積極老齡化背景下老年期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑探析

尉偉?胡大海

【摘要】? 5G時(shí)代的到來(lái)使媒介的邊界日漸模糊，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為期刊出版的新業(yè)態(tài)。當(dāng)前，老年數(shù)字消費(fèi)迎來(lái)積極應(yīng)對(duì)人口老齡化國(guó)家戰(zhàn)略的政策利好，獲得發(fā)展機(jī)遇。如何利用政策利好搶占老年數(shù)字消費(fèi)藍(lán)海，如何落實(shí)頂層設(shè)計(jì)，如何針對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的跨界融合加大選題開(kāi)發(fā)力度，是當(dāng)前的老年期刊在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上亟須思考的問(wèn)題。

【關(guān)? 鍵? 詞】積極老齡化;老年期刊;數(shù)字化轉(zhuǎn)型

【作者單位】尉偉，武漢大學(xué)文學(xué)院;胡大海，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】2018年國(guó)家社科基金年度項(xiàng)目（18BXW007）階段性成果之一。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G237.5 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.21.018

隨著老年型人口年齡結(jié)構(gòu)初步形成，中國(guó)開(kāi)始步入老齡化社會(huì)。人口老齡化的加速是新時(shí)代人口發(fā)展面臨的重要風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，為積極應(yīng)對(duì)人口老齡化問(wèn)題，我國(guó)提出積極老齡化策略。積極老齡化是指老年人為提高老年生活質(zhì)量，按照自己的需要、意愿和能力，可以主動(dòng)參加各種文化、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)活動(dòng)，且參與權(quán)終身享有并得到充分保障。其中，老年群體的健康、參與、保障是積極應(yīng)對(duì)人口老齡化的三大支柱[1]。我國(guó)的老年期刊作為以老年群體為讀者對(duì)象的專(zhuān)業(yè)性刊物，已走過(guò)40多年的發(fā)展歷程。

5G使媒介邊界日漸模糊，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為期刊出版的新業(yè)態(tài)，但國(guó)內(nèi)老年期刊數(shù)字化發(fā)展仍面臨數(shù)字出版資源整合能力有待提升、優(yōu)秀數(shù)字媒體工作者匱乏、老年期刊數(shù)字出版平臺(tái)搭建后程乏力等問(wèn)題。如何激活潛能、挖掘潛力、創(chuàng)新發(fā)展、實(shí)現(xiàn)價(jià)值重構(gòu)，成為老年期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的當(dāng)務(wù)之急。

一、我國(guó)老年期刊的發(fā)展現(xiàn)狀

老年期刊，又名老年雜志，是主要面向老年讀者群體、公開(kāi)發(fā)行、定期出版的印刷品[2]。在英美等發(fā)達(dá)國(guó)家，老年期刊起步早，因此擁有豐富的辦刊經(jīng)驗(yàn)，在業(yè)界打造了諸多經(jīng)典品牌刊物。英國(guó)Saga公司創(chuàng)辦的Saga雜志以超過(guò)60萬(wàn)份的發(fā)行量位居英國(guó)月刊發(fā)行量的榜首，其主要面向50歲以上的讀者[3]。美國(guó)老年期刊更是以發(fā)行量、影響力大，市場(chǎng)化、規(guī)?；潭雀咧Q(chēng)。我國(guó)的老年期刊一般界定為以60歲及以上的老年群體為讀者對(duì)象的刊物，其發(fā)展始于天津科學(xué)技術(shù)出版社于1980年創(chuàng)刊的《長(zhǎng)壽》。目前，我國(guó)的老年期刊種類(lèi)繁多，大多由相關(guān)政府部門(mén)和事業(yè)單位主辦，這是和我國(guó)國(guó)情、老齡化事業(yè)以及相關(guān)老年職工離退休政策相匹配的。

