微信小程序與自媒體出版結(jié)合的產(chǎn)品化運(yùn)營(yíng)思路

吳鳳穎 李嶠雪 安琪

[摘要]對(duì)自媒體出版而言，App、百家號(hào)、頭條號(hào)、微博、微信公眾號(hào)是目前主要的內(nèi)容分發(fā)渠道，并輔以用戶的互動(dòng)交流和內(nèi)容的變現(xiàn)，革新了人們獲取和閱讀信息的方式，在無(wú)形之中重塑了數(shù)字出版的生態(tài)。微信小程序作為后來(lái)者，發(fā)揮著與此不同的價(jià)值。它由于輕便、技術(shù)門檻低，可以鑲嵌在內(nèi)容發(fā)行、商業(yè)變現(xiàn)等數(shù)字出版服務(wù)鏈條中。本文以微信小程序在自媒體出版中的應(yīng)用為切入點(diǎn)，從場(chǎng)景化需求、數(shù)據(jù)挖掘、工具性服務(wù)三個(gè)維度分析微信小程序與自媒體出版結(jié)合的產(chǎn)品化運(yùn)營(yíng)思路。

[關(guān)鍵詞]微信小程序;自媒體出版;移動(dòng)場(chǎng)景化;產(chǎn)品思維

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，信息傳播技術(shù)快速發(fā)展，智能終端的第三方應(yīng)用程序、微信公眾號(hào)平臺(tái)等新興出版平臺(tái)的出現(xiàn)，對(duì)出版的內(nèi)容、載體、服務(wù)和發(fā)行都是一種升級(jí)，對(duì)人類的生活和生產(chǎn)方式也是一種改變。微信小程序作為繼App、微信公眾號(hào)、頭條號(hào)等之后出現(xiàn)的新傳播渠道，無(wú)疑可以起到提升出版平臺(tái)效能的作用。微信小程序在使用上沒(méi)有時(shí)間、空間、硬件容量的限制，用輕量化的方式構(gòu)建了一個(gè)信息交換的場(chǎng)域。它的內(nèi)容承載能力、傳播能力、服務(wù)能力以及支付能力使其能發(fā)揮數(shù)字出版平臺(tái)的作用，并與App、微信公眾號(hào)互補(bǔ)，形成生態(tài)集群。

一、微信小程序在自媒體出版領(lǐng)域的應(yīng)用現(xiàn)狀

2020年，受新冠肺炎疫情影響，公眾養(yǎng)成了使用小程序的習(xí)慣。阿拉丁研究院發(fā)布的《2020年上半年小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2019年12月到2020年6月，短短半年間微信小程序的數(shù)量從300萬(wàn)急劇增長(zhǎng)到320萬(wàn)，DAU也從3.3億增長(zhǎng)到4.1億，MAU從6.2億增長(zhǎng)到7.3億，人均單日使用量從900秒增長(zhǎng)到1080秒。新冠肺炎疫情期間，微信小程序的數(shù)據(jù)表現(xiàn)說(shuō)明其社會(huì)價(jià)值得到廣泛認(rèn)可。

從微信小程序的應(yīng)用領(lǐng)域來(lái)看，其應(yīng)用熱度主要集中在醫(yī)療、餐飲、教育、出行、電商、政務(wù)、工具等領(lǐng)域，尤其在新冠肺炎疫情的影響下，微信小程序向政務(wù)公益、健康、教育等生活領(lǐng)域持續(xù)拓展。這也反映了微信小程序在自媒體出版領(lǐng)域應(yīng)用情況一般。另外，從2020年小程序TOP100榜單[1]來(lái)看，鮮有與自媒體出版?zhèn)鞑ハ嚓P(guān)的微信小程序，可見(jiàn)小程序在媒介傳播領(lǐng)域的價(jià)值還沒(méi)有被充分挖掘出來(lái)。

