鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展途徑研究

□俞卓航，蘇景城

（1.南京財經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院 江蘇 南京 210023；2.南京財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院 江蘇 南京 210023）

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是習(xí)近平總書記在十九大報告中提出的發(fā)展戰(zhàn)略。十九大報告指出，“三農(nóng)”問題是關(guān)系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

為實現(xiàn)這一目標(biāo)，旅游產(chǎn)業(yè)逐漸成為近年來鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)的良好選擇。丁成呈等（2018）認(rèn)為，旅游業(yè)具有低污染、高附加值以及與鄉(xiāng)鎮(zhèn)資源稟賦契合等優(yōu)勢，是推動鄉(xiāng)村振興的重要路徑之一。在發(fā)展初期，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)對旅游發(fā)展缺乏經(jīng)驗且無相關(guān)的專業(yè)理論支撐，出現(xiàn)了阻礙鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和影響鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落實的問題。

因此，準(zhǔn)確捕捉鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展過程中存在的問題并且采取相應(yīng)的對策，利用好有限的資源發(fā)展旅游業(yè)以取得良好的經(jīng)濟效益是提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游發(fā)展效率的關(guān)鍵。

1 我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游的發(fā)展模式主要以農(nóng)業(yè)觀光、自然風(fēng)景觀光和休閑農(nóng)業(yè)體驗3 種為主，同時不斷嘗試將鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游打造成集吃、住、行、游、購、娛、學(xué)于一體的旅游項目，實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游多元化發(fā)展。其中，已初具規(guī)模且相對成熟的發(fā)展模式包括以下5 種，即通常位于鄉(xiāng)村并以綠色無污染飲食為主營業(yè)務(wù)的農(nóng)家樂、以新興農(nóng)業(yè)技術(shù)展示和優(yōu)美的自然風(fēng)光作為賣點的觀光園區(qū)、以本地獨有的傳統(tǒng)文化和民俗風(fēng)情吸引游客的特色古村落、由政府統(tǒng)籌規(guī)劃實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)改造的產(chǎn)業(yè)新村、以江西婺源江嶺梯田為代表的農(nóng)業(yè)風(fēng)景區(qū)等。各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)依據(jù)自身擁有的自然及人文資源，結(jié)合周邊市場環(huán)境及消費者消費意愿等，打造具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜伟l(fā)展模式[1]。

2 鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展中的常見問題

2.1 同質(zhì)化嚴(yán)重

現(xiàn)階段，由于我國多地鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游業(yè)剛剛起步，發(fā)展商和村民等參與建設(shè)者對打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游品牌沒有深刻的理解，在建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景點時很少能夠依靠本地特色進行產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和品牌營銷。湖南鳳凰古城、云南麗江古城等鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游中相對成功的例子給全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游建設(shè)提供了一個可以借鑒的模式，使不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游區(qū)直接按照已有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游模式進行發(fā)展，出現(xiàn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游同質(zhì)化問題[2]。

目前，旅游發(fā)展同質(zhì)化問題引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注。關(guān)于旅游同質(zhì)化表現(xiàn)的研究，主要涉及以下問題。

2.1.1 當(dāng)?shù)靥厣Y源利用不合理

部分地方政府強調(diào)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)的統(tǒng)一性，導(dǎo)致鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游定位相似，游客基本都是體驗農(nóng)家樂、采摘天然農(nóng)產(chǎn)品和兒童游樂等項目，很難體會到具有當(dāng)?shù)靥厣泥l(xiāng)鎮(zhèn)旅游文化。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)在旅游開發(fā)過程中大多依托山水資源，看似各有特色，但實際忽略了當(dāng)?shù)氐奶厣Y源，開發(fā)手段和形式單一。

可見，這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)在開發(fā)過程中只是機械地建設(shè)各種可實行的項目，沒有合理地開發(fā)和利用當(dāng)?shù)氐奶厣糜钨Y源[3]。

2.1.2 鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵挖掘不深入

我國有著深厚的傳統(tǒng)民族文化，這些多姿多彩的民族文化大多保留在鄉(xiāng)村之中，可以說，鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游的魅力就蘊藏于絢爛的民族文化之中。然而，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游開發(fā)過程中，真正將當(dāng)?shù)匚幕鳛閮?nèi)核進行旅游建設(shè)的地方少之又少。

