鄉(xiāng)村振興背景下地方高校助農(nóng)直播模式的實踐探究
——以“銅官樂”電商平臺為例

□沈 珺，倪莉莉，汪玉瑩

（銅陵職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)貿(mào)系 安徽 銅陵 243001）

隨著智能手機和5G 網(wǎng)絡(luò)的普及，以互聯(lián)網(wǎng)直播模式為代表的新媒體營銷模式在各行各業(yè)得到了廣泛應(yīng)用。

2019 年教育部發(fā)布的《高等學校鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022 年）》提到，要大力發(fā)展面向農(nóng)村的高職教育，加快調(diào)整職業(yè)院校結(jié)構(gòu)布局，有針對性地設(shè)置相關(guān)涉農(nóng)專業(yè)和課程[1]。這對地方高校積極推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略起到了指導(dǎo)和鼓舞的作用，為本地農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展及鄉(xiāng)村振興建設(shè)注入新的內(nèi)生動力和活力，還要不斷挖掘新的消費市場，深度拓寬農(nóng)副產(chǎn)品的銷路，借力新媒體直播提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和影響力，為建設(shè)社會主義新農(nóng)村貢獻力量。因此，在鄉(xiāng)村振興背景下探索地方高校助農(nóng)直播模式的實踐具有實用性價值[2]。

1 農(nóng)產(chǎn)品直播銷售面臨的問題

1.1 農(nóng)產(chǎn)品直播產(chǎn)業(yè)配套服務(wù)不完善

農(nóng)產(chǎn)品直播產(chǎn)業(yè)配套服務(wù)不能滿足發(fā)展需要，直播運營經(jīng)驗匱乏、缺乏專業(yè)管理人員，農(nóng)民靠自學開展直播產(chǎn)業(yè)，進度慢，難度大；農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期較短且儲存條件較高，若包裝、冷鏈、物流、倉儲條件較為落后，會嚴重影響保鮮和配送質(zhì)量，影響消費者體驗，從而產(chǎn)生諸多售后問題[3]。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)能力有待提高

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工大多由農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的小微企業(yè)及小農(nóng)戶負責，包裝設(shè)計與品牌營銷意識淡薄，只是一味強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的低價與品質(zhì)，沒有結(jié)合本地特色和鄉(xiāng)村文化，沒有充分挖掘品牌的價值，難以打造有高附加值和溢價能力的品牌。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品直播缺乏專業(yè)人才

目前，農(nóng)產(chǎn)品主播大多為明星、網(wǎng)紅、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者。明星、網(wǎng)紅可以通過自身粉絲效應(yīng)帶來流量，但費用高，且不注重品牌長效經(jīng)營發(fā)展；農(nóng)業(yè)經(jīng)銷商或生產(chǎn)者的商品講解能力與帶貨能力較弱，絕大多數(shù)直播內(nèi)容趣味性低、直播模式千篇一律，觀眾容易產(chǎn)生審美疲勞。培養(yǎng)辨識度高、專業(yè)能力強的農(nóng)產(chǎn)品直播人才是目前農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)亟需解決的問題[4]。

2 地方高校助農(nóng)直播模式實踐案例——以“銅官樂”電商平臺為例

“銅官樂”電商平臺是銅陵港航集團聯(lián)合銅陵市鄉(xiāng)村振興局共同打造的區(qū)域消費電商平臺，采用“互聯(lián)網(wǎng)+助農(nóng)”模式，嚴選銅陵周邊“一江兩岸”優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品進行線上銷售，搭建起政府、社會、鄉(xiāng)村助農(nóng)增收工作的橋梁，取得了顯著成效。自2020 年2 月上線運行以來，平臺注冊會員人數(shù)超過4 萬人，自營商品超過300 種，交易額超過1 000 萬元。聯(lián)合“銅官樂”電商平臺進行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨是銅陵職業(yè)技術(shù)學院與銅官樂電子商務(wù)有限公司簽訂的校企合作項目之一，該項目實現(xiàn)了系部、企業(yè)、省級技能大師工作室三方聯(lián)動的校企深度融合育人模式，鼓勵并指導(dǎo)學生組織實踐團隊，利用新媒體直播帶貨的形式，進一步提高“銅官樂”電商平臺流量和農(nóng)產(chǎn)品銷量，拓寬農(nóng)特產(chǎn)品的銷售渠道，促進鄉(xiāng)村振興。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品直播籌劃與前期準備

