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    汽車(chē)品牌調(diào)性的塑造路徑

    2021-12-14 08:07:52中國(guó)汽車(chē)技術(shù)研究中心有限公司岳素欣李康
    汽車(chē)縱橫 2021年12期
    關(guān)鍵詞:產(chǎn)品品質(zhì)調(diào)性品牌形象

    文/中國(guó)汽車(chē)技術(shù)研究中心有限公司 岳素欣 李康

    品牌調(diào)性的塑造是系統(tǒng)化工程。塑造路徑可以從組織文化、產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象三方面綜合入手。

    中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)逐漸由單一性的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段步入綜合性的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。消費(fèi)者在決策過(guò)程中往往會(huì)尋求自身個(gè)性與品牌調(diào)性的契合,使得品牌調(diào)性的重要性愈發(fā)凸顯。于企業(yè)而言,對(duì)內(nèi),品牌調(diào)性不僅構(gòu)成品牌戰(zhàn)略的核心基礎(chǔ),也是品牌資產(chǎn)的重要組成部分,同時(shí)對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)傳播等發(fā)揮著關(guān)鍵指導(dǎo)作用;對(duì)外,品牌調(diào)性搭建起品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系紐帶,使其市場(chǎng)表現(xiàn)更加穩(wěn)定且可持續(xù),同時(shí)使差異化競(jìng)爭(zhēng)成為可能,從而有效提升品牌溢價(jià)能力。于消費(fèi)者而言,品牌調(diào)性既在一定程度上為產(chǎn)品提供背書(shū),降低用戶(hù)的決策風(fēng)險(xiǎn),又能滿(mǎn)足消費(fèi)者自我表達(dá)的需要,達(dá)到品牌理念與自身情感需求的契合,兼具理性與感性?xún)r(jià)值。

    筆者認(rèn)為,品牌調(diào)性是品牌在長(zhǎng)期發(fā)展中呈現(xiàn)出來(lái)的兼具內(nèi)部穩(wěn)定性與外部差異性的風(fēng)格,它以?xún)?nèi)部組織文化作為支撐,以產(chǎn)品品質(zhì)作為載體,以品牌形象作為用戶(hù)溝通橋梁,三者缺一不可。這意味著品牌調(diào)性的塑造是系統(tǒng)化工程,難以一蹴而就。

    品牌調(diào)性塑造面臨的主要問(wèn)題

    近年來(lái),諸多主流車(chē)企不約而同地加速了品牌調(diào)性建設(shè)的步伐,推出高端新產(chǎn)品助力品牌形象向上升級(jí)者有之,如紅旗H9、比亞迪漢和瑞虎8;成立新能源汽車(chē)獨(dú)立品牌以刷新用戶(hù)認(rèn)知者亦不在少數(shù),如嵐圖、極狐、智己和埃安。具體來(lái)看,當(dāng)下汽車(chē)行業(yè)的品牌調(diào)性實(shí)踐主要存在以下問(wèn)題:

    首先,品牌調(diào)性定位不清,建設(shè)方向不明。

    建設(shè)品牌調(diào)性的前提是樹(shù)立目標(biāo),明確自身要形成怎樣的品牌調(diào)性,但諸多車(chē)企由于自身立場(chǎng)不明確,在實(shí)踐過(guò)程中容易受到消費(fèi)者短期內(nèi)的關(guān)注熱點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)下的市場(chǎng)策略等因素的影響,往往在不同方向之間搖擺不定,甚至可能出現(xiàn)新上市產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)策略與既有品牌形象大相徑庭的情況,既浪費(fèi)了資源,也消耗了用戶(hù)好感度。殊不知,品牌調(diào)性不同于短期內(nèi)的產(chǎn)品策略,它應(yīng)具備相當(dāng)程度的內(nèi)在穩(wěn)定性,在品牌發(fā)展過(guò)程中起到“定海神針”的作用。品牌調(diào)性在各個(gè)層面的具體呈現(xiàn)形式和表達(dá)方法可能隨時(shí)代不同而有所調(diào)整,但其精神內(nèi)核卻是始終如一,唯有如此才能夠穩(wěn)定地向消費(fèi)者傳遞品牌內(nèi)涵。這就需要企業(yè)有意識(shí)的引導(dǎo)和清晰的定位。建設(shè)方向的搖擺不定其實(shí)反映的是企業(yè)缺乏穩(wěn)定的組織文化和品牌愿景作為指引。