當(dāng)前，微信小程序在自媒體出版領(lǐng)域的應(yīng)用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是作為內(nèi)容發(fā)布的新渠道，這類小程序大多在設(shè)計(jì)上與其App或微信公眾號(hào)保持一致的發(fā)展模式，未能實(shí)現(xiàn)差異化和特色化發(fā)展，而且應(yīng)用量并不多;二是作為發(fā)展增值服務(wù)的工具，如內(nèi)容付費(fèi)、內(nèi)容電商、本地生活服務(wù)增值等，但這類應(yīng)用開(kāi)發(fā)的也并不多。比較典型的增值工具如軍事自媒體“軍武次位面”推出的“軍武學(xué)堂”和“軍武優(yōu)選”小程序，分別定位在內(nèi)容付費(fèi)和電商賣貨兩個(gè)領(lǐng)域，其中“軍武優(yōu)選”的內(nèi)容電商變現(xiàn)效果更好。自媒體“藍(lán)鯨渾水”報(bào)道，截至2018年7月，“軍武優(yōu)選”小程序電商加上廣告的單月收入就已經(jīng)破千萬(wàn)。其瞄準(zhǔn)的是軍事迷群體，主打軍事類產(chǎn)品，如軍事服裝、戶外工具、數(shù)碼科技、食品等，整個(gè)產(chǎn)品線都圍繞男性群體的生活方式而拓展。

基于微信小程序目前在自媒體出版領(lǐng)域的應(yīng)用尚處于初級(jí)階段，因而結(jié)合微信小程序的核心特點(diǎn)，探索小程序與自媒體出版結(jié)合的發(fā)展路徑就有一定的必要性。

二、微信小程序在自媒體出版領(lǐng)域的產(chǎn)品化運(yùn)營(yíng)思路

在互聯(lián)網(wǎng)出版的背景下，讀者的身份發(fā)生了轉(zhuǎn)向，“用戶”成為信息生產(chǎn)與傳播的核心部分。自媒體出版的思維模式也在發(fā)生變化，從內(nèi)容思維轉(zhuǎn)向產(chǎn)品思維，要求自媒體不僅要做內(nèi)容產(chǎn)品，還要做關(guān)系產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品。自媒體出版要通過(guò)產(chǎn)品的打造與運(yùn)營(yíng)理念的重構(gòu)實(shí)現(xiàn)與用戶的有效鏈接?；诋a(chǎn)品思維而生的小程序正好是比較合適的載體，它可以讓自媒體出版產(chǎn)品在高度信息化的環(huán)境中，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（一）依托場(chǎng)景化需求來(lái)構(gòu)建小程序

隨著場(chǎng)景時(shí)代的到來(lái)，場(chǎng)景的意義被強(qiáng)化，人們?nèi)粘５姆?wù)和消費(fèi)都與“場(chǎng)景”相關(guān)，并被“關(guān)系”所驅(qū)動(dòng)。用戶追求個(gè)性化的體驗(yàn)成為超越時(shí)空的重要因素[2]。自媒體出版也面臨更深層的轉(zhuǎn)型，任何數(shù)字內(nèi)容如果能基于場(chǎng)景和關(guān)系進(jìn)行傳播，都會(huì)更有價(jià)值。移動(dòng)場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、變現(xiàn)成為自媒體出版的一種趨勢(shì)。移動(dòng)場(chǎng)景在智能終端的普及使得原有的數(shù)字產(chǎn)品不再是簡(jiǎn)單的內(nèi)容發(fā)布，而是熟悉用戶喜好的場(chǎng)景載體，隨時(shí)隨地都可以創(chuàng)造更加滿足用戶內(nèi)在需求的內(nèi)容[3]。所以，依托不同場(chǎng)景需求來(lái)構(gòu)建小程序，滿足不同場(chǎng)景的用戶需求就很有必要。

