網(wǎng)絡營銷的系統(tǒng)化研究

戴國良

（廣州南方學院，廣東 廣州 510970）

一、引言

近年來，網(wǎng)絡營銷獲得了前所未有的發(fā)展，受到了社會各界的重視，這是由于網(wǎng)絡受眾面廣，網(wǎng)絡突破了傳統(tǒng)媒體無法突破的時間和空間因素限制，有助于市場營銷者開拓新市場；網(wǎng)絡媒體兼具文字、圖片、動畫、音頻、視頻和直播等富媒體，具有極強的互動性和社會臨場感，讓營銷溝通更有效率和效果，有利于提升品牌形象，深化顧客關(guān)系；通過網(wǎng)絡媒體，營銷者可以更好的識別、預測、滿足顧客需求，可以實現(xiàn)定向營銷、一對一營銷和個性化服務，進而提升顧客滿意度與忠誠度、提高營銷投資回報率。

當前對網(wǎng)絡營銷的研究，在理論方面，多為研究網(wǎng)絡消費者行為、網(wǎng)絡營銷技術(shù)系統(tǒng)、網(wǎng)絡營銷決策模型和網(wǎng)絡營銷績效綜合評價等方面。網(wǎng)絡營銷作為一個復雜的社會技術(shù)系統(tǒng)工程，涉及營銷思想、營銷理論、數(shù)字化信息平臺定位與運營和網(wǎng)絡營銷管理等方方面面，對網(wǎng)絡營銷進行系統(tǒng)化思考方面的研究文獻并不多。在實踐方面，在大數(shù)據(jù)時代各種數(shù)據(jù)非常容易獲得，營銷決策的定量化、科學性有所提升，但系統(tǒng)性依然不強，很多時候還是靠“拍腦袋”的定性決策。本文運用系統(tǒng)學思想，把網(wǎng)絡營銷作為一項系統(tǒng)工程，將網(wǎng)絡營銷涉及的營銷思想、營銷理論、網(wǎng)絡媒體定位與運營和營銷管理等進行系統(tǒng)化設計，有助于營銷決策者通過系統(tǒng)思考來提高網(wǎng)絡營銷決策的科學性。

二、理論基礎

1.網(wǎng)絡營銷發(fā)展歷史

對網(wǎng)絡營銷的發(fā)展歷史進行梳理，有助于我們深入認識網(wǎng)絡營銷?！熬W(wǎng)絡營銷”的“網(wǎng)絡”，主要指互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)起源于20世紀50年代的ARPA net項目，在發(fā)展過程中主要是一個通信技術(shù)系統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展有其必然性，它是人類對溝通交流和信息資源共享不斷追求的一個必然結(jié)果。在人類發(fā)明的眾多的通信工具中，互聯(lián)網(wǎng)能夠脫穎而出，主要歸功于互聯(lián)網(wǎng)獨有的信息交流特點。從信息交流角度來看，互聯(lián)網(wǎng)具有開放性、實時性、交互性、無中介性、信息存儲和處理成本低等特點。

