在20世紀(jì)20年代的美國(guó)，起初是裝有部分零食或者小玩具來(lái)吸引兒童購(gòu)買，而后在20世紀(jì)80年代傳入日本，通過(guò)扭蛋推出模型的配套元件，20世紀(jì)90年代以后，由于動(dòng)畫故事中角色人物模型的出現(xiàn)，商家將其和扭蛋一起進(jìn)行售賣，基于主題產(chǎn)品的系列化以及扭蛋的隨機(jī)性，使得消費(fèi)者的好奇心被激發(fā)，促進(jìn)了消費(fèi)。而推動(dòng)盲盒發(fā)展的是Sonny Angel系列產(chǎn)品，日本玩具公司在2004年推出Sonny Angel，成為潮玩最具代表性的品牌之一，而后推出了不同的系列產(chǎn)品，每個(gè)系列都有很多款娃娃，對(duì)應(yīng)不同的主題，營(yíng)銷就是通過(guò)盲盒的形式，加入隱藏款和限量款，推行饑餓營(yíng)銷模式，刺激盲盒經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)[1]。使得潮玩文化從小眾走向大眾化。

而隨著盲盒經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，盲盒形式已經(jīng)從潮玩領(lǐng)域逐漸深入其他行業(yè)領(lǐng)域中，比如美妝盲盒、生鮮盲盒、零食盲盒等，掀起了盲盒熱潮。近年來(lái)，“盲盒”+的模式得到了推廣。在泰國(guó)，高端輔零食品牌“芭米拉”就是以“盲盒+”的方式成功引爆了消費(fèi)市場(chǎng)，芭米拉打破輔零食品牌固有的老式營(yíng)銷法則，聯(lián)手出口德國(guó)的比伯娃娃，推出品牌專屬的盲盒，用一句“就是好吃，就是玩兒”成功拉近了品牌與年輕的新生代消費(fèi)群的距離[2]。這種盲盒形式，從根本上講就是通過(guò)聯(lián)名款I(lǐng)P的多樣化，以博彩模式為手段，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。芭米拉推出不同款的分階產(chǎn)品化聯(lián)名款盲盒，通過(guò)包裝顏色進(jìn)行區(qū)分。同時(shí)，除了在盲盒中裝入芭米拉輔零食外，還藏有隨機(jī)分配的6個(gè)不同款比伯娃娃手辦或徽章，消費(fèi)者只要集齊對(duì)應(yīng)的娃娃或徽章之后，可以兌換明星同款比伯娃娃毛絨玩具。而且芭米拉&比伯娃娃聯(lián)名款輔零食盲盒還有一個(gè)隱藏款，抽中隱藏款即可直接兌換一輛五菱宏光mini，這極大地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

我國(guó)盲盒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展主要起源于20世紀(jì)90年代，起初的形式為“集卡”，小當(dāng)家、小浣熊干脆面品牌推出的水滸英雄卡系列，在學(xué)生群體中掀起了集卡的熱潮。而在2010年，盲盒領(lǐng)頭企業(yè)泡泡瑪特創(chuàng)建成立，主要營(yíng)銷各類潮流玩具、電子產(chǎn)品及文具，同時(shí)代售Sonny Angel。同時(shí)，由日本Medicom出品的Bearbrick小熊以盲盒的銷售方式被中國(guó)消費(fèi)者快速熟知，“IP+盲盒”的形式逐漸火爆起來(lái)。自2015年以來(lái)，泡泡瑪特發(fā)展轉(zhuǎn)向IP打造和盲盒生產(chǎn)，和一些著名的IP設(shè)計(jì)師合作，推出Molly、Pucky、潘神洛麗等盲盒系列，得到了很多消費(fèi)者的喜愛，盲盒行業(yè)在我國(guó)正式進(jìn)入快速發(fā)展階段。之后，又有很多的潮玩品牌進(jìn)入到盲盒市場(chǎng)中，使得盲盒形式逐漸進(jìn)入大眾的視野中。盲盒品牌熱衷和IP聯(lián)名，將盲盒形式從潮玩逐漸延伸到美妝、生鮮、零食等行業(yè)領(lǐng)域中。

二、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)下分析盲盒經(jīng)濟(jì)

從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)講，人具有理性化的特點(diǎn)，然而，從實(shí)際的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)交易來(lái)看，有關(guān)市場(chǎng)的信息，個(gè)人并不可能了解全部而做出完全理智的選擇，會(huì)受到個(gè)人思想傾向、文化、環(huán)境以及心理等因素的影響，而產(chǎn)生非理性的交易行為[3]。

