在好特賣，我看到了新消費(fèi)真實(shí)的模樣

王明雅

和不少同齡人一樣，來自上海的95后女孩克克，是個(gè)日常把減肥掛在嘴邊的姑娘。也因此，她總是對各類低脂好物格外關(guān)注。

最近，在家附近的好特賣，克克找到了新寶藏。

原價(jià)59元一盒7顆裝的永璞咖啡濃縮液，在好特賣以19.9元的價(jià)格輕松拿下；折合17元一瓶的WonderLab代餐奶昔，售價(jià)僅5.8元；主打0糖的新銳巧克力品牌每日黑巧的售價(jià)，也同樣超過了對折。它們的剩余保質(zhì)期大都超過半年，還有相當(dāng)充裕的日子去消化。

以好特賣為代表的臨期食品店鋪，從城市風(fēng)靡至縣城，成為一樁紅火的線下零售好生意。而新消費(fèi)熱潮之下，食品、飲料等各類新品牌層出不窮，它們擊中年輕人的購買理念，以時(shí)尚、健康、新鮮的定位，逐步成為資本追捧的“網(wǎng)紅”新產(chǎn)品。

從表層邏輯看，臨期食品與新消費(fèi)之間隱隱存在障壁。前者所代表的，是一種傳統(tǒng)渠道釋放庫存的粗獷；而后者，因?yàn)楦街膶徝?、概念?biāo)簽顯得精致脫俗。在真實(shí)的線下，這層隔膜被打破。

克克不是唯一在臨期店發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的消費(fèi)者。上個(gè)星期，筆者走訪了上海、北京兩地四家好特賣，最終發(fā)現(xiàn)，從咖啡、巧克力，到螺螄粉、小火鍋，還有整排的鹵味，與陳列了半面墻的氣泡水，大量新品牌才是臨期食品店內(nèi)的中堅(jiān)力量。

它們大都日期嶄新，售價(jià)近乎骨折。國潮風(fēng)與極簡風(fēng)的精致設(shè)計(jì)，在碩大的黃色打折價(jià)簽下黯然失色。不知不覺，臨期超市里，呈現(xiàn)了新消費(fèi)的真實(shí)一面。

留給我們探討的問題是：為什么大量新品牌出現(xiàn)在了好特賣？對于這些品牌來說，好特賣又是什么樣的存在？這是一場主動(dòng)的選擇，還是被動(dòng)的流落呢？

好特賣觀察

還是有必要解釋一下，為什么我們選擇了好特賣作為觀察對象。

臨期食品線下店在去年迎來井噴期，包括好特賣在內(nèi)，嗨特購、小象生活等一眾連鎖店快速擴(kuò)張，但因?yàn)楣?jié)奏和定位的不同，目前，好特賣以170余家門店的規(guī)模，成為行業(yè)的第一梯隊(duì)玩家。

這家公司從上海起步，而后布局北京，主要面向一線城市年輕的白領(lǐng)群體。這與新消費(fèi)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶一致。

結(jié)合一些社交媒體上用戶們的分享，以及筆者探訪的4家線下店，這里是一部分出現(xiàn)在好特賣的新消費(fèi)品牌觀察，大多集中于食品飲料領(lǐng)域。

1.咖啡 永璞和隅田川是最多的兩個(gè)品牌。

小紅書上，有喜好咖啡的用戶發(fā)現(xiàn)，隅田川已經(jīng)成為好特賣的常駐品牌，掛耳咖啡、鮮萃咖啡液等產(chǎn)品以近5折的價(jià)格售出。有博主分享的減脂餐中，直接推薦購物渠道找好特賣，“巨便宜”。

打卡永璞的則更多一些。筆者在上海虹口區(qū)一家好特賣，也發(fā)現(xiàn)了永璞凍干即溶烏龍咖啡，原價(jià)99元，折扣價(jià)34.3元。隔壁還有瑞幸的掛耳咖啡6袋裝，標(biāo)價(jià)僅4折左右。

