從東京奧運(yùn)會圖標(biāo)設(shè)計看品牌動態(tài)標(biāo)志的設(shè)計與傳播

李子鈺

摘要：2020年東京奧運(yùn)會的動態(tài)體育圖標(biāo)設(shè)計再一次使動態(tài)標(biāo)志進(jìn)入大眾視野，也引發(fā)了相關(guān)研究人員的熱切關(guān)注。本文從東京奧運(yùn)會的動態(tài)體育圖標(biāo)設(shè)計引出品牌動態(tài)標(biāo)志設(shè)計的趨勢，對品牌動態(tài)標(biāo)志的概念進(jìn)行簡單描述，結(jié)合具體案例闡述了動態(tài)標(biāo)志的發(fā)展歷程，將動態(tài)標(biāo)志與傳統(tǒng)靜態(tài)標(biāo)志進(jìn)行對比總結(jié)了品牌動態(tài)標(biāo)志的三點(diǎn)優(yōu)勢，最后從品牌、受眾和創(chuàng)意角度提出來品牌動態(tài)標(biāo)志設(shè)計的建議。

關(guān)鍵詞：品牌 動態(tài)標(biāo)志 設(shè)計與傳播

北京時間2021年7月23日19時，2020年東京奧運(yùn)會暨第32屆夏季奧林匹克運(yùn)動會正式開幕。此次奧運(yùn)會除了開閉幕式和各項運(yùn)動賽事之外，一整套動態(tài)奧運(yùn)體育圖標(biāo)也備受觀眾及專業(yè)人士的關(guān)注。奧運(yùn)會體育圖標(biāo)是每屆奧運(yùn)會形象與景觀的重要組成部分，在奧運(yùn)會期間會被廣泛應(yīng)用于奧運(yùn)會道路指示系統(tǒng)、廣告宣傳、景觀環(huán)境布置、電視轉(zhuǎn)播、紀(jì)念品設(shè)計等諸多領(lǐng)域。奧運(yùn)會史上第一次形成一套完整的體育圖標(biāo)就出現(xiàn)在1964年的東京奧運(yùn)會，2020年東京奧運(yùn)會及殘奧會體育圖標(biāo)就借鑒了1964年東京奧運(yùn)會圖標(biāo)的設(shè)計思路，以簡潔的圖形來表達(dá)運(yùn)動員的優(yōu)美動作。動態(tài)圖標(biāo)設(shè)計通過呈現(xiàn)圖標(biāo)出現(xiàn)、停止、消失的過程賦予原始靜態(tài)圖標(biāo)以鮮活感，以二維的方式表現(xiàn)運(yùn)動員的三維動態(tài)。圖標(biāo)巧妙地傳達(dá)每項運(yùn)動的特點(diǎn)和運(yùn)動精神，同時藝術(shù)地突出運(yùn)動員的活力。

近年來，隨著新媒體技術(shù)日漸成熟且被廣泛應(yīng)用于品牌設(shè)計與傳播領(lǐng)域，信息的傳播和展示形式由二維、靜止逐漸向多維、動態(tài)的方向轉(zhuǎn)變[1]。傳統(tǒng)的品牌視覺設(shè)計與傳播形式已無法滿足動態(tài)傳播的需要，國內(nèi)外動態(tài)設(shè)計實(shí)踐案例涌現(xiàn)，這些變化不斷刺激設(shè)計師對于品牌動態(tài)設(shè)計進(jìn)行著探索，同時也引發(fā)越來越多相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者進(jìn)行著研究。

一、品牌動態(tài)標(biāo)志的概念

隨著新媒體技術(shù)日漸成熟且被廣泛應(yīng)用，信息的傳播和展示形式也由二維、靜止逐漸向多維、動態(tài)的方向轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的品牌標(biāo)志設(shè)計與傳播形式已無法滿足新媒體傳播環(huán)境的要求，品牌動態(tài)標(biāo)志應(yīng)運(yùn)而生，并逐漸被品牌方和受眾接受和喜愛。關(guān)于動態(tài)標(biāo)志的概念學(xué)界還未有固定的定義，筆者綜合國內(nèi)外相關(guān)研究成果并結(jié)合自身在研究過程的總結(jié)，認(rèn)為動態(tài)標(biāo)志是將傳統(tǒng)標(biāo)志從平面、靜態(tài)、單一的狀態(tài)中解脫出來，添加更多維度的元素，使其成為立體、動態(tài)、多元的一種新的標(biāo)志形式。而品牌動態(tài)標(biāo)志就可以理解為：以傳達(dá)品牌理念、塑造品牌形象為目的的動態(tài)標(biāo)志。

