新冠肺炎疫情下的青島城市旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究

□劉 玉

（長(zhǎng)春建筑學(xué)院 吉林 長(zhǎng)春 130000）

1 研究背景

2020 年新冠肺炎疫情暴發(fā)，給各城市的旅游業(yè)帶來(lái)了沉重打擊，中國(guó)旅游業(yè)進(jìn)入沉寂時(shí)刻。相比往年，2020 年疫情期間的出行游客人數(shù)驟減。根據(jù)交通數(shù)據(jù)顯示，2020 年1 月10 日至31 日，全國(guó)交通運(yùn)輸涵蓋飛機(jī)、輪船等多渠道方式的出行游客累計(jì)人數(shù)為12.58 億人次，比2019 年同期下降了20.6%，其中水路下降比最大，為34.0%。根據(jù)往年出行數(shù)據(jù)歸納，春節(jié)一直是出行“黃金期”，在旅游城市全年出行數(shù)據(jù)中占極大比例。但由于疫情原因，2020 年春節(jié)時(shí)期全國(guó)出行人數(shù)總計(jì)為1.52 億人次，相比2019 年4.21 億人次，同比下降63.9%。各大研究機(jī)構(gòu)按照往年數(shù)據(jù)推測(cè)，2020 年出行人數(shù)本可突破4.5 億人次大關(guān)，但現(xiàn)實(shí)人數(shù)只有預(yù)計(jì)人數(shù)的1/3。

隨著疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，旅游業(yè)開(kāi)始逐漸恢復(fù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為跨時(shí)空的宣傳手段，在這種特殊時(shí)刻得到了各旅游城市的青睞。在城市旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的大潮中，青島作為自然資源豐富、地勢(shì)獨(dú)特的旅游城市受到了廣大游客的喜愛(ài)。但是青島城市旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有發(fā)揮出優(yōu)勢(shì)，處于中等水平。因此，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展青島旅游業(yè)迫在眉睫。

2 疫情期間青島城市旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

2.1 缺乏成熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

目前大多數(shù)青島旅游企業(yè)的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還不夠成熟。因?yàn)橐咔槠陂g要減少出門(mén)次數(shù)，所以旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、旅游營(yíng)銷(xiāo)方案、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等無(wú)法實(shí)施，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)踐存在很多困難。同時(shí)受到疫情的影響，很多營(yíng)銷(xiāo)渠道受限，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、方案策劃等手段都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果[1]。

2.2 缺乏充足的資金支撐

資金充足是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前提，如果出現(xiàn)資金鏈斷裂，就會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)備工作無(wú)法進(jìn)行。2020 年疫情突然暴發(fā)，導(dǎo)致前期訂單被大量取消。數(shù)據(jù)顯示，疫情期間青島旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的訂單數(shù)基本為零，資金嚴(yán)重流失，隨時(shí)都會(huì)出現(xiàn)資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)。疫情除了造成青島旅游業(yè)務(wù)虧損外，還使現(xiàn)金流出現(xiàn)缺口，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作停滯不前。

2.3 缺乏開(kāi)放型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道是連接城市與旅游用戶(hù)的紐帶，間接決定了青島城市的知名度和美譽(yù)度。目前青島網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于單一、陳舊，以傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)為主。單方面的推廣渠道具有被動(dòng)性，無(wú)法保證城市旅游信息全面推廣，導(dǎo)致大部分旅游人群缺乏了解渠道。傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的弊端十分明顯。一方面用戶(hù)失去了查找主動(dòng)權(quán)，另一方面由于傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容是固定、不可選的，在客戶(hù)接受營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)并不會(huì)產(chǎn)生積極的接收反映。疫情背景下，青島應(yīng)開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道，不斷創(chuàng)新開(kāi)發(fā)，使人們便利地接收青島城市旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息[2]。

2.4 缺乏認(rèn)可度

青島城市旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏認(rèn)可度，原因有兩方面。一方面，青島城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展空間小、存在感低，在疫情特殊時(shí)刻缺少吸引力。另一方面，信息發(fā)布遲緩，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容單一、陳舊，無(wú)法滿(mǎn)足游客對(duì)青島旅游城市的認(rèn)知。由于無(wú)法將信息及時(shí)傳遞給目標(biāo)人群，導(dǎo)致認(rèn)可度低。