有意思的是，相較于上海，北京碰到這款產(chǎn)品要靠運(yùn)氣。目前能查到的是，在朝外SOHO等寫字樓附近的店鋪內(nèi)，有過永璞上架的信息。幾天前，有用戶興奮地在社交媒體上分享，北京雙井富力廣場店可以買到，但在筆者探店的那個(gè)下午，已經(jīng)沒了蹤跡。店員解釋，產(chǎn)品早已售完，補(bǔ)貨要看運(yùn)氣。

2.氣泡水 實(shí)話說，氣泡水已經(jīng)成為臨期食品店飲料區(qū)的標(biāo)配，除卻好特賣，其他品牌連鎖店也能看到大量不同品牌的氣泡水。

這當(dāng)中，元?dú)馍肿顬橹彩桥R期店主推的產(chǎn)品。筆者在10月底走訪了好特賣三里屯SOHO店。元?dú)馍忠豢钕暮谄咸褮馀菟?，生產(chǎn)日期竟然是10月9日。

元?dú)馍窒档那迦錾?，也是好特賣貨架上的常見品牌。除此之外，筆者還在包括亞運(yùn)村、富力廣場等在內(nèi)的多家店鋪看到了10多種氣泡水，有夭氣、歐氣、燃力士、盼盼、理想天氣和俞文清等，價(jià)格區(qū)間大多在1～2元，相較動(dòng)輒5元以上的原價(jià)，足夠便宜。

當(dāng)然，如果不是在好特賣看到，也難以想象，原來有這么多廠家都在做0糖0脂的氣泡水……

3.飲品 提到氣泡水，就不得不提競爭同樣激烈的茶飲料和功能飲料。常見的有元?dú)馍制煜碌娜椴瑁约扒迦錾匠銎返睦Р?、煮奶茶，另外是各類同樣在近兩年興起，卻還沒被大眾普遍觸達(dá)的新品牌。

筆者發(fā)現(xiàn)了一款名為汝樂的自熱紅糖姜棗茶，248ml罐裝原價(jià)12元，在好特賣售價(jià)5.1元。公開資料顯示，其創(chuàng)始人蘇茜，曾擔(dān)任娃哈哈市場總監(jiān)，產(chǎn)品主要圍繞女性用戶，從美膚、補(bǔ)給等需求出發(fā)自研健康飲品。

在三里屯的店內(nèi)，還有上線于2020年、定位護(hù)眼功能飲料的“愛視小愛漿”，單瓶售價(jià)8.5元，折扣價(jià)2.9元。生產(chǎn)日期為今年4月。

對于當(dāng)下的年輕人來說，鹿角巷沖泡奶茶或許已經(jīng)是過去時(shí)，一款名為帝多的白桃烏龍沖泡奶茶大量陳列在貨架上，因?yàn)樯a(chǎn)日期較新（2021年10月9日），好特賣的折扣力度并不大，原價(jià)9.9元，現(xiàn)價(jià)8.5元。

4.巧克力 新消費(fèi)食品飲料中一個(gè)重要的趨勢就是健康、減脂。在巧克力賽道，則跑出了明星產(chǎn)品“每日黑巧”。從羅永浩、薇婭等頭部帶貨主播的直播間迅速打響知名度，而后靠一系列與紅人的營銷活動(dòng)走入消費(fèi)者視野。

在靠近寫字樓附近的幾家好特賣，筆者都發(fā)現(xiàn)了每日黑巧的身影，以3折的價(jià)格出售。不過，從生產(chǎn)日期來看，每日黑巧確實(shí)屬于“臨期食品”。比如雙井富力廣場店售賣的每日黑巧產(chǎn)于2020年9月1日，保質(zhì)期只到2022年3月。

5.速食 這里也許還能成為螺螄粉愛好者的天堂。

事實(shí)上，在不少臨期淘寶店，日期嶄新的李子柒螺螄粉是一大貨源。在好特賣，筆者沒有看到李子柒，卻也有不少新品牌。譬如巴狗鮮食、神螺香等，產(chǎn)地均為螺螄粉的故鄉(xiāng)柳州，花花綠綠的包裝袋，要占到速食區(qū)的半面墻。