2.1.1 直播平臺與消費者畫像分析

縱觀目前的各互聯(lián)網(wǎng)直播平臺，消費者畫像具有顯著差別，因此在選擇農(nóng)產(chǎn)品直播平臺時，需根據(jù)平臺定位、營銷目標、農(nóng)產(chǎn)品特點構(gòu)建并匹配消費者畫像?？赏ㄟ^行業(yè)報告和第三方數(shù)據(jù)分析工具搜集各直播平臺觀眾的性別占比、年齡段、地域分布等基本數(shù)據(jù)和價格偏好、興趣偏好等動態(tài)數(shù)據(jù)，判斷消費者基本特征，建立核心消費者群體的標簽，促進識別需求。例如淘寶是目前最為成熟、人氣最高的直播平臺之一，強電商、弱娛樂，消費者購物需求明確，因此在直播過程中應(yīng)具體、有針對性地介紹；抖音直播娛樂功能強，消費者大多是偏時尚、潮流的都市青年，強調(diào)體驗感和客戶服務(wù)，適合新品類、差異化農(nóng)產(chǎn)品；拼多多用戶偏向四五線城市的下沉市場，更接地氣，社交傳播度高，適合中低客單價、高性價比的農(nóng)產(chǎn)品，而小紅書和嗶哩嗶哩的用戶群體大多為一二線城市中產(chǎn)階級以上的人群，更適合高品質(zhì)、高客單價農(nóng)產(chǎn)品。

2.1.2 直播選品與結(jié)構(gòu)規(guī)劃

要想使直播帶貨取得成功，規(guī)范化選品是第一要務(wù)。通過實地考察線下實體店和農(nóng)產(chǎn)品種植、加工基地，查看農(nóng)產(chǎn)品包裝、外觀、質(zhì)地，了解農(nóng)產(chǎn)品價格、庫存、加工方法、食用方法和供應(yīng)鏈等。牢固樹立質(zhì)量和安全意識，恪守國家法律法規(guī)和商業(yè)行為規(guī)范，做好直播選品前品質(zhì)、品相和品控監(jiān)測。

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品歷史銷售數(shù)據(jù)、口碑表現(xiàn)、商品優(yōu)惠力度和目標用戶需求等數(shù)據(jù)，評估并挑選直播間產(chǎn)品，例如“銅官樂”直播間銷售銅陵白姜、月亮茶干、牡丹精油、牡丹花蕊茶等具有銅陵本地特色和一定知名度及消費群體的農(nóng)產(chǎn)品，具有知名品牌標簽，區(qū)域特色明顯的產(chǎn)品，能夠吸引大量本地觀眾形成流量紅利，實現(xiàn)銷售增量。

同時，要根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢和賣點、消費者剛需、消費頻次等因素對產(chǎn)品類型進行劃分，規(guī)劃直播間引流款、利潤款、形象款、主打款農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋不斷優(yōu)化選品和配置。另外，直播售后團隊要聚焦農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追蹤、退換貨、產(chǎn)品滿意度評價等，做好直播售后服務(wù)。

2.1.3 直播場景布設(shè)與硬件要求

根據(jù)直播選品情況選擇適宜的農(nóng)產(chǎn)品直播場地，如企業(yè)直播間、加工基地、線下實體店等室內(nèi)場地和大棚、農(nóng)產(chǎn)品種植地等室外場所，以拉進與觀眾之間的距離。劃分直播區(qū)、貨品準備區(qū)、設(shè)備擺放區(qū)等，以優(yōu)化直播間的場景布局。

在直播間背景裝飾方面，可用擺滿農(nóng)產(chǎn)品的貨架作為展示柜或使用液晶屏、展板作為直播背景，以圖片、PPT、視頻的方式凸顯產(chǎn)品特性，提升觀眾觀看直播時的視覺感受和消費體驗。

硬件設(shè)備性能的高低對直播效果有直接影響。購買設(shè)備時，應(yīng)遵循實用、專業(yè)的原則，保證直播的清晰度和聲音效果。農(nóng)產(chǎn)品直播硬件設(shè)備需要用到高配置筆記本、攝像頭、手機、補光燈、手機支架、聲卡、麥克風和其他輔助道具等。

此外，還需根據(jù)品牌定位和農(nóng)產(chǎn)品特點合理調(diào)試直播間的光源位置，如燈光的明暗程度和色溫色調(diào)、選取合適的拍攝角度、找到觀看直播的視覺平衡點，帶給觀眾美感和舒適感。

2.1.4 新農(nóng)主播人設(shè)塑造與培養(yǎng)

