拼多多的盈利模式及財務績效分析

賀自越 張 慶

（湖北經(jīng)濟學院會計學院，湖北 武漢 430205）

一、引言

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，零售商的銷售利潤空間開始逐漸消失，模式缺陷也出現(xiàn)，導致許多零售商的銷售利潤和收入繼續(xù)遭受損失。拼多多采用了獨特的盈利模式，以微信的用戶為基礎，擴大目標范圍尋找潛在消費者。利用朋友、家庭、鄰居之間分享的拼團活動或者砍價活動，大大降低了新客戶的費用，產(chǎn)生規(guī)模效應，從而控制和在一定程度上降低成本。最后，拼多多與主流電商平臺如淘寶、京東等在電子商務領域的產(chǎn)品定位價格有所差異，拼多多走的是低價道路，主要針對一些價格敏感型客戶，贏得了中老年齡群體的喜愛。拼多多通過不斷創(chuàng)新盈利模式，把社交媒體軟件與電子商務有機的結合起來，碰撞出巨大的商業(yè)價值。

二、文獻綜述

1.國外研究綜述

Wang Qiong（2012）概括總結了13種投資與盈利模式進行分析和擴充，將這些模式歸納為三個類別，即捐贈與資助類型、購買服務類型及合作與交換類型。E-Commerce Letters（2014）通過采用e3-value系統(tǒng)分析方法和工具，對商業(yè)模式的價值本體與價值活動進行了結構化分析；基于價值網(wǎng)提出了一種新的盈利模式——團購價值網(wǎng)。Lau，Joanne（2018）通過測試發(fā)現(xiàn)不同的定價方案，包括純捆綁式銷售、單獨銷售、混合捆綁式銷售等方案?；旌侠壥戒N售的收入比純捆綁式銷售的收入平均高出8%，而單獨銷售的收入比純捆綁式銷售的收入平均高出6%。Paul Timmers（1998）強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)電子商務可能是對傳統(tǒng)業(yè)務的補充，也可能代表了互聯(lián)網(wǎng)的全新特性。通過強調(diào)什么是新興的商業(yè)模式；與此相關的哪些戰(zhàn)略營銷方法被應用或出現(xiàn)。

2.國內(nèi)文獻綜述

國內(nèi)對于盈利模式的研究起步相對于較晚，姜佳瑩、蔣兵、程鈞謨（2021）在盈利模式的基礎上，研究從創(chuàng)新性、成長性、區(qū)隔性、穩(wěn)定性、效率性、協(xié)調(diào)性、競爭性和可持續(xù)性這八個方面的評價。趙璐、梁芃（2021）用過分析盈利模式創(chuàng)新的要點，得出盈利模式創(chuàng)新在企業(yè)價值創(chuàng)造方面具有深遠影響，無論是企業(yè)的長遠發(fā)展還是價值的持續(xù)創(chuàng)造都不能缺乏對盈利模式的創(chuàng)新。童雯霞（2021）以嗶哩嗶哩的盈利模式為模型，強調(diào)打破固有模式的壁壘，主動與主流文化融合。陳菡（2020）經(jīng)過多年的研究，認為一個企業(yè)所謂的盈利模式，其實在某種意義上來說是創(chuàng)新。持續(xù)發(fā)展離不開創(chuàng)新，它與傳統(tǒng)的商業(yè)模式不同。王景河（2020）以拼多多為案例，認為新型社交電子平臺拼多多能夠在較短的時間里得到迅速發(fā)展，是因為獨特的的盈利模式。張碩（2020）在案例分析的基礎上得出了：盈利模式有利于聚攏企業(yè)的核心力量，盈利模式能夠促進企業(yè)規(guī)模的擴大，對企業(yè)績效有積極的影響。王楚喬（2020）通過企業(yè)自身的盈利模式，結合企業(yè)的經(jīng)營情況，研究企業(yè)所應用的盈利模式對績效所產(chǎn)生的影響，從而企業(yè)盈利模式如何進行優(yōu)化以更好地為企業(yè)創(chuàng)造利潤。

