重掌國美，黃光裕還是那個狠人

劉雪兒

黃光裕的倍速鍵

今年以來，黃光裕公開露面的次數(shù)多了起來。

有內(nèi)部人士透露，在國美總部——鵬潤大廈那間視野寬闊的辦公室，黃光裕每天會工作到深夜。

在一種創(chuàng)始人事必躬親的緊迫感中，國美的商業(yè)決策、組織架構(gòu)改革都像是按下了倍速鍵。最近一次是在10月下旬，當整個北京城還處于黃燦燦銀杏葉鋪就的靜謐之秋時，國美73名高管正聚在一起共謀一個大的藍圖。鵬潤大廈正在醞釀一場蛻變之旅，他們一連開了五天的內(nèi)部宣講會，要對未來戰(zhàn)略和具體工作做詳細拆解。

位于主導(dǎo)地位的還是黃光裕。他梳著精神的大背頭，穿一套淺藍色西裝，整個人顯得神采奕奕。在會后的一張大合影中，相鄰的高管們互相握拳舉起，坐在“美好事業(yè)一起拼”的漢字雕塑后面，頗有一種齊心協(xié)力的意味。

在這次大會上，黃光裕給國美指定了新的方向——做一家全零售生態(tài)共享平臺，靠“線上、線下、供應(yīng)鏈、物流、大數(shù)據(jù)&云、共享共建”六個平臺為抓手，全面加速推進以線上“真快樂”和線下“國美家”為核心的“家·生活”戰(zhàn)略第二階段繼續(xù)落地實施。

同時宣布的還有新組織架構(gòu)。按照業(yè)務(wù)板塊，國美宣布了六大平臺和各產(chǎn)業(yè)公司的高管人事任命。

為了確保戰(zhàn)略順利落地，在國美基本盤——國美電器公司總部，還成立了一個商業(yè)模式改革項目組，調(diào)集了大區(qū)及區(qū)域公司的精銳高管，為戰(zhàn)略提供組織支撐。

可以說，自從黃光裕正式露面后，國美變革開始提速。今年2月18日，黃光裕第一次對外發(fā)聲，就表示要用18個月恢復(fù)原有市場地位。目標難度不小，但足以振奮人心和鼓舞士氣。在有些人眼中，國美創(chuàng)始人的狠勁又回來了。

曾經(jīng)，國美的市場地位是家電渠道老大;如今，這個“市場地位”的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生改變，按照黃光裕的最新設(shè)計，國美要做全方位的零售+家服務(wù)平臺，而非單純的電商平臺。相應(yīng)的，原來聚焦家電的一套系統(tǒng)需要進行升級調(diào)整，這也是出現(xiàn)前述六大業(yè)務(wù)平臺的緣由?！安荒軆H僅為了線下的國美電器去做線上交易平臺。我們必須重新梳理和設(shè)計架構(gòu)，以便更好地推進戰(zhàn)略第二階段有效落地?！?/p>

最先被推向舞臺的是真快樂App，這承接著國美在本地生活和電商的兩大野心，自1月23日正式上線后，9個月后就迎來第二次改版升級?？磥?，真快樂名字中的“快”，除了“真品、送貨快、體驗快樂”中的含義之外，可能還暗含著創(chuàng)始人的意愿——國美加速。

真快樂打頭陣后，打扮家App、折上折App也紛紛推出，國美家線下平臺、國美窖藏、音樂賽事社交平臺、共享共建平臺也陸續(xù)到位，為國美改革排兵布陣。

六大平臺被視為國美拉開新發(fā)展階段下一幕的序曲。國美CFO方巍這樣闡釋各平臺的“卡位”：線上真快樂;線下國美家，包括國美線上和線下門店;三是物流服務(wù)平臺，四是供應(yīng)鏈平臺，從國美電器的供應(yīng)鏈體系延伸到如今的全品類，未來有可能拆分獨立上市;五是共享共建平臺，給小B端提供解決方案;六是云平臺，從原來的私有云演變?yōu)楝F(xiàn)在的專業(yè)零售云。

透過半年報，也能窺見國美初步改革的成效。在2021年上半年財報中，國美零售營收260.4億元，同比上升36.5%;綜合毛利達到37.1億元，同比提升67%;同時綜合毛利率穩(wěn)步上升，同比上升2.7個百分點到14.3%。

而真快樂也取得一定增長，上半年平臺購買人數(shù)同比10倍增長，購買商品數(shù)及訂單數(shù)同比4倍增長，活躍用戶數(shù)3倍同比增長，會員復(fù)購率達30%，月平均復(fù)購人數(shù)同比增長10倍，SKU突破60萬，其中九成來自非家電方面。

