私域運營重構(gòu)商業(yè)增長路徑探討

朱彧 王中玨

基金項目：海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院“雙高”旅游管理專業(yè)群建設(shè)成果;海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研項目“海南恒日柳工機械銷售服務(wù)有限公司售后服務(wù)手冊”（項目編號：hnjmhx2021028）階段性成果

摘 要：私域流量是時下商業(yè)運營的核心課題，本文從私域流量的概念界定，私域流量運營的必然性和必要性，建立私域流量池的核心要素，以及私域運營品類的必要條件為認(rèn)知基礎(chǔ)，解構(gòu)私域運營實現(xiàn)商業(yè)增長的路徑地圖。比較系統(tǒng)地概括和梳理了私域運營重構(gòu)商業(yè)增長的邏輯思維。

關(guān)鍵詞：私域;流量;運營;觸達(dá);賦能;裂變;閉環(huán)

什么是私域流量？首先要對公域流量有清晰的概念界定。公域流量，也叫平臺流量，它不屬于單一個體，而是被集體所共有的流量，是商家通過淘寶、京東、拼多多、攜程、大眾點評、美團(tuán)、餓了么等平臺進(jìn)行銷售所獲取的流量。公域流量是屬于各個平臺的，商家入駐后通過搜索優(yōu)化、參加活動、花費推廣費以及使用促銷活動等方式來獲得客戶和成交。常見公域流量五大板塊，包括電商平臺（淘寶、京東、網(wǎng)易考拉等）;內(nèi)容聚合型平臺（騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、今日頭條等）;社區(qū)平臺（百度貼吧、微博、知乎、簡書等）;視頻內(nèi)容型平臺（騰訊視頻、愛奇藝、抖音等）;搜索平臺（百度搜索、谷歌搜索、360搜索等）。公域流量運營的核心是要熟練掌握平臺規(guī)則，根據(jù)平臺的發(fā)展規(guī)律順勢運營。私域流量相對于公域流量來說，品牌或個人自主擁有的、可以自由控制、免費的、可多次利用的流量，私域通常的呈現(xiàn)形式是個人微信號、微信群、朋友圈、小程序或品牌自主研發(fā)的App，是一個社交電商領(lǐng)域的概念。私域流量本質(zhì)是D2C（direct to customer），企業(yè)跟消費者直接發(fā)生關(guān)系，與品牌構(gòu)成了強關(guān)系鏈且可以進(jìn)行價值互換的用戶群。

一、私域流量運營的必然性

1.人口紅利下降，市場進(jìn)入經(jīng)營用戶的存量競爭時代，需要精耕細(xì)作

從以前經(jīng)營商品的時代，即商品主義時代，轉(zhuǎn)向經(jīng)營用戶的時代，現(xiàn)在的存量競爭時代是以用戶為核心的，是用戶思維的時代。這是私域流量最核心、最基礎(chǔ)的背景。

2.用戶碎片化、圈層化越來越明顯

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體、社交媒體的發(fā)展，用戶時間被不同平臺分割，搶奪注意力是競爭核心?！叭巳耸敲襟w”的時代，信息分布越來越碎片化，很難在短時間內(nèi)把信息集中起來。圈層化是這個時代的特征，與自己有相同價值觀和認(rèn)知處在相同圈層的人，不愿意跨圈層接受信息。例如有七千個圈子的B站。國內(nèi)不同的知識圈有非常細(xì)分的選擇就是我們的現(xiàn)狀。

3.購買公域流量費用昂貴

每個平臺都建起圍墻，鎖住自己的流量，只能在自己的平臺交易。尤其像天貓、京東流量的購買越來越貴，公域流量成本越來越高，同時平臺按照付費級別定制推送計劃，相當(dāng)于大海撈針，不能精準(zhǔn)曝光產(chǎn)品到目標(biāo)用戶所在群體。這是私域流量產(chǎn)生的重要原因之一。

