短視頻網(wǎng)絡(luò)主播的角色定位與功能變遷

李斌

摘要：隨著直播行業(yè)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)主播越來越多地進(jìn)入公眾視野。短視頻和直播內(nèi)容通過IP流量吸引了大量人氣，已經(jīng)具有不容忽視的影響力。網(wǎng)絡(luò)主播的角色定位、能力素質(zhì)備受關(guān)注。新技術(shù)、內(nèi)容運(yùn)營和思維能力是網(wǎng)絡(luò)主播需要具備的硬核要素。作為人才培養(yǎng)的主陣地，各大高校尤其是播音主持教育如何創(chuàng)新培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)主播人才并提升其能力素養(yǎng)，是一個(gè)亟待研究的課題。

關(guān)鍵詞：短視頻 網(wǎng)絡(luò)主播 角色定位 功能變遷

相比傳統(tǒng)媒體的播音主持，網(wǎng)絡(luò)主播的界定并不明確。網(wǎng)絡(luò)主播可以是在蜻蜓FM或喜馬拉雅APP上的有聲讀物創(chuàng)作者，可以是網(wǎng)絡(luò)游戲的解說或評論員，可以是直播帶貨者和信息發(fā)布者，也可以是進(jìn)行場景演繹、構(gòu)建人設(shè)的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者。網(wǎng)絡(luò)主播的概念如何界定，具體指向哪些人群，應(yīng)該具備哪些素質(zhì)？這些是全媒體時(shí)代下傳媒人才隊(duì)伍建設(shè)的重要內(nèi)容，筆者聚焦上述問題，對短視頻網(wǎng)絡(luò)主播的概念、類型、能力要素和培養(yǎng)模式展開探討，期望能為傳媒行業(yè)和學(xué)界培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)主播人才、提升從業(yè)者能力素養(yǎng)提供思路。

一、網(wǎng)絡(luò)主播及短視頻網(wǎng)絡(luò)主播的概念界定

目前，學(xué)界已經(jīng)對“網(wǎng)絡(luò)主播”提出過許多定義。例如，2016年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》對網(wǎng)絡(luò)主播的界定是“通過互聯(lián)網(wǎng)，向受眾發(fā)布包含多種形式內(nèi)容信息以及活動”的“服務(wù)提供者”。有學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)主播是通過各類互聯(lián)網(wǎng)移動終端，運(yùn)用音頻與畫面等多種方式與網(wǎng)絡(luò)受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動交流的表演者，其收入來源是觀眾打賞以及平臺或公司抽成。上述文獻(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)主播的定義存在以下共性：第一，網(wǎng)絡(luò)主播的傳播渠道不是報(bào)刊、廣播電視那樣的傳統(tǒng)媒體，而是互聯(lián)網(wǎng)；第二，網(wǎng)絡(luò)主播的主體較為廣泛，只要借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息發(fā)布，就可以成為網(wǎng)絡(luò)主播。因此，網(wǎng)絡(luò)主播既可以是受過專業(yè)訓(xùn)練或有從業(yè)經(jīng)歷的專業(yè)人士，也可以是普通公眾；第三，網(wǎng)絡(luò)主播更強(qiáng)調(diào)互動，而且常產(chǎn)生交易和交際行為。因此筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)主播是指借助移動互聯(lián)技術(shù)及平臺，以有聲語言進(jìn)行信息發(fā)布及交流互動的互聯(lián)網(wǎng)用戶。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展及移動終端的快速演變，以短、小、精、碎為特點(diǎn)的短視頻異軍突起，已然“霸屏”網(wǎng)絡(luò)空間，成為最受網(wǎng)民青睞的信息渠道之一。短視頻平臺涌現(xiàn)出大量創(chuàng)作，涉及音樂、文學(xué)、舞蹈、表演、體育等多種內(nèi)容，但有聲語言是主流的短視頻表達(dá)方式。因此，筆者認(rèn)為，借助短視頻平臺及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行有聲語言創(chuàng)作的信息發(fā)布、分享、互動者，就是短視頻網(wǎng)絡(luò)主播。