    誠(chéng)然,縱觀汽車(chē)發(fā)展史,并非所有成功的品牌調(diào)性塑造一開(kāi)始便得到了企業(yè)的明確引導(dǎo),比如豐田品牌也是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的摸索后才逐步形成了要生產(chǎn)廉價(jià)、耐用的家庭汽車(chē)這一發(fā)展理念。但是,無(wú)明確引導(dǎo)式的發(fā)展隨之而來(lái)的是高昂的時(shí)間成本。在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,時(shí)間窗口正在縮小,對(duì)于起步較晚的傳統(tǒng)自主品牌和造車(chē)新勢(shì)力而言更是如此,一步出錯(cuò)就有出局的風(fēng)險(xiǎn)。而有明確引導(dǎo)式的塑造方式需要企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品調(diào)性有明確的規(guī)劃,并制定清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)傳播策略等,從各方面形成合力,將品牌調(diào)性清晰、有力地傳達(dá)給消費(fèi)者。這無(wú)疑能提升品牌調(diào)性塑造的成功率。

    其次,產(chǎn)品價(jià)值力和產(chǎn)品組合力未對(duì)品牌調(diào)性形成有力支撐。

    品牌蓄力,產(chǎn)品先行。產(chǎn)品既是企業(yè)將自身品牌調(diào)性在實(shí)體層面的直接呈現(xiàn),又承擔(dān)著促成用戶(hù)建立品牌感知的重任。產(chǎn)品是品牌調(diào)性塑造中不可缺少的一環(huán)。企業(yè)在產(chǎn)品層面的表現(xiàn)可從兩個(gè)維度進(jìn)行衡量:產(chǎn)品價(jià)值力和產(chǎn)品組合力。其中,產(chǎn)品價(jià)值力與產(chǎn)品品質(zhì)密切相關(guān),直接關(guān)系著某一車(chē)型產(chǎn)品能在多大程度上滿(mǎn)足用戶(hù)的功能需求,并影響到用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品、品牌的感知與評(píng)價(jià)。同時(shí),單一產(chǎn)品的突出貢獻(xiàn)不足以持久、有效地支撐品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,布局合理的產(chǎn)品線(xiàn)才能顯著增強(qiáng)產(chǎn)品力及企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。這便對(duì)產(chǎn)品組合力提出了要求。

    就產(chǎn)品價(jià)值力而言,汽車(chē)行業(yè)經(jīng)由數(shù)十年發(fā)展,規(guī)范化程度不斷提升,但依然存在諸多亂象。比如,大眾DSG變速箱故障、江淮車(chē)身生銹、長(zhǎng)安福特變速箱生銹、英菲尼迪變速箱等問(wèn)題均被央視3·15晚會(huì)點(diǎn)名曝光。根據(jù)JD Power發(fā)布的2020中國(guó)新車(chē)質(zhì)量研究(IQS)報(bào)告,奔馳、寶馬、凱迪拉克均未達(dá)豪華車(chē)平均水平。產(chǎn)品價(jià)值力是企業(yè)發(fā)展的前提和根基,但很多品牌都未能獨(dú)善其身。

    就產(chǎn)品組合力而言,部分車(chē)企相對(duì)亮眼的銷(xiāo)量?jī)H靠單一細(xì)分市場(chǎng)下某一款或兩款車(chē)型支撐,這不僅會(huì)使企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)面臨較大風(fēng)險(xiǎn),一旦消費(fèi)者偏好發(fā)生改變則陷入相對(duì)被動(dòng)的局面,同時(shí)無(wú)法形成協(xié)同效應(yīng),難以延續(xù)和強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)于統(tǒng)一的品牌調(diào)性的認(rèn)知。