4.營銷技術(shù)進(jìn)步提升營銷效率和精細(xì)化程度，為私域流量產(chǎn)生提供重要的技術(shù)背景

在具備了充分條件和必要條件之后就會產(chǎn)生私域流量。有了技術(shù)才有了自己，否則私有流量的運營就無法進(jìn)行。

二、私域流量運營的必要性

第一，高效觸達(dá)。建立私域流量池，企業(yè)與用戶直接通過個人微信或者企業(yè)微信聯(lián)系最為高效。第二，裂變用戶。企業(yè)通過制造裂變活動，把一個用戶裂變成N個。私域里已經(jīng)有很成熟的套路和工具，引導(dǎo)用戶幫助品牌宣傳推廣。同時，裂變是目前獲客成本最低的方式，還能衍生出更高級的KOC模式，幫助品牌培養(yǎng)自己的超級用戶。第三，提高用戶生命周期價值（LTV）。消費者未來可能為企業(yè)帶來的收益總和，消費購買品牌產(chǎn)品次數(shù)越多，說明該用戶價值越大。第四，流量閉環(huán)。流量本身解決的是獲客問題，閉環(huán)是解決留存和轉(zhuǎn)化的問題。流量閉環(huán)是一套完整商業(yè)模式的統(tǒng)稱，包含了獲取流量、運營流量、流量變現(xiàn)三個環(huán)節(jié)。如果私域里能整合一波非常忠誠并且愿意跟你共創(chuàng)的粉絲和用戶，他們還能反哺成為你在公域的冷啟動流量。第五，C2M（反向定制）數(shù)據(jù)賦能。是“從消費者到生產(chǎn)者”的模式，通過互聯(lián)網(wǎng)對消費者的信息進(jìn)行搜集、整合，分析消費者需求狀況，將這些信息發(fā)送給制造者，制造出真正符合用戶需求的商品。很多社群可以反哺回來，成為新產(chǎn)品開發(fā)的用戶冷啟動群。

三、私域流量池建立三要素

私域流量的運營或者建立私域流量池的過程，經(jīng)過兩種鏈路細(xì)分的規(guī)劃，包含兩種原理：第一個模型原理是現(xiàn)在比較流行的鏈路，以微信生態(tài)為核心的單一結(jié)構(gòu)模型，這種模型比較適合中小型企業(yè)。利用微信十幾個億用戶群，構(gòu)建一個生態(tài)運作私域模式，比如個人號、服務(wù)號、企業(yè)微信、社群和小程序，實際上構(gòu)成一個交易閉環(huán)。第二個模型原理是復(fù)合結(jié)構(gòu)，很多大型企業(yè)采用這種模式。以CDP（Customer-Data-Platform）為數(shù)據(jù)底層，客戶的數(shù)據(jù)管理平臺為基層，打通微信、抖音、快手、淘寶、天貓等多個平臺，構(gòu)建一個復(fù)合的模型。需要盡快地建立自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，數(shù)據(jù)資產(chǎn)就是企業(yè)的新基建，私域流量就是在做企業(yè)的新基建。建立私域流量池三個要素：

第一，IP為靈魂。私域的本質(zhì)是經(jīng)營用戶主體，通過IP人格化，產(chǎn)生共情和共鳴。例如，屈臣氏在用戶運營中引入二次元;故宮本身作為一個超級IP，把旗下包含的子IP（雍正、乾隆皇帝的畫像）作為IP來運營，生產(chǎn)不同的文創(chuàng)產(chǎn)品。完美日記美妝領(lǐng)域的小完子，這些品牌都有自己的IP。有了IP才能跟用戶產(chǎn)生溝通和共鳴，讓用戶感覺到產(chǎn)品的溫度。與此同時IP也為企業(yè)的品牌形象賦予了一定的靈魂，變得更豐滿和風(fēng)格化。

第二，技術(shù)為骨架。私域流量的構(gòu)建，通過什么樣的工具做互動、做交互、做留存是建立在技術(shù)之上的，這里的技術(shù)是營銷技術(shù)。市場營銷技術(shù)是一種以大數(shù)據(jù)和人工智能為核心的技術(shù)應(yīng)用方式之一，這種方式能夠?qū)崿F(xiàn)線上和線下營銷的觸點管理，實現(xiàn)數(shù)據(jù)洞察、業(yè)務(wù)交易以及精準(zhǔn)和智能化的運營。這是數(shù)字化技術(shù)的骨架構(gòu)成，它包含基本的元素，例如：SCRM（Social Customer Relationship Management，社會化客戶關(guān)系管理）或者是CDP（Customer Data Platform，客戶數(shù)據(jù)平臺）。私域流量基礎(chǔ)的職責(zé)是必須有個流量池，用戶就存在流量池中，能夠進(jìn)行用戶分析、處理管理和運營。有這個基礎(chǔ)僅是一個開始。