3 疫情期間青島城市旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

3.1 政策優(yōu)勢(shì)

旅游業(yè)遭受?chē)?yán)重打擊，不僅使旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)受到影響，與旅游相關(guān)的產(chǎn)業(yè)也受到了牽連。為了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展恢復(fù)，青島市政府出臺(tái)了相關(guān)政策，認(rèn)真做好疫情結(jié)束后的相關(guān)計(jì)劃，確保資金能在最短的時(shí)間內(nèi)回流。2020 年7 月6 日青島市政府發(fā)布了《關(guān)于應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情影響支持文化和旅游業(yè)發(fā)展若干政策措施的通知》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《通知》），助推青島旅游文化恢復(fù)。為了全面落實(shí)《通知》政策，青島市政府不僅加大了文化旅游資金投入，還搭建了綜合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，推出了一系列精品線路產(chǎn)品和優(yōu)惠活動(dòng)。此外，我國(guó)高度重視疫情下城市旅游發(fā)展，積極推出旅游政策。國(guó)家旅游局規(guī)劃拓寬中國(guó)旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模，給旅游城市帶來(lái)了更多的機(jī)遇[3]。

3.2 環(huán)境優(yōu)勢(shì)

青島具有自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境方面的優(yōu)勢(shì)。首先，青島海濱資源豐富，海洋文化氛圍濃厚，有金沙灘、銀沙灘等多個(gè)海灘。其次，青島開(kāi)發(fā)的活動(dòng)類(lèi)資源和體育旅游資源豐富。青島國(guó)際啤酒節(jié)、會(huì)展旅游資源等眾多大型會(huì)議均取得不錯(cuò)反響。2008 年北京奧運(yùn)會(huì)帆船賽在青島舉辦，形成以帆船賽事為主的青島體育旅游線路，不僅推動(dòng)了青島體育旅游“新經(jīng)濟(jì)”和“新動(dòng)能”資源的發(fā)展，還促使青島體育旅游業(yè)不斷升溫。再次，青島作為熱門(mén)旅游城市，廣受旅游者喜愛(ài)，在節(jié)日出行城市中占重要比例，享有明顯的社會(huì)環(huán)境優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)迎合當(dāng)代消費(fèi)用戶(hù)需求，不僅滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，還對(duì)城市旅游發(fā)展起重要的推動(dòng)作用。

4 疫情期間青島城市旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

4.1 建立網(wǎng)站

青島目前沒(méi)有正式的旅游網(wǎng)站，應(yīng)建立一個(gè)向用戶(hù)展示青島旅游服務(wù)和支付的線上渠道。首先，展示步驟是確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系安全的前提，應(yīng)及時(shí)更新旅游信息發(fā)布，防止“黑客”入侵。其次，完善網(wǎng)站系統(tǒng)，不斷完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系。再次，豐富網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)功能，使用戶(hù)使用更方便[4]。

疫情下，應(yīng)在網(wǎng)站上開(kāi)創(chuàng)城市旅游支付功能。旅游者可在網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、景區(qū)預(yù)定和住房支付等功能，實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空零接觸。由于網(wǎng)站支付功能享有優(yōu)惠折扣、團(tuán)購(gòu)等政策，不僅提升了青島旅游城市形象，還推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促使青島在疫情中經(jīng)濟(jì)回溫。

4.2 拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道

營(yíng)銷(xiāo)渠道多樣化有利于增強(qiáng)大眾對(duì)城市旅游的認(rèn)知。當(dāng)前青島城市旅游信息化基礎(chǔ)建設(shè)落后，營(yíng)銷(xiāo)渠道意識(shí)低，力度不大，未與網(wǎng)絡(luò)完全接軌，所以拓寬青島網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道很重要。如今，網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、整合營(yíng)銷(xiāo)、危機(jī)公關(guān)等營(yíng)銷(xiāo)渠道層出不窮。在新冠肺炎疫情的背景下，適合青島城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的有以下兩種。一是新聞事件營(yíng)銷(xiāo)，具有很強(qiáng)的說(shuō)服力、真實(shí)性、話題性。受疫情影響，新聞事件營(yíng)銷(xiāo)成為人民群眾關(guān)注的重要方式。二是軟文營(yíng)銷(xiāo)，深受很多年輕人喜愛(ài)。在足不出戶(hù)的特殊時(shí)刻，有利于人們享受軟文的趣味性。軟文最大的好處在于用戶(hù)讀完之后能夠感同身受并主動(dòng)分享轉(zhuǎn)發(fā)青島城市旅游信息，宣傳成本比較低，比較適合青島城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)[5]。