根據(jù)喻國(guó)明教授的觀點(diǎn)，人類的需求分為兩大類：共性需求和個(gè)性需求。其中，共性需求是具有規(guī)?；?yīng)的，但其僅占人們需求總量的小部分，而大部分的需求則是個(gè)性化的、使用頻度較低的，被稱為是“小需求”。這些“小需求”才是形成千姿百態(tài)之生活的源泉。長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)視角下的“小需求”有著無(wú)限的潛力，小程序的輕便正好是滿足用戶“小需求”的利器。自媒體出版利用小程序承載細(xì)分化、垂直化、專業(yè)化的內(nèi)容，反而更容易抓住用戶痛點(diǎn)，提高用戶黏性。以新聞資訊為例，大眾對(duì)資訊的需求是比較強(qiáng)的，因而不同的媒體機(jī)構(gòu)都會(huì)設(shè)立資訊板塊，但大多數(shù)資訊板塊都淹沒(méi)在眾多其他內(nèi)容中，設(shè)立單獨(dú)的資訊類小程序則可以滿足用戶的專屬需求。比如，騰訊新聞推出的精簡(jiǎn)播報(bào)每日資訊的“翻呀”小程序、36氪推出的“36氪隨身聽(tīng)”小程序和喜馬拉雅推出的“喜馬資訊早餐”小程序。這類小程序以“看”或“聽(tīng)”的方式滿足了用戶的資訊需求，尤其是“聽(tīng)新聞”還能與其他場(chǎng)景共存，充分體現(xiàn)了其便捷化的特征。再如，新華社推出“金牌Magic”小程序，專門推送亞運(yùn)會(huì)金牌榜情況;“新華答題”小程序曾專門將2018年的“兩會(huì)”專場(chǎng)內(nèi)容設(shè)計(jì)成問(wèn)答形式，促使受眾在互動(dòng)過(guò)程中接收新聞信息。

微信平臺(tái)系統(tǒng)可以充分發(fā)揮公眾號(hào)與微信小程序的聯(lián)動(dòng)價(jià)值。一個(gè)公眾號(hào)可以關(guān)聯(lián)多個(gè)小程序，滿足用戶的不同需求。如果想滿足用戶盡可能多的需求，自媒體出版商可以建立小程序生態(tài)矩陣。每一個(gè)小程序都進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，專門針對(duì)一種情境或者需求解決一個(gè)具體的小問(wèn)題，用垂直細(xì)分來(lái)占領(lǐng)用戶市場(chǎng)。如喜馬拉雅公眾號(hào)推出了“喜馬拉雅lite”“喜馬拉雅FM商城”“說(shuō)唱達(dá)人”“喜馬資訊早餐”“有聲明信片”等具有不同功能的小程序矩陣。喜馬拉雅推出這一系列小程序也是基于微信里充斥著大量視覺(jué)化的內(nèi)容，難以滿足用戶聽(tīng)和說(shuō)的需求。小程序作為一種基于場(chǎng)景的服務(wù)，線上用戶可以通過(guò)搜索和社交傳播觸達(dá)，線下用戶可以通過(guò)掃碼來(lái)觸達(dá)。

（二）依托數(shù)據(jù)挖掘能力積累用戶資產(chǎn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，“人”成了核心要素，內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、變現(xiàn)等價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都要“以用戶為中心”來(lái)展開(kāi)。按需出版、按需印制、自出版、網(wǎng)絡(luò)出版、眾籌出版等以用戶為核心的出版業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)[4]，分析客戶流，把握客戶流向成為數(shù)字出版的首要環(huán)節(jié)。自媒體出版商要懂得利用數(shù)據(jù)手段來(lái)分析不同用戶的閱讀偏好和閱讀習(xí)慣，把這些分析結(jié)果輸入用戶閱讀數(shù)據(jù)庫(kù)，并通過(guò)持續(xù)性分析不斷更新數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容。同時(shí)，其也可通過(guò)用戶的評(píng)論、互動(dòng)等行為洞察用戶的情感變化，并根據(jù)用戶情感變化來(lái)營(yíng)造閱讀場(chǎng)景和服務(wù)場(chǎng)景。

微信系統(tǒng)為小程序開(kāi)發(fā)提供了應(yīng)用程序編程接口（API），使其能調(diào)用微信的基礎(chǔ)功能，了解用戶基本信息，形成用戶畫像，同時(shí)其還支持根據(jù)特定目標(biāo)來(lái)定義事件，并利用API接入功能進(jìn)行自定義數(shù)據(jù)上報(bào)，以便搜集、統(tǒng)計(jì)與事件相關(guān)的行為數(shù)據(jù)。通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)接口，小程序個(gè)性化數(shù)據(jù)分析的問(wèn)題得以解決，具體分析維度包括用戶訪問(wèn)趨勢(shì)、分布、留存以及用戶的社交關(guān)系等。這些數(shù)據(jù)是描述用戶特征與行為偏好的重要資源，可以用來(lái)預(yù)測(cè)用戶特定的需求。此外，小程序也能依托相關(guān)數(shù)據(jù)，成為針對(duì)用戶興趣、偏好等進(jìn)行個(gè)性化推薦的應(yīng)用。利用小程序開(kāi)展出版活動(dòng)的機(jī)構(gòu)或個(gè)人可以根據(jù)用戶使用小程序的次數(shù)、頻率、使用地點(diǎn)與場(chǎng)景，對(duì)小程序進(jìn)行調(diào)整。持續(xù)不斷的優(yōu)化調(diào)整可以更好地優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提高用戶黏性。