三、行業(yè)背景與公司簡介

1.電商行業(yè)背景

電商是一種新型的電子商務模式，其概念最先由雅虎于2005年提出。目前，學者們從多種角度對電商進行了解釋，電商是一種社交媒體，它能使人們積極響應由在線市場提供的產(chǎn)品和服務銷售活動?？偨Y整理22個對社交電商不同的定義，這些定義涉及社交電商不同方面的特征，認為社交電商利用社交技術幫助用戶與商家進行良好的溝通，使得用戶購買商品時有著更好的服務。社交電商在社交媒體下，通過整合社交圖譜（基于人際關系互動）和興趣圖譜（信息流互動）達到推廣銷售產(chǎn)品和服務的目的，充分利用交流、共享等社交元素來開展電商交易活動。社交性、內(nèi)容自生性、需求被動性、信息雙向傳播性以及信任傳遞性是社交電商與其他電商模式區(qū)別開來的重要特征。

2.拼多多公司簡介

（1）拼多多公司簡介

拼多多成立于2015年，是國內(nèi)目前實力強勁的第三方社交電商平臺。2008年7月，拼多多8560萬股股票在美國NASDAQ證券交易所上市。截止到2020年，拼多多總資產(chǎn)達244.21億元，2019年凈利潤為-71.80億元，針對目前存在的目標市場定位模糊、客戶體驗較差、供應鏈管理薄弱、流量入口和贏利方式單一等問題，移動社交電商要根據(jù)產(chǎn)品和服務特點匹配目標市場，依靠科技創(chuàng)新驅(qū)動客戶體驗提升，強化供應鏈管理，提高效率，降低成本，基于信任打造分享經(jīng)濟，探索多元化流量入口和盈利方式，不斷完善移動社交電商商業(yè)模式。拼多多關注農(nóng)產(chǎn)品，并已經(jīng)成為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品“上行”平臺。

（2）拼多多經(jīng)營狀況

基于拼多多2016年至2020年的財務數(shù)據(jù)來對拼多多這幾年的經(jīng)營狀況進行評析。該公司在2016年度的營業(yè)收入達到5.05億元，2017年度的營業(yè)收入達到17.44億元，較上年度增長71%；2018年度的營業(yè)收入達到131.20億元，較2017年度增長113.76%；2019年度的營業(yè)收入為301.42億元，較上年度增長56.47%；2020年度的營業(yè)收入為594.92億元，與2019年度相比增長49.33%。2016年～2017年度，拼多多的營業(yè)收入增長速度超過了50%，而2018年～2019年度營收增速猛增，在2018年～2019年度營業(yè)收入增長變緩。

四、拼多多的盈利模式分析

盈利模式指公司在一定期間內(nèi)利用資本獲取的目標利潤，利潤率越高，說明公司的盈利模式越強。利潤是一家企業(yè)能否持續(xù)經(jīng)營的關鍵，是股東獲得股票利息、債權人收取本息的重要依據(jù)。盈利模式還體現(xiàn)了管理者的經(jīng)營水平和管理效能，以及經(jīng)營管理環(huán)節(jié)反映出的問題。所以需要不斷的深入研究企業(yè)的盈利模式，多方面探索找尋提高利潤的各種方法。

1.利潤對象

利潤對象是企業(yè)商品或服務的直接購買者或者消費者，是企業(yè)最重要的利潤源。從不同的視角觀察拼多多，其主要的用戶以女性為主。各個電商平臺的用戶結構主要被分為兩種：一是確立了購買目標的消費者；二是無目的的消費者，企業(yè)通過明確目標用戶，才能制定更為有效的銷售活動。從地域分布角度看沿海地區(qū)城市占比接近50%，西部偏遠城市占比超過50%；本科及以上占比22%左右，本科以下占比達到約83%?；谝陨蠑?shù)據(jù)不難得出，拼多多的潛在客戶多為中老年齡階段，中年女性占據(jù)大多數(shù)，多分布在經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，學歷基本為專科以下等，從整體上來看拼多多的用戶對價格的變化程度較為敏感。

