主流媒體短視頻傳播的結(jié)構(gòu)、壁壘與對(duì)策

劉晨

摘要：主流媒體的短視頻傳播形態(tài)表現(xiàn)出獨(dú)特結(jié)構(gòu)，比如，以移動(dòng)為場(chǎng)景的內(nèi)容建構(gòu)、以數(shù)據(jù)為架構(gòu)的精準(zhǔn)推送、以人際為紐帶的交互推廣、以情感為內(nèi)核的受眾融合。然而，主流媒體也面臨題材內(nèi)容受限、傳播語(yǔ)態(tài)轉(zhuǎn)變、商業(yè)變現(xiàn)困難、同質(zhì)化程度高等傳播壁壘。對(duì)此本文認(rèn)為，主流媒體要揚(yáng)長(zhǎng)避短發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，加速品牌年輕化轉(zhuǎn)型，積極開辟垂直領(lǐng)域，拓寬跨界合作模式，通過提高價(jià)值引導(dǎo)力推進(jìn)媒體融合創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：媒體融合 視聽傳播 短視頻 傳播形態(tài)

伴隨移動(dòng)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，短視頻加速革新與普及，逐漸成為信息傳播新興形態(tài)并影響傳統(tǒng)的傳播生態(tài)。人民日?qǐng)?bào)、新華社等主流媒體通過與時(shí)代接軌的戰(zhàn)略調(diào)整，將短視頻作為媒體融合進(jìn)程中更有效觸及受眾的突破口，持續(xù)推出短視頻形態(tài)的信息和服務(wù)。主流媒體一方面在抖音、快手、微博、微信等平臺(tái)廣泛布局，另一方面推出獨(dú)家短視頻產(chǎn)品，如“央視頻”“人民視頻”“我們視頻”等。短視頻已成為主流媒體視聽傳播的重要形態(tài)，其結(jié)構(gòu)特征、發(fā)展壁壘及相應(yīng)對(duì)策需引起業(yè)界與學(xué)界的共同思考和充分重視。

一、主流媒體短視頻傳播的結(jié)構(gòu)

短視頻融合文字、圖片、視頻、聲音等形式，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新興傳播載體。隨著短視頻的快速發(fā)展，主流媒體紛紛跨界融合短視頻，整合資源加速構(gòu)建短視頻傳播生態(tài)系統(tǒng)。在這個(gè)融合創(chuàng)新的過程中，短視頻不僅重新“再塑”主流媒體的話語(yǔ)方式，并且深層次改變著主流媒體的傳播結(jié)構(gòu)。

1.以移動(dòng)為場(chǎng)景的內(nèi)容構(gòu)建。短視頻是4G移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)物，呈現(xiàn)碎片化的傳播特征，內(nèi)容的完整性和連貫性較低；因而與生活中的移動(dòng)場(chǎng)景相契合，用戶獲取信息可不受時(shí)空限制，如通勤趕路、午間休息、休閑娛樂等時(shí)刻都能隨手刷短視頻。為了迎合這一特征，主流媒體在內(nèi)容構(gòu)建上普遍采取適應(yīng)性調(diào)整。

新聞《消防車出警被堵隧道，早高峰百輛車主動(dòng)讓行》的原視頻時(shí)長(zhǎng)近1分鐘，采用常規(guī)橫版剪輯方式并保留視頻原聲；新華社在抖音發(fā)布的短視頻版本進(jìn)行了適應(yīng)性的調(diào)整，將這則新聞改為“豎屏”剪輯，加快播放節(jié)奏，精減時(shí)長(zhǎng)至10秒多，同時(shí)去除人聲雜音僅保留警笛鳴響。這種面向移動(dòng)場(chǎng)景的內(nèi)容剪輯便于用戶在手機(jī)觀看，更符合短視頻移動(dòng)態(tài)、碎片化的傳播特征。

