博物館的品牌建設(shè)策略分析

張玲玉

摘 要：博物館作為收藏歷史遺存的場(chǎng)所，承載著時(shí)代的印記，是一方文化的積淀。如今隨著文旅融合的縱深發(fā)展，探尋旅游背后的文化成為一代潮流，有了文化的旅游也變得韻味兒十足。博物館、美術(shù)館幾乎成為一個(gè)城市的標(biāo)配，博物館的品牌化建設(shè)成為新形勢(shì)下發(fā)展博物館事業(yè)的必由之路。

關(guān)鍵詞：博物館;博物館品牌;品牌建設(shè)

1 品牌的概念

廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。品牌建設(shè)具有長(zhǎng)期性，21世紀(jì)品牌無疑成為一種最有價(jià)值的資產(chǎn)。博物館作為公益性的事業(yè)單位，有必要進(jìn)行品牌建設(shè)嗎？其實(shí)國(guó)外博物館在20世紀(jì)70年代就開始將品牌營(yíng)銷引入博物館運(yùn)營(yíng)中。品牌影響力是管理博物館外部形象的重要工具，涵蓋博物館方方面面的頂層設(shè)計(jì)。特色的資源、著名的建筑、辦館宗旨、科研實(shí)力、科普教育等都是博物館品牌形象的具體內(nèi)容。當(dāng)今博物館作為文化的品牌載體，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天更好地生存發(fā)展，就必須建立自己的品牌，品牌建設(shè)在博物館中扮演愈加重要的角色。

2 博物館品牌定位的意義

博物館品牌定位是基于市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)博物館品牌文化取向、個(gè)性差異進(jìn)行定位，其目的是樹立一個(gè)明確的、富有特色的、符合觀眾需要的博物館形象，通過彰顯博物館魅力，贏得一定的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。臺(tái)灣學(xué)者黃光男提出“博物館企業(yè)”的說法，以企業(yè)的角度審視博物館的運(yùn)營(yíng)，提倡博物館積極運(yùn)用營(yíng)銷策略來經(jīng)營(yíng)自身，此觀點(diǎn)與倡導(dǎo)博物館公益性并無沖突，博物館只有通過運(yùn)營(yíng)經(jīng)營(yíng)好自己的品牌形象，才能最終更好地服務(wù)公眾，最終取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。品牌即價(jià)值，目前許多國(guó)家一級(jí)博物館屬于公益二類事業(yè)單位，意味著有一部分經(jīng)濟(jì)來源需要市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，利用自身資源優(yōu)勢(shì)樹立品牌形象，也是獲得經(jīng)濟(jì)收入的必經(jīng)之路。

2015年國(guó)務(wù)院公布的《博物館條例》指出，博物館是以教育、研究和欣賞為目的，收藏保護(hù)并向公眾展示人類活動(dòng)和自然環(huán)境的見證物，經(jīng)登記管理機(jī)關(guān)依法登記的非營(yíng)利組織。博物館除以教育、研究為主體功能外，還承載著向公眾介紹歷史文化和宣傳城市印象的重要作用。基于博物館的社會(huì)職能，博物館是提供公共服務(wù)的單位和場(chǎng)所。博物館為公眾提供陳列展示、科學(xué)研究、科普文化、收藏保護(hù)等方面的服務(wù)。隨著博物館在文化事業(yè)中地位的逐漸壯大，如何發(fā)揮博物館在服務(wù)公眾方面的積極作用、樹立特色鮮明的博物館品牌形象尤為重要。

豐厚的藏品、雄厚的科研、深厚的文化底蘊(yùn)、富有特色的博物館建筑及博物館標(biāo)識(shí)，乃至工作人員等都是博物館品牌樹立的內(nèi)部聚力。良好的形象能樹立自身的信譽(yù)感，能豐富博物館的內(nèi)涵，也能進(jìn)一步提升博物館的社會(huì)認(rèn)知和影響力，取得更好的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。

