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    這家淘寶神店上市了

    2021-12-13 22:34:38王詩琪
    支點 2021年12期
    關鍵詞:溫迪淘寶營收

    王詩琪

    等待一年多,“淘寶神店”日禾戎美(下稱“戎美”)終于跨進A股大門。

    這個過程頗不容易,戎美歷經(jīng)深交所三輪問詢、51個問題,公司里外上下,經(jīng)受了嚴苛的審視,好在,一切順利。

    一年間,戎美創(chuàng)始人郭健、溫迪夫婦二人迎來第二胎,其淘寶店也開啟直播新賽道,從去年2月份的場觀20萬人次上下,到現(xiàn)在屢屢突破百萬人次。戎美去年整體營收、凈利潤也以8.5億、1.6億元再創(chuàng)新高。

    戎美創(chuàng)立于2006年,是典型的“夫妻店”,兩位創(chuàng)始人都擁有清華大學MBA碩士學位,其中郭健本科畢業(yè)于北京大學。戎美之所以被稱為“淘寶神店”,是因為早年間,它只做“秒殺”,0推廣居然做到了0庫存,且銷售額增速驚人。

    上市后,郭健、溫迪二人直接或間接擁有戎美73.68%的股份,股權平分,在對公司的治理上,他們擁有同樣的話語權。長期以來,夫妻兩個分工明確——懂金融的老公任董事長,管供應鏈、電商運營,熱愛服飾的老婆任總經(jīng)理,管產(chǎn)品、研發(fā)和設計。

    一家淘寶店,怎么走到了A股

    2006年,當25歲的電信公司職員溫迪決定開一家淘寶女裝店時,可能很難想象,15年后,這家淘寶店會帶著她走向A股敲鐘。

    2020年,戎美實現(xiàn)營收8.5億元,其中,99.69%來自五金冠淘寶店“戎美高端女裝”,除1家淘寶店、2家天貓店外,戎美還開了微店,但銷售額極低,2020年甚至不足萬元,可忽略不計。

    戎美還有另一項重要資產(chǎn),15年來,它的淘寶店積攢了559萬粉絲,好評率99.94%,是平臺認證的“回頭率超高店鋪”——2020年,有超9萬客戶購買次數(shù)超過5次。

    “戎美以高品質(zhì)高性價比的產(chǎn)品立足,脫離了這個基礎,戎美就沒有存在的價值。”戎美董事長郭健曾經(jīng)這樣總結。

    高品質(zhì)、高性價比,是戎美的“基因”。

    最初,溫迪是靠江蘇常熟服裝廠外貿(mào)精品單的尾單貨,攢下第一批忠實粉絲,由此起家,吃的是代工廠產(chǎn)能外溢的紅利。這些貨品質(zhì)不輸大牌而價格低不少,極具性價比,但量不多,所以戎美后來干脆把銷售模式改成了“秒殺”。

    多年下來,即便戎美已是不少代工廠的大客戶,但強調(diào)性價比,小訂單、快迭代等這些傳統(tǒng)也延續(xù)了下來。

    比如,戎美家的商品,除皮草外,均價多為兩三百元一件,毛利率長期維持在40%-45%,比傳統(tǒng)的服裝企業(yè)低了10-20個百分點。

    戎美身上,也充分體現(xiàn)了線上服裝企業(yè)的“快”。

    近三年,戎美平均每年銷售產(chǎn)品的SPU(標準化產(chǎn)品單元,不包含顏色、尺碼)約4000款,企劃設計以周為單位滾動,能做到一周三次上新,且根據(jù)前期銷售情況不斷調(diào)整生產(chǎn)計劃。

    與之對比,以強大供應鏈、流轉快著稱的快時尚品牌ZARA,上新頻率為一周兩次,而中國多數(shù)傳統(tǒng)服裝企業(yè),上新頻次是以“季”為單位。

    因為快,讓大多數(shù)服裝企業(yè)頭疼的庫存問題,在戎美這里解決得很好,當年生產(chǎn)、當年銷售的商品比例超過八成,售罄率很高。也因此,戎美有個“奇怪”的傳統(tǒng),幾乎不打折,員工內(nèi)購的平均折扣最多八折。

    這一點,大概也讓不少服飾老板眼紅不已。

    不只是一個“淘品牌”

    從去年7月第一次遞交招股說明書至今,一年多時間,戎美歷經(jīng)三輪問詢,深交所問的51個問題中,涉及企劃設計、生產(chǎn)模式、股權結構、業(yè)務數(shù)據(jù)的真實性等,細致且嚴格。

    比如,針對交易客戶的真實性、是否存在刷單行為等,深交所不僅要求戎美自查訂單地址與客戶ID是否對應,還要求出示與部分客戶訪談的證據(jù)。而戎美通過多方核查證實,公司不存在刷單行為。

    實際上,這些質(zhì)疑一定程度上也能代表公眾對淘品牌的質(zhì)疑:淘品牌有原創(chuàng)設計能力嗎?純線上銷售能實現(xiàn)規(guī)模、效益的持續(xù)增長嗎?一家夫妻檔淘寶店,到底憑什么走上A股?

