社區(qū)團購探究——以美團優(yōu)選為例

[摘 要]近幾年傳統(tǒng)電商、新零售的發(fā)展停滯不前，但社區(qū)團購這一模式在特殊的大環(huán)境下開始迅猛發(fā)展，給電商行業(yè)帶來新的曙光。文章主要從社區(qū)團購的概念入手，以美團優(yōu)選為例，對其所存在的優(yōu)勢和劣勢進行分析。美團優(yōu)選的優(yōu)勢是良好的用戶購物體驗、團長運營優(yōu)勢、獲客成本低、“爆款+預(yù)售”模式降低庫存損耗、交付體驗好及售后服務(wù)增加用戶黏性等。美團優(yōu)選面臨的風(fēng)險和挑戰(zhàn)是商品種類受限、團隊與用戶需求的復(fù)制性低和供應(yīng)鏈的選擇問題等。

[關(guān)鍵詞]社區(qū)團購;美團優(yōu)選;供應(yīng)鏈

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.36.160

1 社區(qū)團購概述

社區(qū)團購是真實居住社區(qū)內(nèi)居民團體的一種購物消費行為，建立在社群營銷基礎(chǔ)上，是依托真實社區(qū)的一種區(qū)域化、小眾化、本地化的團購形式。以社區(qū)為中心，以團長（社區(qū)小店、個人、便利店店主）作為分發(fā)節(jié)點，消費者可以通過微信群、小程序等第三方工具，拼團的產(chǎn)品主要以生鮮產(chǎn)品為主。采用預(yù)售模式，以銷定采，今日下單，次日送達;貨品送到各個分發(fā)節(jié)點，由顧客到下單時所選定的節(jié)點自提。

2 與一般電商的區(qū)別

傳統(tǒng)電商平臺是由用戶自行登錄相關(guān)平臺瀏覽商品，并進行選擇，下單購買。但是難以保證商品的質(zhì)量和快遞時效;而社區(qū)團購是一種社群分享類電商模式，用戶既是消費者也是宣傳者，相較于傳統(tǒng)電商，更有利于增加產(chǎn)品和平臺的曝光度，減少商家的引流成本。由于在約定時間客戶進行自提，徹底貫徹“服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)最后一公里”的理念。

3 美團優(yōu)選概況

（1）目標(biāo)用戶。社區(qū)團購服務(wù)于“家庭消費場景”，其目標(biāo)用戶包括團長和消費者，由于申請團長的門檻低，符合條件的個人及商戶都能成為團長;有數(shù)據(jù)顯示“寶媽”這個群體是成為團長的主力軍。消費者主要是下沉市場內(nèi)20～40歲的有高頻的購買生鮮需求的用戶，大部分以已婚女性為主。

（2）商業(yè)模式。由美團優(yōu)選、團長和社區(qū)居民三方構(gòu)成：①美團優(yōu)選—團長：平臺為團長提供商品、物流、售后等支持，團長收取10%左右的傭金。②團長—社區(qū)居民：團長利用自身的私域流量，給社區(qū)居民推薦商品。③社區(qū)居民—美團優(yōu)選：居民通過美團APP或者美團優(yōu)選小程序下單購買產(chǎn)品，平臺為居民提供售后服務(wù)。

（3）成長契機。社區(qū)團購從2015年開始萌芽，經(jīng)歷了從一線城市傳到二線城市再向三四線城市發(fā)展的過程，于2018年迎來爆發(fā)階段，融資累積達20億元。2019年逐步進入行業(yè)洗牌期，包括松鼠拼拼、呆蘿卜在內(nèi)的社區(qū)團購平臺大幅虧損乃至“爆雷”的新聞時有傳出。但在疫情期間，由于供給端出現(xiàn)交通運輸限制，農(nóng)貿(mào)市場關(guān)閉，使得農(nóng)戶與傳統(tǒng)電商的經(jīng)銷商謀求轉(zhuǎn)型，與生鮮平臺合作;在需求端，由于居民被居家隔離，以單元樓為單元實行物資分配，培養(yǎng)用戶團購生活物資的消費習(xí)慣，由此建立的鄰里間線上群為社區(qū)團購提供了現(xiàn)成的推廣渠道。