二、我國(guó)老年期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的瓶頸

1.老年期刊數(shù)字出版資源整合能力有待提升

我國(guó)部分老年期刊極少融入讀者感興趣的元素，生活性、趣味性相對(duì)較弱，與當(dāng)下老年群體的需求脫節(jié)。目前，國(guó)內(nèi)的老年期刊在積極探討數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑，雜志從自有數(shù)字網(wǎng)站平臺(tái)建設(shè)到和龍?jiān)础⑷f(wàn)方、知網(wǎng)的聯(lián)合，從線上線下橫向延伸，兼顧既有讀者的同時(shí)爭(zhēng)取新讀者。多數(shù)發(fā)行量可觀的知名老年期刊，如《老人春秋》《銀潮》《老同志之友》等，都開(kāi)始在紙媒的基礎(chǔ)上擴(kuò)充兩微一端和網(wǎng)站數(shù)字平臺(tái)，但是其內(nèi)容生產(chǎn)還處于傳統(tǒng)疊加階段，融合性不足，并未形成全媒體傳播體系。加快資源整合是老年期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的當(dāng)務(wù)之急，老年期刊亟須建設(shè)數(shù)字庫(kù)體系，擴(kuò)充數(shù)字信息來(lái)源，加快已有資源的數(shù)字化整合進(jìn)程。此外，期刊出版信息資源的統(tǒng)一數(shù)字化管理工作也需要進(jìn)一步完善，如數(shù)字版權(quán)歸屬問(wèn)題等。

2.老年期刊優(yōu)秀數(shù)字媒體工作者匱乏

5G技術(shù)給各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)全新的媒介融合應(yīng)用新場(chǎng)景，但目前國(guó)內(nèi)的部分老年期刊還維持傳統(tǒng)出版生態(tài)下編輯出版人員的構(gòu)成格局，缺少嫻熟運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，擁有多媒體制作維護(hù)和發(fā)布技能，熟練加工制作圖像、文字、音視頻的專(zhuān)門(mén)技術(shù)人員，適應(yīng)新媒體發(fā)展要求的數(shù)字出版專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才匱乏。

3.老年期刊數(shù)字出版平臺(tái)搭建后程乏力

我國(guó)老年期刊的區(qū)域性和本地化特色凸顯，部分省市擁有較受本地人歡迎的老年期刊，如山西省的《山西老年》和廣東省的《秋光》（前名為《廣東老干部》），但這些期刊在全國(guó)的推廣效果不佳。為了突破區(qū)域局限，目前國(guó)內(nèi)一些頗受讀者青睞的具有代表性的老年期刊正形成優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字內(nèi)容矩陣——全國(guó)老年期刊聯(lián)盟，該聯(lián)盟通過(guò)兩微一端的方式互聯(lián)互通、信息共享，打造全新的信息傳播和內(nèi)容輸出平臺(tái)。但是平臺(tái)搭建尚處于初期探索階段，平臺(tái)本身沒(méi)有基于期刊自身的特點(diǎn)給讀者提供以點(diǎn)帶面、全方位立體化、符合老年讀者群體審美的內(nèi)容，一些功能設(shè)置需要開(kāi)發(fā)人員進(jìn)一步完善。

三、積極老齡化背景下老年期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑

目前，國(guó)內(nèi)的老年期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型還處在探索階段，期刊數(shù)字出版、共建出版、出版眾籌、微傳播等新業(yè)態(tài)不斷沖擊傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)。而隨著老年期刊在兩微一端、小程序、抖音、咪咕閱讀、今日頭條等平臺(tái)轉(zhuǎn)型發(fā)展的嘗試，以及掌閱iReader、kindle、平板電腦等一系列移動(dòng)閱讀載體的興起，老年群體的閱讀習(xí)慣和閱讀偏好也在逐漸改變。

1.把握機(jī)遇：善用政策利好、搶占老年數(shù)字消費(fèi)藍(lán)海

首先，老年期刊應(yīng)該善用政策利好。2019年11月，中共中央、國(guó)務(wù)院聯(lián)合印發(fā)了《國(guó)家積極應(yīng)對(duì)人口老齡化中長(zhǎng)期規(guī)劃》，是我國(guó)積極應(yīng)對(duì)人口老齡化的戰(zhàn)略性、綜合性、指導(dǎo)性文件，具有指導(dǎo)意義。老年期刊要乘政策東風(fēng)，善抓千載難逢的發(fā)展機(jī)遇，敏銳發(fā)掘老年傳播蘊(yùn)含的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

