新貿(mào)易保護(hù)主義下申洲國際的發(fā)展困境及營銷機遇

□賀 婷，尹立茜

（樂山師范學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院 四川 樂山 614000）

隨著中國對外出口貿(mào)易規(guī)模不斷擴大及國內(nèi)企業(yè)在國際市場上的競爭力與日俱增，中國近年來一直都處于貿(mào)易順差地位。相比之下，一些歐美國家的貿(mào)易逆差有逐漸加劇的趨勢。

出于保護(hù)本國企業(yè)和促進(jìn)民眾就業(yè)、控制并減小貿(mào)易逆差、遏制中國外貿(mào)行業(yè)的發(fā)展速度等目的，其他國家往往采用技術(shù)壁壘、綠色壁壘等新貿(mào)易保護(hù)主義限制中國對外貿(mào)易的規(guī)模，在一定程度上限制了中國傳統(tǒng)制造行業(yè)參與世界貿(mào)易活動。

隨著全球經(jīng)濟形勢走低，世界貿(mào)易規(guī)模不斷縮小。同時，中美貿(mào)易戰(zhàn)不斷升級，給申洲國際集團(tuán)（下文簡稱申洲國際）帶來了一定困擾，“新疆棉”事件更是讓其陷入兩難境地。為中國貢獻(xiàn)了約50%的貨物貿(mào)易順差的紡織品行業(yè)逐漸成為一些西方發(fā)達(dá)國家限制我國出口的重點對象，國內(nèi)服裝類紡織品行業(yè)的出口受到影響，規(guī)模有所縮小。在復(fù)雜動蕩的國際形勢面前，申洲國際這類國外品牌服裝的代工廠需要作出自己的選擇并尋找適合自己的發(fā)展方向[1]。

1 申洲國際發(fā)展現(xiàn)狀及困境

1.1 國內(nèi)上游棉花生產(chǎn)企業(yè)受技術(shù)壁壘、綠色壁壘影響

申洲國際的上游企業(yè)以棉花生產(chǎn)企業(yè)為主，但中國的棉花種植業(yè)受新貿(mào)易保護(hù)主義及其他因素的影響，近幾年出現(xiàn)波動下滑的傾向。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014 年是近年來棉花種植面積的最高值，達(dá)到了418 萬hm2，而2020 年種植面積則為近7 年來的最低值，下降至317 萬hm2。

棉花的產(chǎn)出量和消費量在中國的占比一直較高，申洲國際70%的原材料都來自中國內(nèi)地，而中國大多數(shù)棉紡企業(yè)使用的棉花以新疆棉花為主。2021 年3 月，BCI（瑞士良好棉花發(fā)展協(xié)會）指出新疆棉花不符合標(biāo)準(zhǔn)及一些西方國家聲稱存在強制勞動的技術(shù)壁壘、綠色壁壘，以新疆棉為主的中國紡織服裝業(yè)的對外貿(mào)易在這些國家中受到了一定程度的抵制，這就給申洲國際使用新疆棉花生產(chǎn)的成衣出口帶來了一定限制。其主要的合作品牌，如優(yōu)衣庫、耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等都聲稱抵制中國的新疆棉花。這些為申洲國際貢獻(xiàn)70%以上營業(yè)收入的國際品牌同樣受到了國內(nèi)消費者的抵制，使申洲國際在國際市場客戶和國內(nèi)市場客戶的貿(mào)易間逐漸陷入了兩難境地。

事件發(fā)生后，申洲國際的股價受到品牌方的不良影響而連續(xù)下跌，日后這些品牌在中國市場上的需求量預(yù)計也會有所下降。

隨著中國原材料價格及勞動力成本上漲，紡織業(yè)供應(yīng)鏈中上游的棉花產(chǎn)業(yè)有向勞動力成本更低的東南亞國家轉(zhuǎn)移的趨勢，日后中國的棉花產(chǎn)業(yè)在國際貿(mào)易中的優(yōu)勢地位也會有所下降，申洲國際在中國采購棉花的不確定性因素增加[2]。