主播在直播過程中出鏡最多，是觀眾關(guān)注的焦點，在一定程度上決定直播的成敗。目前，網(wǎng)紅主播帶貨以生活家居、快消品為主，新農(nóng)主播以鄉(xiāng)土氣息的農(nóng)產(chǎn)品為主，需要打造非常鮮明立體的懂農(nóng)、愛農(nóng)的人設(shè)，因此主播需要熟悉與掌握農(nóng)業(yè)相關(guān)政策、接受農(nóng)產(chǎn)品直播銷售相關(guān)的專業(yè)培訓?？梢酝ㄟ^觀看相關(guān)直播視頻，學習農(nóng)產(chǎn)品講解和互動話術(shù)，提高控場能力，熟悉直播流程和農(nóng)產(chǎn)品信息，加強語言表達能力和直播帶貨專業(yè)能力的訓練，練習鏡頭感、語速和語調(diào)，并對整場直播環(huán)節(jié)進行反復(fù)推演和模擬。發(fā)展契合農(nóng)產(chǎn)品屬性的直播模式，打造“接地氣”的形象，不斷提升直播的職業(yè)素養(yǎng)。

需要注意的是，盡管直播內(nèi)容輸出以主播為主，但助理、運營、內(nèi)容策劃、視頻剪輯、商務(wù)、客服等其他崗位同樣影響直播效果和體驗，因此需要整個直播團隊多方面配合與協(xié)作。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品直播策劃與實施

2.2.1 直播腳本撰寫

直播腳本對規(guī)范整場直播流程，把控直播節(jié)奏，促進直播效益最大化有重要作用，應(yīng)根據(jù)主播特征、直播場地與設(shè)備、直播產(chǎn)品合理設(shè)計直播腳本。直播腳本一般以表格形式擬定，包含直播主題、時間、目的、人員、產(chǎn)品及各時間段操作要點等。撰寫農(nóng)產(chǎn)品直播腳本時，可結(jié)合競品、消費者價值分析賣點。除了介紹農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、加工工藝、食用方法和促銷價格等基礎(chǔ)信息外，還可以從品牌文化、人文元素、包裝形式、服務(wù)體驗、營養(yǎng)價值、安全認證等方面著手，最大程度凸顯農(nóng)產(chǎn)品地域特色，實現(xiàn)差別化競爭。例如“銅官樂”電商平臺在介紹銅陵特產(chǎn)白姜時，將家家戶戶洗生姜、刮生姜的日常生活畫面融入直播中，讓觀眾直觀領(lǐng)略鄉(xiāng)村風土人情。

2.2.2 直播引流預(yù)熱

高效的預(yù)熱推廣能夠?qū)⒍嗥脚_積累的粉絲轉(zhuǎn)移到直播間，增強消費者記憶、為正式開播帶來大規(guī)模流量和人氣。結(jié)合直播主題，利用優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容進行創(chuàng)新，收集農(nóng)產(chǎn)品圖片、視頻、音頻等宣傳素材，構(gòu)建素材庫。

使用圖片處理軟件、視頻拍攝與剪輯工具、微信排版工具制作圖文和視頻，利用多個社交媒體平臺發(fā)布宣傳預(yù)告，創(chuàng)造吸引粉絲的利益點，為直播造勢，如淘寶店鋪首頁焦點海報、微博“文字+農(nóng)產(chǎn)品圖片”“文字+農(nóng)產(chǎn)品短視頻”、朋友圈九宮格圖片、微信公眾號預(yù)告圖文、表情包、抖音短視頻、社群、線下海報宣傳單、鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播等。同時，在預(yù)告信息中要重點強調(diào)秒殺、抽獎、優(yōu)惠券等直播福利，吸引更多新用戶的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)分享。

2.2.3 直播實施與表現(xiàn)技巧

產(chǎn)品講解、與直播間觀眾的溝通交流是整場直播活動的核心，直接關(guān)系到銷售的成敗。主播應(yīng)具備較強的語言表達能力和臨場應(yīng)變能力，能合理掌控直播時間，保持直播節(jié)奏。主播在自我介紹時可以融入自身的人設(shè)，拉進與觀眾的距離；利用銷售技巧和粉絲心理傳遞農(nóng)產(chǎn)品核心賣點、及時解答粉絲疑問，運用話術(shù)組合技巧提高粉絲的購買欲望。農(nóng)產(chǎn)品直播可以在田間地頭近距離地向觀眾展示本地農(nóng)特產(chǎn)品的生長環(huán)境，借助道具現(xiàn)場展示農(nóng)產(chǎn)品制作、食用方法，進行試吃分享，從而營造真實感，引導(dǎo)觀眾下單購買。助理和運營團隊可監(jiān)控直播間觀眾留言、及時協(xié)助主播解答；配合主播活躍氛圍，發(fā)布抽獎和紅包公告，發(fā)放優(yōu)惠券，推送商品鏈接，上架和下架產(chǎn)品等，協(xié)助主播順利完成直播。

