融媒時(shí)代少兒圖書的營(yíng)銷傳播模式與路徑探析

呂青

[摘要]媒介技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了圖書出版業(yè)進(jìn)入融媒時(shí)代，在融媒傳播環(huán)境下，少兒圖書勢(shì)必會(huì)更深入地完善與發(fā)展。各出版社為順應(yīng)融媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)，滿足融媒時(shí)代讀者的閱讀需求，不斷更新營(yíng)銷傳播理念與策略?；诖?，本文探究融媒時(shí)代少兒圖書的營(yíng)銷傳播模式，提出少兒圖書的營(yíng)銷路徑，以期為我國(guó)少兒圖書的營(yíng)銷與推廣提供參考。

[關(guān)鍵詞]融媒時(shí)代;少兒圖書;營(yíng)銷傳播模式;營(yíng)銷路徑

隨著媒介技術(shù)的深化與發(fā)展，媒體之間不斷地互動(dòng)與合作，跨媒體、全媒體等概念逐漸出現(xiàn)，在此背景下，“融媒體”概念應(yīng)運(yùn)而生。溫懷疆、何光威、史惠等主編專著《融媒體技術(shù)》并認(rèn)為，“融媒體是全媒體功能、傳播手段乃至組織結(jié)構(gòu)等核心要素的結(jié)合、匯聚和融合，是信息傳輸渠道多元化下的新型運(yùn)作模式”[1]。

而融媒時(shí)代則是以“融媒體”為核心理念，依托大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、數(shù)據(jù)可視化、5G等高新產(chǎn)業(yè)技術(shù)，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的特性，將傳播媒介有效融合到一起，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升媒體的競(jìng)爭(zhēng)力，從而通過(guò)高度聯(lián)通性和交互性取得更大的媒體影響力的一種時(shí)代環(huán)境。美國(guó)學(xué)者馬克·波斯特將大眾媒介時(shí)代稱為“第一媒介時(shí)代”，將以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介時(shí)代稱為“第二媒介時(shí)代”[2]。而融媒體的出現(xiàn)推動(dòng)了“第三媒介時(shí)代”的到來(lái)，這是基于融媒體的動(dòng)態(tài)性、系統(tǒng)性、非線性的傳播特點(diǎn)，其實(shí)現(xiàn)了萬(wàn)物互融、萬(wàn)物皆媒的媒介環(huán)境，這也是“第三媒介時(shí)代”最鮮明的特征。

一、基于融媒傳播環(huán)境下的圖書營(yíng)銷市場(chǎng)

在融媒傳播環(huán)境下，圖書出版行業(yè)積極地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在圖書營(yíng)銷策劃的過(guò)程中充分利用新媒體資源，打造新媒體營(yíng)銷平臺(tái)。目前，以移動(dòng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)直播為代表的營(yíng)銷模式已經(jīng)成為圖書出版行業(yè)的重點(diǎn)營(yíng)銷方向，這些傳播方式極大地拓展了圖書傳播的廣度與深度，大大增強(qiáng)了圖書營(yíng)銷的宣傳力度，提升了圖書出版效益，使圖書市場(chǎng)更具活力。因此，在融媒傳播背景下，少兒圖書未來(lái)勢(shì)必會(huì)更深入地完善與發(fā)展，作為出版主體的出版機(jī)構(gòu)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的出版市場(chǎng)中脫穎而出，必須緊跟融媒體發(fā)展的態(tài)勢(shì)，融合多種產(chǎn)品形態(tài)，更好地延伸圖書的價(jià)值，更新營(yíng)銷傳播理念與策略，滿足融媒時(shí)代讀者的閱讀需求。