    最后,品牌宣傳偏重功能需求,忽視情感需求。

    汽車(chē)作為耐用消費(fèi)品,滿(mǎn)足用戶(hù)的功能需求是車(chē)企存在和發(fā)展的必要條件,但隨著產(chǎn)品層面技術(shù)水平差異縮小,僅靠功能需求較難實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng),也不利于提升用戶(hù)黏性和品牌溢價(jià)力,而情感需求的融入恰好能夠彌補(bǔ)這一缺陷,并將助力于品牌調(diào)性的構(gòu)建。但遺憾的是,當(dāng)前許多車(chē)企尚未意識(shí)到這一點(diǎn)。無(wú)論是企業(yè)官網(wǎng),還是經(jīng)銷(xiāo)商宣傳冊(cè)上,最為顯眼的多是類(lèi)似于“超大空間”、“超強(qiáng)動(dòng)力”、“驚喜優(yōu)惠”、“高額補(bǔ)貼”這樣的字眼,而對(duì)于品牌的抽象意義、精神愿景等則只字不提。當(dāng)然,也可能是企業(yè)自身尚未梳理清楚。這一現(xiàn)象在自主品牌中尤為明顯。

    客觀來(lái)講,這樣的宣傳策略有其存在的合理性,特別在車(chē)企的起步階段,品牌塑造需要一定的時(shí)間成本和資金成本,而較高的性?xún)r(jià)比能夠在短時(shí)間內(nèi)招徠一部分用戶(hù)群體,但隨著消費(fèi)者的成熟以及企業(yè)發(fā)展階段的提升,這種宣傳策略的弊端就日益凸顯。一方面,偏重功能需求的產(chǎn)品亮點(diǎn)較容易被模仿或超越,難以為品牌發(fā)展提供持續(xù)動(dòng)力;另一方面,僅承載功能需求的產(chǎn)品缺乏靈魂,不同產(chǎn)品之間難以承接,無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)。相比之下,注入情感需求的品牌不僅能夠因其特定的價(jià)值取向而具備不可替代性,并借此持續(xù)吸引用戶(hù)群體,還能夠以更高層次的精神內(nèi)核統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品線(xiàn)布局,實(shí)現(xiàn)“和而不同”的良好格局。

    品牌調(diào)性的塑造路徑

    品牌調(diào)性的塑造需要從組織文化、產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象三方面入手。其中,組織文化是企業(yè)內(nèi)部將品牌調(diào)性落實(shí)于工作實(shí)踐的重要支撐,也是品牌調(diào)性穩(wěn)定傳承的重要保證;產(chǎn)品品質(zhì)不僅直接影響消費(fèi)者功能需求的滿(mǎn)足程度,還關(guān)乎品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè),是支撐品牌調(diào)性塑造的重要基礎(chǔ);品牌形象是從消費(fèi)者的視角出發(fā),判斷品牌調(diào)性建設(shè)是否成功的重要環(huán)節(jié)。

    一是組織文化。

    通常情況下,塑造組織文化需要自上而下的滲透與貫徹:管理層的高度重視疊加完善的制度設(shè)計(jì),對(duì)員工產(chǎn)生潛移默化的影響,促使員工將品牌核心價(jià)值觀內(nèi)化為統(tǒng)一的認(rèn)知,并與自身工作實(shí)踐相結(jié)合。但在實(shí)踐中,往往會(huì)存在管理層意識(shí)淡薄、制度缺位、員工認(rèn)知不統(tǒng)一、認(rèn)知與實(shí)踐相割裂等問(wèn)題?;诖?,筆者認(rèn)為,組織文化的形成需從以下步驟著手:

    首先,需要有明確的核心價(jià)值觀念。核心價(jià)值觀念是企業(yè)的“魂”,它不僅決定著企業(yè)當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)理念和品牌價(jià)值,還關(guān)系到企業(yè)未來(lái)的發(fā)展愿景。同時(shí),核心價(jià)值觀念的確立還將為品牌管理制度提供方向性指導(dǎo),一旦缺失則會(huì)使品牌管理制度在實(shí)際開(kāi)展中無(wú)所適從。具體而言,創(chuàng)設(shè)品牌管理制度,意味著設(shè)置實(shí)際職能部門(mén),確保品牌調(diào)性能夠貫穿于產(chǎn)品規(guī)劃部門(mén)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)傳播部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)和售后服務(wù)部門(mén)各個(gè)環(huán)節(jié),或至少是從制度層面為之提供可能性。這種從始至終的管理與把控才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌調(diào)性的一致化表達(dá)與呈現(xiàn)。