其次，老年期刊要搶占老年數(shù)字消費(fèi)藍(lán)海。QuestMo-

bile發(fā)布的《銀發(fā)人群洞察報(bào)告》顯示，“銀發(fā)群體”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人均使用時(shí)長(zhǎng)從2017年12月的98小時(shí)變?yōu)?018年12月的118小時(shí)，同比增長(zhǎng)20.7%，換算下來(lái)，“銀發(fā)群體”每天大概有4個(gè)小時(shí)在使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)[4]。目前，“銀發(fā)群體”在數(shù)字閱讀和數(shù)字出版的市場(chǎng)活躍度相對(duì)較低，但是滲透率高，增長(zhǎng)潛力大，具有可觀的市場(chǎng)發(fā)展空間。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前“銀發(fā)群體”的數(shù)字消費(fèi)內(nèi)容主體依然是新聞資訊類(lèi)和短視頻類(lèi)產(chǎn)品，電子閱讀和電子書(shū)的興起改變了其閱讀方式、消費(fèi)理念和支付方式，傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)刊出版正整合轉(zhuǎn)型、加速迭代。從線下實(shí)體書(shū)店到線上銷(xiāo)售再到在線付費(fèi)體驗(yàn)參與閱讀，老年數(shù)字消費(fèi)新業(yè)態(tài)加速裂變?nèi)诤稀Ｔ跁?shū)刊閱讀消費(fèi)數(shù)字化、場(chǎng)景化和碎片化的當(dāng)下，全新的用戶(hù)體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給為老年數(shù)字消費(fèi)群體帶來(lái)更大的選擇空間。隨著老年數(shù)字消費(fèi)成為新風(fēng)口，老年期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型要搶占老年數(shù)字消費(fèi)藍(lán)海，充分挖掘其市場(chǎng)潛能。

2.頂層設(shè)計(jì)：強(qiáng)化政府引導(dǎo)、樹(shù)立示范典型

強(qiáng)有力的政府引導(dǎo)為老年期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了政策支撐和智力支持。頂層設(shè)計(jì)不僅體現(xiàn)在制訂政策法規(guī)層面，還要科學(xué)繪制發(fā)展規(guī)劃，指導(dǎo)實(shí)踐。落實(shí)頂層設(shè)計(jì)可從以下三點(diǎn)著手。一是社會(huì)要強(qiáng)化智能傳播觀念，引領(lǐng)老年數(shù)字閱讀新風(fēng)尚。二是政府部門(mén)可以和知名老年期刊聯(lián)動(dòng)，設(shè)置專(zhuān)項(xiàng)扶持基金，舉辦一些寓教于樂(lè)且有助于普及老年數(shù)字閱讀的活動(dòng)，以此達(dá)到1+1>2的效果。三是老年期刊在數(shù)字轉(zhuǎn)型的過(guò)程中可以結(jié)合5G技術(shù)，通過(guò)鄰里、社區(qū)、家屬院、物業(yè)單位、志愿者、老年大學(xué)、老年書(shū)屋、24小時(shí)自助社區(qū)數(shù)字閱讀體驗(yàn)專(zhuān)區(qū)等多種渠道，以點(diǎn)帶面，全方位立體化地覆蓋老年數(shù)字傳播的各個(gè)層面。

老年期刊要想樹(shù)立示范典型，就要圍繞“老年”做足服務(wù)。河南省的《老人春秋》是一本與時(shí)俱進(jìn)、經(jīng)久不衰的知名老年期刊。近年來(lái)，該社建立了自身的網(wǎng)站平臺(tái)、微信公眾號(hào)和應(yīng)用App，確立了自己“一刊一網(wǎng)兩微一端”的全媒體布局，精準(zhǔn)高效地促成媒介融合。期刊于2019年7月改版后推出了有聲閱讀的新功能，讀者掃描二維碼即可將紙質(zhì)期刊搭配數(shù)字音頻以點(diǎn)讀的方式進(jìn)行閱讀。此創(chuàng)舉在全國(guó)的老年期刊中屬于首例，《老人春秋》數(shù)字內(nèi)容上線以來(lái)，頗受老年讀者青睞，成功樹(shù)立起以數(shù)字內(nèi)容為中心，以用戶(hù)體驗(yàn)為導(dǎo)向的數(shù)字化轉(zhuǎn)型業(yè)界典范。

3.跨界融合：擴(kuò)大選題開(kāi)發(fā)、注重市場(chǎng)細(xì)分

2020年，我國(guó)進(jìn)入5G新時(shí)代，這為媒介融合提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐，跨界融合成為當(dāng)下最熱門(mén)的商業(yè)模式。倘若把體量比作一個(gè)矩形，那么產(chǎn)品數(shù)量對(duì)標(biāo)高度，客戶(hù)關(guān)系對(duì)應(yīng)寬度，涉足領(lǐng)域多少對(duì)應(yīng)長(zhǎng)度，各個(gè)產(chǎn)業(yè)借由跨界融合尋求新的差異化定位，進(jìn)而開(kāi)辟新領(lǐng)域，進(jìn)入全新的增長(zhǎng)模式。老年期刊出版也應(yīng)加速跨界融合，針對(duì)老年受眾群體的特點(diǎn)，使選題開(kāi)發(fā)圈層化和矩陣化，內(nèi)容把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)化和智能化，產(chǎn)品分發(fā)精準(zhǔn)化和數(shù)據(jù)化，盈利模式多元化和規(guī)?；?。