二、融媒時(shí)代少兒圖書的營(yíng)銷傳播模式

（一）“微營(yíng)銷”模式

“微營(yíng)銷”并不是單純地運(yùn)用微信平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，它包含了微博、微信、微網(wǎng)站、小程序、自媒體App等多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與升級(jí)，它進(jìn)一步地劃分了受眾市場(chǎng)，更加依靠與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合，創(chuàng)造了一種網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者之間強(qiáng)互動(dòng)性的營(yíng)銷模式。在少兒圖書市場(chǎng)，出版社可以通過(guò)微博平臺(tái)發(fā)布新書的宣傳以及簡(jiǎn)介信息;或者利用微信公眾號(hào)發(fā)表推文，利用微信小程序?qū)⒆髡叩淖钚聢D書信息彈出窗口推送至用戶的微信界面以獲得實(shí)時(shí)關(guān)注;或者在小紅書、知乎等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上為作者打造專屬IP賬號(hào)，讓作者與讀者進(jìn)行互動(dòng)，宣傳新書內(nèi)容，以論壇討論的形式進(jìn)行營(yíng)銷宣傳等。例如，接力出版社在其微信公眾號(hào)“接力出版社”上，設(shè)置了“小鵝商城”“領(lǐng)福利”“買正版”三個(gè)欄目，通過(guò)下設(shè)的各個(gè)子欄目，為消費(fèi)者提供最新書訊、微課、音頻故事、正版查詢等專業(yè)的內(nèi)容與服務(wù)。同時(shí)，接力出版社還與“童書媽媽三川玲”合作，將其多個(gè)系列的少兒圖書如“少兒經(jīng)典萬(wàn)有文庫(kù)”系列，放在“童書媽媽三川玲”微信公眾號(hào)上開展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，借助童書媽媽的口碑與號(hào)召力進(jìn)行營(yíng)銷。

（二）“場(chǎng)景化營(yíng)銷”模式

“場(chǎng)景化營(yíng)銷”是以充分了解并尊重消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)為前提，以滿足其消費(fèi)需求為核心，通過(guò)分析用戶的消費(fèi)習(xí)慣，構(gòu)建特定的場(chǎng)景，促進(jìn)用戶之間主動(dòng)地互動(dòng)與分享，使得用戶獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景體驗(yàn)與購(gòu)買相統(tǒng)一的營(yíng)銷行為。融媒時(shí)代推動(dòng)了“場(chǎng)景化營(yíng)銷”的發(fā)展，各種營(yíng)造“場(chǎng)景”的新媒體平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生并成為主流，這些平臺(tái)也成為各大行業(yè)開展新興營(yíng)銷方式的渠道。聚焦于圖書市場(chǎng)，目前最具競(jìng)爭(zhēng)力的“場(chǎng)景化營(yíng)銷”方式便是網(wǎng)絡(luò)直播，直播作為出版業(yè)場(chǎng)景營(yíng)銷的新形式，兼具了人際傳播與大眾傳播的特點(diǎn)，同時(shí)其“及時(shí)+交互”“用戶即入口”的特征也使得這種形式在營(yíng)銷推廣上具有強(qiáng)大的先天優(yōu)勢(shì)。因此，越來(lái)越多的出版社利用抖音、快手、淘寶等平臺(tái)，進(jìn)行相關(guān)圖書的直播帶貨。2020年5月26日，少年兒童出版社出版的《三毛流浪記（彩圖注音讀物）》一書通過(guò)淘寶主播薇婭帶貨，書中經(jīng)典的漫畫人物“三毛”走進(jìn)薇婭直播間，“三毛之父”、漫畫家張樂(lè)平的外孫詹勝也來(lái)到薇婭直播間，與網(wǎng)友分享“三毛”誕生的故事，網(wǎng)友紛紛留言刷屏。在第一波帶貨的4分鐘后，《三毛流浪記（彩圖注音讀物）》銷量突破50000冊(cè)，賣了兩波后，截至當(dāng)天晚間24時(shí)，銷量達(dá)75299冊(cè)，另有8000余冊(cè)在購(gòu)物籃中待付款。而且直播的后續(xù)效應(yīng)仍在持續(xù)，《三毛流浪記（彩圖注音讀物）》在圖書類商品銷量中沖到了全網(wǎng)第一，還有效帶動(dòng)了該社其他圖書品種的銷售。在直播過(guò)程中，沉浸式場(chǎng)景打破了讀者和作者的社交壁壘，使讀者更具有代入感和儀式感，讀者可以對(duì)出版社、作者、作品等主體產(chǎn)生直觀的感受，出版社最終完成營(yíng)銷行為。