1.直播帶貨者。商務(wù)大數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，我國電商直播超1000萬場，活躍主播人數(shù)超40萬。2021年4月初，“帶貨一哥”李佳琦連線中央廣播電視總臺主播朱廣權(quán)，為湖北開展名為“謝謝你為湖北下單”的專場公益直播，引來1.2億網(wǎng)友觀看，直播點(diǎn)贊數(shù)1.6億，累計(jì)賣出總價(jià)值4014萬元的湖北商品。我國的直播帶貨已經(jīng)形成熱潮，主播的構(gòu)成也呈現(xiàn)出多元發(fā)展態(tài)勢。具體而言，目前從事直播帶貨的網(wǎng)絡(luò)主播來自方方面面，其中有4種類型更顯得突出。第一類是頭部流量主播，如薇婭、李佳琦等；第二類是高階網(wǎng)紅，以羅永浩為代表；第三類是演藝界人士，包括演員和電視節(jié)目主持人等；第四類是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，如董明珠、梁建章等。直播帶貨的傳播目的是以有聲語言來介紹、分享、推薦產(chǎn)品及服務(wù)，其語言表達(dá)特征是語速快、互動性強(qiáng)、具有煽動力。

2.娛樂“惡搞”者。抖音、快手這樣的短視頻平臺成功吸引了大量用戶，已經(jīng)成為新媒體平臺的典型代表，這些平臺中最常見的是內(nèi)容泛娛樂化的短視頻。比如，曾獲得抖音“最佳人氣主播”的“多余和毛毛姐”通過模仿、惡搞的表演方式來制造娛樂效果，捕獲流量，以達(dá)到吸引粉絲流量的目的。其語言表達(dá)特點(diǎn)是戲劇化、情境化，語氣較為夸張，具有獨(dú)特的個(gè)人標(biāo)簽。再如，“迷人的郭老師”也是一個(gè)比較“另類”的主播，她經(jīng)常在鏡頭前以搞怪的方式吸引關(guān)注，實(shí)際上其短視頻創(chuàng)作并沒有什么實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，雖然其人氣曾居高不下，但已被全網(wǎng)封號。這種現(xiàn)象應(yīng)當(dāng)引起警戒，也非常清楚地告訴我們短視頻在進(jìn)行內(nèi)容輸出時(shí)必須嚴(yán)格注意導(dǎo)向。

3.主題分享者。第三種比較常見的短視頻網(wǎng)絡(luò)主播是主題分享者，主要分為三種類型：第一類是傳授知識技能的主播，內(nèi)容涵蓋新科技、養(yǎng)生、烹飪、跳舞、制作視頻、投資理財(cái)?shù)?；第二類以特定身份作為?biāo)簽開展創(chuàng)作，如以“考研”“親子”“婚戀”為標(biāo)簽，分享特定經(jīng)驗(yàn)或打造虛擬人設(shè)的故事；第三類是興趣領(lǐng)域，如以美妝、軍事、汽車、游戲、動漫、健身、星座等作為興趣標(biāo)簽的創(chuàng)作者，通過“共性”和“共鳴”來吸粉引流。這類主播的目的是打造垂直領(lǐng)域，吸引具有共同目的或愛好的用戶群體，通過提升流量來產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。從語言表達(dá)上來看，這類主播較為真誠，注重交流互動。

4.文化傳播者。從事文化傳播的網(wǎng)絡(luò)主播主要是通過短視頻持續(xù)輸出傳統(tǒng)文化，并形成觀賞性強(qiáng)、傳播力廣的視頻作品。例如，截至2021年11月初，標(biāo)簽為美食自媒體的李子柒憑借原創(chuàng)短視頻在抖音平臺已累積5514.5萬粉絲，作品獲贊達(dá)到2.2億。雖然其抖音賬號暫停更新，但其創(chuàng)造的價(jià)值和引發(fā)的思考不可否認(rèn)。以文化傳播為特色的網(wǎng)絡(luò)主播并不常見，這類主播的特點(diǎn)是以文化為創(chuàng)作素材，傳達(dá)積極的價(jià)值觀和生活態(tài)度。其語言表達(dá)較為生活化，主張自然、真實(shí)。