2.以數(shù)據(jù)為架構(gòu)的精準(zhǔn)推送?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶在大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)字化行為，如觀看時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)擊點(diǎn)贊、標(biāo)簽喜好等都會(huì)被記錄。這些數(shù)據(jù)是短視頻傳播進(jìn)行用戶畫像的重要依據(jù)，有助于平臺(tái)向用戶精準(zhǔn)定向推送個(gè)性化內(nèi)容。

據(jù)人民日?qǐng)?bào)“中央廚房”的統(tǒng)計(jì)顯示，學(xué)歷、收入、性別、年齡等身份信息，都是互聯(lián)網(wǎng)新聞?dòng)脩舻闹匾嬒駞⒖?。例如，本科學(xué)歷用戶占原創(chuàng)新聞平臺(tái)用戶的50%以上，高收入群體新聞閱讀頻次較高；30～39歲用戶群體更喜歡健康生活類新聞，而40～49歲用戶群體更愛看金融和體育類新聞。以數(shù)據(jù)為架構(gòu)的推送，一方面潛在培養(yǎng)用戶黏性，有助于形成更高質(zhì)量、更具忠誠(chéng)度的用戶群體；另一方面能幫助主流媒體將差異化信息推向特定用戶，通過觸及潛在“粉絲”，有效提高內(nèi)容的廣度和精度。

3.以人際為紐帶的交互推廣。短視頻原生于社交平臺(tái)，因而具有較強(qiáng)的社交屬性，能夠依托以人際關(guān)系和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)為紐帶的交互傳播模式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容擴(kuò)散。無論是抖音、快手等短視頻平臺(tái)還是主流媒體的自有客戶端，都將點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信等設(shè)置為基本功能，這種結(jié)構(gòu)包含圈層、人際傳播、大眾傳播等多層次效應(yīng)。

一是平臺(tái)培養(yǎng)的圈層效應(yīng)。短視頻平臺(tái)通過標(biāo)簽、關(guān)鍵詞等，讓喜歡時(shí)政、新聞的人群能更好地找到“同好”。比如，人民日?qǐng)?bào)建立標(biāo)簽“中國(guó)儀仗女兵多才多藝”，吸引感興趣的用戶共同瀏覽相關(guān)視頻。二是用戶之間的人際傳播效應(yīng)。社交平臺(tái)通過短視頻加強(qiáng)了好友間的聯(lián)系，用戶轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊的內(nèi)容均能被好友看到，形成了人際閉環(huán)傳播。三是跨平臺(tái)的大眾傳播。例如，用戶瀏覽“央視頻”的內(nèi)容，可轉(zhuǎn)發(fā)至微博、微信等平臺(tái)分享給更多好友。不同傳播模式的層層疊加，既有向內(nèi)的閉合效應(yīng)，亦有對(duì)外的擴(kuò)散張力，能夠?qū)崿F(xiàn)短視頻多維多向的交互式推廣效果。

4.以情感為內(nèi)核的受眾融合。情感傳播是動(dòng)員受眾、引發(fā)共鳴的有效手段。主流媒體在短視頻敘事中，往往以愛國(guó)之情和英雄主義等為內(nèi)容題材，此外也會(huì)涉及大量的人文關(guān)懷和生活勵(lì)志類內(nèi)容，起到了激發(fā)集體情懷、傳播社會(huì)正能量的積極作用。比如，人民日?qǐng)?bào)在抖音發(fā)布的留學(xué)生合唱國(guó)歌混剪視頻，將遠(yuǎn)在德國(guó)、澳大利亞、加拿大等國(guó)的留學(xué)生合唱國(guó)歌的場(chǎng)景剪輯在一起，引發(fā)廣大受眾強(qiáng)烈的愛國(guó)之情，收獲近40萬點(diǎn)贊。再如，在“利奇馬”臺(tái)風(fēng)登陸山東時(shí)，人民日?qǐng)?bào)發(fā)布的村干部孟凡永被洪水卷走的新聞，配以悲情音樂和“送別英雄”的字幕，觸動(dòng)了受眾的敬佩之心。情感內(nèi)核滲透在短視頻的選題、剪輯、文案、配樂等各方面，有助于主流媒體同用戶與受眾在精神層面實(shí)現(xiàn)深度交融。