看來，黃光裕是要大干一場了。落實完人事部署后，他在會上特別強調(diào)當下“目標和路徑已經(jīng)清晰”，要求全員秉承“天下武功唯快不破”、“成于系統(tǒng)、敗在細節(jié)”兩個原則，“盡量快地在有限時間內(nèi)做更多的工作、完善更多的細節(jié)?！?/p>

一句話，要快。

狠招

快，估計在接下來很長一段時間內(nèi)都將是國美的關(guān)鍵詞。黃光裕提出重回市場地位，備受外界關(guān)注，這句豪言壯語也為媒體提供了梟雄歸來式標題。

盡管當事人后來強調(diào)過，所謂“18個月”，只是內(nèi)部戰(zhàn)略規(guī)劃的倒推時間、不是對市場的承諾，人們還是期待這個東山再起的商業(yè)故事能夠如約而至。

“稍微慢了一點，但方向和路徑都沒有改變，我們也越來越有信心。有些需要調(diào)整，那就調(diào)整。后面我希望能夠把這個進度搶回來……”在10月中旬的一次媒體溝通會上，黃光裕說，很多事情已經(jīng)在某個點上，這個節(jié)奏要成氣候。

保持變革節(jié)奏的信心來自為行業(yè)提供獨特價值。國美如何從京東、天貓等線上線下平臺的手中爭奪合作伙伴以及客戶？黃光裕給出的答案是開放共享是國美堅持的原則，也是實現(xiàn)低成本、高效率的有效保障，他認為這才是零售商的本質(zhì)。

在方巍看來，這得益于國美的全渠道、雙品牌策略，在很多品牌還受制于互聯(lián)網(wǎng)平臺三位數(shù)起的獲客成本時，國美平臺上的獲客成本可以控制到兩位數(shù)，也就是百元以內(nèi)。

這個狠招并非一日練就。方巍回憶，國美在2015年開啟線上線下雙場景的數(shù)字化轉(zhuǎn)型時，經(jīng)歷了很多痛苦，終于在2019年完成轉(zhuǎn)型，將線上線下的商品、用戶數(shù)據(jù)都做了統(tǒng)一，“相當于構(gòu)建了中國最大的線上線下融合的全場景之一?！?/p>

同時，國美的供應(yīng)鏈體系也成為低成本、高效率承諾的支撐。方巍回憶，2009年國美開始布局供應(yīng)鏈，如今將積累十多年的甄別商品的能力開放出來，希望讓第三方商家也能擁有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈帶來的價格優(yōu)勢。這其中，國美就給不少小B端的美店店主提供選品供應(yīng)鏈，讓店主形成多個社群引來流量。

鮮為人知的是，普通用戶只能看到真快樂的C端版本，其實真快樂還有一個B端版本，供小店主直接選品上架，僅僅國美電器就有10萬SKU可供選擇。

此外，國美還在社會化和娛樂化方向發(fā)力，做到線下裂變聚攏流量，進一步降低成本。尤其在最熱的直播領(lǐng)域，國美和抖音、快手、天貓合作直播營銷，僅今年上半年就完成7.5萬場直播，觸達超過3800萬人，將拉新獲客成本降低不少。

方巍甚至算過一筆賬，就真快樂App平臺銷售來說，55%來自線下場景，20%多來自真快樂主站，剩下25%來自小B端和社群端。也就是說，美店店主搭建的線下和社群，為真快樂貢獻75%左右的收入。

半年報也給出有力的佐證。國美以線下門店為種子用戶，興建網(wǎng)格化社群，迅速擴大會員體系，僅2021年上半年，國美就新建超過18萬個社群，累計社群達到近100萬個，累計社群成員數(shù)量同比增長30%，全渠道會員也達到2.28億。

如果深入研究財報，還可以發(fā)現(xiàn)家電供應(yīng)鏈的遠期價值。這一塊體現(xiàn)在財報中的家電銷售數(shù)據(jù)。國美家電供應(yīng)鏈已經(jīng)輸出到了類似像京東、拼多多等渠道，這就是說國美家電供應(yīng)鏈不只在國美整個平臺上運轉(zhuǎn)，也向其他平臺進行輸出，而且第三方能力也越來越強。

據(jù)記者獲悉，國美或有意將家電供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)分拆上市?！叭绻译姽?yīng)鏈的第三方能力達到30%以上，符合規(guī)則的情況下，我們會進行獨立的分拆、上市，形成更專業(yè)地發(fā)展?！狈轿⊥嘎?。