3 博物館品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

3.1 博物館品牌建設(shè)的意識(shí)不強(qiáng)，導(dǎo)致品牌建設(shè)滯后

整體來看目前我國(guó)博物館品牌建設(shè)還比較滯后，眾多博物館擁有的歷史文化底蘊(yùn)與其品牌形象極不相稱，眾多博物館在人文、歷史、自然方面的資源鮮為人知，導(dǎo)致大多數(shù)人群僅僅知道有這么個(gè)博物館，但這個(gè)博物館主要有什么特色，承載了怎樣的歷史文化記憶，能給我們帶來怎樣的一種洗滌？都只停留在一個(gè)模糊的概念中。在快節(jié)奏的信息化時(shí)代，這就需要博物館自身能夠立于潮頭，展示出自己的特色，擁有自己的品牌，獲得公眾的青睞與關(guān)注。從這一方面看我國(guó)許多博物館是嚴(yán)重缺乏品牌的，他們擁有的僅僅是個(gè)名字，品牌建設(shè)之路任重道遠(yuǎn)。

3.2 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度造成的供需矛盾

從國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來看，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，人民生活水平的日益提高，民眾對(duì)于文化類的消費(fèi)需求也在不斷提高，不斷增長(zhǎng)的需求與相對(duì)落后的供給，會(huì)造成選擇的單一，不利于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。由于各個(gè)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，財(cái)政對(duì)于博物館的支持十分有限，況且大多數(shù)博物館屬于事業(yè)編制，加上目前博物館免費(fèi)向公眾開放，再者經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，大眾的文化消費(fèi)也比較低，導(dǎo)致博物館從各個(gè)方面獲得的資金支持都極為有限，嚴(yán)重制約了其發(fā)展，能安全地保存好館藏文物已實(shí)屬不易，更談不上品牌建設(shè)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，不管是財(cái)政還是其他收入，博物館都能得到更多的支持，導(dǎo)致發(fā)展越來越快、越來越好，政策也傾斜越多，造成強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱的局面。一般經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的博物館品牌建設(shè)處于比較滯后的狀態(tài)，幾乎提不上議事日程。

3.3 品牌建設(shè)方面的政策支持不足

在國(guó)家政策方面，為了滿足博物館事業(yè)的發(fā)展，國(guó)務(wù)院在2015年發(fā)布了《博物館條例》，鼓勵(lì)博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文旅產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)新產(chǎn)品、新項(xiàng)目，努力提高自身造血功能。2016年再次出臺(tái)了《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見》，國(guó)家文物局發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，旨在調(diào)動(dòng)文化文物單位的積極性，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)水平、營(yíng)銷體系，加強(qiáng)品牌建設(shè)與保護(hù)，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品的跨界融合。2016年12月國(guó)家文物局、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、科學(xué)技術(shù)部、工業(yè)和信息化部、財(cái)政部聯(lián)合印發(fā)了《“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”三年行動(dòng)計(jì)劃》，意在樹立一批有示范力有影響力的文創(chuàng)品牌。

3.4 博物館對(duì)于媒體的重視程度不夠

目前博物館宣傳工作跟不上時(shí)代發(fā)展的需要，博物館宣傳工作缺乏對(duì)觀眾心理和參觀習(xí)慣的研究，新媒體手段、新理論運(yùn)用還不夠靈活。絕大部分博物館還停留在信息報(bào)送和依靠自媒體的階段，有時(shí)依托外界宣傳渠道也缺乏針對(duì)性。殊不知品牌打造是一個(gè)長(zhǎng)期堅(jiān)持的過程，有時(shí)存在“打游擊”的宣傳現(xiàn)象。如需承辦大型活動(dòng)時(shí)，才配套進(jìn)行鋪天蓋地的宣傳，常?！耙皇げ黄鹎永恕?，宣傳效果常常不佳。觀眾對(duì)博物館的關(guān)注習(xí)慣是一個(gè)長(zhǎng)期的影響效果，而不是偶然的突然襲擊。對(duì)博物館宣傳工作不夠重視，主要表現(xiàn)在中小城市的博物館由于資金和觀眾人數(shù)有限、人才缺乏等多種因素，博物館更愿意將資金用于基建，而不是這種“無形”的宣傳。

