網(wǎng)絡劇自制“原創(chuàng)貼”廣告的傳播效果研究

任琇瑋

【摘要】近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體在不斷的市場競爭和受眾爭奪中逐漸成長，成為旗鼓相當?shù)膶κ?，兩者之間的比拼不僅僅體現(xiàn)在影響著用戶，帶動著觀眾，還體現(xiàn)為拼流量、搶用戶等方方面面，越來越多的競爭和運營模式也出現(xiàn)在視頻行業(yè)中，更直觀地體現(xiàn)在廣告收入上。近年來，各大視頻網(wǎng)站開始依靠網(wǎng)絡廣告作為主要收入來源，在大量不斷涌現(xiàn)的的新興廣告形式中，貼片廣告就是其中的主要形式之一。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡劇;“原創(chuàng)帖”廣告;傳播效果

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.18.077

近年來網(wǎng)絡視頻平臺形成了付費模式，付費成為會員的用戶可以對廣告進行跳過的選項，這樣限制了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡平臺廣告在會員模式下的傳播效果和曝光頻次，再這樣的大環(huán)境下，“原創(chuàng)貼”廣告便應運而生，相信喜愛網(wǎng)劇的觀眾都很熟悉原創(chuàng)貼廣告這種廣告形式，緊扣人物、場景、劇情拍攝一組小劇場，并與視頻內(nèi)容強關(guān)聯(lián)，通常能達到非常好的效果，也因此收到很多關(guān)注。這種創(chuàng)意植入模式隨著幾部大劇的熱播持續(xù)發(fā)酵，也為各大網(wǎng)絡視頻平臺帶來了客觀的收入，不止是價格上的水漲船高，越來越多的廣告商也希望踏入這片頗具開發(fā)潛力的藍海從而分得一杯羹。

本文主要探討網(wǎng)絡劇中的原創(chuàng)貼片廣告的傳播效果，又稱為廣告的本身效果或心理效果。它是指廣告刊播后，受眾對廣告的印象以及引起的各種心理效應，是衡量廣告效果的一個重要維度，通過對比原創(chuàng)貼廣告的傳播效果和普通貼片廣告的傳播效果，可以發(fā)現(xiàn)“原創(chuàng)貼”廣告在現(xiàn)階段發(fā)展進程中的特點和存在的問題，并預測未來“原創(chuàng)貼”廣告的發(fā)展方向。

1. 研究背景及發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 “原創(chuàng)貼”廣告的概念

原創(chuàng)貼片廣告是指利用劇中的人物、道具和場景，加入原創(chuàng)故事單獨拍攝成介紹產(chǎn)品的廣告小短片。劇情上沿用劇中的設定，但與劇中的劇情無關(guān)，時長較短，主要在短時間內(nèi)將原創(chuàng)的小故事情節(jié)融入到場景中，形成新的小故事片段，在片段中進行產(chǎn)品和品牌的推廣。

這類廣告最早出現(xiàn)在情景喜劇《武林外傳》中，作為一部架空朝代的古裝劇，劇情發(fā)展期間，觀眾會看到偶爾出現(xiàn)與劇中時代不相符合的現(xiàn)代商品，主演會在表演正常的劇情時突然提到或拿出一系列產(chǎn)品，進行廣告語言的陳述，其中包括一些現(xiàn)代生活中的真實品牌和產(chǎn)品。雖然只是作為劇情笑料或者“包袱”來呈現(xiàn)，并不是打廣告，但是這種現(xiàn)代產(chǎn)品穿越的方式依然吸引到了觀眾的眼球。

1.2 網(wǎng)絡劇“原創(chuàng)貼”廣告的興起

2016年愛奇藝播出的網(wǎng)劇《老九門》讓“原創(chuàng)貼”廣告真正進入大眾視野，并受到了觀眾的喜愛?！独暇砰T》的“原創(chuàng)貼”廣告采用的是中插形式，沿用正劇中的場景和道具，劇中演員維持自身在劇中的人設出演廣告，這種類似于正片彩蛋的廣告形式一舉獲得了成功，在此基礎上，此類廣告在視頻網(wǎng)站中也迎來了大規(guī)模的發(fā)展，僅愛奇藝方面就已經(jīng)合作了十幾個原創(chuàng)貼片廣告的項目，賣出了300多條原創(chuàng)貼片廣告。2018年以來各大視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡自制劇層出不窮，“原創(chuàng)貼”廣告也成為了這類劇集普遍的廣告形式，比如2019年年末大熱的《慶余年》和2020年春節(jié)期間愛奇藝網(wǎng)站上播出的《愛情公寓5》都運用了“原創(chuàng)貼”廣告的形式。這一新興的廣告形式也逐漸廣告主的熱烈追捧，從最初的50萬報價漲到如今上百萬單條的價格。原創(chuàng)帖的發(fā)展之勢可謂迅猛。