自熱飯類，有鹿晗代言的小樣拌飯，以及從線下店火起來，進(jìn)而布局新零售的霸蠻牛肉粉，運(yùn)氣好的話，還能看到拉面說的身影。

意外的是，自熱火鍋中，雨潤集團(tuán)和大龍焱是最常見的兩個(gè)品牌。后者本身以火鍋知名，雨潤旗下也有自熱火鍋產(chǎn)品是筆者沒想到的。

誰成就了誰

臨期食品店的商業(yè)模式已經(jīng)成為一個(gè)公開的秘密。在“臨期”的表象下，是依靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力及庫存周轉(zhuǎn)能力，不斷迭代選品，以達(dá)到低價(jià)收、低價(jià)售之間的平衡。

筆者拿到的一份臨期連鎖品牌招商報(bào)告顯示，相較于傳統(tǒng)渠道的綜合毛利在20%以內(nèi)，臨期特惠可以達(dá)到50%。

以莫小仙自熱米飯為例，傳統(tǒng)渠道進(jìn)貨價(jià)11.2元，零售價(jià)14.9元，在臨期店，則能以2.5元的進(jìn)貨價(jià)，賣到4.5元。

這個(gè)并不新鮮的行業(yè)在去年煥發(fā)生機(jī)，成為當(dāng)下熱門的線下零售業(yè)態(tài)之一，最主要的原因也是，受疫情影響，不少廠家產(chǎn)品滯銷、庫存積壓，以及進(jìn)出口貿(mào)易周期拉長，比起白白損失掉，由臨期店低價(jià)承接是最好的方式。

作為新型的線下零售門店，臨期店不同于傳統(tǒng)商超的一大特點(diǎn)是：貨源及產(chǎn)品不穩(wěn)定。這也是考驗(yàn)店面運(yùn)營能力的核心——能否長期穩(wěn)定地拿到周轉(zhuǎn)快的好貨源。

一名臨期食品供貨商向筆者解釋，目前，即便做到好特賣的體量，也很難保證這一點(diǎn)。他長期向包括好特賣在內(nèi)的多家臨期店供貨，擁有自己的倉庫。據(jù)他介紹，貨源大部分來自經(jīng)銷商，因?yàn)楦鞔笊坛?、電商以及社區(qū)團(tuán)購對日期要求不同，會(huì)有不同程度的退貨。

一家臨期連鎖品牌店的招商經(jīng)理介紹，他們的招商部一共羅列了超4，000種商品，篩選的維度主要有品牌知名度、大眾必需品、質(zhì)量、年輕人喜好、網(wǎng)絡(luò)口碑等。具體在落地的過程中，會(huì)不斷根據(jù)店面運(yùn)營情況進(jìn)行選品指導(dǎo)。

一部分具備引流能力的熱賣款，以及3成左右的進(jìn)口商品，還有半數(shù)來自小廠商的不知名產(chǎn)品，是一家臨期店的貨源基本構(gòu)成。從這個(gè)維度看，各家的核心競爭力，還是在于能否拿下熱門的“引流款”。

在三四線城市，這些產(chǎn)品可能是可口可樂，更有可能是臨期的蒙牛、伊利純牛奶。在相關(guān)的臨期倉庫小程序上搜索，位于河北、山東、山西等各省份的倉庫內(nèi)，最多的也是金典、安慕希等大眾化產(chǎn)品。

不過，一二線城市的競爭格局與三四線并不相同，當(dāng)判斷熱門產(chǎn)品的維度從“必需品”過渡到“年輕人”與“網(wǎng)絡(luò)口碑”，知名的新消費(fèi)品牌或許才是各家必爭的心頭好。

