鄉(xiāng)村振興背景下特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析
——以石門柑橘為例

□張 吟

（廣州南洋理工職業(yè)學(xué)院 廣東 廣州 510925）

自黨的十九大提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來(lái)，農(nóng)村地區(qū)積極響應(yīng)黨的號(hào)召，投入鄉(xiāng)村建設(shè)中。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為農(nóng)產(chǎn)品上行提供了政策依據(jù)，同時(shí)為特色農(nóng)業(yè)發(fā)展指明了政策方向。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略成為解決“三農(nóng)”問題的關(guān)鍵。我國(guó)大力拓寬貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，為特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1 特色農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵

特色農(nóng)產(chǎn)品是指某個(gè)地方特有或享有盛譽(yù)、家喻戶曉的農(nóng)產(chǎn)品，具有特定的歷史和文化內(nèi)涵，代表一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)和文化，是一個(gè)地區(qū)的標(biāo)志性產(chǎn)物。特色農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)中占有十分重要的位置。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品是產(chǎn)業(yè)振興和農(nóng)村發(fā)展的重要內(nèi)容。

政府應(yīng)大力扶持和發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品，根據(jù)農(nóng)村地區(qū)的優(yōu)勢(shì)，倡導(dǎo)“一村一品”“一縣一業(yè)”，構(gòu)建特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，適應(yīng)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)性供給側(cè)改革，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和商標(biāo)保護(hù)，創(chuàng)響一批“土字號(hào)”“鄉(xiāng)字號(hào)”特色產(chǎn)品品牌，打造了高品質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。大力發(fā)展現(xiàn)代特色農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，扶持發(fā)展適合家庭農(nóng)場(chǎng)和農(nóng)民專業(yè)合作社經(jīng)營(yíng)的特色農(nóng)產(chǎn)品初加工，支持縣域發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品精深加工，提高農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。依托互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品，加快特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展，構(gòu)建多元化的特色農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，在一定程度上促進(jìn)農(nóng)民收入提高，直接推動(dòng)農(nóng)村和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2 鄉(xiāng)村振興背景下石門柑橘營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問題

2.1 石門縣柑橘營(yíng)銷現(xiàn)狀

柑橘是石門縣特色農(nóng)產(chǎn)品的典型代表。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，石門縣憑借獨(dú)特的氣候和土壤環(huán)境條件，大力發(fā)展柑橘產(chǎn)業(yè)。石門柑橘價(jià)美質(zhì)優(yōu)，深受消費(fèi)者喜愛，多次獲得柑橘產(chǎn)業(yè)界的各項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)。石門柑橘的歷史可以追溯到600 多年前。發(fā)展至今，石門柑橘已經(jīng)成為地理標(biāo)志證明商標(biāo)。截至2020 年底，石門柑橘產(chǎn)量達(dá)到40.5 萬(wàn)t，比2019 年的31.78 萬(wàn)t 增產(chǎn)8.72 萬(wàn)t，增幅達(dá)27.4%。石門柑橘產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，銷往全國(guó)各地甚至出口周邊國(guó)家。石門縣致力于打造高品質(zhì)、高效益的地方特色柑橘產(chǎn)業(yè)，直接推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。石門縣柑橘產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的同時(shí)，也存在不少營(yíng)銷方面的問題亟須完善。

2.2 石門柑橘營(yíng)銷存在的問題

2.2.1 品種結(jié)構(gòu)單一

柑橘類果樹生長(zhǎng)到掛果至少需要3 年。在果樹沒有掛果之前，果農(nóng)是沒有收益的。柑橘成長(zhǎng)期間需要大量的資金及技術(shù)指導(dǎo)，雖然政府出臺(tái)了相關(guān)的政策給予扶持，但是相對(duì)于柑橘品種相對(duì)分散的小果農(nóng)來(lái)說(shuō)，缺乏大規(guī)模引進(jìn)技術(shù)培育新品的條件，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)受限，導(dǎo)致柑橘品種結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)出效益不高，增加了銷售難度[1]。

2.2.2 銷售渠道相對(duì)傳統(tǒng)