1.3 “原創(chuàng)貼”廣告的優(yōu)勢

與網(wǎng)絡劇中的普通視頻貼片廣告相比，“原創(chuàng)貼”廣告的主要優(yōu)勢在于關(guān)聯(lián)性和原創(chuàng)性。廣告文學派的代表威廉·伯恩巴克在上世紀60年代根據(jù)自身創(chuàng)作經(jīng)驗總結(jié)提出了ROI理論。他認為好的廣告應具備三個基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性。關(guān)聯(lián)性是指廣告創(chuàng)意的主題應該要與商品、消費者密切相關(guān)，“原創(chuàng)貼”利用定制化的劇情設計和創(chuàng)新的故事情節(jié)來貼合品牌本身的定位這一特點與ROI理論中的關(guān)聯(lián)性契合?！霸瓌?chuàng)貼”廣告通過生動形象的方式展現(xiàn)了品牌的個性特征，傳達了商品的有效信息，相比傳統(tǒng)廣告與劇情無關(guān)的硬性植入，它與受眾的接受心理和喜好更加貼切。例如，瓜子二手車和丸美與熱播劇《慶余年》合作，在影片開始前和劇中都量身定做了一些圍繞劇情發(fā)展的廣告語，將場景故事和品牌緊密聯(lián)系上，讓受眾在觀看廣告時既不會出戲，又在最短的時間內(nèi)消化了品牌、產(chǎn)品的特征，可見站在受眾的角度來看，只要廣告植入的恰當，會大大減少受眾對其的抵觸感。

2. 研究方法與設計

該研究主要采用定量分析的研究方法，前期基于網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)庫資源收集相關(guān)的文獻和資料，進行初步的探索，中期采用問卷調(diào)查法的方式，收集一定數(shù)量的數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)的分析來判斷網(wǎng)絡劇中的原創(chuàng)貼片廣告在傳播效果和心理效果在各個衡量標準上的具體表現(xiàn)，最后基于前期探索的資料和定量研究的數(shù)據(jù)進行總結(jié)和討論。

3. 傳播效果分析

3.1 “原創(chuàng)貼”廣告的互動性提高好感度

托馬斯有段關(guān)于電視傳播優(yōu)化效果的理論，“傳播效果優(yōu)化主要體現(xiàn)在以下要素的轉(zhuǎn)變：傳播覆蓋區(qū)域的擴大、受眾群體的擴大、受眾忠誠度的提高、內(nèi)容最大被接受、欄目質(zhì)量的提高、貼近受眾、占領科技制高點、進一步推動電視業(yè)的發(fā)展、品牌得以提升等?！庇捎诰W(wǎng)絡劇的“原創(chuàng)貼”廣告穿插在正劇播放中間，所以在廣告播放的過程中，平臺提供了一個受眾與廣告內(nèi)容進行互動的窗口，通過評論和彈幕等方式，受眾與廣告、受眾與受眾之間可以進行互動和交流，這一高互動的形式增加了觀眾對于平臺的認可感，也增加了觀看廣告過程中的趣味性，為觀眾在接受傳播后進行反饋提供了一個窗口，能夠讓觀眾在體驗中提升心理滿足感和話語權(quán)，增加了觀眾的好感度。

3.2 “原創(chuàng)貼”廣告能夠刺激購買欲望

從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，受眾對“原創(chuàng)貼”廣告展示的產(chǎn)品有更強的購買欲望，這與其小劇場的特點密切相關(guān)。培養(yǎng)場景化的思維對廣告制作而言十分重要，“原創(chuàng)貼”廣告中營造的環(huán)境中，觀眾們會提前知道這個場景是被設計出來的，同時有劇中演員的加入，比起觀看普通貼片廣告的抵觸，觀眾在觀看“原創(chuàng)貼”廣告時會放松戒備。

學會運用場景制作廣告在當下顯得尤為重要，廣告要和特定的、具體的場景結(jié)合起來，其中虛無縹緲的符號才能化為真實，運用特殊的場景來制作廣告，能使廣告中信息有的放矢的、精準化、個性化的傳達給受眾。網(wǎng)絡劇中的“原創(chuàng)貼”廣告在它所在的場景片段中，通過沿用劇中的演員、場景和道具，增強受眾對廣告產(chǎn)品的記憶點，之后的劇中場景也會不斷加深產(chǎn)品在受眾腦海中的印象，從而刺激受眾對產(chǎn)品的購買欲望。