（1）選題開(kāi)發(fā)圈層化和矩陣化

首先，老年期刊應(yīng)將選題開(kāi)發(fā)圈層化。圈層是指以情感、利益、興趣等維系的具有特定關(guān)系模式的人群聚合。在傳統(tǒng)老年期刊出版中，受限于文本樣態(tài)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，出版選題相對(duì)集中和單一。依照讀者閱讀興趣，傳統(tǒng)老年期刊的選題大致劃分為歷史典故奇談?lì)?、保健養(yǎng)生類(lèi)等，圈層交互和縱深度相對(duì)有限。當(dāng)下，圈層交互已然成為顯著的網(wǎng)絡(luò)社交趨勢(shì)，老年期刊數(shù)字出版選題可以嘗試劃分大范圍、多維度的圈層。戈夫曼的擬劇理論表明，一個(gè)人會(huì)對(duì)其所處的情景給予定義，這種認(rèn)知結(jié)果會(huì)影響個(gè)人在情境當(dāng)中的“印象管理”。在圈層劃分這種兼顧同質(zhì)性和私密性的話語(yǔ)體系中，圈層交互意味著不同性別、不同年齡和不同興趣愛(ài)好的老年讀者在數(shù)字閱讀偏好方面存在不同程度的交叉重疊，老年群體在圈層交互的數(shù)字閱讀體驗(yàn)中可以重新建構(gòu)可辨識(shí)的群體身份認(rèn)同和文化歸屬認(rèn)同。

其次，老年期刊應(yīng)該將選題開(kāi)發(fā)矩陣化。2011年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)率先推出了電子書(shū)平臺(tái)“數(shù)字書(shū)刊”以及當(dāng)當(dāng)讀書(shū)客戶(hù)端APP和閱讀器，進(jìn)一步加速閱讀渠道的變遷。2012年起，期刊數(shù)字出版和數(shù)字閱讀的觀念逐漸滲透至人們的思想觀念中。老年期刊數(shù)字出版的邊界寬廣，期刊數(shù)字出版的產(chǎn)品矩陣中，可包含數(shù)字閱讀、有聲閱讀、應(yīng)用APP、小程序、音視頻互動(dòng)、在線教育資源和其他附加衍生數(shù)字產(chǎn)品（優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)閱讀、組建興趣群組、網(wǎng)絡(luò)社群分享、普及保健養(yǎng)生知識(shí)、聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道、舉辦老年聯(lián)誼會(huì)、舉辦讀者線下見(jiàn)面交流會(huì)等），進(jìn)一步提高用戶(hù)黏性。

（2）內(nèi)容把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)化和專(zhuān)業(yè)化

標(biāo)準(zhǔn)化是指數(shù)字出版產(chǎn)品符合數(shù)字出版的基本要求，而專(zhuān)業(yè)化是指產(chǎn)品的內(nèi)容把控更精準(zhǔn)更有針對(duì)性，更符合老年群體的內(nèi)容需求特點(diǎn)。在以用戶(hù)需求為中心，利益最大化驅(qū)動(dòng)下的期刊數(shù)字出版平臺(tái)，期刊對(duì)內(nèi)容的把關(guān)更要堅(jiān)守專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和道德底線。在中國(guó)許多中小城鎮(zhèn)和廣大農(nóng)村地區(qū)，由于主客觀條件限制，存在大量留守家中或文化教育水平有限的老年群體。這類(lèi)老年群體大多對(duì)需要深度思考和抽象思維的文字有一定理解難度，而對(duì)以淺層刺激和形象思維為主的聲音和圖像信息接觸更多，故其容易對(duì)健康養(yǎng)生、勵(lì)志故事、家長(zhǎng)里短等內(nèi)容素材產(chǎn)生興趣。因此，如何深入淺出地策劃內(nèi)容顯得尤為必要，這體現(xiàn)了內(nèi)容策劃的專(zhuān)業(yè)化。