小程序從產(chǎn)品發(fā)布之日起就應(yīng)該圍繞用戶生命周期做好數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和分析，找到最有價(jià)值的用戶，完成傳播和變現(xiàn)，沉淀用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。其也要為單個(gè)用戶提供精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)，從而獲得更多價(jià)值，并讓老用戶帶來(lái)更多新用戶，形成增長(zhǎng)的正向循環(huán)，構(gòu)建自己的私域流量。自媒體出版內(nèi)容的特殊性和圈層性很適合構(gòu)建私域流量，把用戶培養(yǎng)成私有化資產(chǎn)。在構(gòu)建私域流量時(shí)，小程序最好與公眾號(hào)、社群結(jié)合起來(lái)協(xié)同運(yùn)營(yíng)，做好精細(xì)化設(shè)計(jì)，同時(shí)注意后臺(tái)數(shù)據(jù)的復(fù)盤，時(shí)刻關(guān)注用戶的情感變化。

與此同時(shí)，小程序運(yùn)營(yíng)商要重視與用戶的互動(dòng)交流。移動(dòng)端的用戶交互行為在當(dāng)今媒介發(fā)展中變得常態(tài)化，小程序要重視對(duì)其開(kāi)發(fā)。與微信公眾號(hào)的交互行為對(duì)比，微信小程序在與用戶的互動(dòng)交流方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，其可以在微信公眾號(hào)“點(diǎn)贊/評(píng)論”的基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展，將互動(dòng)方式拓展到更深入、更有趣的場(chǎng)景中。自媒體出版可以依靠小程序增強(qiáng)互動(dòng)性，如結(jié)合公眾號(hào)的推文內(nèi)容，通過(guò)小程序來(lái)發(fā)起話題，并嵌入公眾號(hào)內(nèi)與用戶進(jìn)行互動(dòng)。同時(shí)，小程序可以在其內(nèi)部成立會(huì)員俱樂(lè)部，組建并維護(hù)網(wǎng)絡(luò)社群，做好與讀者的線上互動(dòng)交流。例如，大象公會(huì)小程序里建了一個(gè)“讀書(shū)俱樂(lè)部”社群，使其可以開(kāi)展分享好內(nèi)容、讀后感想以及免費(fèi)贈(zèng)書(shū)等活動(dòng)，也可以與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。用戶通過(guò)小程序來(lái)進(jìn)行分享的價(jià)值也不能忽略。阿拉丁小程序統(tǒng)計(jì)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2020年6月，通過(guò)用戶分享小程序獲得流量的方式占比高達(dá)58.5%，同比去年年底增長(zhǎng)20%，比2018年底增長(zhǎng)55%。

（三）依托工具性構(gòu)建服務(wù)增值能力

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)今主要有三個(gè)階段，按次序可以概括為媒體工具階段、社交工具階段和服務(wù)工具階段。以多樣內(nèi)容形態(tài)呈現(xiàn)并輔以社交化傳播，以實(shí)現(xiàn)服務(wù)為本質(zhì)，滿足用戶在精神、物質(zhì)、社交方面的全方位需求，是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)模式的一個(gè)方向[5]。自媒體出版作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一個(gè)部分，也應(yīng)充分挖掘它的服務(wù)價(jià)值，從而提高內(nèi)容產(chǎn)品的附加值，使線上服務(wù)成為溝通內(nèi)容提供商與用戶的重要方式。

微信小程序是提供豐富的移動(dòng)端用戶服務(wù)的有效載體，它的“即掃即用、用完即走”的特性進(jìn)一步縮短了人與服務(wù)之間的距離，也讓服務(wù)的過(guò)程變得更簡(jiǎn)單、便捷。這種服務(wù)可以基于“互聯(lián)網(wǎng)+場(chǎng)景化”的出版思維，分析消費(fèi)者所在場(chǎng)景的服務(wù)需求，策劃相應(yīng)的服務(wù)方案，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)群體的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)調(diào)整服務(wù)策略，用更簡(jiǎn)潔的方式提供給有需求的人。

