消費(fèi)升級(jí)背景下網(wǎng)易嚴(yán)選網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式分析

□胡子坤

（長(zhǎng)春建筑學(xué)院 吉林 長(zhǎng)春 130000）

新一輪消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)了電商行業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新。過(guò)去，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物是為了能夠低價(jià)買到商品，商家是基于性價(jià)比提供購(gòu)物體驗(yàn)[1]。在消費(fèi)升級(jí)的影響下，網(wǎng)易嚴(yán)選推出的嚴(yán)選模式開創(chuàng)了新型電商營(yíng)銷模式的先河，倡導(dǎo)用最優(yōu)的價(jià)格買到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。這是一種不同于以往的購(gòu)物新體驗(yàn)。

1 網(wǎng)易嚴(yán)選的嚴(yán)選模式

網(wǎng)易嚴(yán)選誕生于2016 年，是網(wǎng)易公司推出的原創(chuàng)生活類自營(yíng)電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，是國(guó)內(nèi)首家ODM+自營(yíng)模式的電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。其商品來(lái)自于大品牌生產(chǎn)廠家，產(chǎn)品采購(gòu)、質(zhì)量把控、物流運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)都在網(wǎng)易嚴(yán)選平臺(tái)上完成。網(wǎng)易嚴(yán)選所采用的營(yíng)銷模式是ODM模式，其將消費(fèi)者與生產(chǎn)商連接起來(lái)，省去中間環(huán)節(jié)，降低產(chǎn)品價(jià)格，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。

ODM 模式是原創(chuàng)設(shè)計(jì)制造商設(shè)計(jì)出產(chǎn)品之后，在特定的情況下被另一家企業(yè)選中，并且該企業(yè)會(huì)請(qǐng)求附上其品牌名稱來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)。在這個(gè)模式中，進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)的生產(chǎn)商被稱為ODM生產(chǎn)商家，生產(chǎn)的產(chǎn)品為原創(chuàng)ODM產(chǎn)品[2-3]。

2 網(wǎng)易嚴(yán)選營(yíng)銷模式的優(yōu)劣勢(shì)和特點(diǎn)

2.1 網(wǎng)易嚴(yán)選營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)

嚴(yán)選模式最大的優(yōu)勢(shì)是通過(guò)創(chuàng)造購(gòu)物流程，將生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者直接聯(lián)系起來(lái)，省去了中間商家批發(fā)等環(huán)節(jié)，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求十分嚴(yán)格，讓更好的產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者手中。這種營(yíng)銷模式不但大大降低了商家生產(chǎn)成本，而且給消費(fèi)者提供了大量?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

首先，產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)高。相較于傳統(tǒng)電商平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量控制較弱，網(wǎng)易嚴(yán)選在產(chǎn)品質(zhì)量方面要求十分嚴(yán)格，由于平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求是精準(zhǔn)化，所以網(wǎng)易嚴(yán)選平臺(tái)中的產(chǎn)品質(zhì)量更值得消費(fèi)者信任。

其次，推出爆款商品。爆款商品的推出主要在于對(duì)消費(fèi)者需求的了解，以最大的營(yíng)銷力度滿足消費(fèi)者的需求。爆款商品的推出，大大優(yōu)化了從消費(fèi)者需求、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品生產(chǎn)的過(guò)程[4]。

2.2 網(wǎng)易嚴(yán)選營(yíng)銷模式的劣勢(shì)

電商市場(chǎng)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果單靠一種營(yíng)銷模式發(fā)展，很難形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)易嚴(yán)選的營(yíng)銷模式經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，得到了用戶的認(rèn)可。一些同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者模仿推出類似的營(yíng)銷模式，加大了網(wǎng)易嚴(yán)選的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。如果出現(xiàn)產(chǎn)品問(wèn)題，將影響到整個(gè)網(wǎng)易嚴(yán)選品牌形象，進(jìn)一步影響企業(yè)發(fā)展。網(wǎng)易嚴(yán)選下架了許多存在設(shè)計(jì)缺陷的產(chǎn)品，并對(duì)用戶予以賠償。雖然網(wǎng)易嚴(yán)選的處理十分及時(shí)，但是對(duì)于以商品質(zhì)量嚴(yán)格把控著稱的網(wǎng)易嚴(yán)選若再次出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，會(huì)讓用戶產(chǎn)生不信任感，大大影響企業(yè)形象[5-6]。