4 博物館品牌建立的案例分析——以自貢恐龍博物館為例

根據(jù)《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》國(guó)辦發(fā)〔2019〕41號(hào)文件要求，提升文化和旅游消費(fèi)質(zhì)量水平，增強(qiáng)居民消費(fèi)意愿，以高質(zhì)量文化和旅游供給增強(qiáng)人民群眾的獲得感、幸福感。自貢恐龍博物館積極響應(yīng)讓文化“活起來”的號(hào)召，借助大型文旅活動(dòng)，不斷打造科普品牌，推出富有自貢文化特色的旅游產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)潛力。

自貢恐龍博物館圍繞“恐龍+”，從項(xiàng)目品牌、概念品牌和人物品牌等方向進(jìn)行探索，塑造博物館品牌形象，讓“自貢恐龍活起來”。2019年四川國(guó)際文化旅游節(jié)期間，自貢恐龍博物館開展了一系列文化旅游活動(dòng)，首次推出“夜游恐龍館”，這是響應(yīng)國(guó)家發(fā)展假日和夜間經(jīng)濟(jì)號(hào)召的一次嘗試。開展的“探索侏羅紀(jì)奇妙之旅”體驗(yàn)活動(dòng)首次分公眾專場(chǎng)、關(guān)愛專場(chǎng)、愛好者專場(chǎng)，根據(jù)不同專場(chǎng)群體特點(diǎn)設(shè)計(jì)開展有針對(duì)性的恐龍趣味活動(dòng)。向公眾推出豐富多元化的演藝產(chǎn)品，弘揚(yáng)科學(xué)精神，傳播恐龍文化，還推出了公益科普人偶劇《恐龍去哪兒了》演出活動(dòng)，觀演觀眾達(dá)1000余人次，特別是國(guó)慶黃金周期間的兩場(chǎng)演出觀眾爆滿。作為博物館一大公益項(xiàng)目品牌，公益科普人偶劇《恐龍去哪兒了》在由共青團(tuán)中央、中央文明辦、民政部等6家單位共同主辦的“第二屆中國(guó)青年志愿服務(wù)項(xiàng)目大賽”中榮獲全國(guó)銀獎(jiǎng)。

文旅節(jié)期間，自貢恐龍博物館積極打造館內(nèi)特色的品牌活動(dòng)《龍宮講壇》，邀請(qǐng)了中國(guó)古動(dòng)物館館長(zhǎng)、中國(guó)科學(xué)院古脊椎動(dòng)物與古人類研究所研究員王原作客《龍宮講壇》，展現(xiàn)了中國(guó)“帶羽毛恐龍”研究的最新成果。官方微博進(jìn)行了同步直播，普及恐龍科學(xué)文化知識(shí)。又借助燈光節(jié)的影響力，為傳播自貢恐龍和恐龍文化產(chǎn)業(yè)宣傳造勢(shì)，自貢恐龍博物館還不斷創(chuàng)新展覽模式，推陳出新，引進(jìn)中國(guó)古動(dòng)物館“《飛向藍(lán)天的恐龍》—帶羽毛的恐龍化石特展”，展覽設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特，受到領(lǐng)導(dǎo)和觀眾的一致好評(píng)。開展了“自貢恐龍南下一帶一路”巡展活動(dòng)，協(xié)助廣東省博物館舉辦了“群龍出沒—恐龍時(shí)代大穿越”展覽，和嘉興博物館聯(lián)合舉辦了“中生代劍客—?jiǎng)執(zhí)卣埂薄?/p>