第三，內(nèi)容為血肉，合理分發(fā)內(nèi)容。建立元素系的文章、圖片和視頻的創(chuàng)作，實現(xiàn)內(nèi)容自動匹配和分發(fā)，進(jìn)行對用戶話題、數(shù)據(jù)收集和AI組合。數(shù)據(jù)資產(chǎn)就是跟用戶交互的，用戶在線上留下的每一句話、每一次溝通痕跡都成為用戶數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)對營銷產(chǎn)生作用，通過人工智能的方式實現(xiàn)用戶對營銷的反哺。沒有內(nèi)容，溝通就缺乏基礎(chǔ)和針對性。如果把私域流量作為一個整體的話，IP是靈魂，技術(shù)是骨架，內(nèi)容就是有血有肉的私域運營。

四、私域運營品類的必要條件

適合私域運營品類的必要條件，就是品類生命周期價值夠高（LTV），或者復(fù)購率高，或者客單價高。復(fù)購率高就是買得勤，像服裝、美妝品類;客單價高就是賣得貴，如賣車賣房，客單價高，毛利高，可以抵消前期引流、推廣、人工等支出成本。

加分項必要條件，話題性強。一是可作為談資的品類。人跟人之間關(guān)系基礎(chǔ)是內(nèi)容，天然具有談資的內(nèi)容，更容易做私域。如女生最愛聊怎么變美，寶媽喜歡聊孩子怎么養(yǎng)大，天然有很多內(nèi)容和素材可以跟用戶之間產(chǎn)生連接。二是有信息差的品類。如專業(yè)性的解決方案，不同膚質(zhì)怎樣護(hù)膚，不同身材怎樣健身、增肌。這些品類適合做私域、買房、炒股、理財、健身、護(hù)膚等，如下表。

適合私域流量運營品類產(chǎn)品表

五、私域運營思維導(dǎo)航五個步驟

1.基因診斷、定策略

私域運營策略定制圖

第一，私域策略定制“模式選擇”以企業(yè)基因為根本（如上圖），基因診斷基于三個維度，2×2×3是12種運營模式。第一個維度，渠道類企業(yè)與品牌類企業(yè)，渠道類指提供終端消費平臺的企業(yè)，傳統(tǒng)超市、商城，現(xiàn)在的垂直電商、網(wǎng)紅電商、物流、跨境電商、微信商城、電視購物、直播帶貨、視頻網(wǎng)站、社區(qū)團(tuán)購、社交電商等都屬于渠道類企業(yè)。品牌類企業(yè)就是品牌商，渠道類可以有更多營銷策略，或聯(lián)合營銷，或多種折扣，因為它是一個多快好省的渠道，但是品牌商要保證品牌調(diào)性，這是一個維度診斷。第二個維度，內(nèi)容屬性維度，即IP與非IP屬性，IP屬性指品牌通過持續(xù)、不間斷的內(nèi)容、情感、情懷、趣味等品牌輸出，吸引并深度黏合用戶，獲得長期用戶流量，如李子柒，海外粉絲量超過2000萬，李子柒就是一個IP，本身有很多內(nèi)容，可以把這些內(nèi)容沉淀到她的私域池，變成很棒的私域內(nèi)容。完美日記是非IP型運營，私域內(nèi)容可以通過KOC（Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見消費者）或者投放的KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的內(nèi)容。第三個維度，分銷維度，包括自營、BA和KOC，自營是私域所有的運營節(jié)點都是企業(yè)自己運營，BA是指店員導(dǎo)購，KOC是賦能給種子客戶，引導(dǎo)再做發(fā)生或裂變。如完美日記小完子是自營模式，所有小完子都是完美日記自己創(chuàng)造IP，其實只是一個客服，按照中臺的策略分發(fā)可控內(nèi)容，但分發(fā)列位有限。有些企業(yè)發(fā)展KOC，給較低的價格拓展更多的人，但KOC的問題可能會影響品牌形象或者擾亂價格。BA店員導(dǎo)購，如西貝每個店長都是一個私域IP，帶動銷量，可控性高，鼓勵更多的人參與創(chuàng)造更多的內(nèi)容。找出自身的優(yōu)勢和模式，摸清自己的基因?qū)儆谀囊环N流量和賣貨機制，是有IP的流量為主，還是線下門店的導(dǎo)購，或者是線上的KOL，我們的優(yōu)勢在選品、渠道還是內(nèi)容等，只有了解自己的優(yōu)勢，才能升級私域流量。