小程序在自媒體出版領(lǐng)域的服務(wù)拓展包括多個(gè)維度，如咨詢服務(wù)、活動(dòng)預(yù)告、企業(yè)招聘等。微信公眾號(hào)“丁香醫(yī)生”設(shè)計(jì)了“丁香媽媽在線客服”“健康百科”“疫情地圖”“在線問(wèn)診”“在線開(kāi)藥”等具有不同功能的小程序，滿足了用戶不同類型的需求;公眾號(hào)“武志紅”關(guān)聯(lián)的“武志紅心理咨詢”小程序提供咨詢預(yù)約、線上解答等服務(wù);“凱叔講故事”公眾號(hào)關(guān)聯(lián)了“直播預(yù)約入口”小程序，方便用戶觀看直播;頂尖文案創(chuàng)意分享平臺(tái)TOPYS推出了“Mind Talk創(chuàng)意公開(kāi)課”的線下課程預(yù)告小程序。對(duì)數(shù)字出版機(jī)構(gòu)而言，如果想開(kāi)辟活動(dòng)服務(wù)市場(chǎng)，則可以借鑒這種形式，因?yàn)檫@類專屬的服務(wù)更有利于解決用戶的痛點(diǎn)，形成用戶黏性。

自媒體出版商可以利用小程序“做垂直信息服務(wù)系統(tǒng)，即利用它的‘在地性’的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)信息服務(wù)去匹配和連接各類‘在地’資源，形成更多價(jià)值鏈的對(duì)接”[6]。微信公眾號(hào)“二更”推出的“二更美食地圖”小程序就是典型的垂直信息服務(wù)系統(tǒng)，為用戶介紹身邊的美食。目前，其已開(kāi)通了杭州、成都、上海等城市公眾號(hào)，并關(guān)聯(lián)了“二更”旗下的很多城市站，如“二更更山西”“二更天津”“二更福州”“二更南昌”等多個(gè)城市站公眾號(hào)。此外，其還有“in77更杭州”小程序，全景呈現(xiàn)“杭州湖濱銀泰in77”每周吃喝玩樂(lè)的情況，并根據(jù)用戶是否在in77MALL內(nèi)而推送“現(xiàn)場(chǎng)版”內(nèi)容或“精選版”內(nèi)容，從而使得場(chǎng)景化的推送內(nèi)容更聚焦。

對(duì)數(shù)字出版業(yè)而言，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，而帶有服務(wù)體系的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更是寶貴的資源[7]。內(nèi)容不再是自媒體吸引用戶的唯一方式，自媒體也可以利用微信小程序來(lái)發(fā)揮其工具性和服務(wù)性，并通過(guò)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的提升來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶和服務(wù)的有效鏈接，把微信小程序打造成工具型和服務(wù)型自媒體。

三、結(jié)語(yǔ)

微信小程序作為一個(gè)超級(jí)接口，在微信公眾平臺(tái)的技術(shù)生態(tài)下具有很大的變革性意義。對(duì)自媒體出版而言，小程序是一個(gè)很好的內(nèi)容傳播載體，它拓展了微信公眾平臺(tái)的功能，將微信上“人與人”的關(guān)系，拓展為“人與資訊、人與服務(wù)和人與場(chǎng)景”的關(guān)系。未來(lái)自媒體出版的競(jìng)爭(zhēng)不再是單純的內(nèi)容之爭(zhēng)，基于場(chǎng)景的個(gè)性化內(nèi)容推送及服務(wù)增值能力會(huì)成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，而小程序的核心價(jià)值正是場(chǎng)景化的服務(wù)能力。因此，自媒體出版要正確認(rèn)識(shí)小程序的價(jià)值，使小程序能夠?yàn)槠渌谩Ｐ〕绦蚰壳霸谧悦襟w出版領(lǐng)域的應(yīng)用還不成熟，所以自媒體出版商需要結(jié)合場(chǎng)景分析理論，根據(jù)小程序的特性去做自媒體出版產(chǎn)品，發(fā)揮好小程序的多個(gè)入口功能，摒棄App功能的簡(jiǎn)單移植，以此發(fā)掘和利用其巨大的潛力。

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