在小紅書，這個(gè)城市年輕白領(lǐng)濃度最高的社區(qū)上，搜索關(guān)鍵詞“好特賣+每日黑巧”“好特賣+元?dú)馍帧被颉昂锰刭u+李子柒”，均擁有數(shù)萬篇筆記分享。即便是永璞和隅田川咖啡，也有不少用戶來打卡推薦。

從這點(diǎn)上說，上新新消費(fèi)品牌，好特賣沒有出格。

祛魅新消費(fèi)

根據(jù)億邦動(dòng)力研究院發(fā)布的《2021中國新消費(fèi)品牌發(fā)展洞察報(bào)告》，截至2020年12月，新消費(fèi)品牌約有200起融資事件，其中，食品飲料是崛起新品牌最多的領(lǐng)域。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020新消費(fèi)洞察報(bào)告》也提到，十大消費(fèi)領(lǐng)域中，網(wǎng)紅食品、抗糖代餐增速顯著，2016～2018三年間，線上網(wǎng)紅食品增速高達(dá)1，220%。

新消費(fèi)產(chǎn)品出現(xiàn)在好特賣，是有供應(yīng)基礎(chǔ)的。

上文提到的供應(yīng)商向筆者舉了一個(gè)例子：湖南本地一家名叫“翻天娃”的辣條品牌，依靠抖音等電商平臺(tái)，在近期將單品做火后，可以在一兩個(gè)月內(nèi)完成上百萬單。也因此，他幾乎沒可能在臨期渠道拿到貨。“翻天娃到現(xiàn)在還在增加生產(chǎn)線，哪會(huì)有貨給到我們呢？”

另一個(gè)例子是，臨期食品店內(nèi)，通常會(huì)有大半不知名品牌，甚至是正期商品。其中一個(gè)來源便是，由于廠家經(jīng)營不善，無法付清賬款，最后只能用產(chǎn)品向包裝、生產(chǎn)等合作伙伴抵押銷賬，合作伙伴大多選擇低價(jià)處理變現(xiàn)，最終這部分產(chǎn)品就流入了臨期店。

當(dāng)好特賣“搶奪”了新品牌，換言之，也是新品牌有了“淪落”到好特賣的機(jī)會(huì)。

以氣泡水為例，隨著國內(nèi)碳酸飲料市場規(guī)模逐年下滑，主打無糖、健康概念的氣泡水涌入市場。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2015年～2020年我國氣泡水銷售規(guī)模從24.6億元增長至58.1億元。

元?dú)馍值某晒Σ粩辔鞔髲S商涌入。一方面是傳統(tǒng)飲料大廠，如百事、農(nóng)夫山泉等，另一方面，新茶飲及部分創(chuàng)業(yè)品牌也開始攪局，如喜茶和清泉出山等，甚至出現(xiàn)了盼盼食品等傳統(tǒng)食品廠商。

市場份額卻是骨感的，目前，元?dú)馍忠?0%的市場占比牢據(jù)第一寶座，其次為喜茶，大量的嘗試型品牌分割了僅不足20%的份額。這也就不難理解，為什么好特賣的飲料區(qū)是各路氣泡水的天下。

自熱火鍋、功能飲料、咖啡等品類也是如此——都說在資本助推的新消費(fèi)浪潮之下，年輕人快不夠用了，好特賣怕也不夠用了。

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，或許好特賣是新品牌們鋪貨的渠道。但在動(dòng)輒用三五折的價(jià)格拿下產(chǎn)品的好特賣里，這樣的舉措對品牌的傷害性更不可逆，當(dāng)選擇了這條路時(shí)，新消費(fèi)品牌還有回頭路嗎？

好特賣其實(shí)是一個(gè)行業(yè)的縮影。

筆者認(rèn)為，在消費(fèi)升級的浪潮之下，年輕一代的購買力是誘因，資本的助推是手段，層出不窮的新消費(fèi)產(chǎn)品是結(jié)果。這是一條因果成立的行業(yè)鏈條。但對于投身其中的人來說，應(yīng)當(dāng)敬畏市場這雙看不見的大手。理性與克制不應(yīng)該成為稀缺的品質(zhì)。