農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)直播平臺的營銷策略

[摘 要]通過對農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)直播平臺的營銷策略進行深層次剖析，總結(jié)出存在的問題是不適合傳統(tǒng)的品牌建設(shè)觀念、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)尚處摸索階段、缺乏技術(shù)資源的整合能力、競爭力難以形成持續(xù)戰(zhàn)力等方面，要想解決這些問題為農(nóng)產(chǎn)品鋪平該模式的營銷之路，需要從農(nóng)產(chǎn)品自身特性出發(fā)，以濃郁的品牌內(nèi)涵支撐和各項技術(shù)的資源整合來更加全方位的提升，進而實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程中的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略的成功。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品;網(wǎng)絡(luò)直播平臺;營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.36.130

網(wǎng)絡(luò)直播平臺是一種新型的娛樂方式，而隨著用戶逐漸增多衍生出了一種新的形式，即直播平臺購物，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將具有潛在產(chǎn)品使用需求的用戶推薦到產(chǎn)品營銷直播間，進而產(chǎn)生的營銷行為。農(nóng)產(chǎn)品也搭上了這班網(wǎng)絡(luò)直播營銷的列車，但是在發(fā)展過程中出現(xiàn)了各種水土不服的情況，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在該種營銷模式中的進一步發(fā)展受到了限制，而解決這些問題才能為農(nóng)產(chǎn)品的新營銷模式發(fā)揮作用鋪平道路。

1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播平臺的營銷策略存在的問題

1.1 不適合傳統(tǒng)的品牌建設(shè)觀念

品牌建設(shè)的目的是實現(xiàn)長期盈利，所以品牌建設(shè)是一個非常復(fù)雜的過程，需要在產(chǎn)業(yè)鏈的整個環(huán)節(jié)形成一個立體的系統(tǒng)效應(yīng)，而傳統(tǒng)的品牌建設(shè)理念并不適用于農(nóng)產(chǎn)品的這種網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式。首先，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)沒有品牌底蘊，迅速建設(shè)起來的品牌是為了短期的利益，而通過點滴而全環(huán)節(jié)逐漸建立的品牌才是為了長期利益，恰巧農(nóng)產(chǎn)品這種模式就不能適應(yīng)傳統(tǒng)的品牌建設(shè)觀念。其次，很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)盲目跟風(fēng)，想著乘風(fēng)破浪一舉成事，但是由于企業(yè)的品牌建設(shè)尚處初級階段，難以形成戰(zhàn)斗力，還缺乏關(guān)鍵的人才和技術(shù)的支撐，網(wǎng)絡(luò)直播平臺的營銷策略效果很小，甚至是在浪費寶貴的發(fā)展時間。最后，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)未來的發(fā)展核心一定是綠色健康主題，而在建設(shè)中卻往往無法做到綠色健康的產(chǎn)品，這導(dǎo)致用戶不能得到更好的產(chǎn)品體驗，更不能形成產(chǎn)品黏性。綜合以上問題農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播平臺營銷策略在品牌建設(shè)上需要重新界定，不能生搬硬套傳統(tǒng)的品牌建設(shè)方式。

1.2 產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)尚處摸索階段

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)潜容^完善的，因為我國城鎮(zhèn)化速度比較快，需要農(nóng)產(chǎn)品的良好供應(yīng)來滿足城鎮(zhèn)化，但是這其中卻也存在一個最大的問題，那就是農(nóng)殘超標(biāo)屢禁不鮮，無法實現(xiàn)保證人們的健康問題，餐桌上的問題仍是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的最大障礙。首先，綠色有機的農(nóng)產(chǎn)品就是產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵點，而在種植技術(shù)上我國與以色列等農(nóng)業(yè)技術(shù)發(fā)達國家仍存在巨大的差距，綠色有機無公害要從口號過渡到實際中仍是需要解決很多的問題。其次，農(nóng)產(chǎn)品的售后構(gòu)建體系，產(chǎn)業(yè)鏈的售后是非常重要的，當(dāng)年諾基亞手機就是利用龐大的售后能力得以迅速發(fā)展起來的，而農(nóng)產(chǎn)品也是必須要解決這個問題，因為農(nóng)產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，保鮮的周期很短，要保證質(zhì)量更加需要良好的售后支撐。

