四川復(fù)合型世界遺產(chǎn)地美食旅游原創(chuàng)IP打造研究

王瑛 汪舟

摘 ? 要：四川復(fù)合型世界遺產(chǎn)地具備發(fā)展美食旅游的良好基礎(chǔ)條件，宜打造具有鮮明遺產(chǎn)地文化特色的美食旅游原創(chuàng)IP。打造路徑上可通過塑造核心爆點(diǎn)促成代表元素形成，圍繞IP全方位開發(fā)美食旅游產(chǎn)品，通過延伸美食旅游產(chǎn)業(yè)鏈豐富美食旅游供給，利用豐富且方向一致的手法運(yùn)營美食旅游IP，推動(dòng)遺產(chǎn)地傳統(tǒng)飲食文化商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值多重變現(xiàn)，提升遺產(chǎn)地作為旅游目的地的整體效益與可持續(xù)發(fā)展能力。

關(guān)鍵詞：復(fù)合型世界遺產(chǎn)地;美食旅游;原創(chuàng)IP;打造路徑

中圖分類號(hào)：F59 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B ? ? ? ?doi：10.3969/j.issn.1009-6922.2021.06.014

文章編號(hào)：1009-6922（2021）06-79-04

作為旅游發(fā)展的初始動(dòng)力，旅游美食為游客帶來的特殊體驗(yàn)強(qiáng)化了游客對(duì)旅游地形象的認(rèn)知和認(rèn)同。但要將美食打造成旅游地的核心吸引力，僅生產(chǎn)旅游美食是不夠的，還需要進(jìn)一步延展美食的內(nèi)涵與外延，將文化、民俗等與美食緊密結(jié)合，提升旅游餐飲品質(zhì)，發(fā)展美食旅游。美食旅游是指游客在旅游過程中被美食品嘗、消費(fèi)、制備、展示等所吸引而產(chǎn)生的各種與美食相關(guān)的旅游行為[1]。復(fù)合型世界遺產(chǎn)是指由兩處或兩處以上著名資源或“捆綁”、或“聯(lián)合”、或“拓展”申報(bào)的世界遺產(chǎn)，通常比單一型世界遺產(chǎn)內(nèi)容更豐富、規(guī)模更大，在旅游業(yè)發(fā)展的初期因核心資源優(yōu)勢(shì)對(duì)游客吸引力較大。四川僅有“峨眉山-樂山大佛”（世界文化與自然遺產(chǎn)）與“青城山-都江堰”（世界文化遺產(chǎn)）兩處復(fù)合型世界遺產(chǎn)[2]。目前，兩處遺產(chǎn)所在地（樂山市、都江堰市）已有的基于核心遺產(chǎn)資源而設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品的吸引力不斷下降，迫切需要挖掘資源新潛力、設(shè)計(jì)新產(chǎn)品以滿足日益多元化的游客需求，發(fā)展美食旅游有益于形成差異化的旅游地特質(zhì)，帶動(dòng)兩地旅游經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

一、打造美食旅游IP是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游地升級(jí)發(fā)展的重要切入點(diǎn)

（一）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的美食旅游

把握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代美食旅游的演變趨勢(shì)對(duì)于地方旅游業(yè)來說意味著更好的生存和發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代“網(wǎng)紅”餐飲成風(fēng)，店鋪通過各種手段達(dá)到營銷效果。游客喜歡隨心找尋各種美食，美食旅游中核心旅游吸引物“食”的體現(xiàn)形式愈加多樣化、特色化、主題化。美食經(jīng)營信息日益透明化，游客成為美食的設(shè)計(jì)者乃至生產(chǎn)者，參與到了美食生產(chǎn)的部分甚至全流程，擁有了更好、更豐富的旅游體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的價(jià)值創(chuàng)造功能打破了原有餐飲行業(yè)、旅游行業(yè)的運(yùn)營模式，以跨界協(xié)作的方式構(gòu)建出一系列美食旅游新業(yè)態(tài)。