總而言之，短視頻平臺中的網(wǎng)絡(luò)主播大致有直播帶貨者、主題分享者、文化傳播者等。角色定位對短視頻網(wǎng)絡(luò)主播來說尤為關(guān)鍵。在紛繁復(fù)雜的快消經(jīng)濟(jì)時(shí)代，能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并實(shí)現(xiàn)文化傳播的角色定位值得借鑒。

二、短視頻網(wǎng)絡(luò)主播的能力要素

2021年10月15日，抖音在南京舉辦第三屆創(chuàng)作者大會，抖音副總裁支穎發(fā)表演講時(shí)表示，截至當(dāng)天，包括視頻號、快手在內(nèi)，整個(gè)短視頻市場的日活用戶已經(jīng)超過10億。短視頻在迅速發(fā)展的同時(shí)，也存在內(nèi)容良莠不齊、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。短視頻網(wǎng)絡(luò)主播的能力要素提升是保持影響力的關(guān)鍵因素之一，這些能力主要指技術(shù)運(yùn)用能力、內(nèi)容創(chuàng)作能力和運(yùn)營能力。

1.基于新技術(shù)的能力要素?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)升級急速換代。5G、AR、VR、AI等技術(shù)應(yīng)用成為熱門議題。在此背景下，網(wǎng)絡(luò)主播要重新思考自身與技術(shù)的關(guān)系，亟須借助技術(shù)的力量創(chuàng)造出具有社會效益和商業(yè)效益的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，美國知名化妝網(wǎng)紅米歇爾·潘（Michelle Phan）依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，成功實(shí)現(xiàn)線上線下有效聯(lián)動，打造了“數(shù)據(jù)分析—用戶畫像—IP打造—粉絲運(yùn)營”的業(yè)務(wù)流程，從一名業(yè)余化妝師一躍成為知名化妝品牌的代言人。網(wǎng)絡(luò)主播可以借助AI等智能技術(shù)，讓技術(shù)與傳播內(nèi)容充分融合，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。

2.基于內(nèi)容層面的能力要素?！皟?nèi)容為王”的創(chuàng)作之道同樣適用于短視頻。用戶觀看短視頻的動機(jī)包括趣味性、權(quán)威性、專業(yè)性、新鮮度、個(gè)性化、新穎性和有用性等。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅需要網(wǎng)絡(luò)主播打造的IP，還需要強(qiáng)大的創(chuàng)意策劃和制作能力驅(qū)動。未來，內(nèi)容的核心競爭力將在短視頻行業(yè)凸顯，差異化、優(yōu)質(zhì)化的作品才能贏得用戶市場。因此，網(wǎng)絡(luò)主播要特別注意內(nèi)容策劃、信息挖掘和宣傳運(yùn)營。

3.基于運(yùn)營思維的能力要素。短視頻網(wǎng)絡(luò)主播一般只注重內(nèi)容生產(chǎn)，而忽略了視頻運(yùn)營及宣傳策略，但內(nèi)容只有通過運(yùn)營才能讓傳播價(jià)值得到有效發(fā)揮。一個(gè)完整的短視頻運(yùn)營方案包含創(chuàng)作目的、目標(biāo)群體、內(nèi)容定位、賬號包裝維護(hù)、粉絲運(yùn)營、變現(xiàn)規(guī)劃等。主播需要充分調(diào)動各項(xiàng)能力要素和團(tuán)隊(duì)協(xié)作，才能讓內(nèi)容效應(yīng)發(fā)揮到最大。