（三）“圈層營(yíng)銷”模式

從廣義上來(lái)說(shuō)，“圈層”即所謂的“物以類聚，人以群分”，它是具有相同社會(huì)屬性的人群集合體。“圈層營(yíng)銷”就是針對(duì)特定的人群，進(jìn)行信息傳遞、體驗(yàn)互動(dòng)等服務(wù)，最后以符合圈層人群的消費(fèi)行為和習(xí)慣的營(yíng)銷模式促成交易?！叭訝I(yíng)銷”最早運(yùn)用于地產(chǎn)行業(yè)，而后逐漸地延伸到新媒體產(chǎn)業(yè)。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的引擎下，受眾的每個(gè)細(xì)節(jié)行為都能夠被捕捉分析，這為圖書市場(chǎng)的“圈層營(yíng)銷”提供了技術(shù)層面的支持。如今，各大出版機(jī)構(gòu)都在借助大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)捕捉并分析消費(fèi)者的細(xì)節(jié)行為，構(gòu)建目標(biāo)用戶模型，并將其運(yùn)用到用戶分析、精準(zhǔn)營(yíng)銷、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)鏈延伸等方面。例如，中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社有限公司對(duì)旗下少兒科普?qǐng)D書品牌—“奇趣科學(xué)館”進(jìn)行了大數(shù)據(jù)分析，通過(guò)圖書市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)人群畫像模型建設(shè)，其最終得出了該品牌購(gòu)書人群為北京、上海、廣州等一線城市25—40歲的高知女性，主流讀者是3—12歲的喜愛(ài)閱讀科普類圖書的少兒。經(jīng)過(guò)分析，少兒科普?qǐng)D書是最具典型的購(gòu)買人群與消費(fèi)人群分離的圖書類別，主要是由父母完成購(gòu)買。圈層定位的實(shí)施與精準(zhǔn)化用戶畫像模型的建立，使得該社在后期能夠準(zhǔn)確知曉用戶的閱讀喜好，甚至分析出其思維歷程，進(jìn)一步提高物料投放頻次與數(shù)量，做到更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷[3]。

（四）“衍生營(yíng)銷”模式

與影視文化深度融合是融媒時(shí)代“衍生營(yíng)銷”的策略之一，在此背景下，出版主體的角色定位正在悄然發(fā)生改變，其由原先的內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變成內(nèi)容服務(wù)商，且與廣播、電視、電影、游戲等文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全面深度的融合。在少兒圖書市場(chǎng)中，“皮皮魯總動(dòng)員”系列圖書的出版和運(yùn)營(yíng)，可以說(shuō)得上是“衍生營(yíng)銷”的典范。該系列圖書圍繞皮皮魯、魯西西、舒克、貝塔等人物進(jìn)行開發(fā)與運(yùn)營(yíng)，涉及出版、廣播、影視、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)領(lǐng)域[4]。比如，喜馬拉雅FM開設(shè)了“皮皮魯講故事”專欄，粉絲數(shù)量超過(guò)90萬(wàn)，收聽人數(shù)居于兒童類電臺(tái)排行榜第一;2019年，暢銷童書《舒克貝塔歷險(xiǎn)記》改編成動(dòng)漫《舒克貝塔》，其播放量破億，收獲好評(píng)無(wú)數(shù)。此外，童話作品《皮皮魯馴兔記》改編成了網(wǎng)絡(luò)大電影，《皮皮魯總動(dòng)員之罐頭小人》成為首個(gè)搬上大銀幕的作品。與依靠閱讀、解碼文字的模式不同，影視化的呈現(xiàn)突破了感官體驗(yàn)的單一性，轉(zhuǎn)向立體化、沉浸式的全方位體驗(yàn)，聲畫同步的多維解碼模式大大降低了受眾進(jìn)入作品、接受作品的門檻，同時(shí)，這種強(qiáng)代入感也極大地拓展了內(nèi)容傳播的廣度與深度，推動(dòng)了受眾持續(xù)參與故事互動(dòng)，觀影后的熱度使受眾主動(dòng)尋找圖書、購(gòu)買圖書，從而進(jìn)一步滿足自身的閱讀需求。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的助力下，圖書與其他媒體產(chǎn)業(yè)的深度融合延伸了內(nèi)容產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，也拓展了圖書后流量時(shí)代新的立體化營(yíng)銷模式。