為積極拓展文化消費(fèi)的廣度和深度，自貢恐龍博物館注重整合資源，助推文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合，舉辦了“第四屆化石文化周活動(dòng)”—恐龍文化旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成立活動(dòng)。中國(guó)化石保護(hù)研究創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟和國(guó)家古生物化石專家委員會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)、國(guó)際恐龍權(quán)威專家，自然博物館、科研學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、恐龍主題景區(qū)、仿真恐龍研究與制造企業(yè)、恐龍主題研學(xué)游機(jī)構(gòu)、恐龍主題文創(chuàng)產(chǎn)品企業(yè)等恐龍文旅產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成員單位的代表齊聚自貢，為我國(guó)恐龍事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展共商大計(jì)。期間，舉行了自貢國(guó)家級(jí)重點(diǎn)古生物化石集中產(chǎn)地朱家廟村保護(hù)站揭牌暨化石村認(rèn)領(lǐng)儀式、現(xiàn)場(chǎng)考察等活動(dòng)。聯(lián)盟推進(jìn)了恐龍文化和旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新融合，推進(jìn)恐龍文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)恐龍化石保護(hù)研究和利用，共同為恐龍化石文化的科技創(chuàng)新、科普教育和文旅產(chǎn)業(yè)提供行業(yè)支撐。

博物館在開展一系列活動(dòng)的同時(shí)，應(yīng)利用自身資源優(yōu)勢(shì)，開展大幅度的宣傳活動(dòng)，使自貢恐龍?jiān)趪?guó)際國(guó)內(nèi)的品牌影響力逐漸增強(qiáng)。策劃“文旅節(jié)海外網(wǎng)紅直播”“‘我有一個(gè)恐龍夢(mèng)館標(biāo)宣傳語征集”“博物館夜場(chǎng)推廣”“一筆寫‘恐龍海外傳播”4個(gè)大型宣傳活動(dòng)，進(jìn)一步彰顯了自貢恐龍博物館在國(guó)內(nèi)國(guó)際的影響力和話語權(quán)。在Instagram、LinkedIn、Facebook、Twitter、YouTube平臺(tái)開通了賬號(hào)，通過粉絲互動(dòng)向境外粉絲推廣自貢恐龍，這些賬號(hào)曝光率高、粉絲互動(dòng)頻繁，平臺(tái)推送內(nèi)容已覆蓋英、法、德、日等8大語種，利用媒體傳播、軟文、短視頻傳播等多渠道的傳播方式，具有傳播面廣、媒體曝光率高的特點(diǎn)。雅虎、谷歌等網(wǎng)頁收錄上百萬條。近年來，博物館還嘗試從科研、科普乃至服務(wù)等各個(gè)層面進(jìn)行努力，挖掘、包裝、宣傳自貢恐龍博物館的人物品牌，打造“恐龍明星”和“科普專家”。

5 如何建立自己的博物館品牌

5.1 加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，明確品牌定位

博物館品牌樹立是一項(xiàng)系統(tǒng)工作。品牌形象更多的是抽象性的概念，但品牌打造卻多是具象的實(shí)質(zhì)性工作。博物館應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，以需求為導(dǎo)向確立品牌市場(chǎng)，給自己一個(gè)“自畫像”，明確自身的特色和使命。只有充分明確自身使命，了解觀眾需求，才能做到精準(zhǔn)定位，才能樹立品牌形象，提升公共文化服務(wù)水平，更好地發(fā)揮社會(huì)教育職能。在樹立博物館品牌之前，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查研究，充分考量自身資源優(yōu)勢(shì)，將博物館人與博物館資源、能力納入考量范圍，從而使決策更加科學(xué)。