三、短視頻網(wǎng)絡(luò)主播的功能變遷

傳統(tǒng)媒體的播音主持具有輿論引導(dǎo)、信息傳播、進(jìn)程駕馭、有效互動的功能。短視頻網(wǎng)絡(luò)主播的功能與之有所不同，主要體現(xiàn)于強(qiáng)交互和互聯(lián)性這兩種特征，具體表現(xiàn)為以下三個(gè)方面。

1.從單向傳播到強(qiáng)交互性。抖音、快手、微視等短視頻平臺創(chuàng)造的是一種基于用戶價(jià)值的分享型社交媒體平臺。較之傳統(tǒng)媒體的播音主持，短視頻網(wǎng)絡(luò)主播的互動過程更加立體多元。網(wǎng)絡(luò)主播、短視頻平臺以及用戶之間形成了網(wǎng)狀的多點(diǎn)連接。網(wǎng)絡(luò)主播與用戶之間的互動方式也更加多樣，包括點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、打賞、合拍、連線、私信、舉報(bào)等多重選擇，具有極強(qiáng)的開放性與主觀能動性。網(wǎng)絡(luò)主播與用戶的互動已經(jīng)呈現(xiàn)強(qiáng)交互特征。

2.從信息傳播到萬物相聯(lián)。傳統(tǒng)主播以傳遞信息為主，網(wǎng)絡(luò)主播傳遞的內(nèi)容更廣泛、直接，這與短視頻平臺的特點(diǎn)密切相關(guān)。短視頻平臺在內(nèi)容層面始終秉承多元化發(fā)展。例如，抖音在運(yùn)行模式上，采用興趣引流的方式增加作品曝光度，促進(jìn)用戶群體不斷拓展。其用戶目前已經(jīng)涵蓋各年齡段，平臺隨之成為一個(gè)巨大的“信息陸地”，為網(wǎng)絡(luò)主播提供了強(qiáng)大的傳播基礎(chǔ)設(shè)施。另外，借助移動支付及智能技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)主播可以與用戶直接進(jìn)行溝通、交易及反饋，讓線上線下的新零售模式更加便捷。因此，網(wǎng)絡(luò)主播可以進(jìn)行信息傳播、直播帶貨甚至引領(lǐng)潮流文化。萬物互聯(lián)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)主播還能成為“連接器”，把社會、市場、用戶、商品、娛樂、文化等各種要素連接起來，從而實(shí)現(xiàn)更大的效益。

3.從輿論引導(dǎo)到價(jià)值引領(lǐng)。傳統(tǒng)主播是媒體與受眾之間的紐帶，身上肩負(fù)著輿論監(jiān)督及輿論引導(dǎo)的功能。相較而言，網(wǎng)絡(luò)主播由于其與用戶之間的“近距離”和“高黏性”等特征，往往可以更為直接有效地對用戶產(chǎn)生影響。在網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)主播常常憑借其獨(dú)特的人設(shè)標(biāo)簽進(jìn)行人格化傳播，其傳播內(nèi)容一方面是自身人格魅力的輸出和體現(xiàn)，另一方面則表現(xiàn)為更深層更容易引發(fā)共鳴的價(jià)值引領(lǐng)和人文關(guān)懷。

四、優(yōu)質(zhì)短視頻網(wǎng)絡(luò)主播養(yǎng)成策略

如何培養(yǎng)短視頻網(wǎng)絡(luò)主播，使之在互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行良性的文化傳播與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，為用戶帶來有營養(yǎng)的精神食糧，已經(jīng)是當(dāng)前人們較為關(guān)注的一個(gè)議題。筆者以播音主持專業(yè)學(xué)生及從業(yè)者為對象進(jìn)行分析，并給出以下三點(diǎn)建議。

