在數(shù)字生態(tài)中驅(qū)動增長

艾娜·塞巴斯蒂安 彼得·韋爾 斯蒂芬妮·沃納

高速增長的公司不是靠單打獨斗取得成功的。越來越多的情況下，它們會建立并運作數(shù)字互聯(lián)的生態(tài)系統(tǒng)，也就是企業(yè)、設(shè)備及顧客相輔相成的網(wǎng)絡(luò)，從而為全體參與者創(chuàng)造價值，實現(xiàn)增長。

根據(jù)我們的研究，以生態(tài)系統(tǒng)驅(qū)動者為其主導(dǎo)商業(yè)模式的公司，無論身處B2B還是B2C領(lǐng)域（諸如能源管理、房產(chǎn)交易和金融服務(wù)），實現(xiàn)的收入增長都高出行業(yè)平均水平約27個百分點，利潤水平則高出行業(yè)平均水平20個百分點。2019年一項針對1，311名高級管理人員的全球調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，成功的驅(qū)動者通過吸納為其提供互補(bǔ)性（甚至競爭性）產(chǎn)品和服務(wù)的合作伙伴，將自己的生態(tài)系統(tǒng)打造成無縫銜接的顧客“一站式購物”中心，取得了巨大的增長成效。

公司提供互補(bǔ)性產(chǎn)品和服務(wù)，顧客就更容易為自己面臨的問題找到全面解決方案。例如，中國最大的保險公司平安保險發(fā)現(xiàn)，顧客想要的不只是保險，還有醫(yī)療和健康需求的解決之道，于是就推出了平安好醫(yī)生。好醫(yī)生平臺依托多家藥房、醫(yī)院以及上萬名醫(yī)生，提供全天候一站式醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)。2019年9月，好醫(yī)生發(fā)布報告稱，其月均服務(wù)患者已超過6，200萬。此外，2019年，平安保險的顧客中有近37%曾使用過該平臺一項以上的服務(wù)——這是衡量生態(tài)系統(tǒng)是否成功的一個重要指標(biāo)。

成功的生態(tài)系統(tǒng)驅(qū)動者還為其顧客提供更多選擇，哪怕這樣做必須用到相互競爭的產(chǎn)品。在澳大利亞，房地產(chǎn)交易平臺驅(qū)動者Domain公司與大約35家抵押貸款機(jī)構(gòu)合作，為購房者提供更多貸款選擇。2019年下半年，該公司消費者解決方案部門（涵蓋貸款、保險和公用事業(yè)網(wǎng)絡(luò)接入業(yè)務(wù)）的收入增長了72%。

所有這些都表明，要成功地發(fā)展數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，就需要強(qiáng)大的合作能力。這種能力必須致力于支持?jǐn)?shù)字合作，這不同于實體世界里傳統(tǒng)的握手成交和按需定制式合作。傳統(tǒng)的伙伴關(guān)系通常包括獨家合作、長期合約和深度整合，所有這些都需要花時間去建立，并且需要做出戰(zhàn)略承諾。數(shù)字合作則通過與其他公司建立數(shù)字連接，引入更多產(chǎn)品和客戶，從而快速響應(yīng)客戶需求、實現(xiàn)增長。它需要有能力確定誰來創(chuàng)造價值、如何分配收入、共享哪些數(shù)據(jù)，并與合作伙伴就此達(dá)成一致；它還要有能力通過即插即用式的連接，即時處理訂單和付款事宜（有時候還要實現(xiàn)交付），從而快速引入合作伙伴的產(chǎn)品和服務(wù)。

不同行業(yè)在這一能力上的表現(xiàn)參差不齊（參見副欄“各行業(yè)數(shù)字合作能力發(fā)展水平的差異”），不過，在我們調(diào)查的幾個行業(yè)中，生態(tài)系統(tǒng)的平均市場份額隨數(shù)字合作能力的提升而增加。在制造業(yè)，平均市場份額從50%上升到了62%，服務(wù)業(yè)從21%上升到35%，零售、旅游和酒店業(yè)則從10%上升到75%。此外我們還發(fā)現(xiàn)，通過數(shù)字合作實現(xiàn)高于平均水平的觸達(dá)率（新客戶）和經(jīng)營范圍（新產(chǎn)品和新服務(wù)）的公司，其享有的收入增長率比行業(yè)平均水平高9.8個百分點，而那些沒有數(shù)字合作伙伴的公司，其收入增長率則比行業(yè)平均水平低7.7個百分點。