5.2 打造科普品牌產(chǎn)品，講好博物館故事

目前，博物館社教活動(dòng)形式單一、內(nèi)容單調(diào)，將社教活動(dòng)局限于館內(nèi)講解，“為社教而社教”成為中小型博物館普遍存在的問題。博物館應(yīng)該更好發(fā)揮社會(huì)職能，深挖博物館資源，有針對(duì)性地開展社會(huì)教育活動(dòng)，打造一系列品牌化的教育產(chǎn)品，講好博物館故事。以自貢恐龍博物館為例，依托恐龍資源優(yōu)勢(shì)，首推博物館親子自助研學(xué)產(chǎn)品—“科考小偵探之恐龍事件”研學(xué)活動(dòng)。借助特色恐龍研學(xué)材料包，讓孩子們變身科考小偵探，通過角色體驗(yàn)、探索推理、科學(xué)論證以及創(chuàng)意制作等活動(dòng)形式，讓孩子與家長(zhǎng)在探索體驗(yàn)中了解恐龍，神秘的恐龍世界激發(fā)了孩子們熱愛科學(xué)的熱情，培養(yǎng)了孩子們探究科學(xué)的能力?！翱瓶夹商街铸埵录毖袑W(xué)活動(dòng)是自貢恐龍博物館聯(lián)手斐漫天使出品的系列自主化研學(xué)產(chǎn)品之一。面向公眾，博物館的社教活動(dòng)要有好想法、好故事，吸引公眾參與到博物館互動(dòng)中來，2020年共組織開展科考小偵探研學(xué)活動(dòng)6場(chǎng)次，參與活動(dòng)人數(shù)近200人次;2020年國(guó)慶中秋黃金周共有500個(gè)家庭參與自助恐龍研學(xué)活動(dòng)。

除了目前火熱的研學(xué)科普品牌，博物館還可在領(lǐng)導(dǎo)層面、研究領(lǐng)軍人物等方面下功夫，打造科普明星。此外，博物館建筑也是具有品牌優(yōu)勢(shì)的，如自貢恐龍博物館主館設(shè)計(jì)以“洪荒時(shí)代，一堆化石”為構(gòu)思基調(diào)，堪稱我國(guó)現(xiàn)代博物館建筑設(shè)計(jì)的經(jīng)典之作，榮獲1983年度中國(guó)建筑設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)。博物館在開拓園區(qū)、做好規(guī)劃的同時(shí)，對(duì)建筑的考究也要十分慎重。

5.3 充分整合媒體資源，加強(qiáng)多渠道的媒體宣傳推廣

在內(nèi)容為王的時(shí)代，博物館應(yīng)更加注重內(nèi)涵與實(shí)質(zhì)，圍繞教育活動(dòng)、展覽、文創(chuàng)、外宣等方面，打造多元化的博物館產(chǎn)品。只有充分打造博物館產(chǎn)品，成就宣傳教育品牌，才能樹立良好的品牌形象。在當(dāng)前全媒體環(huán)境下，博物館在打造活動(dòng)的同時(shí)，還需進(jìn)行品牌宣傳推廣，制訂相應(yīng)的宣傳計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)全媒體傳播，拉近博物館與公眾的距離。微博策劃互動(dòng)話題、網(wǎng)紅直播、短視頻傳播等更易拉近公眾距離，引起熱議話題是傳播途徑中不錯(cuò)的選擇。

博物館在推出各種產(chǎn)品的同時(shí)，應(yīng)匹配相應(yīng)的配套宣傳包裝方案。如舉辦展覽應(yīng)充分考慮不同受眾的需求，營(yíng)造一種貼近看展的氛圍，整合媒體資源，做好外宣包裝。針對(duì)不同的活動(dòng)、展覽等策劃不同的宣傳方案，講好博物館故事，讓博物館走近大眾，為自身尋一條良性發(fā)展道路。推行策展人制度，做好展覽包裝，構(gòu)建一套博物館自身的展覽品牌體系，進(jìn)行模塊化的展覽運(yùn)作。在展覽宣傳推廣上，實(shí)行“打包”運(yùn)作，根據(jù)不同的客戶訂制博物館特色展覽，增加展覽渠道和方式。目前許多博物館通過一些具體的展覽獲得廣泛的社會(huì)影響，這是建立品牌地位的又一重要手段。

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