二、主流媒體短視頻傳播的壁壘

在主流媒體的融合轉(zhuǎn)型中，短視頻表現(xiàn)出獨(dú)特創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。然而，有著悠久發(fā)展歷史和豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的主流媒體，多是影響力和權(quán)威性較強(qiáng)的“大報(bào)大臺(tái)”和嚴(yán)肅媒體。而短視頻是互聯(lián)網(wǎng)信息傳播產(chǎn)物，表現(xiàn)更為輕量、碎片、泛娛樂化，兩者的融合因此產(chǎn)生了一定的壁壘性問題。

1.流量窄化題材內(nèi)容，專業(yè)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮不足。主流媒體如今在“媒體專業(yè)性”和“流量導(dǎo)向性”兩方面存在平衡難題。短視頻多以熱點(diǎn)為導(dǎo)向，容易形成流量至上的內(nèi)容生產(chǎn)氛圍，與主流媒體傳統(tǒng)制作模式相悖。在流量利益驅(qū)動(dòng)下，主流媒體的短視頻題材很多局限在特定范圍，集中于生活、情感、典型人物等，這些題材較為“抓眼球”，容易引發(fā)受眾的共鳴與共情。

短視頻的獨(dú)特形態(tài)也在一定程度上限制了主流媒體專業(yè)能力的發(fā)揮空間——視頻制作周期的縮短不利于深度報(bào)道，而情感傳播可能消解主流媒體的客觀與中立，新聞的連貫性和完整性也在經(jīng)受挑戰(zhàn)。短視頻的內(nèi)容傳播形態(tài)，正影響著主流媒體傳統(tǒng)內(nèi)容的廣度和深度，并形成內(nèi)容性壁壘。

2.傳播語(yǔ)態(tài)發(fā)生改變，傳統(tǒng)認(rèn)知亟待重塑。隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文化加速衍變，逐步建構(gòu)出日益年輕化且持續(xù)更迭的傳播語(yǔ)態(tài)，“給力”“萌”等網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的流行與普及即是表征。從短視頻生態(tài)出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)文化營(yíng)造出不同以往的傳播語(yǔ)境，主流媒體必須“融入”其中而非簡(jiǎn)單“嫁接”，否則在調(diào)性不符的情況下，會(huì)有生硬的“裝嫩感”和諂媚的“迎合感”。

一些媒體雖然開展了短視頻業(yè)務(wù)，但卻僅僅是信息的“搬運(yùn)工”，主要是把報(bào)道內(nèi)容平移、壓縮到短視頻中，原創(chuàng)內(nèi)容匱乏，語(yǔ)態(tài)陳舊且宣教感強(qiáng)，難以看出短視頻與傳統(tǒng)視頻新聞之間的差異性。因此，大眾對(duì)主流媒體嚴(yán)肅性的認(rèn)知印象與短視頻多元化的傳播語(yǔ)態(tài)不相協(xié)調(diào)，容易構(gòu)成語(yǔ)態(tài)性壁壘。

3.信息生態(tài)參差不齊，公信力遭削弱質(zhì)疑。短視頻內(nèi)容數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)和影響力提升，同時(shí)導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量難以保證，行業(yè)風(fēng)氣也難免浮躁，對(duì)主流媒體的“把關(guān)人”責(zé)任構(gòu)成新挑戰(zhàn)。短視頻聲畫兼具，相比其他傳播形式更具直觀性，看似可信度較高，但視頻內(nèi)容發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)和成因等，難以在碎片化的視頻流中完全展現(xiàn)，信息源也不易核實(shí)。

