傳播儀式觀視域下人文社科類學術期刊的傳播策略

宋琳琳?劉明

【摘要】? 傳播儀式觀給人文社科類期刊的共振與認同傳播提供了新的思考視角，文章旨在通過焦點的打造、前邏輯的喚醒、邊界的架設與儀式場域的建構，促使期刊互動儀式的循環(huán)鏈條實現(xiàn)閉合，助力學術期刊形成特殊的儀式現(xiàn)場，從而強化人文頻率的共振與歸屬共同體的認同。

【關? 鍵? 詞】傳播儀式觀;學術期刊;文化場域

【作者單位】宋琳琳，遼寧工業(yè)大學文化傳媒與藝術設計學院;劉明，遼寧工業(yè)大學科技處。

【基金項目】2020年遼寧省教育廳科學研究經(jīng)費項目（JJW202015402）。

【中圖分類號】G237.5 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.21.019

近年來，數(shù)字技術的發(fā)展給傳統(tǒng)學術期刊出版帶來了深刻的影響。中國期刊學會會長吳尚之指出：“中國期刊業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)走到了一個歷史的新起點，如何應對新的挑戰(zhàn)是整個行業(yè)都需要考慮的必答題?！盵1]在這個新起點，學術期刊須增強傳播力、影響力，進行創(chuàng)新思維，抓住數(shù)字技術帶來的機遇。人文社科類學術期刊具有社會、文化貼近性，因此培養(yǎng)期刊自身的共振與認同至關重要。而傳播儀式觀以文化與信仰奠基傳播格局，將為傳統(tǒng)期刊的共振與認同傳播提供新的思考視角。

一、困境與方向：儀式傳播與沉浸式體驗

1.關于困境的思考

傳統(tǒng)學術期刊在新媒體、新技術、新需求、新社會的巨大變革下面臨前所未有的挑戰(zhàn)。無論是從紙質出版到電子出版、從學術高地到盈利機制，還是從受眾忠誠到爭奪關注，每個環(huán)節(jié)都是業(yè)界重點關注的對象。本文認為，共振與認同是問題的核心要素。共振強調期刊與社會、公眾的文化頻率達成一致，并非觀點一致。認同則強調受眾感受，歸屬感與共同體意識對于培養(yǎng)受眾的關注效能顯著。

然而，目前人文社科類學術期刊所面臨的現(xiàn)狀是，多元媒介的滲透使學術期刊的文化場域擴大，文化內(nèi)核隨之被稀釋，而多媒體應用形式、營銷手段、商業(yè)化運作的競爭漸成焦點。這使學術期刊的服務能力進一步提升，受眾閱讀體驗顯著增強，但同時也帶來一些負面效應。如學術期刊的多元化、碎片化、商業(yè)化使受眾不自覺地跳出嚴謹?shù)膶W術思維或穩(wěn)定的學術情緒，難以沉浸期刊的文化場域，也無法產(chǎn)生深刻的文化共振。與此同時，讀者群體、投稿人群體與期刊的認同共同體也會隨之松動，歸屬意識消解，導致受眾對學術期刊的關注度下降。

2.傳播儀式觀帶來的思考方向

美國傳播學家詹姆斯·凱瑞在《作為文化的傳播》一書中提出了傳播的傳遞觀與儀式觀兩種不同范式[2]。傳遞觀強調信息的傳遞，其過程中常常伴隨勸服的言說，影響公民個體乃至整個社會。傳統(tǒng)的信息輸出方式、傳播策略與傳遞觀最為契合，體現(xiàn)在信息的直觀傳播與出版，強調宣傳與效果。隨著新媒體的逐漸成熟，大眾進入5G時代，傳播語態(tài)、言說情境、體驗方式等正在重構與完善，共情共感的傳播儀式觀為此帶來更多靈感。儀式觀認為，傳播不僅是簡單的傳遞，更是一種儀式，是人與人的互動和眾人參與的狂歡。儀式觀以文化與信仰為依托，認為傳播應是“將人們以團體或者共同體的形式聚集在一起的神圣典禮”[3]。這種聚集具備的重要傳播功能有文化共振、身份認同、集體歸屬。因此，傳播儀式觀下的文化聚集與共振效能為學術期刊的傳播策略提供理論關照。