    但有了品牌管理制度還不夠,因?yàn)橹贫扰c員工的觀念認(rèn)知、生產(chǎn)實(shí)踐總還有一定的距離,這需要兩個(gè)步驟來(lái)實(shí)現(xiàn):一是“知”,通過(guò)體系化而非零散化的培訓(xùn),有計(jì)劃地推進(jìn)員工的認(rèn)知深度和理解層次,從而產(chǎn)生企業(yè)內(nèi)部合力;二是“行”,制定各業(yè)務(wù)模塊的員工手冊(cè),明確員工應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持的原則和作風(fēng),確保員工對(duì)品牌調(diào)性的理解落實(shí)于工作實(shí)踐并逐漸固化。唯有如此,才能實(shí)現(xiàn)“知行合一”。這也是當(dāng)下諸多車(chē)企容易疏漏的,即只對(duì)外關(guān)注用戶(hù),卻忽視了內(nèi)部員工的需求。同時(shí),在進(jìn)行系統(tǒng)化培訓(xùn)和以員工手冊(cè)指導(dǎo)員工實(shí)踐的過(guò)程中,可能發(fā)現(xiàn)既有品牌管理制度存在的不足之處,還可進(jìn)行相應(yīng)的迭代完善,從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán),促使組織文化的深入貫徹,亦為品牌調(diào)性的實(shí)現(xiàn)提供有力支撐。

    二是產(chǎn)品品質(zhì)。

    產(chǎn)品是企業(yè)向用戶(hù)傳達(dá)品牌調(diào)性的載體,其基本價(jià)值在于滿(mǎn)足用戶(hù)的功能需求,因此產(chǎn)品質(zhì)量及功性能不存在缺陷是產(chǎn)品為品牌調(diào)性提供支撐的前提。就汽車(chē)產(chǎn)品而言,如在三大件、外觀、空間等方面明顯無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)需求,連基本的市場(chǎng)表現(xiàn)都無(wú)法維系,何談品牌調(diào)性的塑造。汽車(chē)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)取決于多方面因素,其中產(chǎn)品力是貫穿產(chǎn)品整個(gè)生命周期的關(guān)鍵要素。正是因此,在保障了基本的功能價(jià)值之后,車(chē)企需要思考的是如何在產(chǎn)品層面打造自身核心優(yōu)勢(shì)。具體而言,可從設(shè)計(jì)質(zhì)量、功性能水平和制造質(zhì)量三方面著手。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的大背景下,汽車(chē)企業(yè)必須轉(zhuǎn)變發(fā)展思路,從擴(kuò)大規(guī)模轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴嵘|(zhì)量和效益為中心,打造自身核心優(yōu)勢(shì)吸引用戶(hù),才能更好地對(duì)沖速度放緩帶來(lái)的壓力。

    以上兩點(diǎn)的價(jià)值主要在于如何更好地滿(mǎn)足用戶(hù)的功能需求,而在品牌競(jìng)爭(zhēng)階段下,實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的必由之路在于深度挖掘并匹配用戶(hù)的情感需求。情感需求是用戶(hù)最深層次需求,推動(dòng)品牌與消費(fèi)者之間建立情感紐帶,是促成品牌調(diào)性的形成及品牌可持續(xù)發(fā)展的利器。無(wú)論新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),還是既有產(chǎn)品優(yōu)化,均需有意識(shí)地為產(chǎn)品注入品牌調(diào)性?xún)?nèi)涵,構(gòu)建清晰的產(chǎn)品形象,重點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)用戶(hù)群體特征、情感價(jià)值追求進(jìn)行綜合分析,從而為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或優(yōu)化提供方向。

    經(jīng)過(guò)上述三個(gè)步驟,產(chǎn)品品質(zhì)已有雛形,但要對(duì)品牌調(diào)性的塑造有所助益還需考慮如何實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定傳承。品牌調(diào)性是在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的,而穩(wěn)定傳承的產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)于促使用戶(hù)形成統(tǒng)一的產(chǎn)品認(rèn)知和品牌認(rèn)知至關(guān)重要。這種傳承主要可通過(guò)產(chǎn)品功性能優(yōu)勢(shì)和設(shè)計(jì)元素兩個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)。其中,產(chǎn)品功性能優(yōu)勢(shì)是汽車(chē)企業(yè)發(fā)展的原生動(dòng)力,也是賴(lài)以吸引消費(fèi)者的基礎(chǔ),產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的傳承對(duì)于形成規(guī)模穩(wěn)定的用戶(hù)群體至關(guān)重要。而汽車(chē)造型設(shè)計(jì)作為汽車(chē)品牌信息傳遞的直觀載體,能夠表現(xiàn)出可識(shí)別性、明確性以及延續(xù)性的特征。穩(wěn)定且統(tǒng)一的造型風(fēng)格是傳承產(chǎn)品調(diào)性的重要手段。如寶馬一流的操控性能優(yōu)勢(shì)在歷代產(chǎn)品上均一脈相承,同時(shí)雙腎格柵和霍氏彎角也成為寶馬經(jīng)典的設(shè)計(jì)元素,使消費(fèi)者一望便知。

