網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

□但孝陽，尹立茜

（樂山師范學院經(jīng)濟管理學院 四川 樂山 614000）

1 研究背景

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來，以往的營銷策略不能滿足企業(yè)發(fā)展需要。伴隨著疫情防控常態(tài)化，各地的防疫措施依舊在實行，對廣大中小型企業(yè)來說，依托線下的營銷業(yè)務(wù)阻力較大。因此，現(xiàn)階段發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷成為企業(yè)發(fā)展的重點。

1.1 消費行為模式轉(zhuǎn)變

在新冠肺炎疫情時期，我國居民在線購物次數(shù)直線上升，線上消費成為消費的主要途徑。得益于疫情暴發(fā)之前國內(nèi)電商的發(fā)展情況良好，“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟”呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，大量線上社區(qū)平臺如雨后春筍般出現(xiàn)且擁有了一大批消費者。各路“網(wǎng)紅”參與直播帶貨，給消費者最直觀的產(chǎn)品體驗。雖然當前疫情防控已經(jīng)常態(tài)化，但消費者的線上消費需求還是延續(xù)下來了，線上消費已然成為消費者的主要消費行為[1]。

1.2 中小企業(yè)面臨更激烈的競爭局面

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟興起，同行業(yè)爭奪受新冠肺炎疫情影響而縮小的線下消費市場，中小型企業(yè)面臨比之前更加激烈的市場競爭。主要原因有兩個，一是在越發(fā)明朗經(jīng)濟形勢下，大量企業(yè)開始重新評估并開展業(yè)務(wù)，會比以往勢頭更猛；二是新冠肺炎疫情期間許多中小型企業(yè)倒閉，其他企業(yè)為搶占市場份額會采取更加激烈的營銷策略。

2 我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

近年來，隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的發(fā)展，我國中小企業(yè)也紛紛加入到網(wǎng)絡(luò)營銷大軍中。中小企業(yè)雖然規(guī)模小，但是數(shù)量巨大，我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展離不開中小企業(yè)。

2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷意識增強

中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷起步相對較晚，但是其發(fā)展速度并不慢。隨著我國網(wǎng)民人數(shù)日益增多和各大物流快遞公司迅猛發(fā)展，網(wǎng)購平臺給消費者帶來良好的消費體驗，消費者在線上消費的次數(shù)越來越多。中小企業(yè)經(jīng)營者已經(jīng)意識到了網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，并且這種意識不斷增強。企業(yè)經(jīng)營者意識到可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷來擴大企業(yè)的銷售面，利用網(wǎng)絡(luò)加強企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系，打破傳統(tǒng)營銷時間和空間限制，也可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)企業(yè)品牌建設(shè)[2]。

2.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷維護不佳

中小企業(yè)通過建站、微博、淘寶、京東等電商平臺來開展網(wǎng)絡(luò)營銷，然而這些營銷渠道和方式是需要企業(yè)花費時間和金錢來維護的。目前，我國大部分中小企業(yè)的網(wǎng)站頁面陳舊、響應(yīng)慢，使消費者產(chǎn)生了不愉快的消費體驗。不僅如此，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)店鋪在產(chǎn)品銷售過程中，過多采用短期銷售手段，如買一送一或贈品等，對加強客戶聯(lián)系的作用很小，在前期的效果不錯但后期卻表現(xiàn)不佳。而且許多中小企業(yè)在開始時對網(wǎng)絡(luò)營銷工作表現(xiàn)出積極性，然而并不重視后期維護工作。

2.3 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式簡單

網(wǎng)絡(luò)營銷作為中小企業(yè)的一種營銷手段，最重要的就是傳播信息。部分中小企業(yè)雖然建立了網(wǎng)站，將網(wǎng)站打造為對外宣傳的窗口。但網(wǎng)站訪問量低，沒有客戶瀏覽，與其他網(wǎng)絡(luò)平臺如抖音、快手為代表的短視頻和直播平臺之間幾乎沒有聯(lián)系，使網(wǎng)站失去了本應(yīng)發(fā)揮的作用?，F(xiàn)今，抖音、快手等短視頻平臺發(fā)展速度驚人，但是中小企業(yè)沒有利用好網(wǎng)絡(luò)資源進行營銷，導致其網(wǎng)絡(luò)營銷效果較差[3]。

3 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

3.1 對網(wǎng)絡(luò)營銷認識不全面

在網(wǎng)絡(luò)營銷認知上，大部分中小企業(yè)管理層認知不夠準確，對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏系統(tǒng)、科學認識，對網(wǎng)絡(luò)營銷存有誤解，僅簡單理解為網(wǎng)絡(luò)推廣。對于IM 營銷、軟件（網(wǎng)站）捆綁營銷、企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)營銷工具沒有深層次的理解和運用，沒有意識到專業(yè)化人才對企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的作用。比如部分中小企業(yè)服務(wù)器響應(yīng)慢，網(wǎng)站頁面不符合消費群體的審美，然而企業(yè)缺乏這方面的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才，難以意識到問題所在，使消費者產(chǎn)生較差的體驗。

3.2 銷售渠道過于盲目

選擇銷售渠道時過于盲目，線上和線下全面鋪開，沒有意識到不同消費群體的需求不同，不同消費者對渠道的需求不同，選擇線上或者線下渠道是根據(jù)消費者自身的需求情況來選擇。例如，新冠肺炎疫情期間，消費者線下消費渠道受阻，進而才會轉(zhuǎn)為線上消費。線上和線下全面展開不一定可以為企業(yè)帶來更多客戶，并不是銷售渠道越多就會給企業(yè)帶來更多效益，反而銷售渠道越多，會導致企業(yè)在渠道上的投入和管理成本越大，使企業(yè)精力分散。盲目增加銷售渠道并不能提高銷售量，自然也無法提升經(jīng)濟效益。

