媒體融合背景下“讀者”品牌的價值擴散與服務延伸

馬永強?王廷鵬

讀者出版集團是一家正在推動轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的綜合性文化產(chǎn)業(yè)集團，最為大眾所熟悉的是集團的核心產(chǎn)品之一《讀者》雜志。40年來，《讀者》參與了中國人精神生活和文化價值觀的建構，陪伴了幾代中國人的成長，被譽為“中國人的心靈讀本”，截至2020年底，《讀者》雜志累計發(fā)行超過21億冊?！白x者”品牌連續(xù)19年被世界品牌實驗室評為“中國500最具價值品牌”，2021年的品牌價值達到370.15億。

多數(shù)人眼中，“讀者”品牌等同于《讀者》雜志，而在數(shù)字文明時代的媒體融合發(fā)展環(huán)境下，這樣一個以紙媒聞名的文化品牌，如何與數(shù)字化、媒體融合發(fā)展這些關鍵詞聯(lián)系起來呢？讀者出版集團給出的答案是：重構出版生態(tài)，推動集團從內(nèi)容生產(chǎn)商向閱讀服務提供商轉(zhuǎn)型，圍繞“讀者”品牌核心進行價值擴散和服務延伸。

重構出版生態(tài)，價值的生產(chǎn)和傳播是出版的根本

數(shù)字文明時代，數(shù)據(jù)重構商業(yè)。當下，傳統(tǒng)出版業(yè)正在面臨一個特殊的歷史拐點，即從“一維出版”向“多維出版”轉(zhuǎn)型，這是出版業(yè)的又一次演化。紙媒時代，信息單向度流動，內(nèi)容生產(chǎn)者與消費者之間“一紙相隔”卻咫尺天涯;數(shù)字時代，互聯(lián)網(wǎng)改變了大眾的交往方式、生活方式，出版業(yè)的生產(chǎn)、營銷和文化產(chǎn)品消費方式發(fā)生巨大的變革。被解放了的用戶及社會需求推動出版業(yè)轉(zhuǎn)型，新的信息交互方式導致出版的邊界被打開，媒體融合、產(chǎn)業(yè)融合，出版的產(chǎn)業(yè)生態(tài)正在經(jīng)歷重構。因此，我們對出版的概念給予了重新闡釋：出版不僅僅是文化傳播、知識服務，還是生活方式的引領，更重要的是價值的生產(chǎn)和傳播?；谶@樣的理解，讀者出版集團確立走一條“讀者+”“內(nèi)容+”的轉(zhuǎn)型之路，推動“讀者+科技+閱讀服務”的創(chuàng)新發(fā)展，讓“讀者”IP借力數(shù)字化浪潮向閱讀服務延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

“讀者”品牌為閱讀而生，一直致力于為大眾提供最優(yōu)質(zhì)的閱讀服務，著力推動文化和社會發(fā)展。多維出版時代，我們確立了“讀者”品牌戰(zhàn)略，大力推動“讀者品牌影響力轉(zhuǎn)化工程”，努力將“讀者”品牌的“文化影響力”轉(zhuǎn)化為“文化生產(chǎn)力”，建構 “讀者影響力經(jīng)濟”體系和“一主多元”的文化產(chǎn)業(yè)格局，努力將讀者品牌打造成為中國特色社會主義文化傳播的重要載體和陣地。