主要是因為政府招商引資進駐鄉(xiāng)鎮(zhèn)的企業(yè)很少深挖鄉(xiāng)鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游資源有限的前提下，找到鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游熱點并不斷對其進行擴張和引進外來經(jīng)營資本是快速增加收入的有效方法，比如全國各地常見的古鎮(zhèn)、古街應(yīng)用商業(yè)化的操作模式、建設(shè)主題樂園等都是商業(yè)資本的運作，很少有本地化、民族化、特色化的旅游產(chǎn)品。然而，不深入挖掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化的深厚內(nèi)涵，旅游產(chǎn)品和鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化融合不足，往往難以實現(xiàn)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的創(chuàng)新，使產(chǎn)品乏于轉(zhuǎn)型升級，這也是鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展性不足、“回頭客”不多的原因[4]。

2.1.3 創(chuàng)新能力不足

許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品，無論是景點還是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)都千篇一律，大大降低了鄉(xiāng)鎮(zhèn)對游客的吸引力。在追求創(chuàng)新的時代，旅游業(yè)不能像以前一樣一成不變，鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游的興起對創(chuàng)新性的要求更高。但是，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游發(fā)展的過程中，當(dāng)?shù)鼐用裨趧?chuàng)新意識和創(chuàng)新能力上存在明顯不足，長期以來形成的小農(nóng)思維使他們不敢創(chuàng)新打造自己的旅游特色，作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游發(fā)展的基礎(chǔ)執(zhí)行者，他們更愿意照搬別人的成功經(jīng)驗，規(guī)避潛在風(fēng)險而非實現(xiàn)差異化經(jīng)營。長此以往，鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游發(fā)展就會陷入同質(zhì)化競爭中，甚至?xí)靷藗儼l(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游的積極性[5]。

2.2 人才資源匱乏

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展過程中，人才資源具有重要的作用。人才振興不僅是鄉(xiāng)村振興的基本要求，是保證鄉(xiāng)村科學(xué)治理的必要條件，也是增強鄉(xiāng)村發(fā)展可持續(xù)性的重要保障。

據(jù)調(diào)查，農(nóng)民是目前發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游的主要從業(yè)人員，但大多數(shù)農(nóng)民的文化水平較低，幾乎沒有接受過旅游知識的相關(guān)培訓(xùn)，缺乏旅游經(jīng)營的經(jīng)驗，無法為鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游的規(guī)劃和發(fā)展提供有效建議，因此鄉(xiāng)鎮(zhèn)的發(fā)展亟需引進人才資源。然而，由于經(jīng)濟待遇偏低，人才福利不能及時兌現(xiàn)等，鄉(xiāng)鎮(zhèn)引進人才的困難較大。想要改變解決這一問題，最根本是要探索人才流失的主要原因[6]。

2.2.1 專業(yè)對口率低，人才的供求關(guān)系緊張

目前，我國旅游人才培養(yǎng)主要依賴于院校旅游專業(yè)教育，培養(yǎng)的對象大多是尚未入職的學(xué)生，很少有針對已經(jīng)從業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游工作人員的培訓(xùn)。目前，我國相關(guān)院校的旅游專業(yè)逐漸式微，同時處在轉(zhuǎn)型過程中，專業(yè)方向較少，針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游的教學(xué)內(nèi)容很少。對此，社會對培養(yǎng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)人才的重視度不足，許多高校也缺少相關(guān)專業(yè)?？梢?，缺乏專業(yè)對口人才是鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游高效發(fā)展的一大障礙。

2.2.2 人才振興觀念不足

一些地方和個人在議事日程及經(jīng)費投入方面未能將人才放在重要位置。地方政府普遍重招商引資、輕招賢納士，重項目投入、輕人才投資，重要素開發(fā)、輕人才開發(fā)，忽略了人才的基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性和決定性作用。

許多地區(qū)將地方經(jīng)費用在修繕房屋、建造旅舍和景點等方面，例如貴州獨山縣的“奇觀”花費了數(shù)億元，但該縣還存在貧困問題。資金嚴(yán)重傾斜，大多數(shù)人都沒有意識到人才是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵[7]。

2.2.3 本土人才流失嚴(yán)重

隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化加速發(fā)展，城鎮(zhèn)就業(yè)機會大大增加，大量農(nóng)村青壯年選擇進入城鎮(zhèn)務(wù)工，導(dǎo)致農(nóng)村勞動力大量流失，發(fā)展日漸緩慢，給鄉(xiāng)村經(jīng)濟和環(huán)境保護造成人才資源上的障礙。此外，全國教育水平普遍提高，大量農(nóng)村勞動力接受更好的教育之后具備了在城市就業(yè)、生活的能力，而城鎮(zhèn)擁有遠優(yōu)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的發(fā)展機會、生活條件及福利，因此這些人更愿意留在城市。