1.堅(jiān)守專業(yè)能力。播音主持專業(yè)對人才的培養(yǎng)亟須適應(yīng)技術(shù)變革。在互聯(lián)網(wǎng)思維無處不在的新時(shí)期，播音主持人才培養(yǎng)要以“堅(jiān)守專業(yè)能力”為引擎，打造語言傳播堅(jiān)強(qiáng)堡壘。播音主持專業(yè)的能力核心依然是語言功底，要做到語言表達(dá)圓潤標(biāo)準(zhǔn)、流利自如、邏輯清晰。在“溫故”的同時(shí)，還要“知新”。當(dāng)前，短視頻行業(yè)更需要全媒體人才。播音主持專業(yè)的學(xué)生除了保證語言功底之外，還要具備策劃能力、編劇能力、制作能力甚至產(chǎn)品研發(fā)能力；唯有“溫故而知新”，才能適應(yīng)融媒生態(tài)的變化。例如，抖音平臺的“張大碗子”是浙江傳媒學(xué)院播音主持專業(yè)畢業(yè)生的賬號，截至2021年11月初，其抖音賬號獲贊達(dá)5298萬，粉絲數(shù)達(dá)370.2萬。該賬號比較注重語言功底，也注重策劃能力，其創(chuàng)作的《在美國一個(gè)月話費(fèi)有多貴》《神奇朋友大賞》等主題短視頻，內(nèi)容精彩，形式靈活，受到大量點(diǎn)贊。

2.錘煉創(chuàng)作能力。播音主持專業(yè)學(xué)生亟須提升創(chuàng)作能力，并結(jié)合興趣愛好及專業(yè)特長，嘗試在某個(gè)領(lǐng)域垂直深耕，為專業(yè)做加法，通過“播音主持+興趣領(lǐng)域”，向成為“專家型主持人”不斷努力。例如，熱愛體育的學(xué)生可以做運(yùn)動分享，喜歡音樂的可以做音樂達(dá)人。抖音平臺有一位“房琪kiki”的賬號，其創(chuàng)作者是一位中國傳媒大學(xué)播音系的畢業(yè)生，她愛好旅行，并把旅程制作成Vlog在抖音發(fā)布。憑借精良的制作和用心的策劃，截至2021年11月初，其粉絲量高達(dá)1154.3萬。網(wǎng)絡(luò)主播要強(qiáng)化審美導(dǎo)向，特別是在短視頻低俗文化盛行的今天，科班出身的網(wǎng)絡(luò)主播更要強(qiáng)化責(zé)任意識和社會價(jià)值導(dǎo)向，不斷提升審美品位，創(chuàng)作出文化精品。

3.強(qiáng)化適應(yīng)能力。播音主持專業(yè)學(xué)生的強(qiáng)項(xiàng)是表達(dá)和內(nèi)容生產(chǎn)，弱勢是技術(shù)應(yīng)用。未來，技術(shù)發(fā)展的核心是信息化、智能化，只有提前擁抱像如AI、大數(shù)據(jù)、5G等技術(shù)，才能緊跟時(shí)代步伐，開拓創(chuàng)新。中國人民大學(xué)的高貴武教授曾提到，從主持傳播本身的發(fā)展來看，其特點(diǎn)和優(yōu)勢的體現(xiàn)離不開技術(shù)的支持，技術(shù)變革甚至成了主持傳播不斷發(fā)展和進(jìn)化的重要支撐。播音主持專業(yè)的學(xué)生需要積極主動地了解、學(xué)習(xí)、應(yīng)用技術(shù)；學(xué)?？梢詾閷W(xué)生提供多元的平臺，如通過實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目、校企合作等形式幫助他們?nèi)姘l(fā)展。

五、結(jié)語

短視頻網(wǎng)絡(luò)主播已經(jīng)成為新媒體生態(tài)中不容忽視的角色，并將持續(xù)影響短視頻的發(fā)展趨向。短視頻網(wǎng)絡(luò)主播需要注重技術(shù)、內(nèi)容及運(yùn)營等多方面的能力塑造，并意識到自身不足，在短視頻平臺進(jìn)行專業(yè)的實(shí)踐創(chuàng)作與提升，從而為社會帶來更多文化精品和正能量。

作者系中國傳媒大學(xué)博士研究生、浙江傳媒學(xué)院講師

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【編輯：陳文沁】