“羅輯思維”創(chuàng)始人羅振宇對出版業(yè)的未來有過一個描述，他的觀點比較契合“讀者”品牌的轉(zhuǎn)型邏輯：“（未來的）出版業(yè)不再是生產(chǎn)這種把墨印在紙上的工業(yè)品，而是生產(chǎn)用戶愿意付費購買的內(nèi)容。”我們把他的觀點適度延伸：（在媒體融合時代）出版社不是生產(chǎn)圖書的，出版社是生產(chǎn)內(nèi)容的，生產(chǎn)的內(nèi)容是可以多介質(zhì)傳播并且能夠?qū)崿F(xiàn)應用和互動體驗的。在這里，我們更贊賞作家克里斯托弗·莫利的這句話：“當你把書賣給讀者的時候，你賣給他的不只是12盎司的紙、印刷的油墨與裝訂的膠水，還賣給他一個嶄新的生活。愛、友情、幽默，以及夜晚在海中航行的船只，一本書包含了天與地。”說到底，出版的實質(zhì)就是價值的生產(chǎn)和傳播，這再一次印證了我們對出版的新的闡釋。所以，“讀者”品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵是：堅持一切從內(nèi)容出發(fā)，多維度、多領域創(chuàng)造和生產(chǎn)價值，重構出版業(yè)態(tài)。我們認為，數(shù)字文明時代，一本書的出版不再是出版的完結(jié)，而是閱讀服務的開始，以內(nèi)容為媒介的價值生產(chǎn)，包括了閱讀場景、閱讀體驗等閱讀服務的提供和多樣化閱讀需求的滿足。出版社（雜志社）是創(chuàng)意中心和產(chǎn)業(yè)鏈的集成者，從賣“紙”到賣服務、賣“價值”，這將成為數(shù)字文明時代出版業(yè)的生存常態(tài)。

為此，讀者出版集團不斷強化“閱讀風尚引領者”和“閱讀服務提供商”的角色和定位，增強閱讀服務意識，用閱讀服務連接用戶和內(nèi)容，構建集團的閱讀服務業(yè)態(tài)。2016年以來，讀者出版集團響應國家《全民閱讀“十三五”時期發(fā)展規(guī)劃》的號召，探索出版業(yè)供給側(cè)改革，整合各類閱讀資源，組建了陣容強大的閱讀推廣隊伍，推動“讀者·中國閱讀行動”全民閱讀工程的實施。以讀者大會、讀者講堂、讀者讀書會、閱讀分享、讀者詩文朗誦會、“讀者·新語文”閱讀寫作教育平臺等多種活動形式為載體，舉辦了各類閱讀活動近千場。從線上到線下，推動閱讀活動進農(nóng)村、進社區(qū)、進學校、進機關、進企業(yè)、進軍營、進家庭。用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容連接人，用分享和交流刺激用戶的需求，哪里有讀者和用戶，我們就把閱讀服務延伸到哪里。2019年11月，“讀者·中國閱讀行動”全民閱讀工程入選全國全民閱讀優(yōu)秀項目，獲得國家新聞出版署表彰。

在圍繞“讀者”品牌戰(zhàn)略和數(shù)字化轉(zhuǎn)型重構出版生態(tài)的過程中，我們充分發(fā)揮文化品牌優(yōu)勢和內(nèi)容資源優(yōu)勢，著力推動讀者IP與大眾生活的結(jié)合，努力推動讀者品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。如果說，街區(qū)公共文化空間“讀者小站”的創(chuàng)新建設，作為生活方式的創(chuàng)意引領和塑造，旨在實現(xiàn)“讀者”品牌的價值轉(zhuǎn)化，那么，“讀者·新語文”閱讀寫作融媒體平臺的建設運營，就是“讀者”旗下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的價值轉(zhuǎn)化和再生產(chǎn)，我們試圖以此帶動“讀者”品牌旗下多個生產(chǎn)單元的內(nèi)容集聚、資源融通和生產(chǎn)營銷模式的重構?！白x者小站”街區(qū)公共文化空間和體驗式文化沙龍，是“讀者品牌+生活方式的引領+文化創(chuàng)意”的融合創(chuàng)新。它以“讀者”文化和閱讀服務為核心，融匯閱讀、分享體驗、知識服務、藝術展覽、文化講座、文創(chuàng)產(chǎn)品銷售、咖啡茶語為一體，不僅是“讀者”品牌和文化服務融入城鄉(xiāng)居民生活的創(chuàng)新，也是“讀者”IP的社區(qū)化、生活化。作為社區(qū)的精神家園，它是文化小站、心靈小站，“是一個創(chuàng)造性的文化生活空間和人際交往空間，是有靈魂的文化空間，是引領生活風尚的創(chuàng)意空間”。