（二）旅游地美食旅游發(fā)展需要IP引領(lǐng)

IP原意是指知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)演變?yōu)閾碛懈弑孀R(shí)度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)能力的文化符號(hào)，可供多維度開發(fā)、跨媒介內(nèi)容運(yùn)營，具有長期生命力和商業(yè)價(jià)值，是品牌打造的一種新的工具或方法[3]。品牌可以打造成為IP，IP是品牌進(jìn)化的高級(jí)階段。打造IP有利于促進(jìn)品牌現(xiàn)有體系的更新發(fā)展，提升品牌競爭力。

旅游IP是賦予旅游地個(gè)性及生命力、具有強(qiáng)識(shí)別性、關(guān)注與游客的適配、具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、能吸引游客并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)傳播分享的符號(hào)。旅游IP具備以下特征：一是內(nèi)容化。它能傳達(dá)出旅游地所營造的文化氛圍，游客的旅游行為能圍繞某種文化符號(hào)完成。二是人格化。它了解人性，能幫助游客尋找幸福與快樂。三是可持續(xù)化。它促使旅游地的旅游產(chǎn)品不斷開發(fā)，內(nèi)容連續(xù)更新，產(chǎn)業(yè)鏈與價(jià)值鏈持續(xù)延展。優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)IP可成為旅游發(fā)展的強(qiáng)大標(biāo)識(shí)和引擎，因此美食旅游原創(chuàng)IP的打造是推動(dòng)飲食文化資源豐富的旅游地建設(shè)、支撐旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵步驟。

二、四川復(fù)合型世界遺產(chǎn)地美食旅游原創(chuàng)IP打造的基礎(chǔ)條件

（一）飲食文化資源特色鮮明

美食旅游原創(chuàng)IP打造的根本是文化溯源，即研究其本底飲食文化資源特征。四川復(fù)合型世界遺產(chǎn)地?fù)碛猩詈竦臍v史文化積淀，飲食文化資源的主要特征有以下方面：

1.食材選料廣泛，來源生態(tài)。兩地均處于四川盆地向盆周山區(qū)過渡地帶，雨量充沛、地形地貌特殊、氣候多樣，盛產(chǎn)山珍野味、河鮮家禽，為菜品制作提供了豐富多樣、四季常鮮的食材。

2.烹飪藝術(shù)獨(dú)特，平民文化孕育地方味道。樂山的烹飪?nèi)「骷抑L，在菜品、種類、吃法上體現(xiàn)出平民化和大眾化的特征，如夾絲豆腐干、干紹面、缽缽雞等常見美食。都江堰的美食經(jīng)過千百年的傳承改良，形成了用料廣、配料多、善變化的烹飪風(fēng)格。

3.飲食養(yǎng)生文化底蘊(yùn)深厚。佛教飲食文化內(nèi)涵所包含的節(jié)制自律的飲食習(xí)慣、慈悲為懷的飲食觀念、清雅灑脫的飲食審美意趣在樂山飲食中得以廣泛體現(xiàn)。峨眉山素齋用豆制品、蔬果等為原料，精心烹調(diào)制作各種佳肴，歷來受到僧俗的歡迎。青城山的道家養(yǎng)生菜則巧妙將川芎、白果等做成各種藥膳以滋補(bǔ)元?dú)猓硇责B(yǎng)生美食有川芎鍋貼、白果燒雞、洞天葫蘆等。

4.具有實(shí)用與審美的雙重價(jià)值。兩地的飲食文化除重視飲食品種的內(nèi)容和質(zhì)量外，還看重飲食活動(dòng)中的藝術(shù)審美意義。飲食過程既講究生理味覺感受，也注重心理體驗(yàn)，讓身心在飲食之中獲得滿足。如道家養(yǎng)生宴中有溢滿道文化的拂塵舞和青城太極舞表演，與餐桌上的菜品公主拂塵和太極豆腐正好映襯。