1.2 中國對傳統(tǒng)發(fā)達(dá)國家的紡織品服裝出口額下降

中國服裝行業(yè)出口規(guī)模近幾年有所下降。據(jù)統(tǒng)計，2020 年中國的服裝出口額為1 373.8 億美元，同比下降6.4%。其中，美國作為中國最主要的紡織品服裝出口國家，由于訂單轉(zhuǎn)移或供應(yīng)鏈策略改變等因素，2020 年上半年中國紡織品服裝在美國的服裝進(jìn)口總額中的占比從2019 年的32.8%下降至23.3%。

2020 年申洲國際的一些品牌合作商受新冠肺炎疫情影響關(guān)閉了部分區(qū)域的線下實體零售店。國際市場對服裝業(yè)的總體消費也有所下降，其中歐洲市場的銷售額降幅約為5.4%，美國市場的降幅約為10.4%，而中國市場的銷售額較2019 年增長了2.5%，成衣制造的訂單因新冠肺炎疫情的影響出現(xiàn)了轉(zhuǎn)向中國發(fā)展的趨勢。

此外，2019 年中國對歐盟的紡織品服裝出口同比下降4.4%，對日本市場的出口額同比下降4.6%。由此可以看出，未來發(fā)達(dá)國家對中國紡織品服裝的進(jìn)口有進(jìn)一步減小的趨勢。隨著政治因素對中美貿(mào)易摩擦的影響加劇，申洲國際主要客戶所在國家對中國紡織業(yè)出口貿(mào)易壁壘的提升也會對其成衣出口帶來一定程度的限制[3]。

1.3 與主要客戶的長期穩(wěn)定合作關(guān)系逐漸緊張

申洲國際在中國的服裝出口市場中處于行業(yè)巨頭地位，這與其較強的技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新能力、大規(guī)模集中生產(chǎn)優(yōu)勢及能夠同國際品牌客戶保持長期穩(wěn)定的合作有很大聯(lián)系。

但由于美國和歐洲市場貿(mào)易壁壘不斷嚴(yán)重、中美貿(mào)易摩擦愈演愈烈以及全球性組織對中國實行的技術(shù)性壓制等，其主要客戶隨時都可能站在中國市場的對立面或受政治因素影響而更換供應(yīng)商，諸如“新疆棉”類似事件也許會再次發(fā)生，這將導(dǎo)致申洲國際主要客戶的訂單量大幅度下降及外流。優(yōu)衣庫這類主要客戶曾擔(dān)心申洲國際自有品牌的設(shè)立會搶占原有的市場份額，對其發(fā)展不利，使申洲國際不得不在自主品牌和原有代工業(yè)務(wù)之間作出選擇。權(quán)衡利弊之后，申洲國際放棄了發(fā)展自有品牌這條道路，其轉(zhuǎn)型之路在國際客戶的限制下也變得緩慢且艱難。

日后，申洲國際的主要客戶所在國對中國紡織服裝業(yè)的打壓力度可能還會加大，申洲國際與其主要客戶的長期穩(wěn)定合作關(guān)系也將隨國際形勢的動蕩而變得逐漸脆弱[4]。

2 應(yīng)對新貿(mào)易保護(hù)主義的營銷對策

2.1 加大對東盟國家的投資力度

2020 年11 月15 日，中國正式簽署了由東盟10 個國家發(fā)起的RECP（區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系）協(xié)定，這代表日后將形成世界上最大的自由貿(mào)易區(qū)，其所涉及到的區(qū)域大多是新興市場，這些市場規(guī)模大、覆蓋范圍廣。