同時，儀式傳播作為傳播儀式觀下的典型形態(tài)，其在傳播過程中亦可為受眾提供強烈的沉浸感，使受眾擁有沉浸式的體驗。首先，在儀式的共同體互動典禮中，受眾通過“遙在”或“確在”出現(xiàn)在儀式現(xiàn)場，身處信息漩渦，形成身體沉浸。其次，儀式傳播以共同的文化、價值觀為基調，建立在意義與價值共同體的基礎上，是一種文化的共振，也是一場集體記憶的喚醒，從而給受眾帶來強烈的身份沉浸。最后，集體記憶的蘇醒催生信仰共識，是一種認同式的傳播，促成信仰沉浸。因此，這種沉浸式的體驗過程相比傳遞觀下的宣傳與說服更具有滲透性。可見，傳播儀式觀下的儀式傳播與沉浸式體驗恰在共振與認同方面具有突出效果。因此，在傳播儀式觀的理論關照下，探索人文社科類學術期刊的儀式傳播策略，給受眾營造沉浸式體驗的方法行之有效。

二、儀式循環(huán)鏈條：人文社科類學術期刊的傳播策略

美國社會學家蘭德爾·柯林斯提出了互動儀式鏈理論。理論認為，主體只有具備四大要素才能啟動儀式的循環(huán)鏈條，從而使其傳播形成儀式化的沉浸式體驗過程。這四大要素分別為共同的關注焦點、集體的情感分享、能動的邊界建構、儀式的場域形成。本文認為，通過建構人文社科類學術期刊的儀式循環(huán)鏈條，期刊將成為一種特殊的儀式現(xiàn)場，使受眾成為感受其文化共振的共同體一員。

1.焦點的打造

群體的共同關注是儀式鏈循環(huán)作用的基本動因，是帶動共同體進入儀式化場域的重要牽引。

首先，如何認識并選擇焦點非常關鍵。社會現(xiàn)象、輿論熱點是焦點選擇的重要范圍，這類焦點是人們當下最常爭論的問題。目前，學術期刊會在社會與學界發(fā)生重大事件或發(fā)現(xiàn)新鮮問題時迅速進行專題組稿，但這種焦點的選擇，除了順應社會與學界的輿論熱點，還應建立在期刊自身的細化領域上，以此不斷鞏固自身的文化場域識別。以新聞傳播學專業(yè)期刊為例，對疫情相關領域的傳播研究有多個分支，如果學術期刊的疫情專題既有關于出版的，也有關于廣告的，還有關于媒體經(jīng)營與管理的，那么雖然體現(xiàn)了學術期刊自身強大的時效性、貼近性，但是容易造成期刊的識別缺陷，長此以往，可能會導致期刊的文化內(nèi)核稀釋。這類較為模糊的焦點可以稱之為周邊性焦點，是體現(xiàn)受眾共性的焦點，它的普眾牽引動力較高，但小眾牽引能力欠佳，這主要源于讀者的敏感性不同。人文社科類學術期刊務必確立自己的領域意識，堅決守衛(wèi)陣地，努力培養(yǎng)期刊自身的專業(yè)化小眾性，造就高強度的共振基礎。因此，在打造焦點的過程中，核心性焦點的確立至關重要，它是一種凸顯特性的焦點， “本領域+熱點”是這類焦點的內(nèi)核結構。期刊專注專業(yè)化的自我領域，將是維護自身文化場域的重要戰(zhàn)略。

其次，如何強化焦點是一個實踐性問題。故事性前敘與意見領袖的打造具有戰(zhàn)略性作用。學術性思維的穩(wěn)定是強化期刊文化場域的重要情緒基礎，而“提出問題+權威立場”是學術性思維的顯著特征。學術期刊在每期的專題前設置一篇關于焦點現(xiàn)狀描述、數(shù)據(jù)展示、突出問題分析等的前述，能更好地為讀者的學術性思考進行鋪墊，使之形成完整的專題討論結構，同時形成期刊儀式感的文化氣場。如果有領域內(nèi)的知名學者主筆前述或專題內(nèi)的重要尾篇，則牽動效果加倍。這不僅強化了焦點本身，也提升了期刊學術服務的質量。這種具有儀式感的專題化更易激發(fā)讀者的學術靈感，領域內(nèi)的學術活躍度在一定程度上增強，引用量與期刊影響因子也將隨之提升。當然，提前制定焦點并全網(wǎng)約稿勢在必行，信息時代的學術期刊不應依賴科研工作者的盲投。另外，積極調動本領域的學術活躍度也應成為學術期刊的重要職責。