（二）美食旅游品牌化發(fā)展已取得了一定成效

依托特色鮮明的飲食文化資源，兩地美食旅游品牌化發(fā)展已經(jīng)取得了一定成效。都江堰市的“青城四絕”——洞天貢茶、白果燒雞、青城泡菜、洞天乳酒早已是消費(fèi)者口碑載道的美食，道家養(yǎng)生宴被中國烹飪協(xié)會(huì)認(rèn)定為“川菜十大主題名宴”。樂山美食久負(fù)盛名，2014年《舌尖上的中國2》讓樂山美食——嫩豆花在全國打響知名度;2018年《舌尖上的中國3》第二集《香》，再度聚焦樂山美食;2019年中央廣播電視總臺(tái)科教頻道的《味道》欄目攝制組走進(jìn)樂山，用鏡頭聚焦其原汁原味的地方特色美食和特色文化。

（三）政府重視美食旅游產(chǎn)品的打造

2020年12月，《中共樂山市委關(guān)于制定樂山市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》明確提出，將樂山市打造成為全國美食地標(biāo)城，實(shí)施餐飲龍頭企業(yè)培育、集聚載體打造、食品飲料產(chǎn)業(yè)園建設(shè)、美食品牌塑造工程，發(fā)展連鎖經(jīng)營、中央廚房等現(xiàn)代化經(jīng)營方式，推動(dòng)美食產(chǎn)業(yè)全鏈條高質(zhì)量發(fā)展。2019年，都江堰市開展了首屆“名店·名菜·名廚”評(píng)選活動(dòng)，大力挖掘、推介都江堰名廚、名店、名菜，打造提升美食街區(qū)，開展美食文化交流活動(dòng);同時(shí)，全面推進(jìn)國家食品安全示范城市創(chuàng)建。

三、四川復(fù)合型世界遺產(chǎn)地美食旅游原創(chuàng)IP打造路徑

（一）通過塑造核心爆點(diǎn)促成代表元素形成

菜品、制作工藝等美食旅游資源是顯而易見的，而美食背后的文化基因則需要認(rèn)真探索、反復(fù)求取、創(chuàng)造性地挖掘和轉(zhuǎn)化，并鎖定現(xiàn)實(shí)市場與潛在市場的目標(biāo)客戶群體，找到契合復(fù)合型世界遺產(chǎn)地特質(zhì)的文化標(biāo)簽，突顯產(chǎn)品與顧客情緒共鳴的結(jié)合點(diǎn)，聚焦初具發(fā)展?jié)摿?、有核心吸引力的旅游IP，形成IP引爆源。核心爆點(diǎn)必須能彰顯世界遺產(chǎn)地的品牌氣質(zhì)，具有植入產(chǎn)品設(shè)計(jì)的延展性，能彰顯獨(dú)特的生活態(tài)度?；陲嬍澄幕?，樂山美食旅游IP理念或內(nèi)容可聚焦“和、廉、變”三大特色：“和”指性味調(diào)和、講究平衡;“廉”指用料廉儉惜物、講求實(shí)惠;“變”指不斷創(chuàng)新。都江堰美食旅游IP理念或內(nèi)容可概括為“養(yǎng)、美、通”三大特征：“養(yǎng)”指用料嚴(yán)謹(jǐn)、注重養(yǎng)生;“美”指色香味形器俱佳;“通”指烹飪方法廣采博納、融會(huì)貫通。