隨著各成員國之間的關(guān)稅大幅削減和非關(guān)稅壁壘降低，區(qū)域內(nèi)貿(mào)易的門檻將大大降低，成員國間的貿(mào)易之門將變得更加自由和開放，能夠適當(dāng)降低中國對美國及歐洲市場的出口依賴。在這種機遇下，日后中國的紡織服裝業(yè)有向勞動力成本更低的越南、老撾、柬埔寨等國家轉(zhuǎn)移的可能性，國際市場中的競爭也會不斷加劇。申洲國際需要搶先占據(jù)有利的勞動力資源，結(jié)合自身的研發(fā)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢進(jìn)一步拓寬海外市場[5]。

目前，申洲國際已在越南、柬埔寨設(shè)立了海外代工基地，穩(wěn)步提高海外市場的產(chǎn)能，但2020 年其在柬埔寨的成衣產(chǎn)能占比為15%、在越南的占比為18%，與中國67%的產(chǎn)能相比還有一定差距。因此，申洲國際可進(jìn)一步加大對其在東盟國家已設(shè)立的海外工廠的投資力度，發(fā)揮自身的管理及研發(fā)等綜合優(yōu)勢提高成衣產(chǎn)能占比，不斷增加海外服裝加工市場的份額。同時，利用好國際貿(mào)易通行規(guī)則，在其他RECP 協(xié)定簽署國家開展新的有關(guān)成衣生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的國際投資活動，分散其外貿(mào)風(fēng)險并進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，從而降低成衣的生產(chǎn)成本，使申洲國際在國內(nèi)外市場中的地位更穩(wěn)定。

2.2 抓住中國市場機遇

中國對外貿(mào)易企業(yè)在新貿(mào)易保護(hù)主義背景下的生存尤其艱難，且未來國際市場的變動因素也在進(jìn)一步增加。目前中國處在經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，要適當(dāng)減少對出口的依賴，不斷擴大本國市場的內(nèi)需。此外，隨著中國消費者的經(jīng)濟收入不斷提升及對服裝多樣化、個性化的追求加劇，加上預(yù)計到2030 年，中國將成為擁有超過14 億人口的中等發(fā)達(dá)國家，未來有很大的發(fā)展空間及發(fā)展?jié)摿?，有超過歐盟成為全球最大服裝消費市場的可能。

目前，申洲國際的中國客戶，如安踏、李寧等知名國貨品牌的訂單占比較少。日后中國眾多的服裝品牌想要在國內(nèi)崛起或更好地立足于國際市場，可能需要與申洲國際這類實力強大的服裝代工廠合作。隨著中國年輕一代消費者對國貨的熱愛與支持情緒高漲，中國紡織品服裝行業(yè)的市場規(guī)模及潛力必將給申洲國際這類代工廠企業(yè)提供更多機會。

因此，在新貿(mào)易保護(hù)主義下，申洲國際可將其發(fā)展重心向中國轉(zhuǎn)移，抓住中國龐大的市場和政策機遇，不斷挖掘中國的消費潛力，精準(zhǔn)抓住消費者對產(chǎn)品的需求，積極開拓中國市場。

2.3 減少代工貿(mào)易占比，設(shè)立自主品牌并不斷創(chuàng)新

申洲國際一直以服裝代工的模式為主，但傳統(tǒng)OEM生產(chǎn)模式的附加值低、獲利較少，且缺乏品牌效益，其溢價能力會因外國客戶的打壓而降低，同時這種代工模式生產(chǎn)的產(chǎn)品非常依賴下游服裝品牌商的購買。

在多變的國際形勢面前，品牌商隨時可能采取減少訂單或更換供應(yīng)商等措施限制申洲國際的出口。作為主營業(yè)務(wù)的代工訂單大量減少之后，其規(guī)模經(jīng)濟的效益也相應(yīng)減少，企業(yè)成本隨之增加，那么代工所獲取的利潤就會更少，企業(yè)發(fā)展愈發(fā)艱難。西方國家對中國服裝業(yè)實施貿(mào)易壁壘的目的之一就是打擊中國自主品牌的發(fā)展，因此申洲國際在其主要客戶與國內(nèi)市場呈對立關(guān)系時，應(yīng)逐漸降低服裝代工的貿(mào)易占比，重新研發(fā)設(shè)立像馬威一樣的自主品牌尤為必要。