為了更好地理解生態(tài)系統(tǒng)中的數(shù)字合作，我們研究了生態(tài)系統(tǒng)驅(qū)動者采取的舉措及其成果。我們發(fā)現(xiàn)，更加成功的驅(qū)動者專注于培養(yǎng)兩種核心合作能力：數(shù)字化就緒程度和數(shù)據(jù)管理。數(shù)字化就緒程度排名前1/4的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，其平均市場份額比位居后1/4的高出110%。在數(shù)據(jù)管理方面排名前1/4的生態(tài)系統(tǒng)，其平均市場份額比后1/4的高出128%。

數(shù)字化就緒程度

為了在數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中開展合作，驅(qū)動者及其合作伙伴需要為創(chuàng)造和獲取價值做好充分準(zhǔn)備。2017年，金融服務(wù)業(yè)巨頭富達(dá)投資（Fidelity Investments）開始致力于發(fā)展數(shù)字合作所需的能力，目前，它在個人投資業(yè)務(wù)方面建有一個市場；在工作場所服務(wù)業(yè)務(wù)方面建有一個健康業(yè)務(wù)平臺；在機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)方面則開設(shè)了一個線上門店——Wealthscape集成交易平臺（Wealthscape Integration Xchange）。該公司的經(jīng)驗表明，成功的數(shù)字合作需要在三個關(guān)鍵特質(zhì)上做好數(shù)字化準(zhǔn)備：獨特性、組織數(shù)字化和開放性。

獨特性 為了吸引合作伙伴，數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)需要提供差異化的價值，使自己能夠從競爭中脫穎而出。這種價值可能表現(xiàn)為各種形式，例如值得信賴的品牌、難以抗拒的產(chǎn)品、低廉的價格，或是卓越的客戶體驗。

作為一家久負(fù)盛名的老牌公司，富達(dá)有條件利用其市場領(lǐng)先的產(chǎn)品、體量，以及數(shù)千萬現(xiàn)有客戶對其新生態(tài)系統(tǒng)的信任。它利用這些差異化因素，吸引能夠為自己的客戶提供附加服務(wù)和獨特價值的生態(tài)系統(tǒng)合作伙伴。例如，當(dāng)個人投資者經(jīng)歷人生中的大事時，就可以通過公司的數(shù)字合作伙伴輕松獲得各種服務(wù)，如助學(xué)貸再融資以及調(diào)解和法律服務(wù)。財富管理公司可以在Wealthscape集成交易平臺上獲取富達(dá)的解決方案，以及超過175種第三方技術(shù)，涵蓋了客戶關(guān)系管理、財務(wù)規(guī)劃和投資組合管理等領(lǐng)域。

組織數(shù)字化 驅(qū)動者及其合作伙伴需要的是針對數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)加以優(yōu)化的運營模式。為此，它們通常要改進(jìn)傳統(tǒng)合作中使用的采購、品控和法務(wù)等流程，并提高這些流程的數(shù)字化和互聯(lián)程度。高績效驅(qū)動者還會打破部門間各自為政的壁壘，采用敏捷技術(shù)，運用數(shù)據(jù)分析——所有這些舉措，都有助于它們在展開數(shù)字合作時，實現(xiàn)快速靈活的組織設(shè)計。

在富達(dá)，高管們帶領(lǐng)跨部門團(tuán)隊實施了11項旨在增強(qiáng)企業(yè)能力的快速通道計劃，包括數(shù)字市場和一項應(yīng)用程序接口（API）支持的企業(yè)核心能力戰(zhàn)略。公司還進(jìn)行了一次大范圍的文化轉(zhuǎn)型，以此鼓勵開展合作、打造敏捷團(tuán)隊以及推進(jìn)數(shù)據(jù)民主化。