（二）圍繞IP全方位開發(fā)美食旅游產(chǎn)品

以樂山市市中區(qū)、都江堰市為核心載體，以飲食文化、禪文化、養(yǎng)生文化等多元文化交融為底蘊(yùn)，圍繞IP全方位開發(fā)美食旅游產(chǎn)品，構(gòu)筑特色美食文化休閑生活方式。兩地美食旅游產(chǎn)品開發(fā)，一是可以進(jìn)行在地化創(chuàng)新，在演繹與再創(chuàng)造的前提下，強(qiáng)調(diào)對(duì)原生本土食材的再現(xiàn)，力求用一餐一食去表達(dá)兩地風(fēng)物和風(fēng)味的特點(diǎn)，經(jīng)由美食抵達(dá)兩地的生活日常。二是可以創(chuàng)新“生態(tài)食材+耕育田園”與“生態(tài)餐館+生態(tài)康養(yǎng)”的模式，構(gòu)建生態(tài)食材、生態(tài)餐飲產(chǎn)業(yè)體系?！吨泄矘飞绞形P(guān)于制定樂山市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》提到，做強(qiáng)“峨眉山”“小涼山”區(qū)域品牌，力爭創(chuàng)建無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志300個(gè)以上，這為建立生態(tài)餐飲產(chǎn)業(yè)體系奠定了良好的食材基礎(chǔ)。都江堰市已經(jīng)成功創(chuàng)建四川省食品安全示范市，正在創(chuàng)建國家食品安全示范城市，這使得美食旅游發(fā)展具備了先天優(yōu)勢(shì)。三是樂山可以聚力打造蘇稽“蹺腳牛肉”美食鎮(zhèn)、牛華“麻辣燙”美食鎮(zhèn)，引導(dǎo)培育集特色餐飲、文化娛樂、街頭藝術(shù)等于一體的、不雷同的現(xiàn)代文化餐飲主題街區(qū);根據(jù)現(xiàn)有基礎(chǔ)條件，可考慮進(jìn)一步建設(shè)上中順嘉州集市、嘉州長卷天街、峨眉時(shí)光等。都江堰市主要考慮打造悅熙廣場、龍?zhí)稙?、古城區(qū)等美食街。四是可以建設(shè)美食文化博物館，以地方美食為線索，探尋美食與人和城市的關(guān)系，呈現(xiàn)并還原兩地美食背后的社會(huì)變遷、文化傳承與時(shí)代精神。以上美食旅游產(chǎn)品開發(fā)的過程中，要注重圍繞IP全方位設(shè)計(jì)鮮明而獨(dú)特的美食旅游場景。景觀手法、材質(zhì)運(yùn)用、建筑風(fēng)格、環(huán)境風(fēng)格等外化的空間元素，服務(wù)業(yè)態(tài)、活動(dòng)、服務(wù)人員等軟性元素，都需要在統(tǒng)一的IP指引下進(jìn)行打造[4]。

（三）通過延伸美食旅游產(chǎn)業(yè)鏈豐富美食旅游供給

旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯捎诼糜萎a(chǎn)業(yè)的特殊性而形成的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與時(shí)空布局關(guān)系引發(fā)的鏈條式產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)形態(tài)，其產(chǎn)業(yè)鏈的延伸是此種關(guān)聯(lián)的拓展[5]?！懊朗陈糜?”有助于推進(jìn)融合發(fā)展，豐富旅游供給，形成綜合新動(dòng)能?！懊朗陈糜?第一產(chǎn)業(yè)”帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興，“美食旅游+第二產(chǎn)業(yè)”引領(lǐng)工業(yè)轉(zhuǎn)型，“美食旅游+第三產(chǎn)業(yè)”促進(jìn)創(chuàng)意升級(jí)。兩地應(yīng)整合資源，以美食旅游IP為核心，推動(dòng)餐飲業(yè)、旅游業(yè)加速與一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，延伸美食旅游產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)專業(yè)化分工，進(jìn)而提升交易程度，促進(jìn)高級(jí)別產(chǎn)業(yè)鏈形成，繼而延長產(chǎn)業(yè)鏈。美食旅游IP亦可考慮疊加，如“峨眉山-樂山大佛”佛教文化IP與素食IP、“青城山-都江堰”道教IP與養(yǎng)生IP的疊加，進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈。美食旅游產(chǎn)業(yè)鏈的的延伸要考慮管理水平與生產(chǎn)鏈相匹配，這就對(duì)企業(yè)資本實(shí)力提出更高要求，必須處理好主營業(yè)務(wù)與配套業(yè)務(wù)的關(guān)系，有選擇性地實(shí)施。