目前，隨著建設書香社會的“讀者方案”日臻完善，內(nèi)涵不斷豐盈，“讀者小站”文化服務模式在全國范圍內(nèi)穩(wěn)步推廣，已先后建成蘭州市西固區(qū)的“讀者小站·金城書房”、安寧區(qū)的“讀者小站·吾悅書房”、高速公路服務區(qū)的“讀者小站·行者空間”，天水市的“讀者小站·百儷書屋”，江蘇省蘇州市的“讀者小站·江南書房”等。與此同時，讀者出版集團還針對機關企事業(yè)單位、城鄉(xiāng)社區(qū)等的文化建設需求，探索開發(fā)了“讀者書房”“讀者閱讀角”“讀者鄉(xiāng)村文化驛站”等公共文化空間新形態(tài)。比如，以甘肅省文明辦“讀者書房”為代表的機關模式，以交通銀行甘肅省分行“讀者書房”為代表的企業(yè)模式，以平?jīng)鍪谐缧趴h“讀者書房”為代表的縣域模式，以南京市十二中“讀者書房”為代表的校園模式等。數(shù)量更多的“讀者閱讀角”也已進入銀行大廳、校園課堂;“讀者鄉(xiāng)村文化驛站”在鄉(xiāng)村建成開放，成為留住鄉(xiāng)愁的創(chuàng)新載體和鄉(xiāng)村群眾日常交流的重要平臺，成為鄉(xiāng)村青少年學習閱讀的第二課堂。

從“讀者小站”建設開始，我們就為“讀者小站+”預留和準備了全方位拓展的端口。可以說，有文化體驗需求的地方，就有讀者小站的建設和延伸空間，不同的“讀者小站+”會形成不同的讀者小站服務模式和創(chuàng)意業(yè)態(tài)。在很多城市，讀者小站已經(jīng)成為城市生活的約會地，成為引領有意味的生活方式與文化風尚的文化地標?！拔覀冋ν卣埂x者’這個充滿人文關懷的文化品牌，將‘讀者’兩個字變成生活方式。當下，讀者品牌的承載者，不僅有大眾熟悉的《讀者》雜志，還有聲音‘讀者’、影像‘讀者’、數(shù)字‘讀者’，以及讀者文化創(chuàng)意、讀者全民閱讀、讀者文旅研學、讀者文化空間建設等多個文化服務業(yè)態(tài)?！碑斚拢x者小站也遇到了國家政策調(diào)整的良好發(fā)展機遇，中共中央辦公廳和國務院辦公廳聯(lián)合印發(fā)的《關于進一步減輕義務教育階段學生作業(yè)負擔和校外培訓負擔的意見》中，明確提出社區(qū)要承擔更多的教育服務功能。所以，街區(qū)公共文化空間“讀者小站”積極服務社區(qū)文化建設，為社區(qū)居民提供優(yōu)質(zhì)的閱讀服務，正當其時。

在閱讀服務生態(tài)鏈中，青少年閱讀是全民閱讀的基礎，這在《全民閱讀“十三五”時期發(fā)展規(guī)劃》中被明確提出。據(jù)《2018年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)顯示，中國的青少年閱讀潛在用戶規(guī)模達到2.5億，潛在市場規(guī)模達到5000億。在“雙減”背景下，無論校園閱讀還是家庭閱讀，青少年閱讀方面有幾個核心問題亟須解決：讀什么？怎么讀？誰來為他們提供閱讀服務？這成為讀者出版集團推動“文化服務延伸”的重要方向。讀者旗下的內(nèi)容產(chǎn)品長期深植校園市場，在中小學師生和家長中有一大批忠實的粉絲?！蹲x者》雜志40年的發(fā)展歷程，就是陪伴一代又一代青少年閱讀成長的歷史。因此，我們圍繞知識服務和閱讀服務延伸產(chǎn)業(yè)鏈，全力推動“內(nèi)容+技術+服務”的融合，以“讀者·新語文”中小學閱讀寫作融媒體平臺建設為突破口，努力實現(xiàn)讀者IP+教育的全媒體傳播和出版轉(zhuǎn)型。把“讀者小站”作為書香社會建設的平臺和社區(qū)文化服務的重要載體，使其成為安放大眾心靈、引領有意味生活方式的文化體驗場景和空間。全力推動書香社會建設，用多種形式為社會提供多元立體的閱讀服務。我們之所以加速推動“內(nèi)容+技術+服務”的全媒體轉(zhuǎn)型，是因為互聯(lián)網(wǎng)時代的教育服務，僅有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源遠遠不夠，內(nèi)容與服務已經(jīng)融為一體，只有“內(nèi)容+技術+服務”才能實現(xiàn)“智慧教育”。