（一）非理性消費(fèi)現(xiàn)象

1.從眾心理產(chǎn)生的行為

以從眾心理的定義來(lái)講，主要是指人在產(chǎn)生某一行為時(shí)，一般都會(huì)隨著大多數(shù)人的思想和行為做出決定，而忽視了決策對(duì)于個(gè)體的真正意義。在盲盒經(jīng)濟(jì)中，商家和部分具有較高流量的網(wǎng)紅、明星等進(jìn)行合作，利用各類圖片、視頻等形式進(jìn)行推廣，從而引發(fā)公眾對(duì)盲盒的熱愛，并且在人流量較大的實(shí)體區(qū)域設(shè)置盲盒售賣機(jī)，線上和線下聯(lián)合的方式大力營(yíng)銷盲盒產(chǎn)品。在這樣的情況下，利用消費(fèi)者的從眾心理，會(huì)使消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向得以引導(dǎo)，產(chǎn)生從眾行為。尤其是盲盒的目標(biāo)客戶主要是針對(duì)青年群體，這部分消費(fèi)群對(duì)新鮮的事物往往具有較大的好奇心，也比較容易付出行動(dòng)，在大環(huán)境的影響下，會(huì)優(yōu)先選擇社會(huì)上普遍的消費(fèi)商品，所以容易受信息傳播的影響，大概率的出現(xiàn)從眾心理，刺激非理性消費(fèi)。

2.攀比心理下的炫耀性消費(fèi)

消費(fèi)者消費(fèi)行為的內(nèi)在動(dòng)機(jī)主要包含求新、求實(shí)、求廉、從眾、喜好等，這就說(shuō)明消費(fèi)者消費(fèi)并不是只看商品的自身價(jià)值，而是很大程度上取決于產(chǎn)品帶來(lái)的附加效益，所以，消費(fèi)者消費(fèi)行為的產(chǎn)生動(dòng)機(jī)包含產(chǎn)品自身價(jià)值和附加價(jià)值兩方面[4]。而關(guān)于產(chǎn)品附加價(jià)值的評(píng)估，攀比心理會(huì)產(chǎn)生較大的影響。在盲盒經(jīng)濟(jì)中，由于產(chǎn)品具有不確定性，當(dāng)有人抽取到隱藏款或者限量款時(shí)，對(duì)周圍其他人會(huì)產(chǎn)生心理上的刺激，也想要獲得同樣的商品。而如果周圍的人獲得較多數(shù)量的限定款時(shí)，也會(huì)想要繼續(xù)購(gòu)買，這就體現(xiàn)了個(gè)體的攀比心理，在這種心理作用下，就容易產(chǎn)生炫耀式的消費(fèi)行為，促使盲盒經(jīng)濟(jì)的影響范圍擴(kuò)大。在此背景下，盲盒產(chǎn)品也具有了相應(yīng)的附加價(jià)值，從個(gè)體所持有的盲盒數(shù)量能夠在一定程度上顯示消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。購(gòu)買更多的盲盒可以更多地完成自我實(shí)現(xiàn)，得到更多的心理認(rèn)同，因而，在攀比心理下產(chǎn)生炫耀性消費(fèi)，刺激盲盒經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（二）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的盲盒經(jīng)濟(jì)

在這一環(huán)境下，消費(fèi)者的物質(zhì)需求得到了良好的滿足，這時(shí)需求層次就會(huì)逐漸上升，因而使得消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化[5]。在新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)下，消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的情感比重增加，對(duì)于產(chǎn)品的選擇，情感方面的需求會(huì)大于物質(zhì)方面的需求。在受情感變化因素的影響下，消費(fèi)者進(jìn)行交易時(shí)，就無(wú)法完全理智，就可能會(huì)產(chǎn)生非理性的行為，消費(fèi)者通過(guò)交易，會(huì)獲得良好的情感體驗(yàn)。而進(jìn)行盲盒交易時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買具有未知性的產(chǎn)品獲得驚喜式的收獲，這樣就會(huì)使其在心理上得到更好的體驗(yàn)，在這一情感心理的影響下，會(huì)不斷地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，從拆盲盒的過(guò)程中得到新鮮的體驗(yàn)。

（三）心理賬戶下的盲盒經(jīng)濟(jì)

這種狀態(tài)下的消費(fèi)行為主要指的是消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)交易進(jìn)行心理估計(jì)的過(guò)程，個(gè)體依照心理的認(rèn)知，對(duì)不同的消費(fèi)項(xiàng)目加以分析，形成非理智狀態(tài)下的虛擬賬戶。在出現(xiàn)交易變化時(shí)，消費(fèi)者的心理也會(huì)相應(yīng)地產(chǎn)生改變，這主要受心理認(rèn)知系統(tǒng)的影響。也就是在不同的心理賬戶下，某一交易事項(xiàng)不會(huì)受其他交易事項(xiàng)預(yù)算的影響。在盲盒市場(chǎng)中，消費(fèi)者購(gòu)買盲盒屬于享樂(lè)行為，在這樣的情況下，不能完全達(dá)到理性狀態(tài)，進(jìn)行交易的過(guò)程中，消費(fèi)者如果在心理上產(chǎn)生遲疑，其建立的虛擬賬戶也會(huì)相應(yīng)變化，這時(shí)就容易出現(xiàn)不理性消費(fèi)行為。盲盒經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)主要人群是青年群體，收入大多來(lái)自父母，有一部分是工作獲得的報(bào)酬，缺乏金錢消費(fèi)計(jì)劃，在這樣的情況下對(duì)心理賬戶的估計(jì)不夠合理，從而產(chǎn)生不理性消費(fèi)，刺激盲盒經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（四）可得性啟發(fā)和翻本效應(yīng)下的盲盒經(jīng)濟(jì)