2.3 直播復(fù)盤與粉絲運營

直播結(jié)束后，需要以復(fù)盤數(shù)據(jù)和結(jié)果為導(dǎo)向，總結(jié)直播經(jīng)驗，提出改進建議，優(yōu)化直播效能。采集粉絲畫像數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)、互動數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，用可視化圖表呈現(xiàn)并客觀分析直播效果，撰寫直播復(fù)盤改進方案。關(guān)注退貨、結(jié)算、售后等問題，調(diào)整下一次直播選品的種類。

通過邀請觀看直播的粉絲填寫調(diào)研問卷，對比不同數(shù)據(jù)，分析不同類型粉絲的直播間行為，識別不同類型粉絲價值。創(chuàng)建粉絲社群，通過多種方式吸粉增粉，制定合理的社群規(guī)則。定期維護粉絲群，在群內(nèi)發(fā)起線上、線下活動，對粉絲進行分層運營、維護及轉(zhuǎn)化，實施社群管理。

3 地方高校助農(nóng)直播模式的建議

3.1 針對性培育直播人才，吸引優(yōu)秀畢業(yè)生返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)

地方高?？梢酝ㄟ^開設(shè)電商新媒體、直播電商、農(nóng)產(chǎn)品電商等課程，邀請本地農(nóng)民企業(yè)家和能工巧匠來校開展專題講座，借助省級大師工作室、校外實踐基地、企業(yè)跟崗實習等實訓方式，培養(yǎng)愛農(nóng)、興農(nóng)的新媒體直播專業(yè)人才。對高校來說，對接理論學習與工作實踐，能夠使學生不斷提升實操技能，今后進入頂崗實習階段能夠迅速適應(yīng)企業(yè)環(huán)境，解決就業(yè)問題。同時，可以吸引優(yōu)秀畢業(yè)生返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，使他們成為農(nóng)產(chǎn)品電商合伙人，助力個人在服務(wù)鄉(xiāng)村中實現(xiàn)人生價值[5-6]。

3.2 創(chuàng)新直播形式和內(nèi)容，強化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

地方高?？梢酝ㄟ^農(nóng)耕研學體驗、非遺物質(zhì)文化講堂等勞動教育形式幫助師生加深對本地文化、風土人情、地方政策的認識，提高責任擔當意識和歷史使命感，這有助于挖掘農(nóng)產(chǎn)品的賣點，提高技術(shù)水平，積累傳播素材，講述農(nóng)產(chǎn)品背后的品牌故事和所承載的歷史人文典故，可使直播內(nèi)容和形式具備更強的差異性和創(chuàng)新性。

另外，還需持續(xù)關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流、質(zhì)量控制等環(huán)節(jié)，加入服務(wù)商體系，幫助解決農(nóng)產(chǎn)品從前端到后端的服務(wù)難題，打造特色鮮明的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，提升農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌建設(shè)能力。

3.3 政、企、行、研協(xié)調(diào)發(fā)展，多方助力消費助農(nóng)

地方高校在助農(nóng)過程中，應(yīng)扮演好“模范者”和“協(xié)調(diào)者”的角色?？蓢L試將農(nóng)特產(chǎn)品引進地方高校的供銷之中，讓廣大師生更方便地購買日常所需，同時自發(fā)成為農(nóng)產(chǎn)品代言人參與推廣銷售[7]。

依據(jù)地方鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展特色，進一步實現(xiàn)校企合作、產(chǎn)教融合，同時聯(lián)合本地商務(wù)局、農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、鄉(xiāng)村振興局、行業(yè)協(xié)會等多方主體，借助新零售、新消費模式的優(yōu)勢，探索更加個性化和多樣化的消費模式，高效完成供需人貨匹配、產(chǎn)品交付、消費過程以及售后服務(wù)，積極動員社會力量參與助農(nóng)增收，幫助并實現(xiàn)消費量級增長。

4 結(jié)束語

地方高校助農(nóng)直播模式一方面使學生課堂所學專業(yè)知識與“三農(nóng)”情懷完美的契合，利用自身資源優(yōu)勢致力于畢業(yè)生返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)的資金支持與配套服務(wù)；另一方面使學生承擔起了社會責任，真正發(fā)揮高校在助推地方經(jīng)濟發(fā)展中所提供的人才保障作用，是促進農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、拉動農(nóng)產(chǎn)品上行、實現(xiàn)脫貧攻堅向全面推進鄉(xiāng)村振興平穩(wěn)過渡的重要路徑。學校積極聯(lián)合社會多方力量，為新農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)添磚加瓦。