知識服務攜手科技：塑造一代人幸福生活的能力

有人問：“讀者進入閱讀服務領域，底氣是什么？”我們的回答是：“讀者品牌擁有的最優(yōu)質(zhì)的資源是語文資源，幾十年來，讀者人只做了一件事，即尋找好文章，推薦好書，發(fā)現(xiàn)好作者，用閱讀和寫作影響了幾代中國人內(nèi)心的成長，以最純正的語文慰藉人們的心靈。”這是我們對讀者“產(chǎn)品力”的信心，也是我們拓展閱讀服務新場景，提供多元閱讀服務，推出“讀者·新語文”的底氣。

以“讀者+科技+教育”為核心理念推動“讀者·新語文”的邏輯是：讓最擅長閱讀寫作的人來為廣大青少年提供閱讀寫作服務，打造集名師微課發(fā)布、在線閱讀指導、線下閱讀分享、媒體融合出版等為一體的線上線下相結(jié)合的數(shù)字化語文教育平臺和語文教育服務鏈。

我們認為，真正好的語文一定是有美學意味的，是用鮮活生動的文字，提供美好的生命體驗，幫助人格生成，服務于“人”的教育。好的語文教育就是讓人成為“人”?！白x者·新語文”的宗旨，就是通過語文學習帶給人幸福和自由的能力，帶給更多家庭溫和理性的力量?！拔覀儓孕砰喿x和寫作的價值，培養(yǎng)學生的閱讀與寫作能力，就是在塑造一代人的思維和感知能力、幸福生活的能力。只有擁有良好的語文素養(yǎng)，我們才能在這個新時代積極地吸收民族歷史文化中的理性因子，成為對文化有尊重、對社會有認知、對文明有情懷、對未來有見地的一代新人。”

在建設“讀者·新語文”閱讀寫作教育融媒體平臺的過程中，我們將讀者品牌旗下優(yōu)質(zhì)的語文資源音頻化、視頻化、微課化。項目建設三年來，我們與全國一線名師、著名作家、知名編輯合作，策劃制作提升閱讀寫作素養(yǎng)的音視頻課程9000多集，發(fā)布了閱讀私教盒子“長尾巴月讀社”閱讀盒，先后在第十三屆出版界互聯(lián)網(wǎng)大會上獲得“優(yōu)秀數(shù)字教育平臺”、第十屆中國數(shù)字博覽會上獲得“優(yōu)秀品牌”榮譽。讓語文學習可讀、可聽、可視、可交互，真正把閱讀變成“眼讀、耳讀、心讀”為一體的立體閱讀。

“讀者·新語文”聯(lián)合語文教育領域?qū)＜?、名師，聚合全國中小學語文閱讀與寫作領域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造全國范圍內(nèi)有影響力的語文學習服務平臺，在五個方面體現(xiàn)出自己的“新”：專注閱讀寫作能力提升的新理念;關注讀寫能力對個人成長影響的新高度;借助科技創(chuàng)新的力量實現(xiàn)個性化讀寫教育的新嘗試;利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)閱讀寫作跨時空傳播的新方法;著力培養(yǎng)“故事思維”能力的新思想?！白x者人”將以“新語文”的名義，把最擅長閱讀、寫作教學的作家、老師和編輯集中在一起，讓一線名師成為知識服務的明星，讓作家和編輯手把手指導每一個想要學會閱讀和寫作的孩子，提供一條完整的語文學習服務鏈，利用豐富的語文教育資源服務學校、教師和學生。對讀者出版集團而言，推動“引領生活方式”的“讀者小站”和提供閱讀服務、提升學生閱讀素養(yǎng)的“讀者·新語文”充分融合，為社群、為家庭提供有腔調(diào)的生活方式和有故事的閱讀服務，就是實踐“讀者”品牌價值擴散和服務延伸的新的路徑探索。