2.前邏輯的喚醒

前邏輯的喚醒旨在尋找集體的共同情感并快速分享，它是凝聚期刊儀式共同體中的重要一環(huán)，是共同體成員的“最大公約數(shù)”。

期刊儀式場域的營造不僅需要焦點的引領，還需要在儀式場域中確立共同體。共同體的凝結是場域內(nèi)進行“雙贏型—非對抗博弈”對話的前提，這種思維框架與對話方式易于人們對學術觀點的探索與交鋒，更易于期刊與受眾的良性互動與溝通。那么，共同體如何凝聚？本文認為，前邏輯將起到關鍵性作用。前邏輯是一種原始性思維，是人們集體記憶的潛意識，具有不可推翻性。在期刊的儀式場域中喚醒某種前邏輯，將有效提升場域內(nèi)受眾的共情共感，而主題化表達是其主要的實踐載體。

首先，超驗性表達對期刊戰(zhàn)略形象的建構具有推動作用。超驗性即無須檢驗，更不應檢驗其存在的正確性與邏輯性，表現(xiàn)在不可顛覆的印象與無誤的事實。這種確定性思維在人類生存進化的潛意識中形成。將超驗性應用于主題化表達，一般有兩個層面：一是最高主題，它反映崇高、超驗的天人秩序與價值尺度等天理，如平等、正義;二是最低主題，它指涉及本真的情感、道德、審美、個性等人性層次，如尊重、盡善盡美[4]。這兩個層面從宏觀與微觀的角度總結了超驗性主題的表達涵蓋，這類主題一般不會受到質疑，且能夠直擊人心，使人產(chǎn)生強烈共鳴。因此，在包括紙質版在內(nèi)的多媒體宣傳平臺中使用超驗性表達來描述自我儀式場域的特征，可以得到讀者的擁護。當然，如果單獨使用超驗性表達，可能會使儀式場域的描繪浮于價值高地，而中間主題，即事實層面的動機訴求的參與則會使儀式場域的描述更加直接與明確，使受眾不僅明白為什么，還知道怎么做，如“平等是對科學的真正敬畏，我們期待所有有價值的觀點”。因此，“超驗性主題+事實主題”的表達方式可作為期刊戰(zhàn)略形象傳播的標準敘事結構。

其次，人稱性表達對歸屬共同體的筑建有促進作用。人類還有一種前邏輯，即人稱距離，“你”與“他”的距離，“我們”與“你們”的距離。這種距離感可以從稱呼體現(xiàn)，接收者會從對方的人稱距離中站定其心理距離。這種距離感對于共同體的形成具有一定作用。因此，期刊在任何傳播與溝通的過程中務必重視人稱用法，“我們”是塑造利益共同體、意義共同體的最基本稱謂，“我們”促成和諧對話，且更易使多方利益相關者達成共識，攜手共進。

3.邊界的架設

邊界對儀式中的群體而言，是一種重要的身份認同，也是一種文化優(yōu)越感的想象。邊界內(nèi)的成員往往更加看重儀式本身，自覺與其場域形成共振，并在群內(nèi)交流中促進認同情緒。邊界內(nèi)是最易引起狂歡與效仿的文化場，因此，期刊建構自己的儀式場邊界非常重要。

首先，建構邊界源于對歸屬與擴散的效能考量。邊界的確立使“我”在場域之中，而“一些人”不在。期刊的場域對于“我”而言，不再是公共圈子，而是“我”的圈子，是“我”的儀式場——這種專屬的認知使期刊受眾產(chǎn)生熟人情結，使他們樂于在該文化場域中學習、交流并完成自我實現(xiàn)。若期刊的傳播屬于社會傳染理論中的復雜傳染，即一種充斥態(tài)度、意見與行為的傳播過程，其擴散效能則更高。有數(shù)據(jù)表明，就復雜傳染而言，形成聚集度高、短連接多的交流結構更有利于社會擴散。因此，學術期刊建構擁有邊界的高聚集度、高交流頻率的社區(qū)非常重要。