二、品牌動態(tài)標(biāo)志的發(fā)展

品牌動態(tài)標(biāo)志并不是一個新興的標(biāo)志形式，它是伴隨著媒介的進(jìn)步不斷發(fā)展的。最早期的動態(tài)標(biāo)志要從20世紀(jì)初的美國說起，那個時期好萊塢電影盛行，不同的電影公司為了突出自身品牌特征，在影片播映前進(jìn)行動態(tài)的標(biāo)志展示。隨著電視機(jī)和電視節(jié)目的普及，電視臺和傳媒公司開設(shè)的電視頻道如雨后春筍般增加，面對日趨激烈的競爭環(huán)境，頻道想要贏得市場就要建立完備的品牌視覺形象。各大媒體公司開始運(yùn)用動態(tài)設(shè)計進(jìn)行頻道包裝。電影片頭的動態(tài)標(biāo)志演繹和電視頻道包裝設(shè)計的形式一直延續(xù)至今。

1999年Google公司推出的Google Doodle（谷歌涂鴉）動態(tài)標(biāo)志，讓靜止多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計形式開始進(jìn)入大眾視野。2000年德國漢諾威世界博覽會的會標(biāo)——“會呼吸的標(biāo)志”顛覆了傳統(tǒng)標(biāo)志的設(shè)計概念與呈現(xiàn)形式，被視為標(biāo)志設(shè)計發(fā)展史中里程碑式的案例。這個案例改變了人們對于品牌標(biāo)志的固有認(rèn)知，拓寬了設(shè)計師對品牌標(biāo)志設(shè)計理解的廣度。

此后，國外眾多品牌開始進(jìn)行動態(tài)標(biāo)志設(shè)計探索和實(shí)踐。例如Wolff Olins設(shè)計公司，這家設(shè)計公司在品牌視覺形象設(shè)計方面一直都標(biāo)新立異，該公司為包括美國的潮流電視頻道（Current TV）在內(nèi)的多個客戶提供了動態(tài)標(biāo)志的設(shè)計服務(wù)。正是這家設(shè)計公司的動態(tài)標(biāo)志設(shè)計幫助已經(jīng)“消失”在人們視野中的潮流電視頻道重振聲威。潮流電視頻道在2010年啟用的動態(tài)標(biāo)志是一面飄揚(yáng)的旗幟[2]。這枚動態(tài)標(biāo)志具有逼真的飄揚(yáng)感和很強(qiáng)的動態(tài)感，而且動態(tài)的形象并不固定，在需要展示靜態(tài)標(biāo)志時截取并使用了旗幟飄揚(yáng)時的瞬間畫面。醒目的黑白配色與辨識度較高的品牌標(biāo)準(zhǔn)字相結(jié)合，雖然旗幟發(fā)生了扭曲變形但也不會影響到標(biāo)志的識別性。

在國內(nèi)，電影的片頭標(biāo)志動態(tài)展示形式出現(xiàn)也相對較早，早期電影片頭設(shè)計動態(tài)效果雖然比較簡單，但是可以體現(xiàn)各個電影制片廠的特點(diǎn)和定位。國內(nèi)電視行業(yè)在改革開放之后得到了跨越式成長，欄目包裝的理念逐步形成，設(shè)計水平也在不斷提升?，F(xiàn)在，貼合品牌理念、以標(biāo)志演繹為基礎(chǔ)的欄目包裝已成為電視頻道或節(jié)目的重要組成部分及視覺要素。Google動態(tài)標(biāo)志形式的廣泛使用對國內(nèi)品牌設(shè)計界產(chǎn)生了巨大的影響，一些設(shè)計師很早就開始積極探索和嘗試這種新鮮的標(biāo)志設(shè)計與呈現(xiàn)形式。搜索引擎網(wǎng)站成為動態(tài)標(biāo)志第一批次的“試驗田”，百度、360等國內(nèi)知名搜索引擎在首頁使用動態(tài)標(biāo)志來體現(xiàn)各類節(jié)日、紀(jì)念日、品牌活動等。