“十四五”規(guī)劃提到，中國品牌要在服裝、家紡等消費領(lǐng)域率先培育一批高端品牌。中國服飾行業(yè)總體缺乏品牌力量，難以像耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬一樣擁有忠實的粉絲，可替代品較多，容易被市場淘汰。申洲國際可以順應(yīng)市場的發(fā)展趨勢，積極發(fā)揮示范性作用，不斷完善自身，帶頭創(chuàng)立自己的品牌，打造企業(yè)的文化內(nèi)涵和品牌價值。這有利于中國服裝企業(yè)開展良性競爭，以此逐漸打破國外品牌的優(yōu)勢地位，既為申洲國際自身在中國市場謀求更穩(wěn)定的發(fā)展機會，也為國內(nèi)消費者和紡織服裝業(yè)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)造更多的可能性。

2.4 重視服裝3D打印技術(shù)

服裝3D 打印技術(shù)可通過三維掃描設(shè)備獲取顧客的三維身體數(shù)據(jù)，將所獲得的數(shù)據(jù)發(fā)送給設(shè)計師制訂及修改設(shè)計方案，然后點擊鼠標(biāo)確認(rèn)即可打印服裝。若采用3D 打印的方式生產(chǎn)服裝，能夠有效節(jié)約原材料及縮短供應(yīng)鏈，減少成衣制造時間。3D 打印所需的材料價格較低，能減少人力及材料浪費，有效提高制造業(yè)的利潤率，服裝的市場價格也會有所降低。從而讓更多消費者獲利。在未來，隨著材料學(xué)不斷發(fā)展和服裝3D 打印技術(shù)成熟，這種技術(shù)帶給整個服裝設(shè)計與制造行業(yè)的變化將是巨大的。

申洲國際將技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新擺在了企業(yè)發(fā)展的第一位。3D 打印屬于一種新興技術(shù)，應(yīng)抓住機遇，密切關(guān)注這種技術(shù)在服裝領(lǐng)域的發(fā)展，加大投資力度，以便出現(xiàn)合適的機遇時搶先引進(jìn)更加先進(jìn)的設(shè)備，提高生產(chǎn)能力。

同申洲國際著名的“用16 小時就打印了上萬件衣服”的印花車間一樣，未來技術(shù)成熟時，可在企業(yè)內(nèi)部增設(shè)3D 打印車間，這種方式雖然與傳統(tǒng)大批量生產(chǎn)服裝所帶來的規(guī)模經(jīng)濟相比還存在很大差距，但其對優(yōu)化供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)有重要作用，帶給服裝代工企業(yè)的優(yōu)勢也不可估量。因此，日后申洲國際需提高對3D打印技術(shù)的關(guān)注度。

3 結(jié)束語

申洲國際應(yīng)通過向東盟國家提供合適的投資拓展海外市場，創(chuàng)立自有品牌，不斷創(chuàng)新、打造自己的品牌及文化，提高對中國巨大消費市場的關(guān)注，降低對外貿(mào)易的風(fēng)險，重視服裝業(yè)新技術(shù)的發(fā)展，優(yōu)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)、提高效率，從而進(jìn)一步提升及增加申洲國際的技術(shù)優(yōu)勢、管理優(yōu)勢及服裝制造一體化優(yōu)勢，不斷增強自身實力，保持國際代工廠的優(yōu)勢地位，形成“并非僅僅是申洲國際需要世界市場，世界市場同樣也需要申洲國際”的格局，盡可能將各國貿(mào)易保護(hù)主義對申洲集團(tuán)帶來的不良影響降到最低，從而在緊張而復(fù)雜的國際市場中穩(wěn)步發(fā)展。