海底撈落入低谷

張帆

川渝火鍋、潮汕牛肉火鍋、北京涮羊肉火鍋、椰子雞火鍋？？火鍋品種五花八門，是極受歡迎的美食。

火鍋店不需要主廚，相比于其他餐飲行業(yè)，火鍋行業(yè)更容易實現(xiàn)規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化，被普遍認(rèn)為是餐飲的最優(yōu)賽道。

近日，以服務(wù)水準(zhǔn)高、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化見長的海底撈（06862.HK）宣布，今年12月31日前將逐步關(guān)停300家經(jīng)營未達(dá)預(yù)期的門店，其中部分門店將暫時休整、擇機(jī)重開，休整周期最長不超過兩年。

支點財經(jīng)記者了解發(fā)現(xiàn)，武漢共有43家海底撈門店，截至11月16日，已經(jīng)有金禾中心店、同學(xué)廣場店、漢商銀座店3家門店暫停營業(yè)。這3家門店開業(yè)均不滿1年，目前只留有少數(shù)值班人員，“根據(jù)總部統(tǒng)一安排決定是休整還是關(guān)停”。

融資方面，海底撈也有新動作。11月12日，海底撈發(fā)公告稱，計劃以每股20.43港元配售1.15億股股份，擬籌資23.37億港元（約20億人民幣）。所得款項30%用于提升供應(yīng)鏈管理和產(chǎn)品開發(fā)能力，30%用于償還銀行貸款。

海底撈疫情后大舉擴(kuò)張，為何業(yè)績不佳以至于大規(guī)模閉店？火鍋行業(yè)里這顆最亮的星會就此黯淡嗎？

逆勢擴(kuò)張，翻臺率、客單價雙降

2020年的新冠肺炎疫情嚴(yán)重沖擊了餐飲行業(yè)，許多消費者養(yǎng)成了在家做飯、減少外食的習(xí)慣。

按照常理，餐飲企業(yè)應(yīng)更加謹(jǐn)慎地渡過難關(guān)，然而海底撈逆勢而行，門店數(shù)不斷攀升。2020年、2021年上半年，海底撈分別開出544家、299家新店，全球門店數(shù)達(dá)1597家。據(jù)了解，海底撈的擴(kuò)張策略制定于2019年，即上市之后的第二年。

從事餐飲營銷20余年的創(chuàng)領(lǐng)家食品創(chuàng)始人韓亮告訴記者，海底撈逆勢擴(kuò)張不難理解，一是疫情后商鋪租金有所下降，有的甚至還給出不短的免租期，此時布局可以獲得較低的開店成本；二是海底撈身為上市公司，背負(fù)了一定業(yè)績壓力，需要擴(kuò)大規(guī)模增加營收。

問題是，海底撈門店數(shù)雖然上升，卻增收不增利。2021年上半年營收為200.94億元，凈利潤為0.95億元，遠(yuǎn)未達(dá)到疫情前的水平，尤其凈利潤僅為2019年同期的十分之一。

原因在于海底撈翻臺率開始下滑，2021年上半年翻臺率為3次/天。此前，海底撈翻臺率一直是業(yè)內(nèi)標(biāo)桿，2019年翻臺率為4.8次/天，2018年為5次/天。

對于餐飲企業(yè)來說，翻臺率是衡量經(jīng)營情況的重要指標(biāo)，翻臺率越高，代表限定時間內(nèi)接待客人越多。據(jù)國信證券測算，海底撈3次/天的翻臺率，只能維持營收平衡或微利。

壓力之下，海底撈反而采取了漲價措施，希望提高客單價來增加收入。2020年3月下旬，海底撈將價格上調(diào)6%，“海底撈漲價”的話題連續(xù)登上微博熱搜。一位北京網(wǎng)友曬出疫情復(fù)工后的消費單，“人均220+，血旺半份從16漲到23元，八小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助調(diào)料10塊錢一位；米飯7塊錢一碗；小酥肉50塊錢一盤”，引來一大波負(fù)面評價。隨后，海底撈發(fā)布致歉信并回調(diào)了菜品價格。

盡管如此，海底撈門店人均客單價還是無可挽回地下跌。據(jù)半年報顯示，截至今年6月30日，客單價從去年同期的112.8元減少至107.3元。

緣何關(guān)店？管理跟不上擴(kuò)張速度

海底撈的公開信里，列明了經(jīng)營未達(dá)預(yù)期從而關(guān)停門店的四點原因，其中第一點便是部分門店出現(xiàn)選址失誤。

海底撈執(zhí)行董事、首席戰(zhàn)略官周兆呈介紹，此次海底撈關(guān)停門店并不局限于某一區(qū)域，“我們會有三個考量維度，一是外部商圈及客流量，是否能支撐門店經(jīng)營；二是周邊門店的密度是否過高；三是單店的財務(wù)數(shù)據(jù)，是否處于爬坡期，短期內(nèi)盈利情況是否有改善的可能性”。