（四）利用豐富且方向一致的手法運(yùn)營美食旅游IP

設(shè)計(jì)者在IP創(chuàng)立之初應(yīng)考慮到美食旅游IP的可運(yùn)營能力，具體運(yùn)營中要求精細(xì)化運(yùn)營，提升IP價(jià)值，拉近IP與游客之間的情感紐帶，傳播、構(gòu)建文化認(rèn)同感，讓IP持續(xù)爆發(fā)、生成、演化其價(jià)值。通常來講，美食旅游IP運(yùn)營分作前期品牌塑造與后期規(guī)模擴(kuò)張兩個(gè)階段。品牌塑造階段，一是可以通過節(jié)慶活動(dòng)為美食旅游賦能增色，如持續(xù)舉辦“西壩豆腐美食文化旅游節(jié)”與“樂山美食文化周”，開展“青城道家養(yǎng)生宴”體驗(yàn)活動(dòng)等。二是可以通過影視營銷，借助情感移入，增強(qiáng)游客的臨場感和共鳴感，拉近游客與旅游地之間的距離，激發(fā)游客前往影視作品中所展示的美食旅游店與街區(qū)打卡的欲望。開發(fā)相關(guān)的美食旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)潛在游客對(duì)兩地的記憶，促進(jìn)與美食相關(guān)的旅游消費(fèi)。三是可以通過短視頻創(chuàng)建與美食消費(fèi)者相關(guān)的、有價(jià)值的、有吸引力的內(nèi)容，將這些內(nèi)容通過各種社交媒體等分享給目標(biāo)受眾，吸引消費(fèi)者購買。在原創(chuàng)內(nèi)容和熱點(diǎn)話題的帶動(dòng)下，借助短視頻平臺(tái)進(jìn)行模仿和二度創(chuàng)作，將兩地的特色風(fēng)味、文化、歷史等通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式展示給觀眾，尋找消費(fèi)者的情感共鳴點(diǎn)，促成消費(fèi)者的自發(fā)傳播。四是通過聯(lián)合營銷實(shí)現(xiàn)美食營銷效果最大化。如兩地可通過舉辦飲食文化沙龍、國際美食論壇、烹飪比賽、文化展覽、室外美食節(jié)等活動(dòng)，共同展示美食文化，促進(jìn)美食合作交流。聯(lián)合營銷實(shí)施的主體并不限于兩地之間，還應(yīng)包括同一美食旅游目的地不同部門之間、美食旅游目的地的上下游供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)之間、線上媒體和線下現(xiàn)場活動(dòng)之間等。后期規(guī)模擴(kuò)張階段應(yīng)基于第一階段形成的品牌效應(yīng)，對(duì)兩地區(qū)域品牌進(jìn)行深度運(yùn)營和拓展，通過衍生品開發(fā)、品牌輸出、異地復(fù)制等方式實(shí)現(xiàn)美食旅游IP規(guī)?；季?。

四、結(jié)語

美食旅游IP是開放的、活性的、不斷長成、不斷疊加乃至補(bǔ)充修正的系統(tǒng)。四川復(fù)合型世界遺產(chǎn)地美食旅游原創(chuàng)IP的打造既要關(guān)注短期的流量，更要重視長期的價(jià)值，形成提量增值的生態(tài)式、規(guī)?；朗钞a(chǎn)業(yè)鏈聚集。研究認(rèn)為：美食旅游IP打造能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)飲食文化多元價(jià)值的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。帶著IP思維做美食旅游，不僅要思考IP本身和美食旅游本身，還要思考如何在多個(gè)平臺(tái)、跨品牌上運(yùn)用IP策略，促成復(fù)合型世界遺產(chǎn)地美食旅游擁有強(qiáng)大而持續(xù)的吸引力與競爭力，提升遺產(chǎn)地作為旅游目的地的整體效益與可持續(xù)發(fā)展能力。

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