1.3 缺乏技術(shù)資源的整合能力

網(wǎng)絡(luò)平臺直播營銷是一種新型的銷售方式，其具有很好的資源整合能力，但是對于農(nóng)產(chǎn)品品類來說更加需要將技術(shù)資源良好的整合到一起。首先，要解決的是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品的相關(guān)技術(shù)，如種植技術(shù)、植保技術(shù)、農(nóng)殘控制技術(shù)等來實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的綠色元素，這些技術(shù)雖然有農(nóng)業(yè)大國的底蘊，但是在綠色化上仍需要精益化。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷自從產(chǎn)生就在不斷變化中，而主導(dǎo)變化的是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，無論是場景營銷還是精準(zhǔn)營銷都左右著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展模式，雖然網(wǎng)絡(luò)直播平臺解決了部分技術(shù)的問題，但是更加深層次的技術(shù)仍舊需要深度挖掘、整合和利用?，F(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展需要技術(shù)的支撐，而單一的技術(shù)利用起來效果無法最大化，需要多種科技資源整合到一起發(fā)揮作用，才能將農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)平臺直播營銷策略效果發(fā)揮到最佳。

1.4 競爭力難以形成持續(xù)戰(zhàn)力

農(nóng)產(chǎn)品開啟新的營銷模式給該行業(yè)帶來了新的活力，農(nóng)產(chǎn)品的入市標(biāo)準(zhǔn)被降低了，但是用戶對產(chǎn)品的要求標(biāo)準(zhǔn)卻在不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品的硬實力還是競爭力的基礎(chǔ)。而新興的模式尚處在發(fā)展初期，農(nóng)產(chǎn)品在該模式下仍需要摸索前進，一窩蜂式的進入市場畢竟是一場慘烈的競爭，而在競爭中無論是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)還是用戶都得到絲毫的好處。所以要形成競爭力，仍需要不斷的提高競爭力，而創(chuàng)新無疑是最好的方式之一。

2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播平臺的營銷策略優(yōu)化措施

2.1 綠色觀念與品牌建設(shè)相互融合

首先，農(nóng)產(chǎn)品采用網(wǎng)絡(luò)直播平臺進行營銷只是前期的手段，因為網(wǎng)絡(luò)直播平臺具有超強的傳播性，流量的數(shù)量也是驚人的，通過該手段來打開農(nóng)產(chǎn)品的市場。農(nóng)產(chǎn)品是人們飯桌上不可或缺的食物，而城市人們多沒有真正的接觸到書本以外的農(nóng)產(chǎn)品，而健康的、綠色的農(nóng)產(chǎn)品更是只存在于標(biāo)簽上，所以這會吸引很多人的眼球。其次，農(nóng)產(chǎn)品隨處可見，需要發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品的特定屬性吸引力，那就是綠色無公害，而更加需要向受眾展示整個農(nóng)產(chǎn)品生長的過程。這樣農(nóng)產(chǎn)品的健康不是標(biāo)簽，也不是嘴巴宣傳的，而是真正看到的，而且還可以品嘗到。農(nóng)產(chǎn)品的健康度能通過口感和味道品嘗出來，這就涉及用戶良好的產(chǎn)品體驗，一旦用戶認(rèn)準(zhǔn)了農(nóng)產(chǎn)品的健康度，為了健康就能產(chǎn)生持續(xù)的消費黏性。最后，以上的整個過程實際上是通過網(wǎng)絡(luò)直播的平臺向用戶展示健康農(nóng)產(chǎn)品，進而用戶得到良好的產(chǎn)品體驗，達到信賴農(nóng)產(chǎn)品而會持續(xù)購買，這就是通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺建立的農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，而貫穿始末的是綠色無公害。

2.2 通過全產(chǎn)業(yè)鏈促進升級進度

健全的產(chǎn)業(yè)鏈對于行業(yè)的發(fā)展是十分重要的，首先，物流是農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播平臺營銷的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，而冷鏈運輸又是基礎(chǔ)環(huán)節(jié)中的重點環(huán)節(jié)，我國龐大的物流體系完全可以支撐農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的物流需求。其次，幾乎所有的產(chǎn)業(yè)需要的環(huán)節(jié)和最容易被忽視的環(huán)節(jié)是售后服務(wù)，農(nóng)產(chǎn)品的售后服務(wù)相對于其他的產(chǎn)品可能還要更加復(fù)雜一些，因為農(nóng)產(chǎn)品的本質(zhì)特性是易變質(zhì)。所以要想建立健全的產(chǎn)業(yè)鏈就需要很好的解決售后服務(wù)的問題，這也是消費者更加關(guān)注的問題，在購買商品的時候很大程度選擇大品牌的原因就是因為售后服務(wù)有保障。最后，在網(wǎng)絡(luò)直播平臺之所以能夠迅速成功，很大原因是縮短了溝通的周期，能夠更加直觀的了解想要了解的問題。反觀規(guī)模巨大的網(wǎng)絡(luò)購物，在線上詢問客服的時候，不是長時間不回復(fù)，就是回復(fù)態(tài)度極其惡劣，甚至答非所問，而網(wǎng)絡(luò)直播平臺的營銷能夠很好的解決這個問題，可以直擊問題的答案。

