數(shù)字經(jīng)濟時代背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷策略變革研究

□白 楊

（河北經(jīng)貿(mào)大學 河北 石家莊 050061）

1 相關概念

數(shù)字經(jīng)濟是指以使用數(shù)字化知識和信息為關鍵生產(chǎn)要素，以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡為重要載體的一系列經(jīng)濟活動。隨著現(xiàn)代科技發(fā)展與進步，各行業(yè)飛速發(fā)展，原有的市場壁壘被不斷弱化甚至打破，競爭者進入市場的阻力逐步減少，市場競爭愈發(fā)激烈[1]。

市場營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，根據(jù)市場調(diào)研結果，針對消費者需求采取相應措施，使消費者了解產(chǎn)品進而產(chǎn)生購買決策的活動。市場營銷的實質(zhì)是在產(chǎn)品創(chuàng)造、溝通、傳播和交換過程中通過專門的活動，為消費者、客戶、合作伙伴及社會創(chuàng)造經(jīng)濟價值，從而產(chǎn)生更多剩余價值，實現(xiàn)從潛在消費者轉(zhuǎn)換為實際顧客的過程。

在數(shù)字經(jīng)濟時代背景下，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展迎來了新的機遇。由于消費者購買渠道和購物方式改變，使農(nóng)產(chǎn)品可以在線上銷售，實現(xiàn)跨區(qū)域營銷。換句話說，只要農(nóng)產(chǎn)品自身的品牌影響力足夠，就能夠通過不同的銷售渠道在全國、全世界銷售[2]。因此，研究農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的變革對于企業(yè)發(fā)展十分重要。

2 數(shù)字經(jīng)濟時代背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境變化

2.1 銷售渠道變化

在數(shù)字經(jīng)濟下，消費渠道發(fā)生了改變，越來越多的消費者傾向于線上消費，電商平臺得到了廣闊的發(fā)展空間。相對于一線城市來講，二線、三線城市的消費潛力被越來越多的企業(yè)所認知，農(nóng)產(chǎn)品營銷迎來了發(fā)展的黃金時期。由于消費渠道改變，打破了原有市場競爭的空間壁壘，擴大了農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍。原有市場環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品的營銷主要針對本地進行，受地域限制，例如一線城市的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應商相對較少，一些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)順應消費渠道變化所帶來的影響，抓住這一時機進軍電商企業(yè)并得到了飛速發(fā)展[3]。

2.2 消費結構變化

近年來，我國經(jīng)濟迅速發(fā)展，人均可支配收入不斷提高，消費能力顯著提升。同時，消費者需求日益多樣化，消費者的消費習慣以及消費結構也發(fā)生了明顯變化。從目前的數(shù)據(jù)來看，必要型消費占消費結構中的比重逐漸下降，非必要型消費領域快速增長，與過去相比，居民的消費觀念有了很大變化，消費水平明顯提高。盡管如此，分析數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，雖然生活性需求的消費開支逐年下降，但是人們對于生活必需品的品質(zhì)要求逐步上升。根據(jù)行業(yè)一線調(diào)研報告顯示，有機農(nóng)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在相關市場的銷售呈上升趨勢，得到了越來越多消費者的認可，有機、綠色、健康農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的新思路。

2.3 營銷渠道融合

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術逐步成熟，越來越多的電商平臺發(fā)現(xiàn)了線上消費渠道的市場空間。這種技術變革使農(nóng)產(chǎn)品營銷飛速發(fā)展，使線上、線下營銷渠道實現(xiàn)了有效融合。隨著智能手機逐漸普及，這種勢頭不減反增。多種融媒體的新型消費模式，吸引了眾多消費者關注。線上平臺以交易成本低、交易方式靈活、覆蓋地域大的特征得到了越來越多品牌和企業(yè)的認可，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開始應用直播平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品，電商也紛紛推出助農(nóng)服務。新時代背景下，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道產(chǎn)生了多種融合與變化，必須采取新型營銷策略，才能在市場中提高自身的核心競爭力[4]。

2.4 消費者需求分化

隨著消費者需求多元化發(fā)展及消費者逐步年輕化，消費者需求逐漸出現(xiàn)了個性化特點，千篇一律的產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足消費者的個性化需求。因此，新時代背景下，企業(yè)所提供的服務應更加具有針對性。細分市場的依據(jù)已經(jīng)從簡單的以地域、性別等普遍因素細分轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?、系統(tǒng)化的消費者市場細分。不同年齡段的消費者體現(xiàn)出了不同的消費偏好。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，“70 前”“70 后”“80 后”“90 后”等不同的消費群體在商品選擇時有截然不同的表現(xiàn)，這就對企業(yè)的營銷策略提出了更高要求。

對于消費者而言，產(chǎn)品的個性化在消費者偏好的影響上得到了更多體現(xiàn)。例如，“三只松鼠”在銷售過程中就充分結合了不同年齡消費者的偏好，主打年輕、時尚的外包裝，結合品牌IP 形象，得到了年輕消費者的認可。因此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不僅要從營銷角度考慮產(chǎn)品結構，更多的還要從農(nóng)產(chǎn)品特性出發(fā)，這就需要在生產(chǎn)經(jīng)營過程中投入更多研發(fā)經(jīng)費，將農(nóng)產(chǎn)品打造出獨特性，吸引更多消費者的關注。