3.3 消費者對“原創(chuàng)貼”廣告信任低迷

受眾對普通貼片廣告和“原創(chuàng)貼”廣告的信任城都都不高，相比于普通廣告，“原創(chuàng)貼”廣告在心理效果上更得不到受眾的信任，這與它的娛樂性較強不無關(guān)系。廣告的信任度對一個品牌而言十分重要，趣味性較強的廣告形式固然能夠給受眾留下深刻的印象，但是與此同時，受眾會對品牌的嚴肅性和可靠性產(chǎn)生懷疑。所以目前“原創(chuàng)貼”廣告的主要產(chǎn)品以快銷型或手機APP產(chǎn)品為主，尤其是金融APP廣告更降低了用戶對廣告的信任程度?！栋滓棺穬础肥?017年優(yōu)酷平臺推出的網(wǎng)劇，在其中中，主演親自上陣出演的“原創(chuàng)貼”廣告品牌均是互聯(lián)網(wǎng)金融APP，這類APP主打的宣傳詞語以“網(wǎng)絡借貸”“快速套現(xiàn)”為主，受眾對此類的廣告字眼大多持有懷疑的心理，也降低了網(wǎng)絡劇中“原創(chuàng)貼”廣告在受眾心中的信任度。

3.4 網(wǎng)絡劇的播放平臺限制了“原創(chuàng)貼”廣告的曝光

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“原創(chuàng)貼”廣告與普通貼片廣告相比，受眾的接觸度和接觸頻次不同，這個差異產(chǎn)生的主要原因與網(wǎng)絡劇的播出平臺有關(guān)。受眾在過去對電視平臺上播放的廣告往往印象深刻，甚至以往的廣告因為多次的重復和魔性的廣告語讓受眾再次看到也會記憶猶新，而在網(wǎng)絡平臺上，受眾很難像對傳統(tǒng)電視上的廣告那樣記憶深刻。但網(wǎng)絡劇仍是“原創(chuàng)貼”廣告的主要載體，雖然部分的臺播劇集在進行網(wǎng)絡平臺的播出時也有采用這種廣告形式，但由于受眾和觀看習慣的差異，很難在受眾心中留下印象。

隨著時間的流逝，受眾的記憶會開始淡忘，遺忘的速度在起初的一到兩天中最快，網(wǎng)絡自制劇更新的周期一般是一周，在這一周的時間內(nèi)，如果受眾沒有接觸到同產(chǎn)品的廣告，或是后期劇中插入的“原創(chuàng)貼”之廣告不是同一產(chǎn)品，之前的印象就會漸漸遺忘，所以網(wǎng)絡劇平臺的播放體制在一定程度上影響了廣告的曝光度。

4. 結(jié)語

網(wǎng)絡劇“原創(chuàng)貼”廣告發(fā)展到現(xiàn)在，對傳統(tǒng)廣告的內(nèi)容和形式進行了創(chuàng)新同時也是時代發(fā)展、技術(shù)進步、人們的生活方式以及消費方式變化的一種適應，從本文的問卷調(diào)查結(jié)果來看，這種新的形式給受眾帶來的新鮮感遠遠超過不適感，提高了廣告的趣味性，也在一定程度上緩解了觀眾與廣告之間的矛盾，“原創(chuàng)貼”廣告能夠給觀眾留下深刻的印象，相比普通貼片廣告而言更能得到受眾的喜愛。

與此同時筆者也發(fā)現(xiàn)，它依然在信任程度和播放平臺方面有待改善，一條廣告能讓受眾在心理上產(chǎn)生共鳴，其傳播效果才能達到預期目標。原創(chuàng)貼片廣告未來的發(fā)展到底如何我們都無從得知，受眾對網(wǎng)絡視頻貼片廣告的接受程度存在差異是必然的。廣告的投入，能給內(nèi)容創(chuàng)作、制作帶來資金支撐，給用戶提供更優(yōu)質(zhì)的娛樂內(nèi)容服務，是在線娛樂行業(yè)良序發(fā)展不可缺少的一環(huán)。廣告也從早期的簡單追求曝光，到現(xiàn)在審美和形式的不斷創(chuàng)新，一直在與時俱進中不斷以新的面貌出現(xiàn)在消費者面前，迎合消費者的審美和內(nèi)容消費習慣。但廣告的創(chuàng)新不應只拘泥于形式，這也需要創(chuàng)作者在未來進行更多的思考。

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