中國接入互聯(lián)網(wǎng)后，短短幾十年間發(fā)展成為網(wǎng)絡用戶數(shù)最多的國家?；ヂ?lián)網(wǎng)在中國的的發(fā)展可以分為四個階段，被稱為四次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮。第一次發(fā)展浪潮時間為1994年～2000年，在這個階段互聯(lián)網(wǎng)的典型應用是門戶網(wǎng)站，大多數(shù)網(wǎng)民通過門戶網(wǎng)站獲取信息，所以這個階段被稱為門戶網(wǎng)站時代?；ヂ?lián)網(wǎng)在中國的第二次發(fā)展浪潮時間為2000年～2008年，這個階段互聯(lián)網(wǎng)的典型應用是搜索引擎。門戶網(wǎng)站時代的網(wǎng)站很多，但網(wǎng)民查找信息還是很不方便，搜索引擎的出現(xiàn)極大的方便了網(wǎng)民，所以這個階段被稱為搜索引擎時代。第三次發(fā)展浪潮時間為2009年～2012年，隨著國內(nèi)3G推廣，移動端網(wǎng)絡用戶迅速增長，互聯(lián)網(wǎng)用戶大規(guī)模從計算機端向手機端遷移，移動端網(wǎng)民數(shù)很快超過計算機用戶數(shù)，移動端的應用如微博、微信等社交媒體廣泛流行，產(chǎn)生了訂閱關(guān)注模式，同時，人的社會關(guān)系也遷移到了網(wǎng)上。這個階段網(wǎng)民獲取信息的主流模式從搜索引擎轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃幻襟w，所以這個階段被稱為社交媒體時代。互聯(lián)網(wǎng)在中國的第四次發(fā)展浪潮時間為2012年至現(xiàn)在，這個階段的主要特征是基于算法的個性化內(nèi)容推薦模式、即信息流模式廣泛流行，所以這個階段被稱為信息流時代。同時這個階段又被稱為自媒體時代，這是因為信息生產(chǎn)模式從專業(yè)人士生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）轉(zhuǎn)向用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）。

互聯(lián)網(wǎng)在中國發(fā)展的四次浪潮，對應了四次網(wǎng)民獲取信息方式的變遷，也對應了網(wǎng)絡營銷主流媒體形式的變遷（見表1）。

基于信息化技術(shù)，可以實現(xiàn)信息資源的共享與交流，從而大大提高當?shù)亟?jīng)濟的快速發(fā)展，推動當?shù)厣鐣咝б姘l(fā)展。目前，我國生產(chǎn)已經(jīng)實現(xiàn)由傳統(tǒng)測繪向數(shù)字式測繪轉(zhuǎn)變，且正沿著信息化測繪技術(shù)方向不斷發(fā)展?！稖y繪科技發(fā)展“十一五”規(guī)劃》文件的頒布，進一步肯定了構(gòu)建數(shù)字中國地理框架的必要性，并需要初步形成信息化測繪體系。具體而言，基于數(shù)字化測繪基礎，可以實現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的數(shù)據(jù)服務，提供地理綜合信息服務與其它功能形態(tài)。信息化測繪技術(shù)是當前我國測繪技術(shù)由傳統(tǒng)向數(shù)字化發(fā)展的重要階段，同時也代表著我國測繪流域步入新的發(fā)展紀元，為我國后現(xiàn)代化建設相關(guān)戰(zhàn)略的施行保駕護航。

表1 網(wǎng)絡營銷媒體形式的變遷

總之，學習適應問題是大學生活的一個方面，大學適應還包括環(huán)境、生活、人際關(guān)系以及社會角色等各個方面的適應。一方面，任意方向上的適應不良均易引發(fā)其他方面的問題，因此新生們在處理學習上的迷茫感時，同樣要注意其他方面的適應情況。另一方面，消除大學新生學習上的迷茫感需要學校、教師以及大學新生的共同努力，三者形成合力，保障大學新生的良好發(fā)展方向。