2.利潤點

利潤點是企業(yè)向客戶提供產(chǎn)品，這些產(chǎn)品或服務可以讓企業(yè)盈利。好的利潤點首先是要清楚企業(yè)的目標客戶是什么樣的，要了解客戶的購物要求，讓客戶認可的企業(yè)的產(chǎn)品，與此同時能夠得到周到的服務，最后是這個過程能夠讓企業(yè)獲利。拼多多作為一家的電商平臺，它的品牌價值和優(yōu)勢就是讓客戶能夠通過拼多多這個平臺，使得購物變得更加方便快捷，這樣企業(yè)既能實現(xiàn)自身的價值，也能讓自己的消費者體驗到價格的實惠。拼多多主要是通過以下方面滿足客戶的要求。首先提供百億補貼，百億補貼作為從成立以來就一直伴隨平臺的一項活動，因為優(yōu)惠力度比較大，所以一直都受到了賣家和買家的歡迎，百億補貼的首要目標在于刺激消費，吸引消費者購買商品。其次商品產(chǎn)品覆蓋面廣工廠產(chǎn)品和新品牌商品，商品數(shù)量近千家，涉及各個行業(yè)，包括農(nóng)產(chǎn)品、生鮮、服裝、食品等多個領域。

3.利潤源

利潤通道是指企業(yè)的收入源自于哪些地方。拼多多的收入主要來自以下幾個方面。首先平臺廣告收入，正是由于在線營銷費用的暴漲，拼多多終于實現(xiàn)了盈利的目標。所謂的在線營銷收入，其實指的就是商家以及品牌方付給拼多多的廣告費。商家想吸引顧客，想要做推廣，首先要找到的就是平臺，買廣告位、推薦位。用戶在搜索商品的時候，哪些商品靠前，能夠獲取更大的曝光量。商家如果想讓自己的搜索排名靠前，就可以通過關鍵詞競價獲得排名，以此獲得優(yōu)先展示的機會。其次傭金收入，拼多多的傭金收入主要來自于入駐的時候的保證金的費用，根據(jù)類目不同保證金不同。如果該商家的成交量很高，平臺還會對商家進行一些資金獎勵。

4.利潤杠桿

利潤杠桿是指企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或者服務以及吸引客戶購買和使用企業(yè)產(chǎn)品或者服務的一系列業(yè)務活動。拼多多為了增強自己的營銷優(yōu)勢，吸引更多的顧客來自己的平臺購買商品，提高網(wǎng)上的流量，經(jīng)常會有一些營銷活動如“砍價免費拿活動” “限時秒殺”等活動，最大限度增加用戶的購物欲望。其次拼多多在運作過程中，當顧客選定好商品后，顧客可以通過單獨購買、參與拼團和發(fā)起拼團中的任意一種。通過三種選擇，顧客自己可以進行對比，有了一個價格標準然后通過參與拼團和發(fā)起拼團，形成一種獲利的情緒。

5.利潤屏障

利潤屏障是指企業(yè)需要具備怎樣的能力才可以保持企業(yè)的優(yōu)勢和持續(xù)地盈利，企業(yè)的能力主要來自于企業(yè)的核心競爭力，企業(yè)要想要長期穩(wěn)定的發(fā)展，企業(yè)自身需要有獨特的競爭力。首先重視人才隊伍培養(yǎng)，拼多多為了使自己在電商市場上一直占據(jù)優(yōu)勢地位，組建了自己的團隊。拼多多擁有一支年輕且極富創(chuàng)造力的團隊，公司成員平均年齡27歲，說明企業(yè)對于創(chuàng)新能力以及企業(yè)年輕化十分重視。雖然拼多多的凈利潤在近幾年才逐漸為正數(shù)，但是它對全體員工的激勵機制并沒有放松從而在很大程度地避免拼多多優(yōu)秀員工的辭職。