4 美團優(yōu)選的優(yōu)勢

4.1 良好的用戶購物體驗

（1）將商品的搜索流程分為：搜索前、搜索中、搜索后，分別對應(yīng)搜索默認(rèn)界面、搜索輸入界面和搜索結(jié)果展示界面。在搜索前、搜索中的頁面有默認(rèn)搜索結(jié)果、歷史記錄、推薦搜索，這樣既能為用戶提供購買建議，能承擔(dān)有模糊目的或無明確目的的用戶需求，又可以為自身優(yōu)勢商品進行引流。有聯(lián)想結(jié)果搜索，能夠減少搜索結(jié)果數(shù)量，提高搜索效率;搜索后的頁面有商品篩選界面，能讓用戶從綜合、銷量、價格、篩選選項這四個選項進行產(chǎn)品篩選，滿足不同用戶的需求;在商品的展示上采用左圖右文字，單列展示的方式，讓用戶有良好的瀏覽體驗。

（2）美團優(yōu)選開發(fā)菜譜功能模塊，目的在于引導(dǎo)對于采購需求模糊的消費者下單購買。菜譜中分為夜宵、早餐、午餐、下午茶、晚餐五個導(dǎo)航菜單，每個食譜不僅介紹制作方法，在頁面底端有“食材選購”按鈕，讓用戶有選擇性將所需食材加入購物車。

4.2 團長運營優(yōu)勢

社區(qū)運營的最重要的組成部分是團長，與消費者不同的是團長對所獲得的利潤十分敏感。由于入駐門檻低，團長的能力參差不齊，所獲得的利潤也有高有低，只有不斷培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)團長拉新的基礎(chǔ)上，想辦法提高他們的收入，才能完成團長留存、激活、變現(xiàn)的全過程。因此美團優(yōu)選通過微信公眾號平臺較成體系的團長培訓(xùn)計劃，通過線上線下相結(jié)合的方式，加強平臺與團長之間的連接，提高團長的品牌認(rèn)同感，輔以補貼策略，幫助經(jīng)驗不同的團長增加收入。

4.3 獲客成本低

由于美團優(yōu)選是作為美團的一個功能模塊，而美團擁有大量而穩(wěn)定的用戶，用戶對平臺有較高的信任度，使得美團優(yōu)選具有較大的優(yōu)勢;并結(jié)合社區(qū)熟人關(guān)系鏈這一新渠道的流量紅利，能有效降低獲客成本。入駐個人或便利店，省去了店鋪的高租金、高人力和高時間成本，運營模式輕，操作難度相對較低。與線下實體店等重運營模式相比，美團優(yōu)選這類社區(qū)團購不需要門店或利用已有社區(qū)零售店，節(jié)省店鋪的人工、租金、時間等高成本，運營模式輕，降低操作難度，非常適合向全國擴張。

4.4 “爆款+預(yù)售”模式，降低庫存損耗

高頻剛需的生鮮品類是該平臺的主營商品，美團優(yōu)選通過團長所建立的社群進行線上和線下的推廣，進一步轉(zhuǎn)化購買;并且平臺上的大量供貨商是為本地商家，商家根據(jù)訂單需求備貨，實行以銷定采的商品預(yù)售制，降低商家的庫存風(fēng)險，保證流動資金。在物流上且以社區(qū)為單位進行配送，轉(zhuǎn)運中間環(huán)節(jié)少，能夠降低商品倉儲成本和損耗。

4.5 交付體驗好，售后服務(wù)增加用戶黏性

隨著人們生活質(zhì)量的改善，消費者在購物過程中，消費的不僅是商品，在某種程度上更注重從挑選到完成下單的全過程消費體驗。美團優(yōu)選采用落地配送代替快遞物流，圍繞社區(qū)進行集采、集配，不僅降低了物流成本，交付體驗也比傳統(tǒng)電商更好。再者，每一團長提貨點或社區(qū)店均有專職人員負(fù)責(zé)商品的服務(wù)和售后，便于消費者提交退換貨申請，及時便捷的售后服務(wù)有利于增加顧客黏性。

5 美團優(yōu)選面臨的風(fēng)險和挑戰(zhàn)