    三是品牌形象。

    品牌形象是受主觀感受、感知方式和感知情景等共同影響,并在人們心理上形成的關(guān)于品牌聯(lián)想的集合體。作為品牌調(diào)性的重要組成部分,良好的品牌形象對(duì)于品牌知名度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度的形成具有重要作用,從而助力品牌溢價(jià)力的實(shí)現(xiàn)。這也正是品牌調(diào)性的目標(biāo)之一。

    品牌形象的塑造首先需選定要展現(xiàn)的基本品牌元素,如品牌名稱(chēng)、品牌符號(hào)、品牌口號(hào)和代言人等,其目的在于提升品牌熟悉度。品牌元素是品牌形象實(shí)現(xiàn)的起始步驟,但品牌元素選擇的恰當(dāng)與否,對(duì)于傳播渠道的選擇、目標(biāo)群體價(jià)值需求的表達(dá)和品牌認(rèn)知的形成等至關(guān)重要。如果說(shuō)展現(xiàn)外在品牌元素能將潛在用戶(hù)吸引過(guò)來(lái),那么傳遞內(nèi)在價(jià)值則有助于加深用戶(hù)對(duì)品牌的理解度,這主要包括品牌愿景、品牌使命和社會(huì)責(zé)任感等的傳達(dá)。品牌內(nèi)在價(jià)值的傳遞是一項(xiàng)艱難且花費(fèi)不菲的工程,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看卻是品牌形象塑造的重要抓手。

    在此基礎(chǔ)上,品牌還應(yīng)通過(guò)強(qiáng)化產(chǎn)品類(lèi)型聯(lián)想和注入情感聯(lián)想等方式強(qiáng)化與用戶(hù)之間的連接。不同于組織文化和產(chǎn)品品質(zhì),品牌形象的主體是用戶(hù)而非企業(yè)或品牌,因此,品牌形象的塑造過(guò)程更需要對(duì)用戶(hù)給予更多關(guān)注。建立品牌與用戶(hù)連接能夠增強(qiáng)品牌再認(rèn)的可能,有助于凝聚既有用戶(hù),也能吸引潛在用戶(hù)。

    需要指出的是,品牌聯(lián)想應(yīng)當(dāng)符合品牌特征和品牌感知,盲目追趕短暫的消費(fèi)熱點(diǎn)而完全割裂既有品牌聯(lián)想的做法往往得不償失,營(yíng)銷(xiāo)要素的頻頻改變也會(huì)造成品牌聯(lián)想模糊。也就是說(shuō),品牌聯(lián)想需要保持一定的穩(wěn)定性。這就需要從企業(yè)制度層面建立約束,設(shè)置品牌資產(chǎn)經(jīng)理和定期審查品牌計(jì)劃等制度,以保障有其必要性。

    綜上,品牌調(diào)性塑造需要從組織文化、產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象三個(gè)方面共同發(fā)力。其中,組織文化是自主品牌調(diào)性成功塑造的內(nèi)部保障,是品牌調(diào)性順利傳達(dá)的重要前提。優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)控制能夠帶來(lái)持續(xù)良好的消費(fèi)和使用體驗(yàn),因而產(chǎn)品品質(zhì)是形成品牌調(diào)性的重要環(huán)節(jié)。而品牌形象是放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵,是占領(lǐng)用戶(hù)心智和形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要途徑。處于不同發(fā)展階段的品牌在這三個(gè)方面的側(cè)重點(diǎn)或有不同,但上述三者對(duì)成功的品牌調(diào)性塑造而言缺一不可。

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