實際上，讀者品牌一直在內(nèi)容、科技、服務的融合方面進行探索，讀者出版集團是全國知識服務試點單位和國家數(shù)字出版試點單位，擁有國家出版融合發(fā)展重點實驗室，擁有讀者、讀者原創(chuàng)、敦煌書坊、讀者讀書會等公眾號和APP，已初步實現(xiàn)了雜志在線閱讀、微信營銷、文字與影像結(jié)合的有聲讀物出版等集文字、音視頻為一體的全媒體傳播。2020年底，“讀者·新語文”融媒體平臺入選中宣部“數(shù)字出版精品項目遴選計劃”;2021年初，入選中宣部“數(shù)字出版百佳精品項目”，參與了“獻禮建黨百年專欄”的建設。當下所要努力的是：圍繞媒體融合，打造全媒體傳播的矩陣，進一步加大知識服務業(yè)態(tài)的建構與新媒體營銷的力度。

擁抱智慧教育，講一個全新的“故事”給讀者

“讀者·新語文”的核心理念之一就是“講故事”，我們正在構建以“聽故事、讀故事、講故事、寫故事”為核心的閱讀寫作課程體系。人類的歷史是從講故事開始的，擁有故事心靈的偉大人猿開啟了人類進化的歷史。兒童通過故事理解世界，承續(xù)先祖的價值觀，建立自己的人生觀。作家通過講故事為全人類提供想象力和安頓心靈的文學世界?？梢哉f，故事主宰了人類的生活，人們用故事把自己和他人、世界聯(lián)系起來。

我們看到，互聯(lián)網(wǎng)技術已經(jīng)深度改變教育的方式和學習的模式，突破了教育的邊界。當新科技與新的學習方式交融，學校的邊界被重新定義，推動學習模式的進化，必然會催生新的教育業(yè)態(tài)，課程、技術、學習方式和學習空間等各種要素重新聚合，整個社會所面對的是“未來學?！钡恼Q生。在“未來學?！敝?，師生間會產(chǎn)生新的學習關系，學校對老師和學生也會提出新的素養(yǎng)要求，各種教育資源和教育服務都會在相對開放的學習空間里，呈現(xiàn)出充滿變量的融合?？萍假x能教育，重構學習空間、重構師生關系，同時挖掘老師和學生共同的成長潛力，實現(xiàn)教育規(guī)?；l(fā)展和學生個性化成長的有機結(jié)合。在這個波瀾壯闊的變革中，教育資源和內(nèi)容是靈魂，教育服務的變革是動力，而科技永遠是實現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型的支撐。如今，“雙減”的時代背景又賦予我們把學習的外延進一步延伸到社區(qū)，把閱讀服務當作構建社區(qū)公共文化和提升人民精神境界的重要手段，把品牌文化、科技手段、優(yōu)質(zhì)多媒體資源融為一體，傳統(tǒng)出版集團的融合發(fā)展之路必須與社會文化發(fā)展的大趨勢相向而行。

我們身處新時代，習近平總書記本身就是一個“講故事”的身體力行者，他面向全世界講中華民族復興的故事，講中國道路的故事，講中華文化的故事，講文明互鑒的故事，講和平發(fā)展的故事。2019年8月21日，習近平總書記到讀者出版集團考察，聽取讀者人匯報、講述“讀者的故事”，勉勵讀者人要為“建設書香社會”作出更多努力。習近平總書記說：“要提倡多讀書，建設書香社會，不斷提升人民思想境界，增強人民精神力量，中華民族的精神世界就能更加厚重深邃。為人民提供更多優(yōu)秀精神文化產(chǎn)品，善莫大焉！要牢牢把握正確導向，在堅守主業(yè)基礎上推動經(jīng)營多元化，努力實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。”習近平總書記的重要講話，闡明了出版的重大意義、目標任務，指明了出版的價值和方向，為我們做好出版工作、參與書香社會建設提供了遵循。我們要認真學習、深入貫徹落實習近平總書記的重要講話和指示精神，努力推動新時代出版工作高質(zhì)量發(fā)展。

作者馬永強系讀者出版集團總編輯，“讀者·新語文”融媒體平臺和“讀者小站”街區(qū)公共文化空間的總策劃和創(chuàng)始人;王廷鵬系讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰鹃喿x服務與數(shù)字運營中心副主任，“讀者·新語文”閱讀寫作教育平臺項目總監(jiān)