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷繁榮，短視頻社交平臺飛速發(fā)展并迅速擴(kuò)張，品牌方和消費(fèi)者對動態(tài)標(biāo)志的接受度逐漸增強(qiáng)，更多的設(shè)計師和品牌方愿意使用動態(tài)標(biāo)志進(jìn)行品牌傳播，動態(tài)標(biāo)志漸漸開始深度參與到品牌宣傳和推廣的全過程。從2015年開始天貓雙十一推出的活動海報也可以被視為多形態(tài)動態(tài)標(biāo)志的一種表現(xiàn)形式。它以天貓標(biāo)志的貓頭造型作為基礎(chǔ)形態(tài)，邀請各合作品牌方在其基礎(chǔ)上使用各種不同的設(shè)計手法進(jìn)行品牌海報的設(shè)計?？v觀這些海報雖然各具特色，也都體現(xiàn)出不同品牌的定位和理念，但是主要的視覺元素還是天貓的貓頭標(biāo)志。天貓這種將靜態(tài)展示的多形態(tài)式的動態(tài)標(biāo)志形式應(yīng)用到海報設(shè)計和推廣過程中的方式是對動態(tài)標(biāo)志形態(tài)和功能的一種有效的延展，通過這樣的系列宣傳可以使品牌標(biāo)志和品牌形象更加深入人心。

三、品牌動態(tài)標(biāo)志的優(yōu)勢

1.擁有更加多樣化的展示形式

動態(tài)標(biāo)志是在平面、靜態(tài)標(biāo)志的基礎(chǔ)上，增加了時間、空間、聲音等多個維度，將平面標(biāo)志在二維空間內(nèi)不能完全闡述的理念表現(xiàn)出來。這就決定了動態(tài)標(biāo)志可以適應(yīng)更加多樣化的展示形式。動態(tài)標(biāo)志除了可以在電影、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒介展示之外，動態(tài)標(biāo)志的定格畫面或者某一過程畫面可以作為品牌的靜態(tài)化標(biāo)志在傳統(tǒng)的印刷媒介中完成展示[3]。在進(jìn)行動態(tài)化展示時，也可以根據(jù)媒介需要選擇動態(tài)、色彩、特效、聲音元素中的幾個元素進(jìn)行組合完成動態(tài)標(biāo)志的展示。這樣的方式可以讓動態(tài)標(biāo)志更加靈活地應(yīng)對復(fù)雜的展示環(huán)境，使品牌實(shí)現(xiàn)最高效的傳播。

2.更易產(chǎn)生品牌辨識度

標(biāo)志的作用是體現(xiàn)品牌特點(diǎn)和企業(yè)形象，動態(tài)標(biāo)志雖然在形式上進(jìn)行了發(fā)展，但其作為標(biāo)志的核心作用并沒有改變。

現(xiàn)在同一行業(yè)內(nèi)的品牌數(shù)量眾多，如何讓標(biāo)志在眾多品牌中脫穎而出成為品牌方和設(shè)計師共同關(guān)注的問題。動態(tài)標(biāo)志在一定程度上更容易制造品牌標(biāo)志的差異。傳統(tǒng)靜態(tài)標(biāo)志只能在標(biāo)志的顏色、圖形、字體、結(jié)構(gòu)等要素上進(jìn)行設(shè)計和創(chuàng)新，而動態(tài)標(biāo)志還可以從運(yùn)動路徑、質(zhì)感、光影、鏡頭表現(xiàn)、聲音元素等方面做文章，在其中的一個方面進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)作就會改變標(biāo)志的調(diào)性和風(fēng)格[4]。這樣看來，動態(tài)標(biāo)志設(shè)計更容易制造品牌差異、產(chǎn)生辨識度。

對于不同行業(yè)的品牌而言，標(biāo)志最好能夠體現(xiàn)行業(yè)的屬性。在動態(tài)標(biāo)志的設(shè)計過程中，可以利用顏色、圖形、字體、運(yùn)動路徑、質(zhì)感、光影、鏡頭表現(xiàn)等設(shè)計要素更加生動形象地體現(xiàn)出行業(yè)特點(diǎn)?？梢哉f，動態(tài)標(biāo)志的眾多設(shè)計要素給設(shè)計師創(chuàng)造了更加廣闊的創(chuàng)意空間。