可得性啟發(fā)主要是指消費(fèi)者在對(duì)某一事項(xiàng)進(jìn)行分析時(shí)，通常會(huì)選擇高效率的形式，對(duì)容易提取的信息加以重點(diǎn)關(guān)注，而忽略了其他大量信息。在盲盒經(jīng)濟(jì)下，營(yíng)銷推廣主要依靠具有大流量的明星或者網(wǎng)紅進(jìn)行視頻宣傳，營(yíng)造容易抽取限定款的消費(fèi)氛圍，同時(shí)，部分消費(fèi)者如果抽取到隱藏款時(shí)，會(huì)產(chǎn)生炫耀心理。在這樣的情況下，給大眾消費(fèi)者帶來(lái)一種錯(cuò)誤的信息，認(rèn)為抽取到限量款盲盒比較容易，這樣就會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入可得性啟發(fā)。在盲盒交易過(guò)程中，消費(fèi)者以抽取到隱藏款為最終目標(biāo)，雖然知道能夠抽取到的概率較低，但是在可得性啟發(fā)下，會(huì)產(chǎn)生概率認(rèn)知偏差，過(guò)于自信，將成功率放大，因而引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買盲盒。另外，翻本效應(yīng)主要指的是一種賭徒心理，人們?cè)诿鎸?duì)損失時(shí)，更愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，想要通過(guò)投入更多的錢借助風(fēng)險(xiǎn)的小概率和隨機(jī)性來(lái)規(guī)避損失。在盲盒經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者在投入一定的金錢后沒(méi)有獲得隱藏款時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生損失厭惡心理，對(duì)已經(jīng)投入的成本會(huì)產(chǎn)生眷念，同時(shí)在可得性啟發(fā)的影響下，過(guò)度放大小概率事件，加大盲盒購(gòu)買投入，想要規(guī)避損失，并且體驗(yàn)隨機(jī)回報(bào)的喜悅感。

三、盲盒營(yíng)銷在國(guó)外市場(chǎng)的表現(xiàn)

國(guó)外的一些國(guó)家，特別是美國(guó)和日本也是盲盒營(yíng)銷的大國(guó)，正呈現(xiàn)出“萬(wàn)物皆可盲盒”的趨勢(shì)。從盲盒的類別角度來(lái)講，美妝類盲盒是較為受歡迎的，國(guó)外美妝盲盒最受歡迎的就是Boxycharm。在多個(gè)社交媒體賬號(hào)中同時(shí)運(yùn)營(yíng)。用戶在訂閱了盲盒后，會(huì)在下個(gè)月收到一個(gè)Ipad Pro大小的小黑盒，其中可能有小眾品牌也有大牌，有正裝也有旅行裝，盒子里產(chǎn)品的總價(jià)值要比訂閱價(jià)值高。用戶的月訂閱價(jià)格在25美元左右，但收到的產(chǎn)品價(jià)值在100～400美元范圍內(nèi)，如果是按照年訂閱，價(jià)格會(huì)更實(shí)惠，回報(bào)率很高，所以受到國(guó)外消費(fèi)者的熱烈歡迎。在這樣的情況下盲盒商家也有較大的盈利空間。盲盒營(yíng)銷主要采取“批量采買，降低單個(gè)商品價(jià)格”的策略，用戶數(shù)量越多，盈利空間就越大?，F(xiàn)階段國(guó)外比較知名的包含美妝盲盒業(yè)務(wù)的公司如表1所示。

另外，潮玩手辦類盲盒也是受歡迎的類別，在國(guó)外市場(chǎng)中，潮玩手辦的最大影響因素是IP，美國(guó)的芭比娃娃、DC（人物）、漫威（人物）以及L.O.L Surprise（驚喜娃娃）等盲盒品牌在過(guò)去幾年都取得了非常不錯(cuò)的成績(jī)。如圖1所示，2015—2020年全球潮玩市場(chǎng)規(guī)模從87億美元增長(zhǎng)到237億美元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為22.8%，而盲盒為潮玩的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了越來(lái)越多的力量。

國(guó)外盲盒營(yíng)銷非常成功的案例：Panera Bread烘焙品牌。將盲盒模式和會(huì)員制模式進(jìn)行了結(jié)合，采用“消費(fèi)積分+驚喜式”福利發(fā)放方式。在進(jìn)行福利發(fā)放時(shí)，Panera Bread并不會(huì)明確告知什么時(shí)間、給出怎樣的福利，可能偶然間在刷卡時(shí)就送出一份福利，給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜。這樣的盲盒式福利發(fā)放，不僅給消費(fèi)者帶來(lái)了驚喜，也充分利用了消費(fèi)者的得失心理，將會(huì)員福利變成了一種趣味抽獎(jiǎng)游戲。在這樣的心理驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者到店消費(fèi)的次數(shù)就會(huì)增多，讓消費(fèi)者心理成癮，培養(yǎng)了較高的用戶忠誠(chéng)度。

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