2.3 科學(xué)技術(shù)是可持續(xù)發(fā)展的支撐

任何一種模式都不會長盛不衰，但周期是可以通過運用科學(xué)技術(shù)延長的，首先，網(wǎng)絡(luò)直播之所以受到各大商家的青睞，很大原因是由于精準(zhǔn)營銷的支持，精準(zhǔn)營銷是通過大數(shù)據(jù)將數(shù)量龐大的用戶進行甄別，對有相關(guān)購買欲的潛在用戶進行主動營銷。這就是利用了網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的大數(shù)據(jù)分析能力，網(wǎng)絡(luò)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展是支撐的主要基礎(chǔ)。其次，利用各種直播工具對農(nóng)產(chǎn)品種植到產(chǎn)品的全過程直播，并要突出綠色無公害的理念，使得產(chǎn)品的真實品質(zhì)和情況能夠傳達給用戶，這樣的品牌建設(shè)更具競爭力，同時也將品質(zhì)提升到了一個新的意義層次，客戶得到的不僅是產(chǎn)品的體驗，更加是一個品牌的體驗。最后，我國是農(nóng)業(yè)大國，未來的發(fā)展中心是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，很多城市居民的頭腦中還是一頭老牛在犁地的畫面，現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)畫風(fēng)突變，老牛變成了噠噠的鐵疙瘩，從種植到產(chǎn)品環(huán)節(jié)都采用比較現(xiàn)代化的手段完成，這對用戶也是非常大的震撼。而這些都是得益于農(nóng)業(yè)技術(shù)的不斷發(fā)展，知識水平的不斷提高，健康意識的不斷增長。

2.4 通過創(chuàng)新保持行業(yè)競爭力

任何一個行業(yè)只要脫離了創(chuàng)新，那么他的生存周期就會無限縮短，農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)直播平臺的營銷模式也是如此，要想延長其生命周期，首先，要具備創(chuàng)新的觀念，無論是產(chǎn)業(yè)鏈的哪個環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)新來提供新鮮的血液。所以農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)更加需要具備創(chuàng)新的觀念，注重技術(shù)創(chuàng)新的同時，培養(yǎng)創(chuàng)新人才作為發(fā)展的儲備力量。其次，網(wǎng)絡(luò)直播的營銷模式需要創(chuàng)新，其本身就是創(chuàng)新的產(chǎn)物，是場景營銷與精準(zhǔn)營銷的有效融合，而這種融合一定不是最終的形態(tài)，所以仍舊需要在創(chuàng)新模式上來支撐行業(yè)的競爭力。最后，創(chuàng)新的最高境界是質(zhì)量，用戶的所有行為都與產(chǎn)品的質(zhì)量分不開關(guān)系，所以無論產(chǎn)品再怎么創(chuàng)新也不能脫離質(zhì)量的控制。

3 結(jié)論

通過分析農(nóng)產(chǎn)品營銷策略中的問題，以綠色觀念與品牌建設(shè)相互融合、通過全產(chǎn)業(yè)鏈促進升級進度、科學(xué)技術(shù)是可持續(xù)發(fā)展的支撐、通過創(chuàng)新保持行業(yè)競爭力幾個措施，有層次地將問題逐一化解，從可持續(xù)發(fā)展角度和延長模式周期及注重質(zhì)量等幾個方面深度挖掘農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)直播平臺營銷策略的潛力。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)是未來我國發(fā)展的重點項目，而農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)的基本產(chǎn)物，從前景來看是廣闊無垠的，從模式上來說充分整合了各項優(yōu)勢資源，應(yīng)當(dāng)做好自身的品牌建設(shè)，以綠色健康為主題落實到產(chǎn)品上，把健康帶上餐桌。

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[作者簡介]黃愛云（1987—），女，漢族，貴州開陽人，貴州大學(xué)管理學(xué)學(xué)士，貴州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院高級講師，研究方向：市場營銷。