（3）產(chǎn)品分發(fā)精準(zhǔn)化和數(shù)據(jù)化

老年數(shù)字閱讀消費(fèi)呈現(xiàn)虛擬社交屬性和下沉化兩大特點(diǎn)。期刊數(shù)字平臺(tái)可以把老年人歸為下沉市場(chǎng)里的數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)，老年數(shù)字閱讀過(guò)程中的每一次轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論、打賞等自帶社交屬性的行為都可以被數(shù)據(jù)平臺(tái)精準(zhǔn)記錄，老年人的數(shù)字閱讀時(shí)間、閱讀內(nèi)容和閱讀偏好等閱讀習(xí)慣會(huì)生成大數(shù)據(jù)資料，期刊通過(guò)算法和數(shù)據(jù)抓取可以更精準(zhǔn)地做到千人千面的數(shù)字文本分發(fā)。數(shù)字化背景下，老年期刊數(shù)字平臺(tái)可以利用數(shù)據(jù)、算法、推送、平臺(tái)分發(fā)等全景式服務(wù)為老年讀者提供個(gè)性化閱讀服務(wù)，有效提高老年人的閱讀興趣，大幅提升內(nèi)容生產(chǎn)的精準(zhǔn)度和效能。

（4）盈利模式多元化和規(guī)模化

首先，老年期刊應(yīng)將盈利模式多元化。由于體制因素和市場(chǎng)開(kāi)拓力度不足，目前國(guó)內(nèi)老年期刊的盈利模式仍然局限于傳統(tǒng)發(fā)行和廣告收入，數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的營(yíng)收有限。我國(guó)老年期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一方面可以借鑒國(guó)外知名老年期刊的辦刊經(jīng)驗(yàn)和盈利模式，比如英國(guó)經(jīng)典老年期刊Saga和美國(guó)最暢銷(xiāo)的老年期刊《美國(guó)退休者協(xié)會(huì)》，已完全擺脫單純將發(fā)行量作為收入來(lái)源的窘境，并打造出一系列完整的老年群體服務(wù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，走上產(chǎn)業(yè)化和集團(tuán)化發(fā)展的路徑。另一方面，我國(guó)老年期刊要立足本土特色，開(kāi)拓中國(guó)老年消費(fèi)市場(chǎng)，挖掘周邊產(chǎn)品，打造優(yōu)質(zhì)IP資源，實(shí)現(xiàn)數(shù)字平臺(tái)的電商聯(lián)動(dòng)，以此擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈。此外，老年期刊還可借助網(wǎng)絡(luò)為老年群體提供衍生服務(wù)，如老年法律咨詢(xún)服務(wù)、老年旅游團(tuán)組建、舉辦夕陽(yáng)紅相親會(huì)、組織健康大講堂等。

其次，老年期刊應(yīng)將盈利模式規(guī)?；?。60后是普遍接受過(guò)良好文化教育的一代群體，這一群體一旦邁入老年階段，便會(huì)成為老年文化消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍?！般y發(fā)經(jīng)濟(jì)”儼然成為繼“母嬰經(jīng)濟(jì)”和“他/她經(jīng)濟(jì)”后的又一熱點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。我國(guó)目前近2.5億的銀發(fā)群體蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛能，這種消費(fèi)潛能涵蓋衣食住行、娛樂(lè)購(gòu)物旅游等方方面面，激發(fā)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的無(wú)限可能，把“夕陽(yáng)紅”經(jīng)濟(jì)做成朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)前，我國(guó)正積極應(yīng)對(duì)社會(huì)老齡化問(wèn)題。隨著智能手機(jī)的普及，高知階層逐漸步入老年群體，老年健康信息傳播、老年數(shù)字信息傳播、老年期刊數(shù)字出版恰逢難得的發(fā)展機(jī)遇。數(shù)據(jù)表明，老年期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型在信息傳播服務(wù)領(lǐng)域仍然存在較大缺口，受眾群體細(xì)分和圈層對(duì)接信息服務(wù)板塊仍然是其薄弱環(huán)節(jié)。強(qiáng)有力的內(nèi)容分發(fā)、極高的用戶(hù)黏性、大數(shù)據(jù)和算法提高了老年消費(fèi)群體的市場(chǎng)活躍度。老年期刊內(nèi)容精準(zhǔn)度不高等問(wèn)題不容忽視，頂層設(shè)計(jì)和技術(shù)革新作為老年期刊在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的兩大重要抓手，有待期刊單位進(jìn)一步應(yīng)用探索。

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