三、融媒時(shí)代少兒圖書的營(yíng)銷路徑

（一）基于社交媒體傳播，拓展社群營(yíng)銷，拓寬渠道建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得社交媒體成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?，媒體與媒體之間、媒體與人之間的邊界慢慢變得模糊，甚至消除。在此趨勢(shì)下，萬(wàn)物互聯(lián)、萬(wàn)物相融的媒介環(huán)境逐漸形成。在這種媒介環(huán)境下，基于相同興趣愛(ài)好與閱讀需求的人能夠通過(guò)社交媒體迅速聚集在一起，產(chǎn)生不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同語(yǔ)言的多元化網(wǎng)絡(luò)社群，網(wǎng)絡(luò)社群催生了社群營(yíng)銷的出現(xiàn)。如今，社群營(yíng)銷是少兒圖書的重要營(yíng)銷陣地，之所以這么說(shuō)是因?yàn)樯賰簣D書的購(gòu)買主力群體是伴隨著社交媒體成長(zhǎng)的80后、90后，他們喜歡使用微信、微博、小紅書等社交平臺(tái)進(jìn)行交流，分享圖書感想與育兒經(jīng)驗(yàn)，而社群的方式不僅讓他們實(shí)現(xiàn)了讀者價(jià)值，而且讓讀者可能成為繼續(xù)傳播者，由此可見(jiàn)，少兒圖書的社群營(yíng)銷具有廣闊的市場(chǎng)前景。除了線上社群營(yíng)銷，出版社還可以親子關(guān)系為紐帶，搭建線下社群組織，結(jié)合圖書內(nèi)容定期在社群內(nèi)舉辦相關(guān)的主題活動(dòng)，通過(guò)線上、線下聯(lián)動(dòng)的方式，進(jìn)一步提升社群的認(rèn)同感與參與度，借助口碑傳播的力量，擴(kuò)大社群影響力，進(jìn)一步擴(kuò)張社群規(guī)模，最終實(shí)現(xiàn)少兒圖書“1+1>2”的推廣效果[5]。

（二）基于短視頻、直播帶貨模式，打造少兒圖書KOL

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，短視頻和直播帶貨兩種模式成為“大熱門”，人們的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、閱讀方式都深受影響，各行各業(yè)的營(yíng)銷宣傳活動(dòng)也開始采用這種模式，少兒圖書市場(chǎng)也不例外。在這兩種傳播方式下，最引人注目的是相關(guān)領(lǐng)域的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），KOL作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁，能夠以獨(dú)特的視角和對(duì)產(chǎn)品的理解來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與購(gòu)買行為[6]。因此，出版社可以對(duì)少兒圖書市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，打造垂直領(lǐng)域KOL，可以培養(yǎng)少兒文學(xué)、少兒科普、少兒繪本、少兒藝術(shù)、低幼啟蒙等圖書品種的專項(xiàng)KOL，精細(xì)運(yùn)營(yíng)，使之充分滿足特定群體與專業(yè)人員的需求。在此基礎(chǔ)上，出版社還可以進(jìn)一步強(qiáng)化KOL的特色培養(yǎng)，賦予KOL一定的人設(shè)、標(biāo)簽，使其迅速拉近與受眾之間的距離，產(chǎn)生情感共鳴，吸引同類粉絲關(guān)注[7]。如故宮出版社通過(guò)圖書眾籌出版、圖書文創(chuàng)周邊、圖書跨界合作等方式建立起“接地氣”“年輕化”“個(gè)性化”的品牌形象，改變了受眾對(duì)文博出版社的刻板印象，這為其帶來(lái)了廣闊的銷售市場(chǎng)。