開放性 與優(yōu)秀的生態(tài)系統(tǒng)驅(qū)動者和合作伙伴建立連接很容易。它們會分享自己獨特的核心能力，并通過API接口快速擴(kuò)展數(shù)字合作伙伴關(guān)系。我們發(fā)現(xiàn)，在過去兩年中，通過API實現(xiàn)的公司間數(shù)字連接有了顯著增加。2017年，企業(yè)通過API對外分享的核心能力平均占比為24%，2019年，這個平均值上升到37%——增幅達(dá)54%。

隨著其經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)從大型機(jī)環(huán)境轉(zhuǎn)至云環(huán)境，富達(dá)開設(shè)了API商店，確立適用于全公司的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，讓API在公司內(nèi)外都更加易用，從而打造出全方位的能力，提升了開放性。例如，在Wealthscape集成交易平臺的店面中，B2B客戶可以創(chuàng)建一個定制平臺，在獲取富達(dá)核心服務(wù)的同時，還能通過公司諸多數(shù)字合作伙伴實現(xiàn)單點登錄、開戶以及資產(chǎn)轉(zhuǎn)移的功能。

數(shù)據(jù)管理

要通過合作實現(xiàn)增長，生態(tài)系統(tǒng)驅(qū)動者必須審慎地管理好自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)。憑借數(shù)據(jù)管理，驅(qū)動者就可以在創(chuàng)建和發(fā)展生態(tài)系統(tǒng)時，與其數(shù)字合作伙伴有效地協(xié)調(diào)配合。我們經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，占市場份額較大的那些生態(tài)系統(tǒng)，其設(shè)計也更具開放性（換言之，會邀請更多公司參與合作，為客戶提供廣泛的產(chǎn)品選擇）。它們還會跨越多個生態(tài)系統(tǒng)領(lǐng)域。例如，亞馬遜公司（Amazon）的生態(tài)系統(tǒng)涵蓋了購物、銷售、采購和運營領(lǐng)域，而西門子醫(yī)療系統(tǒng)有限公司（Siemens Healthineers）則橫跨健康、金融、日常生活和教育領(lǐng)域。在中國，微信已成為其用戶諸多日?；顒拥氖走x生態(tài)系統(tǒng)。

氣候公司（The Climate Corp.）是拜耳公司（Bayer）的子公司，它將其數(shù)字農(nóng)業(yè)平臺FieldView的付費訂購面積從2015年的500萬英畝發(fā)展到2019年的9，500多萬英畝。為了做到這一點，該公司對大約65個合作伙伴的產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)據(jù)管理，包括衛(wèi)星成像、土壤評估和無人機(jī)繪圖等服務(wù)，并將這些服務(wù)整合到研究報告、經(jīng)營建議和種植計劃中，幫助農(nóng)場主優(yōu)化作物產(chǎn)量。FieldView的發(fā)展表明，良好的數(shù)據(jù)管理由三個關(guān)鍵特征構(gòu)成：共同目標(biāo)、利益分享和信息共享。

共同目標(biāo) 成功的生態(tài)系統(tǒng)驅(qū)動者會確立一個共同愿景，以此作為生態(tài)系統(tǒng)中價值創(chuàng)造和治理的基礎(chǔ)。

氣候公司管理的生態(tài)系統(tǒng)包括各種各樣的服務(wù)，例如數(shù)據(jù)分析、可下載到農(nóng)作設(shè)備的種植方案，以及作物保險，等等，這些服務(wù)是由其合作伙伴（即互補(bǔ)者和競爭對手）提供的。該公司尋找的合作伙伴與公司的愿景相同：“建立一個數(shù)字化農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，讓全球各地的農(nóng)場主都能輕松訪問大量彼此互聯(lián)的工具、服務(wù)和數(shù)據(jù)集，據(jù)此優(yōu)化其經(jīng)營農(nóng)場的一切決策?！鞭r(nóng)場主可以從平臺上多個合作伙伴的產(chǎn)品和服務(wù)中任意挑選，并決定哪些合作伙伴可以調(diào)用他們的數(shù)據(jù)。氣候公司確保給農(nóng)場主穩(wěn)定如一的體驗，在同一位置提供數(shù)據(jù)，利用生態(tài)系統(tǒng)數(shù)據(jù)優(yōu)化農(nóng)藝建議。