基本盤

34年前，國美靠家電起家，線下店可以說是國美的“基本盤”。黃光裕本輪大刀闊斧的改革，自然也離不開這一基本盤的穩(wěn)固。

換言之，無論是衡量國美能否重回市場地位，還是看黃光裕能否在“后浪”迭起的時代東山再起，一個關(guān)鍵指標還是看線下門店。

尤其在三線及以下城市，消費市場的滲透率還比較低，擁有比一二線城市更為廣闊的藍海空間。為了爭奪下沉市場的線下場景，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們可以為幾根蔥、一棵白菜打得頭破血流，也可以一擲千金去搞合縱連橫，比如京東收購金五星，比如阿里在蘇寧陷入流動性危機后，參與出資成為蘇寧易購第二大股東。

國美也看到了這一趨勢，制定了“先大后小，先縣后鎮(zhèn)，以縣拓鎮(zhèn)”的戰(zhàn)略，光2021年上半年就新開縣域店近600家，計劃全年新開店1000家。財報顯示，截至今年6月末，國美的線下門店已經(jīng)沖到3895家，其中縣域店有2556家，占比超過六成。

依靠線下店帶來的低成本流量和服務(wù)體驗，也為國美賦予了新的想象空間。線下實體依舊是零售業(yè)的必爭之地。比如蘇寧在集團陷入債務(wù)危機后，零售云和大件物流仍被認為是最優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，而零售云是蘇寧依托線下門店為模型打磨的零售解決方案。

國美的線下門店網(wǎng)絡(luò)也有清晰的布局，包括五種店型，分別是城市店、商圈店、區(qū)域店、社區(qū)店、社區(qū)驛站，分別為1-8公里內(nèi)社區(qū)家庭客群提供家生活解決方案。截至今年6月末，線下門店展示總面積已達511萬平方米，相當于715個標準足球場那么大。

其中，和用戶貼合最緊的莫過于國美的驛站小店，這種店型輻射社區(qū)周邊1公里。與其他同行做的類似小商超、便利店不同，國美驛站小店主要是賣服務(wù)，比如清洗、維修等家庭服務(wù)，其次才是一些生活用品的展示和銷售。

方巍透露，目前他們在東北和西北試驗驛站小店。選東北是因為當?shù)囟旌芾?，用戶對住所附近的就近服?wù)需求旺盛;選西北是因為當?shù)赜幸恍┛诒诲e的國美分部，比如西安分部、成都分部等，便于在當?shù)貏?chuàng)新、打樣兒。

據(jù)了解，目前驛站小店有30%是直營，70%為加盟。國美還在靠直營試驗各種細節(jié)標準，爭取把維修、清洗等服務(wù)都標準化，好在之后做進一步推廣。“大約明年年底，我們會形成一個萬家規(guī)模的驛站小店網(wǎng)絡(luò)，具體來說，到今年年底會擴展到5000家左右，明年再開拓2000家，驛站大概是小一萬家店?！狈轿⊥嘎丁?/p>

同時，相對大型的國美城市展示中心也在推進中。方巍估計，主流城市都需要有一家展示中心，這樣通過大大小小的線下店設(shè)計，能把國美的觸角伸向國內(nèi)500多個城市。

此外，為降低國美零售負債率，為“家·生活”戰(zhàn)略新改革提供充足的現(xiàn)金流保障，國美零售百億租賃協(xié)議已落地，通過長期租賃大股東物業(yè)來優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，預(yù)計可以大幅降低負債率。

具體來說，國美零售會向大股東旗下的國美管理租賃三處物業(yè)，包括國美商都、湘江玖號、鵬潤大廈，三處物業(yè)租期20年，總租金178.65億元，其中175.76億元以發(fā)行股份的方式支付，2.9億元通過向國美管理轉(zhuǎn)讓國美零售旗下Hudson Assets全部股權(quán)來支付。

換句話說，原來占用國美零售的租金，用溢價發(fā)行新股的方式解決了。這樣不會動用上市公司的現(xiàn)金流，同時大股東黃光裕溢價增持上市公司股份，也顯示了對國美未來發(fā)展的信心。

從最近幾次公開發(fā)言來看，黃光裕似乎并沒有被急切所裹挾。他只是收斂了昔日的狂傲，骨子里依然是那個圓融而務(wù)實的潮汕狠人，“很多事情必須螺旋式上升，在良性循環(huán)的情況下去達到目標，否則，就會更累，要付出更多。在這個角度上，我不會為18個月的目標太多計較。這個節(jié)奏一定是要更科學地完成，該趕的要趕，否則就推遲幾個月?！?/p>

但他同時又不經(jīng)意間提起，近期大家可能會感受到國美有密集的項目推出，因為之前都在等，所以就積到一起了。聯(lián)系起來，上述言辭多了幾分外松內(nèi)緊的況味。這對國美來說，確實是重回市場地位的必經(jīng)之路。