第二，制定目標(biāo)。私域流量池的建設(shè)，要分階段遞進(jìn)達(dá)成目標(biāo)。在企業(yè)相應(yīng)規(guī)模下，制定私域策略，先做轉(zhuǎn)化率，還是拉粉率，還是銷量，根據(jù)企業(yè)的輕重緩急制定規(guī)則和目標(biāo)。原則上按照生命增長周期，初創(chuàng)期—成長期—成熟期—擴張期，形成階梯遞進(jìn)目標(biāo)增長。

第三，產(chǎn)品管理與團(tuán)隊管理。產(chǎn)品線管理是從用戶和營銷角度定義，導(dǎo)流產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、福利產(chǎn)品、IP產(chǎn)品、裂變產(chǎn)品，每個產(chǎn)品搭配不同的運營手段，匹配相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)與邏輯。團(tuán)隊管理如何經(jīng)營、培訓(xùn)、考核團(tuán)隊、高效協(xié)作是運營的基礎(chǔ)問題。

第四，人設(shè)與養(yǎng)號。IP屬性還是非IP屬性制定人設(shè)，人設(shè)是專家型，還是朋友型，是否具備真實性，通過組合制定人設(shè)矩陣。

2.私域引流、建陣地

私域引流獲客三種核心方案：存量導(dǎo)入、私域裂變、公域拉新。

（1） 存量導(dǎo)入。把散落在電商平臺、社交平臺、門店、導(dǎo)購手里的客戶集中導(dǎo)入私域池。用平臺回流、客服引導(dǎo)、支付后加粉、一對一邀請、客過留店等方法導(dǎo)入存量，用一個碼，讓客戶同時變成“好友+會員+公眾號”粉絲。

（2） 私域裂變。找到種子客戶，借助社交傳播和裂變工具，快速增粉。通過招募銷售員，把員工、老客變成種子用戶，裂變增粉，輕松獲得更多新客。

（3） 公域拉新。通過地推活動，廣告投放，引客到店，或者達(dá)人帶貨，獲得更多新客，先轉(zhuǎn)化后加粉，把別人的變成自己的等。

3.私域運營變現(xiàn)模式

第一，購物助理。通常適用于銷售終端、門店、柜臺等。顧客群體龐雜，適合注重性價比、高頻次購物的消費品。如屈臣氏等線下店，采用購物助理方式，幫助用戶知道最新上新，完成售后服務(wù)。甚至可以通過和原來CRM數(shù)據(jù)打通，給予用戶個性化推薦或朋友圈。購物助理與顧客關(guān)系是一對多，不需要成立社群。這個方式非常適合小品牌，在創(chuàng)業(yè)初期，以購物助理的方式幫助早期用戶理解品牌，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

第二，話題專家。適合有明顯特征的消費群體運營，這些群體具有共性需求，而且組群意愿較高，如專業(yè)性、趣味性、生活方式個性的品類。刀姐diors主持的“她經(jīng)濟(jì)研究所”社群，是關(guān)于女性經(jīng)濟(jì)、女性營銷的專業(yè)社群。入群都有“營銷、經(jīng)濟(jì)”這個相同的興趣愛好，適合互相切磋學(xué)習(xí)，并從N種需求方的交互中完成需求和能力的匹配。社群有品牌（廣告主）、有博主KOL（流量主）、也有MCN、廣告公司，這是產(chǎn)業(yè)鏈上下游需求的打通。也有創(chuàng)業(yè)者、投資人，這能形成投資方和找投資的打通。而大品牌，尤其是那些有核心凝聚力的品牌，例如多芬、SKII、Nike、Lululemon（露露檸檬）、喜茶、內(nèi)外……完全可以聚攏品牌的超級粉絲，形成興趣社群，在社群里組織活動，搭配線下的跑步、瑜伽等活動，讓社群變成品牌社群，做品牌的擴音器。