五、拼多多的財務績效分析

1.營收構成及變化分析

營業(yè)收入是企業(yè)經(jīng)營活動的關鍵。拼多多的營業(yè)收入主要是由在線營銷服務、傭金、商品銷售這三大模塊構成。對三大模塊進行分析，有利于我們將影響拼多多營業(yè)收入的因素進行較為詳細的研究，觀察出哪一模塊貢獻突出，從而增加對這一模塊的投入，在此基礎上企業(yè)能夠不斷地調(diào)整自身的盈利模式，爭取利潤最大化，促進拼多多未來長期持續(xù)發(fā)展。

由表1可知，拼多多的盈利模式的發(fā)展促使利潤對象的不斷壯大，銷售業(yè)績不斷的提高，因此拼多多2017年～2020年的營業(yè)收入一直屬于增長趨勢，從2017年營業(yè)收入17.407億元到2020年的595.3億元，僅僅4年時間營業(yè)收入就翻了34倍。在線營銷服務、傭金、以及商品銷售三大模塊的營業(yè)收入也都在逐年增長。拼多多的獲利能力良好，營業(yè)收入的增長對企業(yè)的盈利起著顯著作用。

表1 拼多多2017年～2020年營業(yè)收入

營業(yè)收入增長率是指盈利模式給企業(yè)的營業(yè)收入帶來的增減變化。只要營業(yè)收入增長率為正就是處于增長的狀態(tài)。從圖1可知2018年拼多多的營業(yè)收入增長率為654%，雖然2019年以及2020年營業(yè)收入的增長率有所下降增速變緩，但是增長率為正，營業(yè)收入水平還是較為穩(wěn)定，與拼多多盈利模式的發(fā)展密不可分。拼多多不斷擴展和發(fā)展新業(yè)務，2020年第四季度拼多多買菜服務的開展，使得商品銷售收入有所增加，從而為促進了營業(yè)收入的提高。在線營銷服務的營業(yè)收入額一直很高，逐漸成為了營業(yè)收入最主要的業(yè)務模塊。2019年～2020年傭金、商品銷售模塊的營業(yè)收入率較為平緩，營業(yè)收入額所占比重也在逐年增加。拼多多雖然現(xiàn)在處于虧損的情況，但是它具有良好的盈利模式，企業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ?、市場前景好。在以后的發(fā)展中依舊會有較高的營業(yè)收入和營業(yè)增長率，以保障拼多多未來的持續(xù)發(fā)展。

圖1 拼多多2017年至2020年營業(yè)收入增長率

2.銷售利潤分析

銷售收入是評估企業(yè)獲利能力的一個重要指標，銷售利潤在利潤總額中的占比是判斷企業(yè)利潤結構是否穩(wěn)定的一個重要指標，通過銷售收入的變化趨勢對企業(yè)各部分的盈利情況進行解析，有助于了解企業(yè)業(yè)務，反映企業(yè)各部門以及各項業(yè)務的獲利能力。因此用銷售利潤率來分析拼多多各業(yè)務板塊的盈利空間和變化趨勢。

由圖2可以看出，拼多多的在線營銷服務從2017年～2019年的銷售利潤率一直趨于增長的趨勢，而且是三個模塊中銷售利潤率最高的，說明在線營銷服務在2017年～2019年的盈利能力以及獲利能力較好，不過拼多多2020年營業(yè)規(guī)模的不斷擴張發(fā)展，進入蔬菜市場，商品銷售的銷售利潤率有所上升，達到9.66%，逐步開始盈利，未來還有很大的盈利空間。傭金模塊在2017年～2020年的銷售利潤率一直處在下降的趨勢。傭金所占份額不斷下降，意味著拼多多更依賴商家繳納的營銷費用。