當前以上網(wǎng)絡媒體形式（網(wǎng)站、搜索引擎、社交媒體、自媒體、信息流等）是共同存在的，只是市場份額不同。

當前網(wǎng)絡媒體形式非常多，有學者從可控性角度將網(wǎng)絡媒體可以分為三種類型，分別是付費媒體、自有媒體及贏得媒體。付費媒體是付費才能使用的媒體，使用付費媒體推廣通常稱為廣告。如：門戶網(wǎng)站廣告、搜索引擎廣告、信息流廣告等。自有媒體是組織或個人可以控制的媒體渠道。如企業(yè)投資建設的企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)APP等，或者在第三方網(wǎng)站平臺上架設企業(yè)網(wǎng)站，如公眾號、微博、頭條號、企鵝號、百家號等。贏得媒體，是企業(yè)通過公關(guān)活動來獲得媒體報道和網(wǎng)民網(wǎng)絡口碑傳播。贏得媒體營銷屬于公共關(guān)系營銷范疇，是營銷者通過與媒體、網(wǎng)民和政府等社會各界良好溝通以贏得傳播。在網(wǎng)絡社會，企業(yè)與網(wǎng)民、媒體、政府等各類公共關(guān)系，與媒體、政府關(guān)系屬于傳統(tǒng)的公關(guān)范疇。凡是網(wǎng)絡用戶能夠發(fā)表言論并被其他網(wǎng)民看到并可能產(chǎn)生影響的地方，都屬于網(wǎng)絡口碑范疇，如：購物平臺的用戶評論、用戶打分，貼吧、知乎、天涯等網(wǎng)絡論壇上帖子，視頻、短視頻和直播中的彈幕、點贊，微信朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)、點贊，微博的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊。網(wǎng)民對網(wǎng)絡口碑的信任度高于付費廣告和自有媒體，在人人皆為自媒體的時代，網(wǎng)絡口碑對于品牌傳播和促進銷售都有重要意義。

在客戶關(guān)系管理工具方面，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，主要工具是電子郵件和論壇；到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，微信公眾號、微信群、QQ群等社交媒體成為主流客戶關(guān)系管理工具。

微信群健康教育組患者的疾病認知度評分、治療依從性評分以及護理滿意度評分等情況顯著優(yōu)于常規(guī)健康教育組,具有統(tǒng)計學意義(p<0.05)。具體情況見表一。

2.網(wǎng)絡營銷的概念與職能

營銷組織是營銷系統(tǒng)運行的組織保障，網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)組織設計的結(jié)果是形成組織結(jié)構(gòu)。很多公司起步時都是簡單型結(jié)構(gòu)，一個職責往往只有一名員工承擔，甚至一名員工需要承擔多個職責。這種組織形式的優(yōu)勢是用工成本低，但不足是由于一人承擔多種職能帶來的專業(yè)性不足。當業(yè)務量和人員數(shù)量達到一定規(guī)模后，專業(yè)分工細化，可以采取職能型組織。

網(wǎng)絡營銷職能是市場營銷職能的組成部分，網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)應服從市場營銷戰(zhàn)略，網(wǎng)絡營銷的工作任務來自市場營銷的工作任務。市場營銷工作任務里面，有些營銷工作任務是可以在互聯(lián)網(wǎng)上進行，有些營銷任務可以在線下進行，如市場調(diào)研、推廣、銷售、售后服務和客戶關(guān)系管理是能夠通過互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化信息平臺來進行的。開展網(wǎng)絡營銷，不是說要拋棄電視、報紙、雜志、電臺和戶外媒體等傳統(tǒng)媒體，也不是拋棄分銷商等線下渠道，當前的市場營銷是綜合運用傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體、線下渠道與線上渠道的整合營銷。開展市場營銷的時候，需要系統(tǒng)思考那些活動放到互聯(lián)網(wǎng)上進行，哪些活動可以采用線下開展，線上活動與線下活動如何配合協(xié)調(diào)才最有效率和效果。