    而戎美的回應,可用一句話代替:它不只是“淘品牌”,還是一個真正的成熟的品牌。

    從硬性指標上看,衡量一個品牌是否站得住腳,至少要包括產(chǎn)品的獨有性,體現(xiàn)在研發(fā)設計能力上;用戶的認可度,體現(xiàn)在復購率和好評度上;業(yè)務的可持續(xù)增長,體現(xiàn)在營收、利潤上。

    戎美擁有約40名設計人員,平均每年設計1380多款,人均產(chǎn)出與朗姿、錦鴻等上市服裝集團不相上下甚至更高。

    戎美雖然以代工為主,但超過四成的產(chǎn)品,原材料是由戎美自行采購或指定。

    在戎美,創(chuàng)始人溫迪主控產(chǎn)品,戎美的產(chǎn)品設計與她的審美一致,日式、簡約,款式上不出挑,但她很重視面料,長期全球出差尋找優(yōu)質(zhì)面料,而戎美的強勢產(chǎn)品也是羊絨、真絲之類對面料要求頗高的產(chǎn)品。這也形成了戎美的獨特風格。

    此外,在穩(wěn)住回頭客的同時,戎美的用戶數(shù)仍在穩(wěn)步增長,2020年,戎美新客數(shù)量23萬,2019年為17萬。

    基本盤穩(wěn)固,近三年,戎美的營收、利潤節(jié)節(jié)攀升,營收從2018年的7億元出頭漲至2020年的8.5億元,凈利潤也從1億元增至1.6億元。復合增長率都高于紡織行業(yè)平均值。

    戎美的挑戰(zhàn)與機遇

    戎美并非沒有隱憂。

    當下,戎美的消費群體集中在華東區(qū)域的一二線城市,近九成為女性,消費實力強勁。這原本是高價值的消費群體,只有一點,年齡偏大。戎美招股說明書披露,其用戶群體中,超過一半年齡在36歲以上,其中41-50歲的人群占比最高,為24.93%。也許,戎美要考慮下如何更討年輕人歡心。

    另外,戎美堅持單品牌、多品類,在強勢的女裝之外,也開辟了男裝和童裝產(chǎn)品線,但聲量頗小,并且統(tǒng)一放在“戎美高端女裝”淘寶店中銷售,識別度不高。缺少第二增長曲線,意味著戎美未來可能很難在營收規(guī)模上有跨越式增長。

    最后,整個服飾行業(yè)的線上滲透率確實在飛速增長,未來不久后可能達到50%,但仍有一半的生意在線下。對于戎美來說,做了十五年的電商生意,是時候把腳踩到土地上試一試了。

    這一次上市戎美募集到的資金,將用在現(xiàn)代制造服務基地、設計研發(fā)中心、信息化系統(tǒng)升級、線下展示中心四個項目上,擴產(chǎn)能、強研發(fā)、增渠道。從這些項目的目標看,戎美確實是想在跨類目發(fā)展、線下渠道的拓展上有所發(fā)力。

    作為最早的一批“淘品牌”,戎美沖得不快,但相對穩(wěn)健。與它同時期的韓都衣舍,2017年營收18億元,但凈利潤才剛剛過億元。去年5月,韓都衣舍突然叫停上市輔導,暫停了主板IPO之旅。

    對戎美來說,上市是一個契機。在它之前,已有不少從淘寶天貓起家的品牌成功上市,例如早先的御家匯、小狗電器、三只松鼠,以及近兩年的明星新秀完美日記等。它們借由資本實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。比如,線上起家的三只松鼠,如今營收穩(wěn)定在百億元上下,它也不再只是一個電商品牌,2020年,其線下業(yè)務占比已達26%,預計今年還將進一步提升。

    縱觀這些品牌的發(fā)展歷程,以電商為主的銷售模式重塑了后端的供應鏈、研發(fā)設計體系乃至整個公司的組織架構,是一種新型的品牌運營模式。戎美也是如此。而成功上市之后,它能給消費者創(chuàng)造驚喜嗎?

    (感謝“天下網(wǎng)商”提供支持)

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