4.3 建立手機(jī)端APP

手機(jī)已經(jīng)成為人們生活的必需品。APP 營(yíng)銷(xiāo)十分火熱，只要用戶(hù)打開(kāi)手機(jī)瀏覽界面就可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，既便捷又很有實(shí)效性。建立青島城市旅游APP 可以增加用戶(hù)對(duì)青島城市旅游信息瀏覽的頻率。APP 涵蓋的內(nèi)容與網(wǎng)站相輔相成，包括旅游景點(diǎn)、旅游產(chǎn)品、酒店等信息，實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空便捷式的服務(wù)。

4.4 優(yōu)化具體營(yíng)銷(xiāo)方案

針對(duì)青島旅游特色，一是可制訂青島海洋理念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案，為網(wǎng)站造勢(shì)。根據(jù)海洋主題制訂“青島海洋探索”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃，吸引廣大用戶(hù)參與其中。青島作為濱海城市，海洋文化一直以來(lái)是青島旅游資源的核心，引領(lǐng)青島旅游發(fā)展，因此海洋營(yíng)銷(xiāo)策劃是經(jīng)濟(jì)回溫不可缺失的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主題?？山Y(jié)合暑假與春節(jié)前后的旅游“黃金期”，以“海洋暑期歡樂(lè)節(jié)”為主題在相關(guān)網(wǎng)站和APP 上推出“海系列”項(xiàng)目來(lái)吸引旅客，推進(jìn)青島旅游市場(chǎng)振興。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃讓用戶(hù)有參與感，加深青島海洋理念的認(rèn)知，使用戶(hù)有更多參與和互動(dòng)。二是在疫情期間制訂健康出行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案，推出綠色出行模式、銷(xiāo)售健康旅游產(chǎn)品等。青島可以對(duì)疫情期間有貢獻(xiàn)的醫(yī)護(hù)人員推出免費(fèi)游覽活動(dòng)，不僅可以樹(shù)立城市形象，還可以促進(jìn)青島旅游業(yè)發(fā)展。

4.5 借助網(wǎng)絡(luò)直播

直播作為傳播速度快、影響度高的網(wǎng)絡(luò)宣傳方式，一直都受到各大旅游城市的青睞[6]。青島在進(jìn)行旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，可以與短視頻平臺(tái)如快手、抖音等合作，采取營(yíng)銷(xiāo)即銷(xiāo)售模式開(kāi)展“網(wǎng)游青島直播”活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)直播具有時(shí)長(zhǎng)短、定位準(zhǔn)確、推送精準(zhǔn)等特點(diǎn)，不僅進(jìn)一步明確了投放的方向和內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)，還具有良好的用戶(hù)反映效果，可以依據(jù)受眾喜愛(ài)的方式來(lái)吸引用戶(hù)。

4.6 創(chuàng)新使用VR技術(shù)

由于疫情，人們盡量不出門(mén)。開(kāi)發(fā)PC 和手機(jī)終端的網(wǎng)上數(shù)字展館模塊，能夠方便游客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)檢索青島旅游項(xiàng)目。應(yīng)用VR 技術(shù)，讓每一位游客能感受到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下青島城市的旅游魅力。在擬建設(shè)的網(wǎng)上展館中加入VR 體驗(yàn)、音視頻展示、虛擬場(chǎng)景等，并設(shè)置虛擬講解、自動(dòng)漫游、一鍵分享和趣味互動(dòng)等多項(xiàng)功能，不僅提高了青島網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)科技水平，給用戶(hù)開(kāi)創(chuàng)新的體驗(yàn)，還加深了人們對(duì)青島文化旅游項(xiàng)目的印象。