此外，短視頻從業(yè)者的專業(yè)素養(yǎng)良莠不齊，尤其是自媒體往往缺乏底線意識(shí)，熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)多展開跟風(fēng)式、反轉(zhuǎn)式、標(biāo)題黨式傳播，混淆了大眾視聽，并由此可能會(huì)影響主流媒體報(bào)道的真實(shí)性。例如，2020年2月非洲東部多國(guó)發(fā)生蝗災(zāi)，網(wǎng)上傳出一段鴨子趕路的短視頻，并以《10萬只中國(guó)鴨子被派到邊境吃蝗蟲》為題引發(fā)關(guān)注。一些主流媒體也紛紛轉(zhuǎn)載，一度將這則短視頻推至抖音熱搜，但后來被證實(shí)為“烏龍”事件并遭到公眾質(zhì)疑。短視頻模糊了專業(yè)與業(yè)余的邊界，娛樂主義、消費(fèi)文化的流行讓主流媒體公信力被進(jìn)一步削弱，可信度壁壘正在形成。

4.資訊變現(xiàn)價(jià)值不高，商業(yè)模式尚待探索?，F(xiàn)階段，主流媒體在短視頻領(lǐng)域嘗試的商業(yè)模式仍未證明有效，主要受制于以下因素：一方面，資訊價(jià)值轉(zhuǎn)化度較低。主流媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻的最大優(yōu)勢(shì)，在于豐富的采編資源可提供源源不斷的資訊內(nèi)容，然而資訊本身缺乏商業(yè)價(jià)值，主流媒體需要通過流量獲取才能進(jìn)行后續(xù)變現(xiàn)；另一方面，平臺(tái)性質(zhì)發(fā)生融合變遷。短視頻的主要傳播平臺(tái)是移動(dòng)APP，視聽內(nèi)容在APP上被賦予產(chǎn)品屬性，需要團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)、推廣、合作等，這給主流媒體運(yùn)作的傳統(tǒng)模式帶來新挑戰(zhàn)。因此，主流媒體雖然具有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，但在短視頻領(lǐng)域其經(jīng)濟(jì)效益和商業(yè)價(jià)值仍需持續(xù)探索，這一現(xiàn)狀也已構(gòu)成商業(yè)化壁壘。

三、主流媒體短視頻傳播的對(duì)策

針對(duì)以上問題，主流媒體需要以開放的格局推動(dòng)轉(zhuǎn)型融合，發(fā)揮主流媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)短視頻的媒介特性，探尋互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下主流媒體新的市場(chǎng)定位，逐步建立專業(yè)思維、品牌思維、渠道思維和商業(yè)思維，向短視頻領(lǐng)域投入更多資源支持，不斷強(qiáng)化主流媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮媒體專業(yè)優(yōu)勢(shì)。主流媒體應(yīng)充分發(fā)揮采編優(yōu)勢(shì)，緊跟時(shí)政動(dòng)態(tài)和熱點(diǎn)議題，提升短視頻內(nèi)容全網(wǎng)同步發(fā)布的速度；優(yōu)化自身定位，打造有態(tài)度的專業(yè)媒體品牌，如人民論壇網(wǎng)的新聞短視頻節(jié)目《來理論吧》圍繞時(shí)政議題，主打辯論特色；在選題方面要多開辟大眾關(guān)注的議題，以新京報(bào)“我們視頻”為例，其報(bào)道內(nèi)容既涉及臺(tái)風(fēng)來襲等重要新聞資訊，也有“勞斯萊斯女”“臺(tái)灣榨菜哥”等民眾關(guān)心的社會(huì)議題；同時(shí)，應(yīng)建立短視頻專業(yè)團(tuán)隊(duì)，提升專業(yè)技能，加強(qiáng)審核把關(guān)，增強(qiáng)主流媒體的使命感和責(zé)任意識(shí)。