5.1 商品種類受限

美團優(yōu)選以生鮮產(chǎn)品作為主營產(chǎn)品，最重要的是找到優(yōu)質(zhì)且低價的產(chǎn)品，但是生鮮產(chǎn)品毛利較低，若是采購價格不夠低，長久以往很難做大，也有可能出現(xiàn)虧損的情況。而采購價格又影響著售賣價格，價格永遠(yuǎn)是影響用戶做出決策最主要的因素之一。若是價格降不下來，很難打造爆款產(chǎn)品，且爆款產(chǎn)品也非常難成為高頻產(chǎn)品。由此可見，選品過程存在一定的風(fēng)險性。由此可以看出，若想增加利潤，爆款、基礎(chǔ)款必須一起抓，美團優(yōu)選也在產(chǎn)品類目中增加糧油調(diào)味、日用品等毛利較高的基礎(chǔ)款，但是越是基礎(chǔ)款的產(chǎn)品，供給的渠道也就越多，如線下的華潤等線下傳統(tǒng)賣場，再者就是京東、天貓等線上電商。那么美團優(yōu)選將不具備優(yōu)勢，產(chǎn)品會失去特色走向同質(zhì)化，產(chǎn)品差異化的競爭力會被削弱。

5.2 團隊與用戶需求的復(fù)制性低

（1）社區(qū)團購的玩法容易實現(xiàn)，發(fā)展團長是最重要的任務(wù)之一。需要快速拓寬團長資源，優(yōu)化運營才能提高轉(zhuǎn)化率。雖然讓便利店、夫妻店、個人成為團長能快速擴張，同時也有平臺培訓(xùn)的支撐。不同地區(qū)的團隊模式很難實現(xiàn)規(guī)?；膹?fù)制，那么團長的積極性與服務(wù)態(tài)度在一定程度上都會影響用戶的復(fù)購率。但是由于團長能力的參差不齊，團長的口碑好壞與否只在一線之間，新舊更替的頻率偏高，造成團購的不穩(wěn)定。又因為大部分的團長非常看重眼前短期利益，也缺乏契約精神，若是團長的收益減少，團長撩桿子不干或轉(zhuǎn)投其他平臺，極容易造成客戶資源流失。

（2）各個地區(qū)的用戶需求也不一定相同，用戶的消費特點和消費屬性不一樣，如一二線城市、三四線城市以及縣級以下城市，這些地區(qū)的用戶差異極大，美團優(yōu)選就需要針對每個地區(qū)的用戶需求來進行營銷方案的策劃，那么相關(guān)的成本支出會增多。目前所面對的這些問題和挑戰(zhàn)是不容忽視的。

5.3 供應(yīng)鏈的選擇

供應(yīng)鏈?zhǔn)巧鐓^(qū)團購的生命線，從可持續(xù)發(fā)展的角度考慮，只有擁有完善的供應(yīng)鏈，社區(qū)團購這個生意的生存概率才夠大。在供應(yīng)鏈的選擇上，社區(qū)平臺基本上有兩種選擇，一種是自控供應(yīng)鏈，另一種是撮合模式。擁有自己的冷鏈物流和物流倉儲，雖然在很大程度上能保證產(chǎn)品的品質(zhì)，但是建立這些配套設(shè)施也增加了運營和物流成本，那么和生鮮電商沒有很大差別。正是因為自建物流倉配體系的成本過高，因此美團優(yōu)選跟大多數(shù)社區(qū)團購平臺一樣，走的還是輕資本路線，由商家入駐，能承載小份額的訂單量，團長所具備的存儲空間剛好夠承載這些訂單。但是如果發(fā)展勢頭好，做強做大以后，訂單量會呈現(xiàn)爆發(fā)式的增加，那么美團優(yōu)選旗下的團長是否有條件和能力對接收的商品進行分類和存儲，并在約定的時間內(nèi)讓客戶完成自提，運營的效率和用戶的消費體驗勢必會受到影響。如果美團優(yōu)選仍然保持走輕資本的以銷定采路線，當(dāng)大玩家強勢入局介入社區(qū)團購市場，提供更高的傭金，那么美團優(yōu)選旗下的團長和用戶有可能被搶走。因為大玩家已經(jīng)配備有完整的供應(yīng)鏈，能很快的解決倉儲的問題。這就是社區(qū)團購平臺所面臨的一大挑戰(zhàn)，當(dāng)用戶成規(guī)模以后，社區(qū)團購取勝的關(guān)鍵便是供應(yīng)鏈。

6 結(jié)論

總而言之，社區(qū)團購有優(yōu)勢也有劣勢，在整體大環(huán)境中之所以能發(fā)展起來，是因為該模式能解決絕大部分用戶的需求，并且發(fā)揮了社區(qū)人脈網(wǎng)的優(yōu)勢。但絕不能總是以低價吸引用戶，必須根據(jù)實際情況不斷調(diào)整策略，才能不被市場淘汰。

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[作者簡介]楊予（1988—），女，廣西凌云人，學(xué)士，講師，研究方向：電子商務(wù)。