2.3 宣傳力度不足

目前，我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展如火如荼，但只有極少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)能被展示在大眾的旅游平臺上，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)都游離在旅游消費者的視線之外。

因此，縱使鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展質(zhì)量很高，沒有好的宣傳方式和渠道，游客也無法獲知，進而失去大量消費市場，嚴(yán)重阻礙鄉(xiāng)鎮(zhèn)持續(xù)發(fā)展。目前，鄉(xiāng)鎮(zhèn)常見的宣傳問題有以下方面。

2.3.1 鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游的推廣渠道少

據(jù)調(diào)查，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)通過旅游APP 或旅行社廣告等進行宣傳，渠道相對較少。在常用宣傳渠道中宣傳時，新興的鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景點往往會被知名度較高的旅游景點覆蓋，導(dǎo)致新興鄉(xiāng)鎮(zhèn)的信息只能沉在平臺最底部，不但難以被人們發(fā)現(xiàn)，甚至還會被當(dāng)成詐騙廣告。因此，僅以傳統(tǒng)渠道宣傳難以使新興鄉(xiāng)鎮(zhèn)從眾多高人氣的旅游景點中脫穎而出。

2.3.2 鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游宣傳內(nèi)容缺少新意

一個地區(qū)的旅游宣傳能夠塑造其在游客心中的旅游形象。李鑫（2011）認(rèn)為，良好的旅游形象會促使游客產(chǎn)生興趣，使游客渴望前往游玩。但是許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)的宣傳內(nèi)容如出一轍，均為逐個介紹自身景點，缺少新意和亮點。據(jù)調(diào)查，多數(shù)消費者只是瀏覽旅游平臺，無亮點的宣傳根本無法吸引消費者的關(guān)注。

除此之外，即使經(jīng)營多年的旅游產(chǎn)業(yè)也會因為沒有發(fā)掘新的宣傳點而逐漸消失在消費者的視野中。以長沙市望城區(qū)茶亭鎮(zhèn)為例，該鎮(zhèn)創(chuàng)建了“茶亭花?！惫娞栕鳛樾麄髌脚_，粉絲關(guān)注量較多，但因前后期推文缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致閱讀量和流量下降。

2.3.3 鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游宣傳投入資金不足

目前，多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游發(fā)展資金不充足，建設(shè)者急于開發(fā)盈利，將大部分資金都用于設(shè)施建設(shè)、資源開發(fā)等方面，能夠投入宣傳的資金少之又少，導(dǎo)致宣傳力度不足，宣傳效果不明顯，直接影響鄉(xiāng)鎮(zhèn)盈利，影響了鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游的持續(xù)發(fā)展。

3 解決對策

3.1 解決同質(zhì)化嚴(yán)重問題的對策

3.1.1 合理開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游資源

鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游發(fā)展需要科學(xué)的規(guī)劃。發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游之前，應(yīng)對旅游資源進行系統(tǒng)了解和宏觀規(guī)劃，立足當(dāng)?shù)貙嶋H情況，挖掘并整合當(dāng)?shù)氐奶厣糜钨Y源和獨特文化底蘊，打造旅游大格局，實現(xiàn)旅游資源效益最大化。同時，招商引資時要突出特色化、差異化特點，以當(dāng)?shù)靥厣Y源為賣點，減少模式化復(fù)制帶來的產(chǎn)品同質(zhì)化問題。

3.1.2 挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，促進文旅結(jié)合

鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游核心內(nèi)涵在于文旅結(jié)合，深挖鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化內(nèi)涵并將其打造成成熟的旅游產(chǎn)品是文旅結(jié)合的核心方式。要將當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化深度融入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、銷售、體驗等環(huán)節(jié)中。此外，還應(yīng)該推出新的文化體驗方式，將文化融入衣、食、住、行當(dāng)中，增強游客的旅游體驗，減少旅游內(nèi)容同質(zhì)化問題。

3.1.3 創(chuàng)新驅(qū)動鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游發(fā)展

鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游模式創(chuàng)新涉及多個方面，既需要理念創(chuàng)新，也需要服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，要將創(chuàng)新思維融入鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游開發(fā)的各個環(huán)節(jié)之中。在旅游模式創(chuàng)新上，要以本地區(qū)的特色資源為根本，引入高新技術(shù)，打造具有鄉(xiāng)村本土特色的旅游項目，為旅游者營造一個富有創(chuàng)意的旅游環(huán)境。在旅游項目創(chuàng)新方面，既要看到已經(jīng)取得成績的鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游開發(fā)模式的經(jīng)驗，也要深入了解旅游群體對鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游項目的內(nèi)在需求，將優(yōu)秀的創(chuàng)意融入具體的旅游項目中，更好地滿足游客多元化的旅游需求。