3.3 消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏信任

消費者一般更傾向于購買看得見、摸得著的商品，但在網(wǎng)絡(luò)上消費者僅能看到圖片和商品介紹，很難僅憑圖片和文字就直接下單購買，特別是對于中小企業(yè)來說，有的銷售量小的商品難以使消費者安心購買。

3.4 缺乏專業(yè)的營銷人員

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷對人員的專業(yè)性要求不同。相較于傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷需要營銷人員了解并掌握計算機技術(shù)、網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站運營等，甚至還需要掌握大數(shù)據(jù)分析、云計算等高新技術(shù)。然而，現(xiàn)階段中小企業(yè)普遍缺少專業(yè)的綜合型營銷人員，僅是通過銷售人員開展網(wǎng)上銷售工作，網(wǎng)絡(luò)營銷效果較差。

4 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略

新冠肺炎疫情暴發(fā)后，習慣于線上消費的消費群體更傾向線上消費，而在此之前幾乎不接觸線上消費的消費群體，在感受到新消費渠道帶來便捷后，也逐漸接受并熱衷于在線上消費。所以，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是中小企業(yè)關(guān)注重點。

4.1 樹立科學系統(tǒng)的營銷意識

消費者消費模式從線下轉(zhuǎn)至線上，企業(yè)的營銷重點自然也要轉(zhuǎn)至線上。網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)線上營銷的重要手段，管理層需要科學認知網(wǎng)絡(luò)營銷。在中小企業(yè)內(nèi)部，管理層需要加深對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識，清楚互聯(lián)網(wǎng)在宣傳、銷售渠道拓展方面的用途，積極開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷途徑，拓寬企業(yè)的營銷渠道。

4.2 做好企業(yè)網(wǎng)絡(luò)運營管理

中小企業(yè)普遍存在管理架構(gòu)不健全，領(lǐng)導層網(wǎng)絡(luò)營銷認識不準確，缺乏相應(yīng)的管理意識等問題。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，中小企業(yè)應(yīng)完善網(wǎng)絡(luò)營銷管理機制。中小企業(yè)的管理層應(yīng)學習優(yōu)秀的運營和管理知識，及時處理企業(yè)在營銷過程中出現(xiàn)的問題，建立一套良好的運營機制，把握住網(wǎng)絡(luò)營銷中的機會，創(chuàng)造經(jīng)濟效益。

4.3 明確營銷渠道

網(wǎng)絡(luò)營銷從消費者的角度出發(fā)，尋找消費者的需求點，為消費者提供個性化的服務(wù)和產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，中小企業(yè)通過各種短視頻平臺、社交平臺等，可以擴寬企業(yè)營銷渠道，調(diào)整企業(yè)營銷策略，提高企業(yè)的效益。

4.4 采取靈活的營銷策略

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，企業(yè)必須改變營銷方式，應(yīng)從消費者的需求出發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。一般中小企業(yè)規(guī)模不大，轉(zhuǎn)型升級比較便利，將與消費者互動融入到營銷中，可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體來達到產(chǎn)品宣傳的目的。依據(jù)產(chǎn)品的不同屬性，可以采用不同的營銷方式，滿足消費者的需求。采取積極的服務(wù)策略，可以讓消費者對企業(yè)有更好的印象，例如及時響應(yīng)、快速處理問題等，有利于企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，提高產(chǎn)品銷量，提高企業(yè)競爭力。

4.5 培養(yǎng)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員

目前，我國專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才比較缺乏，中小企業(yè)中懂計算機或大數(shù)據(jù)分析的專業(yè)營銷人員并不多見。可以引進專業(yè)人員，也可以與高校合作培訓專業(yè)人員。校企合作既可以增強學生的業(yè)務(wù)能力，也可以讓企業(yè)了解最新的營銷理念。通過與高校合作，將企業(yè)員工培養(yǎng)為專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，有利于企業(yè)的長久發(fā)展。

4.6 與專業(yè)的營銷公司合作

對于中小企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷的過程比較煩瑣且專業(yè)，在開展營銷時，中小企業(yè)需要耗費大量人力成本。企業(yè)可以將一些專業(yè)性比較強的項目交給專業(yè)機構(gòu)去處理。比如，企業(yè)需要對收集到的數(shù)據(jù)進行分析，這對人員的專業(yè)性要求很高，但也是網(wǎng)絡(luò)營銷中不可缺少的部分。一些專業(yè)的數(shù)據(jù)分析公司可以幫助中小企業(yè)處理數(shù)據(jù)，讓中小企業(yè)對市場信息了解得更加透徹。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上“力不從心”，可以通過外部的營銷網(wǎng)絡(luò)來彌補，可以提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的效率。

5 結(jié)束語

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟愈發(fā)興起，消費者的消費行為產(chǎn)生了巨大變化，中小企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，突破傳統(tǒng)營銷模式限制，拓寬營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，中小企業(yè)應(yīng)當關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷，認識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，將線上與線下相結(jié)合，圍繞消費者新的消費行為習慣，挖掘消費者需求，還應(yīng)更新營銷理念，借助網(wǎng)絡(luò)營銷手段，針對企業(yè)品牌形象、產(chǎn)品及服務(wù)進行全方位營銷，從而提升企業(yè)核心競爭力，實現(xiàn)長久發(fā)展。