圖2 拼多多2017年至2020年銷售利潤

3.成本費用利潤率分析

成本費用利潤率是一定期內(nèi)企業(yè)實現(xiàn)的利潤與成本費用總額的比率。成本費用總額按不同的要素考核評價要求有所不同，體現(xiàn)了企業(yè)為了獲取利潤而付出的成本代價，也就是衡量企業(yè)成本費用的標準，成本利潤率越高，說明成本費用控制得比較好。

由圖3可以明顯看出，商品銷售模屬于擴張階段，成本收益率原本為零，經(jīng)過幾年的發(fā)展，成本利潤率增長，到了2018年已經(jīng)變成29.83%；在線營銷服務一直是三大版塊里成本利潤率最高的，并且成本利潤率大體上還在逐年遞增，由2017年81.85%逐年遞增至2020年的112.39%，說明在線營銷服務這一模塊的成本收益是最高的，盈利能力最強；傭金板塊前期雖然占比較高，不過2017年以后呈現(xiàn)著下降的趨勢。

圖3 拼多多2017年至2020年成本費用利潤率

綜合拼多多三大業(yè)務板塊的營收構成、銷售利潤率、成本利潤率的分析，在線營銷服務目前盈利能力較好，拼多多很大一部分的盈利都是來源于這個版塊；而商品銷售模塊不斷在擴張，不斷發(fā)展壯大，盈利能力逐漸增強，未來還有很大的盈利空間；傭金模塊的盈利能力呈下降趨勢、成本收益減弱。

拼多多現(xiàn)在面臨的一個很大的問題就是一直處于虧損狀態(tài)，盈利能力雖然相較于自身有所好轉，但是就整體而言凈利潤仍為負數(shù)，拼多多2017年～2020年的盈利能力指標基本都為負值。近年來，拼多多的線上營銷模式發(fā)展迅速，成為三個業(yè)務模塊里占比最多的業(yè)務，對拼多多的營業(yè)收入貢獻最大，說明線上營銷模塊已經(jīng)成為拼多多的主要業(yè)務以及主要利潤點。

六、啟示與建議

1.增加利潤源

拼多多目前面臨的一個問題就是凈利潤一直為負數(shù)，雖然營業(yè)收入是增長趨勢，但是成本耗用大，總體上還是處在虧損的狀態(tài)。拼多多的銷售利率一直較為穩(wěn)定。但是，總體而言是下降趨勢。造成銷售利率下降的原因就是營業(yè)成本過高。因此拼多多要不斷尋求新的利潤源，不斷發(fā)掘探索新的利潤，擴大拼多多的利潤范圍，提升利潤空間。

2.優(yōu)化利潤杠桿

提高拼多多服務質(zhì)量，在銷售商品前，防止商家欺詐，如果發(fā)現(xiàn)將給予嚴厲的懲罰。銷售后加強對消費者體驗反饋情況進行信息搜集，加大力度提高用戶的消費體驗。在拼多多提供的產(chǎn)品方面， 完善產(chǎn)品結構，提供產(chǎn)品差異化，不斷尋找獨特性，滿足不同用戶的需求，提高用戶體驗。

3.加強成本控制

產(chǎn)品的成本在一定程度上會導致企業(yè)利潤的波動，因此需要控制產(chǎn)品成本，對每一項成本進行精確的把控。拼多多整體收入較好，在線營銷服務是拼多多的核心部分，但是不斷擴張投入大量資金，使得其成本較高?？梢约訌妼Ω黜棶a(chǎn)品成本進行管控，從而達到降低企業(yè)成本的目的。

4.提高銷售收入

作為拼多多核心業(yè)務，在線營銷服務占了營收的大部分，在595.3億元的營收構成中，在線營銷收入一項收入達到479.92億元，同比增長79.26%，占整體收入的80.62%。與2019年同期相比，拼多多傭金占總收入比例下降了1.32個百分點。拼多多取得如此大幅增長的原因是拼多多營業(yè)模式的提高，因此拼多多要在現(xiàn)有的基礎上，不斷改善自身營業(yè)模式，從而提升拼多多財務績效。