變異操作僅對未能滿足覆蓋條件的子集所對應的基因進行,由于可能會降低適應度函數(shù),因此每隔Gm代才執(zhí)行一次。

3.網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)工程文獻述評

Gary L.Lilien教授是營銷工程學創(chuàng)始人，他對營銷工程的定義受到各界的普遍認可。Gary L.Lilien教授認為，營銷工程是指利用決策模型來分析、計劃和實施營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。營銷作為系統(tǒng)工程，尤其強調(diào)定量決策、科學決策在營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)中的應用。王海濱、仇向洋（2003）研究認為，營銷工程是通過系統(tǒng)集成營銷數(shù)據(jù)、營銷知識來實現(xiàn)營銷決策的科學性，這個觀點突出了數(shù)據(jù)、知識在營銷決策中的作用。孟力、于守洵（2007）研究認為，營銷決策模型是營銷工程的核心，決策模型反映了營銷控制變量、產(chǎn)出變量以及他們的內(nèi)在規(guī)律，并把決策模型概況為文字模型、圖形模型和數(shù)學模型。這個觀點突出了模型的重要作用。萬廣圣（2009）研究認為，營銷工程包含營銷理論基礎、數(shù)學模型等內(nèi)容。張躍先、康錦江（2005）研究認為，可以將營銷決策模型劃分為口頭模型、圖表模型和數(shù)學模型。冉建宇、李佛關(guān)（2009）研究認為，營銷工程決策模型要充分利用人類已有知識，包括管理科學、系統(tǒng)科學與系統(tǒng)工程、復雜性科學、心理學、經(jīng)濟學、社會學等知識。綜上，網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)，是一個定性與定量決策相結(jié)合，充分利用營銷思想、營銷知識、營銷數(shù)據(jù)、營銷模型來支持營銷戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)決策的系統(tǒng)工程。

三、網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)設計

1.網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)設計

網(wǎng)絡營銷的核心思想是：發(fā)現(xiàn)需求或創(chuàng)造需求，并有利可圖地滿足需求。網(wǎng)絡營銷的核心任務包括三個部分，分別為目標市場戰(zhàn)略、營銷組合策略和客戶關(guān)系管理。目標市場戰(zhàn)略包括市場調(diào)查、市場細分、目標市場選擇和市場定位等內(nèi)容。營銷組合策略指4Ps/4Cs，4Ps分別為產(chǎn)品、價格、渠道、推廣，4Cs即顧客、成本、便利和溝通。根據(jù)營銷環(huán)境、市場需求、競爭情況和企業(yè)資源與能力，協(xié)調(diào)或推動開發(fā)、設計、供應鏈等部門，開發(fā)、設計、制造出具有競爭力的產(chǎn)品或服務，并及時交付給銷售部門和顧客，即產(chǎn)品（Product）或顧客（Customer）策略；根據(jù)需求和競爭情況，制定銷售價格，即價格（Price）或成本（Cost）策略；在顧客需要相關(guān)產(chǎn)品或服務的時候，能夠方便的與你聯(lián)系，及時獲得產(chǎn)品和服務，即渠道（Place）或便利（Convenience）策略；在目標市場上通過相對省錢省力的方式激發(fā)目標顧客的需求，即推廣（Promotion）或溝通（Communication）策略?？蛻絷P(guān)系管理的核心思想是，不同的客戶和對企業(yè)的收入貢獻是不同的，需要對客戶對企業(yè)的價值進行細致分析，在此基礎上對客戶進行分類，并通過制定客戶關(guān)系管理策略來提高各類別客戶的滿意度和忠誠度，最終提升客戶生命周期內(nèi)對企業(yè)收入的貢獻。

圖1 網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)

網(wǎng)絡營銷是一項系統(tǒng)工程，網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)可以分為五個層面，分別是網(wǎng)絡營銷核心思想、網(wǎng)絡營銷核心任務、數(shù)字化信息平臺定位與運作、網(wǎng)絡營銷支持和網(wǎng)絡營銷管理（見圖1）。

網(wǎng)絡營銷支持工作包括產(chǎn)品研究、開發(fā)設計、供應鏈、財務、行政人力、信息技術(shù)等，這些職能部門都應有網(wǎng)絡營銷理念，為網(wǎng)絡營銷提供各種支持、服務。

要把網(wǎng)絡營銷核心思想和核心任務落地，數(shù)字化信息平臺是關(guān)鍵。所謂數(shù)字化信息平臺，或是自建的網(wǎng)站/APP，或在第三方自媒體平臺上搭建的網(wǎng)站，如微信公眾號、微博、抖音、快手、直播、知乎等。數(shù)字化信息平臺的核心運作流程為：曝光引流－轉(zhuǎn)化－保留和增長。一般通過付費媒體、自有媒體等手段曝光引流，通過高質(zhì)量的網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站用戶界面/用戶交互/用戶體驗、營業(yè)推廣、人員推銷等來實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，通過客戶關(guān)系管理的客戶價值分析和客戶忠誠度計劃等來實現(xiàn)用戶的保留和增長。