從銷售渠道看，石門柑橘大部分以自供自銷為主。在鄉(xiāng)村振興背景下，雖然石門柑橘全方位對(duì)接傳統(tǒng)市場(chǎng)、商超、電商、禮品橘等渠道，聯(lián)合各大電商企業(yè)大力開展愛心助農(nóng)行動(dòng)，但是從真正落實(shí)情況來(lái)看，石門柑橘并沒有深入到電商助農(nóng)中。果農(nóng)多采取傳統(tǒng)的零售和批發(fā)的方式，果品缺乏分揀，大部分以混裝形式進(jìn)行銷售，產(chǎn)品缺乏分類定價(jià)。中小果農(nóng)開拓市場(chǎng)市場(chǎng)的能力不足，缺乏市場(chǎng)判斷，難以避免被動(dòng)低價(jià)收購(gòu)、滯銷等問題[2]。

2.2.3 產(chǎn)業(yè)化程度不高

從柑橘產(chǎn)業(yè)看，全球35%的柑橘用于飲料食品深加工。石門柑橘雖然已成為全國(guó)飲料食品供應(yīng)原料之一，但大部分以鮮銷為主。石門縣缺乏大型加工類企業(yè)駐點(diǎn)，柑橘加工產(chǎn)業(yè)有待提升，鮮銷與加工難以互補(bǔ)，特別是一些一流柑橘果類只能賣到三流價(jià)格，難以形成產(chǎn)、加、銷一體化的經(jīng)營(yíng)局面，縮短了石門柑橘的銷售周期。

2.2.4 基礎(chǔ)設(shè)施保障不足

基礎(chǔ)設(shè)施是特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的基本保障。石門柑橘營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施不足。首先，倉(cāng)儲(chǔ)和冷鏈建設(shè)滯后。受采摘時(shí)節(jié)和線上銷售的影響，石門柑橘需要使用倉(cāng)儲(chǔ)和冷鏈，但是由于石門縣地處偏遠(yuǎn)，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用高，冷鏈運(yùn)輸成本高，大大增加了柑橘銷售成本。其次，產(chǎn)業(yè)服務(wù)質(zhì)量有待提高。在鄉(xiāng)村振興背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+”特色農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為時(shí)代發(fā)展的重要趨勢(shì)。強(qiáng)大的電商產(chǎn)業(yè)鏈需要高質(zhì)量的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，這就對(duì)石門縣柑橘產(chǎn)業(yè)服務(wù)隊(duì)伍的素質(zhì)提出了新的要求。當(dāng)前石門縣柑橘銷售服務(wù)團(tuán)隊(duì)不能精準(zhǔn)對(duì)焦電商產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)服務(wù)質(zhì)量較低，成為石門縣柑橘產(chǎn)業(yè)的瓶頸。

3 鄉(xiāng)村振興背景下石門柑橘營(yíng)銷優(yōu)化策略分析

3.1 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，調(diào)整品種結(jié)構(gòu)

針對(duì)石門柑橘品種結(jié)構(gòu)單一的問題，建議政府統(tǒng)一引導(dǎo)，統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)布局，調(diào)整石門柑橘品種結(jié)構(gòu)，升級(jí)優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)業(yè)布局。依托各柑橘合作社，做好市場(chǎng)調(diào)研，引入科研力量，提升石門柑橘的產(chǎn)品質(zhì)量，加快推進(jìn)柑橘產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)。在控制傳統(tǒng)柑橘種植面積的基礎(chǔ)上，提升新品種、優(yōu)化品種的種植面積，依托科研技術(shù)，優(yōu)化柑橘早熟、中熟與晚熟各階段的品種分布，滿足市場(chǎng)不同時(shí)期的需求[3]。

在優(yōu)化生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，要保證柑橘的品質(zhì)和口感，保持石門柑橘的特色，不能為了滿足市場(chǎng)數(shù)量的需求而犧牲石門柑橘產(chǎn)品品質(zhì)。要樹立“要數(shù)量也要質(zhì)量”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念，提高柑橘的技術(shù)含量及石門柑橘的果品質(zhì)量。依托鄉(xiāng)村振興的方針政策，做好“現(xiàn)代化標(biāo)準(zhǔn)示范柑橘園”建設(shè)，整合分散、零星的柑橘果園資源，提高石門縣柑橘產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 打造優(yōu)質(zhì)品牌，拓寬銷售渠道