2.加強(qiáng)包裝，為老品牌注入活力。主流媒體要融入年輕語(yǔ)態(tài)，順應(yīng)時(shí)代風(fēng)尚，比如，在短視頻中融入脫口秀、鬼畜、表情包等流行元素，更好地吸引受眾；對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行針對(duì)性包裝，放大核心信息、增強(qiáng)視覺沖擊力，并適當(dāng)搭配表情包和流行語(yǔ)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化的通俗表達(dá)轉(zhuǎn)化；有效利用5G通信、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)為內(nèi)容賦能，例如，新華社“媒體大腦”短視頻智能生產(chǎn)平臺(tái)，已實(shí)現(xiàn)新聞和人工智能技術(shù)的有效協(xié)同創(chuàng)新；此外，要不斷拉近媒體和受眾之間的距離，讓信息傳播從單向變?yōu)殡p向及多向，鼓勵(lì)受眾通過點(diǎn)贊、評(píng)論、發(fā)彈幕主動(dòng)表達(dá)態(tài)度，樹立主流媒體貼近民心、與時(shí)俱進(jìn)的品牌形象。

3.打通渠道，開辟垂直服務(wù)領(lǐng)域。短視頻通俗化、碎片化的特征，有利于信息在移動(dòng)終端不同平臺(tái)的傳播。因此，主流媒體要開拓傳播渠道，提高短視頻內(nèi)容流量，實(shí)現(xiàn)更廣泛的受眾覆蓋，積極進(jìn)行平臺(tái)入駐和平臺(tái)合作，最大程度地拓展信息傳播空間；針對(duì)不同渠道的特點(diǎn)和語(yǔ)境，豐富短視頻產(chǎn)品類型，提供差異化、垂直化的信息服務(wù)，例如，專注美食的“日食記”以及人物紀(jì)錄的“二更”；與此同時(shí)，將融合思維貫穿渠道拓展全過程，打造多元化的新媒體傳播矩陣，避免不同渠道下的信息割裂問題，構(gòu)建深融合、廣覆蓋的視聽傳播體系。

4.跨界合作，拓寬商業(yè)變現(xiàn)方式。主流媒體的短視頻傳播需要不斷提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，探索廣告營(yíng)銷、內(nèi)容打賞、電商渠道等互聯(lián)網(wǎng)盈利模式，并向內(nèi)容產(chǎn)品化轉(zhuǎn)型；通過加強(qiáng)對(duì)大數(shù)據(jù)的靈活運(yùn)用，可嘗試向特定人群提供優(yōu)質(zhì)知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容，還可以嘗試跨領(lǐng)域合作拓展媒體產(chǎn)品的商業(yè)潛力。例如，新華社2018年曾聯(lián)合短視頻平臺(tái)快手推出活動(dòng)“尋找40年里的我”，采用相冊(cè)形式引導(dǎo)用戶上傳照片，自動(dòng)生成以改革開放為主題的懷舊風(fēng)格海報(bào)，并激勵(lì)用戶利用社交媒體進(jìn)行主動(dòng)傳播，可謂是一次有交互、有主題、有深度的跨平臺(tái)合作。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，主流媒體面對(duì)短視頻時(shí)代的到來，需把握短視頻傳播的結(jié)構(gòu)特征，加速融合、打破壁壘并轉(zhuǎn)型升級(jí)，不斷提高信息滲透力和引導(dǎo)力；發(fā)揮價(jià)值傳播的重要社會(huì)職能，用新時(shí)代的創(chuàng)新方式傳遞正能量；持續(xù)探索跨界交叉融合，催生視聽內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的新形態(tài)，加快產(chǎn)業(yè)布局并探索媒體融合縱深發(fā)展趨勢(shì)下的市場(chǎng)新機(jī)遇。

作者單位 山西傳媒學(xué)院

參考文獻(xiàn)

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【編輯：馬寧】