網(wǎng)易嚴(yán)選電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足。網(wǎng)易嚴(yán)選進(jìn)入電商行業(yè)的時(shí)間比較晚，電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)比較少。相較于淘寶、京東等老牌電商，電商行業(yè)不是網(wǎng)易嚴(yán)選擅長(zhǎng)的方面。網(wǎng)易嚴(yán)選雖然在電商營(yíng)銷模式上進(jìn)行了創(chuàng)新，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商行業(yè)占據(jù)了一定的份額，但消費(fèi)者的市場(chǎng)規(guī)模和電商市場(chǎng)交易額與老牌電商平臺(tái)相比差距還是比較大。電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)、推廣內(nèi)容、資源共享的運(yùn)營(yíng)上需要經(jīng)驗(yàn)積累。網(wǎng)易嚴(yán)選在這些方面的經(jīng)驗(yàn)相對(duì)來(lái)說(shuō)較為匱乏。

2.3 網(wǎng)易嚴(yán)選營(yíng)銷模式的特點(diǎn)

網(wǎng)易嚴(yán)選給消費(fèi)者最直接的消費(fèi)體驗(yàn)感就是好的產(chǎn)品、好的服務(wù)和優(yōu)惠的價(jià)格[7]。

2.3.1 進(jìn)一步提升了產(chǎn)品供應(yīng)鏈效率

嚴(yán)選模式通過(guò)創(chuàng)新生產(chǎn)流程，縮短了生產(chǎn)到銷售之間的環(huán)節(jié)，創(chuàng)建了相比傳統(tǒng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈更加柔性的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，根據(jù)自身所具有的大數(shù)據(jù)來(lái)幫助產(chǎn)品生產(chǎn)商進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和優(yōu)化，可以讓生產(chǎn)廠家第一時(shí)間收集到市場(chǎng)信息，提高生產(chǎn)效率，提升產(chǎn)品生產(chǎn)精準(zhǔn)化，降低生產(chǎn)成本。

2.3.2 為消費(fèi)者提供最優(yōu)性價(jià)比的產(chǎn)品

在挑選產(chǎn)品方面，網(wǎng)易嚴(yán)選與一線品牌制造商合作，為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。在產(chǎn)品價(jià)格方面，去掉了產(chǎn)品溢價(jià)，為消費(fèi)者提供最優(yōu)惠的價(jià)格。在產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格之間進(jìn)行權(quán)衡，為消費(fèi)者提供性價(jià)比高的產(chǎn)品[8]。

2.3.3 提倡簡(jiǎn)約和環(huán)保理念

網(wǎng)易嚴(yán)選提倡簡(jiǎn)約和環(huán)保，提倡大眾消費(fèi)者理性消費(fèi)，不過(guò)度浪費(fèi)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，力求簡(jiǎn)約和環(huán)保，產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)單，再生環(huán)保材料的使用比例較高。

3 網(wǎng)易嚴(yán)選網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題

3.1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品創(chuàng)新不足

網(wǎng)易嚴(yán)選的營(yíng)銷模式在市場(chǎng)上得到消費(fèi)者好評(píng)后，各大電商平臺(tái)也推出了各自的嚴(yán)選模式，如淘寶推出“淘寶心選”、小米推出“米家有品”和京東推出“京東精選”等，其他行業(yè)也陸續(xù)推出了相似的營(yíng)銷模式。各大電商平臺(tái)逐漸精品化，如果只用一種ODM營(yíng)銷模式，產(chǎn)品由生產(chǎn)廠家設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)屬于生產(chǎn)方，但生產(chǎn)出的產(chǎn)品可以使用合作方的產(chǎn)品品牌，主要銷售的產(chǎn)品和網(wǎng)易嚴(yán)選生產(chǎn)的產(chǎn)品相似，一定會(huì)造成產(chǎn)品的同質(zhì)化，無(wú)法形成有效競(jìng)爭(zhēng)，可能使網(wǎng)易嚴(yán)選陷入同行業(yè)產(chǎn)品的“價(jià)格怪圈”中，使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

3.2 產(chǎn)品問(wèn)題頻發(fā)影響企業(yè)形象

網(wǎng)易嚴(yán)選在市場(chǎng)上的份額增加，相似平臺(tái)種類增多，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題就成為了營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的一大問(wèn)題而受到消費(fèi)者關(guān)注。再加上仿冒產(chǎn)品等各種負(fù)面事件，很容易讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選失去信任，還會(huì)影響網(wǎng)易整個(gè)大品牌形象。