利益分享 成功的生態(tài)系統(tǒng)驅(qū)動者會清晰界定誰能獲得什么價值，并與合作伙伴建立互利互惠的關(guān)系。除了收入，它們分享的利益通常還包括客戶黏性、參與度和知名度。我們研究的許多公司都嘗試開展數(shù)字合作，通過對客戶感興趣的產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)據(jù)管理，對自己的核心產(chǎn)品加以補(bǔ)充。我們采訪的高管表示，這些產(chǎn)品的重要性在于，它們能滿足客戶想要更多選擇的期望，不過他們也表明，改善客戶體驗不見得一定會帶來收入的大幅增長。倒不如說，它帶來了更高水平的客戶參與度和黏性。類似地，生態(tài)系統(tǒng)合作伙伴可以通過與驅(qū)動者建立聯(lián)系而獲益，并在其客群和業(yè)內(nèi)獲得知名度。

氣候公司創(chuàng)建了一個開放式的生態(tài)系統(tǒng)，為客戶帶來更多價值，并推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。合作伙伴可以通過公司開發(fā)者平臺上的API輕松加入FieldView平臺，不過先得通過一個嚴(yán)格的審查流程。許多潛在合作伙伴可能會彼此競爭，力求加入這一平臺，因為通過面對和接觸氣候公司的全球農(nóng)場主客群，它們有機(jī)會獲得更多收入。在另外一些情況下，企業(yè)之所以加入這個平臺，是因為它們的零售合作伙伴和農(nóng)場主客戶要求它們加入其中。

信息共享 在數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中，數(shù)據(jù)是一種具有高價值的通貨，同時也會引發(fā)一些可能存在爭議的問題，例如對客戶身份及其活動信息的訪問權(quán)。成功的生態(tài)系統(tǒng)驅(qū)動者會界定誰能夠拿到什么信息，并為如何共享這些信息確立指導(dǎo)原則——既涉及數(shù)字技術(shù)方面，也包括倫理方面。

在FieldView生態(tài)系統(tǒng)中，所有合作伙伴，無論是初創(chuàng)企業(yè)還是大型公司，都必須同意讓農(nóng)場主自己掌控自己的數(shù)據(jù)，且有權(quán)選擇與哪些合作伙伴共享數(shù)據(jù)。氣候公司最近終止了與耕地租賃管理平臺Tillable的合作關(guān)系，因為它擔(dān)心該公司可能未經(jīng)農(nóng)場主同意擅自使用FieldView數(shù)據(jù)。通過這種做法，氣候公司強(qiáng)調(diào)了數(shù)據(jù)隱私及自己的這條指導(dǎo)原則，即，讓農(nóng)場主更加容易且安全地與他們選擇的數(shù)字合作伙伴共享自己的數(shù)據(jù)。

帶來競爭優(yōu)勢的數(shù)字合作

數(shù)字化就緒和數(shù)據(jù)管理的上述六種特征都不太容易實現(xiàn)并保持，這或許能夠解釋生態(tài)系統(tǒng)的成效為何千差萬別。我們經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，排名前1/4的生態(tài)系統(tǒng)平均贏得了72%的市場份額，而排名后1/4的，其平均市場份額只有3%。

至少在眼下，數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)還是一個贏家通吃的設(shè)想，而有效合作有助于推動這一設(shè)想。數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的驅(qū)動者和參與者都希望取得最大的利益，為此，它們要把自己的數(shù)字居所整理得井井有條，使其獨特價值主張與互補(bǔ)產(chǎn)品能輕松整合。還有，在參與者之間用來分享利益、共享信息的生態(tài)系統(tǒng)中，要選擇那些擁有共同目標(biāo)的合作伙伴。