在門戶網(wǎng)站時代，企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷一般為通過門戶網(wǎng)站投放廣告，或者自建營銷型網(wǎng)站，或者通過網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟。在搜索引擎時代，企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷一般為投放搜索引擎廣告（SEM），或通過搜索引擎優(yōu)化（SEO）為自己的網(wǎng)站引流。在社交媒體時代，企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷一般為投放社交媒體廣告，或企業(yè)自建自媒體網(wǎng)站，這里所謂自媒體是指在社交媒體平臺上開設的企業(yè)公眾號、企業(yè)微博等。在信息流時代，企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷一般為投放信息流廣告等，企業(yè)自有媒體主要為在短視頻平臺進行短視頻運營，或在直播平臺上進行直播運營。

網(wǎng)絡營銷管理包括業(yè)務管理和關(guān)系管理兩大塊和三個層次，三個層次分別是基層管理、中層管理和高層管理。

2.網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)組織設計

從營銷角度來看，互聯(lián)網(wǎng)最本質(zhì)的特征是媒體。市場營銷者可以通過電視、報紙、雜志、電臺和戶外媒體等傳統(tǒng)媒體開展營銷活動，也可以通過網(wǎng)絡媒體開展營銷活動。菲利普·科特勒教授認為，市場營銷是企業(yè)或個人通過創(chuàng)造價值并同別人交換價值的一種社會過程。網(wǎng)絡營銷屬于市場營銷職能的組成部分，在實踐中，網(wǎng)絡營銷者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取宏觀和微觀市場信息，識別市場機會和制定營銷策略，通過互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告和數(shù)字化信息平臺與潛在目標用戶溝通來獲取新顧客，在線服務顧客以傳遞價值，對客戶關(guān)系進行管理以提高顧客滿意度和忠誠度、實現(xiàn)顧客價值最大化。

為完成網(wǎng)絡營銷任務，需要設置相關(guān)崗位。網(wǎng)絡營銷類崗位一般分為專業(yè)技術(shù)崗和營銷管理崗兩大類。專業(yè)技術(shù)崗一般有互聯(lián)網(wǎng)市場調(diào)研、互聯(lián)網(wǎng)品牌管理、互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃、互聯(lián)網(wǎng)廣告、網(wǎng)絡公共關(guān)系（口碑媒體營銷）、數(shù)字化信息平臺定位與運營、客戶關(guān)系管理、技術(shù)和設計等崗位，其中數(shù)字化信息平臺運營根據(jù)平臺類型又可以進一步細分為網(wǎng)站定位與運營、APP定位與運營、微信公眾號定位與運營、微博定位與運營、頭條號定位與運營、短視頻定位與運營、直播定位與運營、網(wǎng)絡社區(qū)定位與運營、網(wǎng)絡社群定位與運營等。

營銷管理崗一般有基層管理、中層管理和高層管理三個層次。營銷管理具體可以分為業(yè)務管理和關(guān)系管理。業(yè)務管理包括市場調(diào)研、目標市場戰(zhàn)略、營銷組合、數(shù)字化信息平臺運作、網(wǎng)絡營銷資源等，關(guān)系管理主要包括內(nèi)部關(guān)系和外部關(guān)系管理，內(nèi)部關(guān)系有上級關(guān)系、部門關(guān)系，外部關(guān)系有政府關(guān)系、媒體關(guān)系、供應商關(guān)系、顧客關(guān)系等。