其次，圈層社區(qū)的建構可形成天然圍欄。圈層傳播是群體聚集的重要方式，讀者圈與作者圈的建立更易于其受眾群體找到組織。目前，已有很多期刊建立了作者微信群等強聯(lián)系圈和公眾號粉絲圈等弱聯(lián)系圈層，但社區(qū)的建構還未全面完善，多數(shù)期刊依舊高守樓臺，并未設立有效的溝通與互動機制。當然，圈子的建立并不能完全實現(xiàn)邊界作用，如果沒有有效的溝通機制與圈內(nèi)特權，邊界僅僅是虛立的。邊界并非高墻，而是一種特殊化的理念。公共關系的管理理念在建立這種特殊化的過程中將具有一定作用，如在圈層內(nèi)發(fā)布焦點約稿，定期組織學術討論，關注意見讀者、忠誠讀者與忠誠投稿人。維護優(yōu)質受眾的歸屬情緒及其共同體意識，對期刊場域內(nèi)共振與認同的加強均有顯著效果。此外，在這種機制下，還可有效提升期刊在本領域的優(yōu)質投稿率、訂閱量與影響因子。

4.儀式場域的形成

在焦點的牽引下，邊界內(nèi)群體的前邏輯被喚醒，儀式的運行機制逐步啟動，文化內(nèi)核開始緊收，群體興奮逐漸呈現(xiàn)，這時的場域內(nèi)需要更加深刻的儀式體驗才能實現(xiàn)其轉渡的最大效用，轉渡可以強化參與者的自我鮮活感和榮耀的在場感[4]。本文認為，這種儀式在場感的實現(xiàn)，依托于期刊自身行為識別（BI）策劃，即建立或舉辦具有識別性的制度、活動及儀式等。

首先，具有識別性的學習交流制度可以強化場域內(nèi)受眾穩(wěn)定的學術情緒，鞏固專業(yè)、權威、細分化的科研群體。科研工作者是孤獨的腦力勞動者，需要得到更多的理解與支撐，而期刊是科研工作的戰(zhàn)略要地，如果科研工作者在自己相關領域的期刊場域中獲得支持與動力，將有效提升其黏性。因此，有助于科研工作者進行學習、溝通的制度的建立可以有效維持邊界內(nèi)受眾的在場感與儀式感。如學術期刊可以在微信公眾號平臺或會員平臺設置研讀打卡規(guī)則，受眾積累一定的積分便可兌換相關培訓講座入場券、專業(yè)年會通行券等有利于其學習或研發(fā)的獎品;可定期舉辦本期刊高被引文章的專題講讀會;可定期邀請專家開展關于高質量、本領域論文寫作方法、申報國家級課題經(jīng)驗等專題講座。這些方式都可以有效提高受眾的認可度，并促進儀式的轉渡效應。

其次，具有識別性的文化儀式也可以有效增強邊界內(nèi)的集體興奮。期刊文化儀式的培育依托新媒體、新技術，如微信公眾號平臺、會員平臺、H5界面、抖音社區(qū)等都可以有效實現(xiàn)受眾的遙在，而這種在場是集體興奮的重要前提。傳統(tǒng)學術期刊對新媒體的應用要從文化儀式培育的視野出發(fā)，充分發(fā)揮新技術帶來的在場性。如期刊可以在抖音社區(qū)進行與期刊文化相關的vlog接龍、利用VR技術建立學術討論虛擬房間。這些活動都可以使邊界內(nèi)的受眾充分感受期刊獨特的文化場域，增強其情感共鳴，進而激發(fā)共同體意識、形成邊界內(nèi)的集體興奮，更好地激發(fā)學術期刊的儀式感，給受眾帶來沉浸式體驗。當然，技術的進步將逐步使遙在升級為確在，極大提升儀式的浸透性。

|參考文獻|

[1]紀大慶. 媒體融合趨勢下傳統(tǒng)期刊的困局和發(fā)展思考[J]. 編輯學刊，2020（2）：12-17.

[2]張鋼花. 新媒體時代重大事件的儀式傳播與輿論引導[J]. 新聞與寫作，2017（6）：104-106.

[3]詹姆斯·凱瑞. 作為文化的傳播[M]. 丁未，譯. 北京：華夏出版社，2005.

[4]胡百精. 公共關系學（第二版）[M]. 北京：中國人民大學出版社，2018.