3.更吸引受眾并產(chǎn)生共鳴

相關(guān)研究表明：動態(tài)圖像較靜態(tài)圖像更容易吸引人的注意，這是動態(tài)標(biāo)志備受追捧的重要原因之一，也是動態(tài)標(biāo)志的明顯優(yōu)勢。與傳統(tǒng)靜態(tài)標(biāo)志相比，動態(tài)標(biāo)志不僅具備靜態(tài)標(biāo)志的信息傳達(dá)的功能，增加的時間維度使動態(tài)標(biāo)志具有更強(qiáng)的信息表達(dá)能力[5]。同時，動態(tài)標(biāo)志可以利用動態(tài)效果和特效風(fēng)格表現(xiàn)更多的視覺情緒信息，使動態(tài)標(biāo)志具有強(qiáng)烈的藝術(shù)表現(xiàn)力和視覺吸引力，從而激發(fā)受眾的興趣和情感共鳴。

四、品牌動態(tài)標(biāo)志設(shè)計的建議

1.要符合品牌個性和定位

標(biāo)志設(shè)計工作常被設(shè)計師形容為“戴著鐐銬跳舞”，動態(tài)標(biāo)志與傳統(tǒng)標(biāo)志相比，其可被設(shè)計的元素更多，看起來創(chuàng)新和設(shè)計的空間更廣，但在設(shè)計過程中的依然需要“鐐銬”。標(biāo)志的服務(wù)對象是品牌，任何形式的標(biāo)志都要圍繞品牌屬性、品牌個性、品牌定位進(jìn)行設(shè)計，同時將品牌的這些理念傳遞給受眾。這就要求在進(jìn)行動態(tài)標(biāo)志設(shè)計過程中也一定要明確品牌的業(yè)務(wù)特點(diǎn)、品牌的市場定位、營銷理念等因素，選擇符合品牌個性特點(diǎn)和傳播渠道的動態(tài)標(biāo)志形式、風(fēng)格、動態(tài)效果等等。

2.要與目標(biāo)受眾的特征和喜好相契合

品牌標(biāo)志最終要面向消費(fèi)者、面向受眾，使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣、引發(fā)關(guān)注、形成記憶是標(biāo)志的目標(biāo)。這就需要在標(biāo)志設(shè)計之初就要對品牌目標(biāo)受眾進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研和分析。目標(biāo)受眾的性別、年齡、消費(fèi)能力、媒介接觸習(xí)慣等因素都會影響到動態(tài)標(biāo)志形式和風(fēng)格的確定。

3.要懂得制造“驚喜”

動態(tài)標(biāo)志中的運(yùn)動軌跡設(shè)計和特效設(shè)計可以說是變化萬千，一個參數(shù)的輕微變動就可能會影響到整個標(biāo)志的風(fēng)格。設(shè)計師可以利用運(yùn)動軌跡和特效的設(shè)計，制造出反常規(guī)、反常態(tài)的“驚喜”效果，可以快速吸引消費(fèi)者的注意、促使其對品牌形成長期記憶。但這里也需要把握制造“驚喜”的尺度，如果不慎將“驚喜”變成“驚嚇”，那對于品牌的形象可能會產(chǎn)生致命的影響。

基金項目：2021年度內(nèi)蒙古自治區(qū)高等學(xué)?？茖W(xué)研究項目“內(nèi)蒙古區(qū)域品牌的動態(tài)設(shè)計與傳播研究”

項目編號：NJSY21340

（責(zé)任編輯：李雪威）

參考文獻(xiàn)：

[1].張亞麗.動態(tài)標(biāo)志設(shè)計[M].北京：人民郵電出版社，2013.23.

[2].度本圖書.品牌設(shè)計+3：創(chuàng)造品牌力的動態(tài)LOGO設(shè)計[M].北京：中國青年出版社，2013.

[3]李振楠.移動互聯(lián)背景下品牌的動態(tài)設(shè)計與傳播研究[D]..鄭州輕工業(yè)大學(xué)，.2020.

[4][美]奧斯汀·肖著：陳瑩婷，盧佳，王雅慧譯.動態(tài)視覺藝術(shù)設(shè)計[M].北京：清華大學(xué)出版社，2018.

[5]李渝.動態(tài)圖形設(shè)計基礎(chǔ)[M].重慶：西南師范大學(xué)出版社，2011.