3 數(shù)字經(jīng)濟時代背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的變革

3.1 品牌營銷策略

面對當今日益激烈的市場競爭，品牌營銷策略的使用對于企業(yè)的生存和發(fā)展來說格外重要?？v觀目前中國市場，真正形成影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌相對比較少，獨角獸企業(yè)更是鳳毛麟角，很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實際并沒有認識到品牌對于自身發(fā)展的作用。從定位理論的角度來看，品牌對于消費者而言不單是一條簡單的廣告，更多是對于某一類產(chǎn)品的客觀印象。品牌營銷策略就是通過一系列營銷手段，在消費者心中形成明確的品牌定位，在市場上面對同類競爭產(chǎn)品時，能夠潛移默化地影響消費決策[5]。

對農(nóng)產(chǎn)品來講，良好的品牌形象對消費者有非常大的影響，優(yōu)秀的品牌定位和良好的品牌形象可以幫助農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提高自身競爭力，進一步鞏固消費群體。

3.2 網(wǎng)絡營銷策略

根據(jù)最新數(shù)據(jù)調(diào)查結果顯示，中國網(wǎng)民規(guī)模已穩(wěn)居世界第一位。網(wǎng)絡使人們生活更加便捷的同時，也改變了人們獲取信息的渠道。互聯(lián)網(wǎng)方便快捷的特性，得到了更多消費者的認可。多種自媒體平臺發(fā)展，也大大拓寬了網(wǎng)絡營銷的渠道。與傳統(tǒng)營銷渠道相比，網(wǎng)絡營銷不是人與人之間的直接交流，而是通過多媒體的形式，利用外在信息將用戶所需要的有關產(chǎn)品特點傳達給消費者，這一過程大大減少了人力成本與時間成本。同時，網(wǎng)絡傳播方式打破了原有的時間和空間壁壘，使更多人可以接收到相關信息，傳播速度提高[6]。

目前，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為眾多營銷渠道中應用最廣泛的一種。農(nóng)產(chǎn)品借助這一平臺，可以更好地進行品牌推廣和產(chǎn)品銷售，例如近年來飛速發(fā)展的“拼多多”，就得到了很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者的認可。線上直播以及平臺推廣助農(nóng)業(yè)務，給農(nóng)產(chǎn)品銷售創(chuàng)造了良好的平臺，一些知名主播線上帶貨，也為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供了可借鑒的經(jīng)驗。

3.3 植入營銷策略

在新時代背景下，新媒體得到了越來越多消費者的認可，但不可否認的是，傳統(tǒng)媒體渠道仍然有廣泛的用戶群體。近年來，越來越多的真人秀節(jié)目得到了觀眾的認可，傳統(tǒng)的老牌綜藝節(jié)目不斷推陳出新，經(jīng)典文化作品被搬上熒屏，熱播的影視作品層出不窮，吸引了眾多觀眾的目光，從中不難發(fā)現(xiàn)，伴隨著這些影視IP 作品大熱，植入營銷仍吸引了很多品牌的關注。在這一點上，率先嘗試的是“百草味”，很多經(jīng)典影視作品上都能夠見到這一品牌的植入，將干果等農(nóng)產(chǎn)品融入情節(jié)完成植入，給觀眾留下了深刻的印象。這種方式下，消費者在觀賞影視作品的過程中，形成對農(nóng)產(chǎn)品的潛在印象。久而久之，利用這種潛在印象對消費者產(chǎn)生影響，會刺激消費者購買該產(chǎn)品的欲望。農(nóng)產(chǎn)品在消費者心中塑造良好的品牌形象，一旦當消費者有了購買需求，自然而然就會聯(lián)想到該品牌，這就是植入營銷的特有魅力。因此，植入營銷是很多品牌和企業(yè)選擇的重要營銷策略之一，值得深入研究。

3.4 文化營銷策略

文化是人類漫長歷史活動的生活積淀，不同地域擁有不同的文化。隨著全球一體化發(fā)展，文化壁壘越來越薄弱，文化與文化之間的融合也逐漸成為一種新趨勢。對于農(nóng)產(chǎn)品來說，很多農(nóng)產(chǎn)品本身就代表了當?shù)氐囊环N飲食文化，不同農(nóng)產(chǎn)品背后所蘊含的深刻文化內(nèi)涵就是農(nóng)產(chǎn)品自身的烙印，文化營銷在農(nóng)產(chǎn)品銷售中也顯得越來越重要。結合不同區(qū)域、不同文化下的農(nóng)產(chǎn)品特征，制定一種特殊的文化性營銷戰(zhàn)略，對于農(nóng)產(chǎn)品營銷來說不失為一個新思路。不同地域、不同國家、不同民族都有其獨有的文化背景和文化遺產(chǎn)，這種文化傳承很多時候都是用飲食來體現(xiàn)的，這就是農(nóng)產(chǎn)品實行文化營銷的最好切入點。在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，可以結合國家、地域、民族的文化背景和文化價值觀，在滿足顧客的需求的同時，傳播本土文化，既滿足了營銷需求，又傳播了當?shù)匚幕?，對農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展來講更是一箭雙雕。

4 結束語

隨著市場環(huán)境變革及科學技術發(fā)展，人們的生活方式較之前有了很大改變。在這一時代背景下，人們對于健康生活的追求已經(jīng)成為一種趨勢，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品得到了更多消費者關注，這既是農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的機遇，又是全新的挑戰(zhàn)，探索新的營銷道路勢在必行。