3.2 解決人才匱乏問題的對策

3.2.1 注重對有關(guān)專業(yè)人才的培養(yǎng)

社會及高校要深入研究鄉(xiāng)村振興對口人才的培養(yǎng)方向，面向鄉(xiāng)村振興的實際需要，多培養(yǎng)“用得著”的相關(guān)人才。相關(guān)高校和科研院所應(yīng)充分發(fā)揮其知識、技術(shù)和人才優(yōu)勢，有針對性地對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進行專項研究，提出建設(shè)性意見。

有條件的高?？梢岳眉倨趯嵺`的機會，組織專業(yè)對口的學(xué)生在鄉(xiāng)村地區(qū)開展實地考察等，使年輕學(xué)子的想象力和創(chuàng)造力得到充分釋放，為專業(yè)人才流入鄉(xiāng)鎮(zhèn)奠定基礎(chǔ)。

3.2.2 加大人才引進和“筑巢”力度

鄉(xiāng)鎮(zhèn)要健全以人才振興鄉(xiāng)村的有關(guān)制度，出臺鼓勵政策，引進鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展所需的人才，例如落實人才引進專項編制，出臺人才引進特殊補貼、創(chuàng)業(yè)支持等優(yōu)惠政策，完善農(nóng)村地區(qū)的住房、醫(yī)療、子女就學(xué)等配套服務(wù)建設(shè)，增強吸引力。將支持的重心放到人才培養(yǎng)和引進方面，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)留住和培養(yǎng)更多人才。

此外，要深入開展鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情教育，加大鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略宣傳力度，在基層黨組織和大中小學(xué)教育課程中專門部署并深入開展“以親情為根”的孝德教育，以敬畏自然、保護生態(tài)為道德的生態(tài)教育，以熱愛故土為本的鄉(xiāng)愁教育，從而讓更多當(dāng)?shù)厝瞬艦樽约杭亦l(xiāng)的發(fā)展助力[8]。

3.3 解決宣傳力度不足問題的對策

3.3.1 拓寬鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游宣傳渠道

除了傳統(tǒng)的旅游平臺，鄉(xiāng)鎮(zhèn)還應(yīng)與時俱進，將互聯(lián)網(wǎng)作為銷售和推廣宣傳渠道，將文化、旅游產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)字化相結(jié)合，例如在線上舉辦導(dǎo)游主播大賽，通過直播介紹各地的旅游景點，在抖音、快手等平臺上發(fā)布介紹景區(qū)的短視頻等。同時鄉(xiāng)鎮(zhèn)還可以利用平臺的意見反饋機制，及時優(yōu)化宣傳方式及宣傳內(nèi)容，以提高宣傳效率及力度。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)還可以和各種不同的商業(yè)公司合作，進一步推廣自身，例如茶亭鎮(zhèn)與當(dāng)?shù)氐碾娨暸_進行合作，利用拍攝、采訪、宣傳短片等方法增加其曝光量，提高知名度。

3.3.2 創(chuàng)新鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游宣傳，加入自身特色

在全媒體時代，各種媒介不斷涌現(xiàn)，想要在激烈的競爭脫穎而出，需要不斷創(chuàng)新，設(shè)計與眾不同的介紹內(nèi)容以吸引消費者目光，例如在宣傳中著重介紹亮點產(chǎn)品、特色服務(wù)、優(yōu)惠促銷或定期舉辦盛大活動，以便在瞬間抓住消費者的目光。

3.3.3 政府扶持，吸引融資

當(dāng)前各地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游項目都在快速發(fā)展，整體上存在巨大的資金缺口。政府應(yīng)當(dāng)出臺福利政策，簡化申請扶貧資金的手續(xù)來扶持新興產(chǎn)業(yè)，幫助這些產(chǎn)業(yè)更快地進入發(fā)展期。

此外，由于財政投入有限，政府應(yīng)加強與金融機構(gòu)間的合作，豐富鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游項目的融資渠道，吸引更多社會企業(yè)投資發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游業(yè)。

4 結(jié)束語

發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游業(yè)是鄉(xiāng)村振興的有利形式，受到政府、專家學(xué)者的關(guān)注，真正把鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游納入發(fā)展戰(zhàn)略中，各地應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游發(fā)展理論知識，匯集多方智慧，注重創(chuàng)新，選擇并堅持適合當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展模式，體現(xiàn)政府的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，將發(fā)展理論落實成看得見的經(jīng)濟增長，保證旅游發(fā)展帶來的利益切實流向鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，將鄉(xiāng)村振興真正落到實處。