記者的走訪也印證了海底撈選址或存在密度過于集中、分流其他門店客流等問題。海底撈武漢金禾中心店已于11月3日閉店，周圍5公里內(nèi)還有另外3家海底撈門店。

“金禾中心客流一直不旺，這家海底撈只有周末生意不錯，工作日人很少，不用排隊?！币晃患易「浇南M者告訴記者。

對于閉店，海底撈給出的另外三個原因是：組織結(jié)構(gòu)變革讓各級管理人員無法理解且疲于奔命；優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足；過度相信KPI指標(biāo)以及企業(yè)文化建設(shè)不足。這些原因都指向一點——海底撈的現(xiàn)有人才儲備、管理制度跟不上擴(kuò)張步伐。

一直以來，海底撈得以快速復(fù)制、保持高服務(wù)水平，依賴于師徒制、家族制等管理制度。

簡單來說，A級店的店長有資格成為師父，師父可以提名優(yōu)秀的徒弟當(dāng)新店店長。師父的個人收入與其徒弟、徒孫餐廳的營業(yè)業(yè)績直接掛鉤。這也就意味著，如果帶出有經(jīng)營能力的徒弟、徒孫，師父即可獲得超額收益。因此，師父有動力去培養(yǎng)人才。海底撈現(xiàn)任執(zhí)行董事、副首席執(zhí)行官楊利娟就曾是創(chuàng)始人張勇的徒弟。

在師徒制的基礎(chǔ)上，海底撈還發(fā)展了家族制。家族由5-18家門店組成，家族長通常為師父店長。家族內(nèi)共享信息、資源，具有共同解決當(dāng)?shù)貑栴}的能力，同時，每個族長要制定出本家族的長期發(fā)展計劃，涉及當(dāng)?shù)匦碌觊_拓、人才培養(yǎng)、下一代組織裂變等。如此利益相連，環(huán)環(huán)相扣，造就了龐大的海底撈“帝國”。

2018年以前，海底撈采用的是大區(qū)管理體系，在這個體系中，大區(qū)經(jīng)理管理家族長和店長。2018年后，海底撈采用了新的教練管理模式。楊利娟對媒體介紹，海底撈一共有10名教練，每個教練分別負(fù)責(zé)門店的人事、工程、店輔導(dǎo)、產(chǎn)品創(chuàng)新、食品安全等方面，每個人要管理所有的門店。

迅速擴(kuò)張之下，教練管理制出現(xiàn)了局限，10名教練顯然難以兼顧1597家門店的運營。據(jù)了解，下一步海底撈將重建并強(qiáng)化部分職能部門，并重新恢復(fù)大區(qū)管理體系。

坦承錯判，閉店300家影響或有限

今年6月15日，張勇在海底撈投資者交流會上坦言：“我對趨勢的判斷錯了，去年6月我進(jìn)一步作出擴(kuò)店的計劃，現(xiàn)在看確實是盲目自信。當(dāng)我意識到問題的時候已經(jīng)是今年1月份，等我作出反應(yīng)的時候已經(jīng)是3月份了。”

實際上，在餐飲行業(yè)，先擴(kuò)張、再閉店并非海底撈一家。11月10日，奶茶品牌茶顏悅色微博稱大本營長沙臨時關(guān)閉87家門店。原因是長沙前期布局門店較多（近500家），受到疫情影響，近期人流量有所下降。

無獨有偶，今年8月，同為火鍋上市公司的呷哺呷哺（00520.HK）宣布了關(guān)閉200家虧損門店的決定。

那么，關(guān)停300家門店，會對海底撈帶來撼動根本的影響嗎？

周兆呈表示，從財務(wù)指標(biāo)來看，海底撈關(guān)停這些經(jīng)營不達(dá)預(yù)期的門店，其實是及時止損的策略，同時也會在某種程度上增加周邊門店的客流量。

和君咨詢合伙人、連鎖咨詢負(fù)責(zé)人文志宏指出，增長中出現(xiàn)的問題，比如門店翻臺率、業(yè)績下降，其實是對比過去創(chuàng)新紅利帶來的高速增長而言，現(xiàn)在下降只是逐步回歸正常。保持合理、穩(wěn)定的單店業(yè)績，并以此作為基礎(chǔ)去復(fù)制，是連鎖企業(yè)發(fā)展的正常路徑。

在資本市場，海底撈短期內(nèi)不被看好。野村東方國際研報指出，如果海底撈沒有實質(zhì)性的計劃來吸引新的和更年輕的客戶，預(yù)計其經(jīng)營業(yè)績將持續(xù)弱于同行，而成本壓力也將大幅增加。“我們將該公司2021財年的凈利潤預(yù)測下調(diào)27%，因為我們對翻臺率和客單價的假設(shè)更為保守，并且預(yù)計在大幅擴(kuò)張后更長的爬坡期將導(dǎo)致營業(yè)利潤率持續(xù)承壓?！?/p>

11月8日，招商國際下調(diào)海底撈評級為“持有”，新的目標(biāo)價為18.3港元，“我們認(rèn)為（閉店）雖然對于改善現(xiàn)有門店客流會很有幫助，但因為不解雇員工和放慢開店，成本不一定可以下降太多，而且都會減少往后的銷售和利潤?！?/p>

截至11月15日收盤，海底撈股價為20.2港元，總市值1090.71億港元，較峰值跌去3000億港元，幾乎跌回2018年上市當(dāng)天的市值。