（三）基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建營(yíng)銷大數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

得益于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，出版社能夠?qū)D書、消費(fèi)者、需求、服務(wù)，甚至物流之間的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、累計(jì)、分析、挖掘。因此，出版社必須轉(zhuǎn)換思維，加快圖書鏈條數(shù)據(jù)化建設(shè)進(jìn)程，著力構(gòu)建營(yíng)銷大數(shù)據(jù)平臺(tái)，監(jiān)管圖書營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，打通傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷策略中各流程之間的屏障，強(qiáng)化市場(chǎng)分析和平臺(tái)整合優(yōu)勢(shì)，以更加靈活的方式處理產(chǎn)品、渠道、讀者之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、高效營(yíng)銷。營(yíng)銷大數(shù)據(jù)平臺(tái)的建立能夠?yàn)榻窈髨D書App營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。所謂App營(yíng)銷就是指以移動(dòng)終端為載體，開發(fā)應(yīng)用程序來(lái)進(jìn)行圖書營(yíng)銷的總稱[8]。當(dāng)前，圖書App依舊處于探索階段，但在大數(shù)據(jù)技術(shù)的推動(dòng)下，營(yíng)銷大數(shù)據(jù)平臺(tái)的建立為圖書App的開發(fā)提供了可能，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者的興趣愛(ài)好以及行為特征進(jìn)行收集，能夠挖掘其真實(shí)的閱讀需求，從而依托現(xiàn)代科技研發(fā)出具有針對(duì)性的圖書App，加強(qiáng)用戶對(duì)出版社的黏性，提高其忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)圖書銷售的目的。

（四）基于IP市場(chǎng)價(jià)值，全方位跨界融合，建立大IP產(chǎn)業(yè)鏈

IP的開發(fā)打破了產(chǎn)業(yè)發(fā)展壁壘，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)間的跨界衍生與合作，延伸了產(chǎn)業(yè)發(fā)展價(jià)值鏈條，對(duì)少兒圖書來(lái)說(shuō)，這是提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、推進(jìn)融合發(fā)展的必然選擇。傳統(tǒng)的少兒圖書出版社擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，如果其能夠?qū)@些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源進(jìn)行IP開發(fā)與運(yùn)營(yíng)，必定會(huì)實(shí)現(xiàn)雙效的最大化。當(dāng)前，少兒圖書IP正朝著與影視、游戲、動(dòng)漫、衍生品結(jié)合的方向融合發(fā)展。在“皮皮魯總動(dòng)員”IP運(yùn)營(yíng)中，我們可以看到，隨著圖書品牌的影響力越來(lái)越大，該系列圖書內(nèi)容先后改編成動(dòng)畫片、短片、電影，同時(shí)皮皮魯專營(yíng)店的開設(shè)，各類皮皮魯產(chǎn)品周邊的銷售，推動(dòng)了“皮皮魯總動(dòng)員”IP的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，這是值得少兒圖書出版社借鑒的地方。少兒圖書IP不僅能夠依靠圖書內(nèi)容出版盈利，而且能夠使基于IP文化認(rèn)同的全產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)互利共贏，使少兒出版IP在競(jìng)爭(zhēng)激烈的圖書市場(chǎng)中脫穎而出。

四、結(jié)語(yǔ)

在融媒時(shí)代，通過(guò)各種媒介技術(shù)，少兒圖書的營(yíng)銷模式不斷更迭，出現(xiàn)了“微營(yíng)銷”模式、“場(chǎng)景化營(yíng)銷”模式、“圈層營(yíng)銷”模式以及“衍生營(yíng)銷”模式，隨之而來(lái)的營(yíng)銷路徑也有了相應(yīng)的變化。在此態(tài)勢(shì)下，少兒圖書出版企業(yè)需要及時(shí)根據(jù)新時(shí)代的發(fā)展，學(xué)習(xí)新的營(yíng)銷理念，采用新的營(yíng)銷策略來(lái)開展圖書營(yíng)銷活動(dòng)，并利用各種媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，幫助少兒圖書市場(chǎng)更好地發(fā)展。

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