打造優(yōu)質(zhì)本地柑橘品牌，拓寬柑橘的銷售渠道，依托新思維、新模式對(duì)石門柑橘進(jìn)行營(yíng)銷，例如利用抖音、快手、微信公眾號(hào)、視頻號(hào)等進(jìn)行全方位的營(yíng)銷。政府工作人員參與直播助農(nóng)和直播推廣，提升石門柑橘的知名度與美譽(yù)度。對(duì)當(dāng)?shù)氐母涕倨髽I(yè)、果農(nóng)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷培訓(xùn)，讓他們參與到石門柑橘營(yíng)銷中。同時(shí)，整合電子商務(wù)平臺(tái)的資源，做好電商平臺(tái)銷售和售后物流配送，開展淘寶、抖音等直播賣貨，助推石門柑橘品牌建設(shè)。

打造旅游與產(chǎn)銷一體化模式，對(duì)石門柑橘進(jìn)行營(yíng)銷。石門縣文旅廣體局依托《石門縣促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展獎(jiǎng)勵(lì)辦法》，以旅游扶貧、送客入村為主題，采用“送客入村”進(jìn)行石門柑橘采摘活動(dòng)的營(yíng)銷思路[4]，通過整合石門縣的園藝場(chǎng)、夾山寺等旅游資源，盤活本地的旅游資源，促進(jìn)石門柑橘銷售。2020 年國(guó)慶到11 月下旬，近10 萬(wàn)名游客到石門縣參與柑橘采摘、游玩等旅游活動(dòng)，助力銷售石門柑橘近50 萬(wàn)kg，這種一體化旅游營(yíng)銷思維值得大力推廣。

3.3 從延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈入手，提高石門縣柑橘附加值

要想提高石門柑橘的附加值，應(yīng)從延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈入手。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，積極與政府、農(nóng)業(yè)部門溝通交流，爭(zhēng)取政府與農(nóng)業(yè)部門的支持。針對(duì)石門縣柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，大力推進(jìn)有機(jī)栽培、科學(xué)疏果等技術(shù)，促進(jìn)柑橘產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。在收購(gòu)環(huán)節(jié)中，提高企業(yè)的參與程度，對(duì)柑橘采摘后實(shí)行分類、分級(jí)處理，積極引進(jìn)選果分級(jí)包裝機(jī)器，提高果品質(zhì)量和價(jià)格。在銷售環(huán)節(jié)中，植入柑橘文化銷售理念，實(shí)行產(chǎn)品分級(jí)包裝，提高運(yùn)輸儲(chǔ)藏能力，打造特色柑橘品牌。在加工環(huán)節(jié)中，積極推進(jìn)柑橘深加工，研發(fā)橙汁、罐頭等系列產(chǎn)品，產(chǎn)生新的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，增加柑橘的附加值。聯(lián)合政府、企業(yè)和合作社等市場(chǎng)主體，構(gòu)建共擔(dān)投入和風(fēng)險(xiǎn)的責(zé)任體系，減少果農(nóng)因風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的損失。

3.4 提高基礎(chǔ)設(shè)施保障，優(yōu)化營(yíng)銷環(huán)境

針對(duì)當(dāng)前石門柑橘銷售與基礎(chǔ)設(shè)施不足的問題，可從以下方面著手。結(jié)合石門縣柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，政府統(tǒng)籌加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相關(guān)部門之間的交流與溝通，解決柑橘農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷企業(yè)和種植戶在規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)中投入資金短缺的問題；優(yōu)化物流基礎(chǔ)設(shè)施，降低物流費(fèi)用，通過政府稅收補(bǔ)助、獎(jiǎng)勵(lì)等政策扶持，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)，提升從業(yè)人員勞動(dòng)力水平，解決柑橘種植區(qū)域交通運(yùn)輸不暢的問題；解決售后問題，做好柑橘分級(jí)，避免大果、小果混合包裝銷售，優(yōu)化營(yíng)銷環(huán)境，科學(xué)管理，讓石門柑橘成為優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的代名詞。

4 結(jié)束語(yǔ)

在鄉(xiāng)村振興背景下，石門縣柑橘產(chǎn)業(yè)需要優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，打造優(yōu)質(zhì)品牌，拓寬銷售渠道，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，提高柑橘的附加值，提高基礎(chǔ)設(shè)施保障，優(yōu)化營(yíng)銷環(huán)境，讓石門柑橘成為優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品。