3.3 售后服務(wù)渠道不完善

網(wǎng)易嚴(yán)選對(duì)消費(fèi)者的承諾是7 d 內(nèi)可以無(wú)理由退換貨，但實(shí)際上7 d 無(wú)理由退換貨對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是比較困難的。消費(fèi)者在退換貨的過(guò)程中需要網(wǎng)易嚴(yán)選平臺(tái)客服與商家溝通以后才能退換商品，突顯出網(wǎng)易嚴(yán)選售后服務(wù)渠道單一。網(wǎng)易嚴(yán)選平臺(tái)上，一部分商家售賣產(chǎn)品時(shí)為了讓更多消費(fèi)者購(gòu)買，在產(chǎn)品說(shuō)明信息中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳，過(guò)度宣傳產(chǎn)品的功能，過(guò)分修飾產(chǎn)品外觀。消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品后不滿意進(jìn)行退貨過(guò)程中，經(jīng)常因以上問(wèn)題與商家產(chǎn)生糾紛。平臺(tái)客服沒(méi)有及時(shí)解決糾紛，讓網(wǎng)易嚴(yán)選的負(fù)面評(píng)價(jià)泛濫。

4 解決措施

4.1 提高產(chǎn)品創(chuàng)新研究能力

因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品制作工廠本身就具備很強(qiáng)的研發(fā)創(chuàng)新能力，網(wǎng)易嚴(yán)選的著重點(diǎn)應(yīng)在選品和品控方面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)都由制造生產(chǎn)商來(lái)完成。在ODM營(yíng)銷模式中，如果沒(méi)有特殊協(xié)議規(guī)定，制造商可以將方案和產(chǎn)品出售給多個(gè)品牌合作方。品牌方只能提出很小的修改意見，對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。網(wǎng)易嚴(yán)選要提升同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，除了嚴(yán)格的供應(yīng)鏈與品控體系外，還需要不斷提升原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力。

現(xiàn)階段，網(wǎng)易嚴(yán)選必須逐步增加自主品牌的設(shè)計(jì)占比。通過(guò)內(nèi)外部團(tuán)隊(duì)聯(lián)合的方式來(lái)設(shè)計(jì)商品，與國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)師合作。根據(jù)市場(chǎng)反映來(lái)看，設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品受到了歡迎。網(wǎng)易嚴(yán)選的原創(chuàng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)要適當(dāng)擴(kuò)張，與國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)師及設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)簽約，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上達(dá)到最大突破，設(shè)計(jì)出高“顏值”、高品質(zhì)的商品。

4.2 加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管

網(wǎng)易嚴(yán)選應(yīng)在產(chǎn)品質(zhì)量上加強(qiáng)控制力度，組建產(chǎn)品質(zhì)量控制監(jiān)管小組，實(shí)時(shí)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行檢測(cè)；應(yīng)積極回應(yīng)大眾消費(fèi)者的問(wèn)題，抱著負(fù)責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)膽B(tài)度解決產(chǎn)品問(wèn)題，維護(hù)好企業(yè)形象。

4.3 構(gòu)建與客戶的良好溝通渠道

網(wǎng)易嚴(yán)選平臺(tái)應(yīng)該拓寬與消費(fèi)者的溝通渠道，及時(shí)回應(yīng)和解決消費(fèi)者反映的問(wèn)題。如果消費(fèi)者與商家發(fā)生了糾紛或者退貨問(wèn)題時(shí)，平臺(tái)應(yīng)及時(shí)介入并快速解決，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度。

5 啟示

在激烈的電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，網(wǎng)易嚴(yán)選用很短時(shí)間就取得淘寶、京東等其他電商巨頭的成績(jī)是非常不容易的，其營(yíng)銷模式值得推廣。同時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選應(yīng)面對(duì)自身存在的問(wèn)題，改善和優(yōu)化營(yíng)銷模式，從而進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。

網(wǎng)易嚴(yán)選依靠著對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把控、價(jià)格親民成功獲得了用戶青睞，利用ODM嚴(yán)選模式突破現(xiàn)有電商傳統(tǒng)市場(chǎng)模式并將市場(chǎng)迅速壯大。但是隨著各大電商陸續(xù)上線“嚴(yán)選模式”，網(wǎng)易嚴(yán)選也面臨著很大壓力。網(wǎng)易嚴(yán)選的營(yíng)銷模式將來(lái)不僅要面對(duì)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“圍追堵截”，還要面對(duì)其他行業(yè)對(duì)手的不斷挑戰(zhàn)。當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境的不穩(wěn)定，網(wǎng)易嚴(yán)選應(yīng)該聚焦自身營(yíng)銷模式創(chuàng)新，控制好運(yùn)營(yíng)成本，提升運(yùn)營(yíng)效率，把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，拓寬營(yíng)銷渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，突破發(fā)展瓶頸。