3.網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的目標設計

本文以網(wǎng)站為例，按照網(wǎng)站運營流程，網(wǎng)站營銷關(guān)鍵績效指標應該包括網(wǎng)站性能、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站推廣以及網(wǎng)站銷售和服務四類。（1）網(wǎng)站性能指標具體包括響應時間、吞吐量、并發(fā)數(shù)等。（2）網(wǎng)站內(nèi)容指標。包括內(nèi)容創(chuàng)作數(shù)量和內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量。一般由網(wǎng)站編輯崗位負責網(wǎng)站創(chuàng)作內(nèi)容關(guān)鍵績效指標。（3）網(wǎng)站推廣指標。網(wǎng)站推廣指標包括：網(wǎng)站搜索引擎可見度、獲得其他相關(guān)網(wǎng)站鏈接的數(shù)量和質(zhì)量（外鏈）、獨立訪問者數(shù)量、重復訪問者數(shù)量、重復訪問者數(shù)量、每個獨立訪問者的頁面瀏覽數(shù)、注冊用戶的數(shù)量。（4）網(wǎng)站銷售和服務指標。網(wǎng)站銷售和服務指標具體有：咨詢服務數(shù)量、成交率、銷售額、銷售數(shù)量、客戶滿意度、退貨率。通常由銷售客服或售后客服負責網(wǎng)站銷售和服務指標。

四、總結(jié)

1.結(jié)果與啟示

網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)是一個定性與定量決策相結(jié)合、充分利用營銷思想、營銷知識、營銷數(shù)據(jù)、營銷模型來支持營銷戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)決策的系統(tǒng)工程。本研究將網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)分為五個層面，分別是網(wǎng)絡營銷核心思想、網(wǎng)絡營銷核心任務、數(shù)字化信息平臺定位與運作、網(wǎng)絡營銷支持和網(wǎng)絡營銷管理。網(wǎng)絡營銷的核心思想是發(fā)現(xiàn)需求或創(chuàng)造需求，并有利可圖地滿足需求，網(wǎng)絡營銷的核心任務是目標市場戰(zhàn)略、營銷組合策略和客戶關(guān)系管理。數(shù)字化信息平臺是把網(wǎng)絡營銷核心思想和核心任務落地的關(guān)鍵，數(shù)字化信息平臺的核心運作流程為：曝光引流－轉(zhuǎn)化－保留和增長，一般通過付費媒體、自有媒體等手段曝光引流，通過高質(zhì)量的網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站用戶界面/用戶交互/用戶體驗、營業(yè)推廣、人員推銷等來實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，通過客戶關(guān)系管理的客戶價值分析和客戶忠誠度計劃等來實現(xiàn)用戶的保留和增長。

顯然，對于本文M個外輻射源和N個接收站，共可獲得MN個雙基地距離的觀測方程.本文的主要目的就是要通過測量對應不同外輻射源-接收站的MN個雙基地距離，來估計出目標位置.

2.將來研究方向

網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的底層，將涉及到網(wǎng)絡營銷模型構(gòu)造和營銷大數(shù)據(jù)的挖掘，這方面的實踐非常豐富，但將實踐總結(jié)形成理論文獻的不多。網(wǎng)絡營銷模型構(gòu)造和營銷大數(shù)據(jù)的挖掘同樣存在不夠系統(tǒng)化的問題，后續(xù)研究可以在這方面進行系統(tǒng)化、工程化。

目前用于水產(chǎn)品保鮮的多種保鮮技術(shù)都具有一定的局限性，如利用低溫控制酶活性和抑制微生物繁殖進行保鮮，會因凍結(jié)速度、溫度變化和大冰晶的形成對水產(chǎn)品肌肉組織造成破壞；化學防腐劑保鮮可能會因為殘留在環(huán)境和人體中而帶來一定程度的潛在危害；氣調(diào)貯藏保鮮因操作繁瑣、投資大等原因在小型企業(yè)使用中受到限制。因此，發(fā)展以天然提取物或分泌物為原料的安全無毒的生物保鮮技術(shù)，日益引起人們的關(guān)注[2～5]。