第三，私人伙伴。適用于客單價非常高的奢侈品或者教育、健身行業(yè)。忠誠顧客價值高，具備較高私密性，并且個性化要求較高，企業(yè)為消費最多的VVIP成立私人伙伴。私人伙伴給予全方面的指導(dǎo)和幫助，成為客戶生活的一部分，給予專屬的建議，是客戶的個人搭配師、營養(yǎng)師等。很多高端教育行業(yè)采用對用戶分層管理，分配一對一服務(wù)，建立線下高端體驗而不是直接拉社群。

4.私域用戶分層管理

用戶分層簡單說，就是從商業(yè)角度區(qū)別對待不同的用戶群體。用戶分層有三大好處：針對性、多樣化地滿足不同需求、不同偏好、不同購買理由的用戶;資源投產(chǎn)最大化;快速找出問題的關(guān)鍵所在，制定對應(yīng)的運營策略。用戶分層的前提是用戶已經(jīng)有了大量的標(biāo)簽。通過不同的標(biāo)簽，對用戶充分了解后，才能劃分成不同的維度，進(jìn)行分層。在私域上常見的分層方法有兩種模式。

第一種，基于業(yè)務(wù)的關(guān)鍵節(jié)點分層。拆分用戶在業(yè)務(wù)中的關(guān)鍵節(jié)點路徑，每個獨立的路徑都可以劃分成一個維度，一般適用于用戶體量較小的企業(yè)。比如，教育行業(yè)可以基于課程消費路徑，分成試聽課用戶、體驗課用戶、正價課用戶、N門正價課用戶。電商品牌，可以基于用戶私域路徑，分成新進(jìn)用戶、首購用戶、N次復(fù)購用戶、超級用戶（VIP用戶）。做高客單的需要銷售一對一轉(zhuǎn)化，可以從用戶消費決策路徑，分成陌生用戶（沒產(chǎn)生過任何互動）、潛在用戶（聊過幾句、朋友圈點過贊、需求不明確）、意向用戶（介紹過產(chǎn)品、報過價、用戶需求明確）、下單用戶、N次復(fù)購用戶、超級用戶（VIP用戶）。有個簡化的操作就是，將用戶的消費數(shù)據(jù)摘錄下來，比如購買金額排名在10%以上的算超級用戶;復(fù)購次數(shù)排名前30%的要重點照顧。

第二種，基于RFM用戶價值模型。RFM模型是用戶分層里面常用的模型，它是根據(jù)用戶在一段時間內(nèi)（比如30天、90天）對品牌產(chǎn)生的貢獻(xiàn)進(jìn)行劃分的，一般適用于用戶體量大的企業(yè)。R是最近一次消費時間。消費時間越近，意味著他對品牌的記憶、認(rèn)可程度越深，這時品牌緊接著做活動或提供其他服務(wù)，他們也最有可能會做出反應(yīng)。F是一段時間內(nèi)用戶的消費頻率，消費頻率越高的用戶對品牌的忠誠度也就越高，黏性越強。M是一段時間內(nèi)用戶的消費金額，并不是每個用戶給企業(yè)所帶來的利潤都是均等的，參考二八法則。

需要注意的是用戶分層只是過程，更重要的是分層之后所采取的運營動作。比如，針對重要價值用戶，他們對品牌的價值最大，需要花更多的資源投入去維護(hù)他們。如享受專屬折扣、專屬優(yōu)惠券、專屬會員日、專屬的超預(yù)期服務(wù)（無憂退換貨、極速退款、免費上門取件、雙向包郵等）、定期送專屬禮，或者再極端一點還可以舉辦線下見面會，產(chǎn)生進(jìn)一步的情感聯(lián)系。針對重要發(fā)展的用戶，要做的運營動作就是提頻，比如開發(fā)輕會員鎖客、促銷活動、主題活動、種草群、打卡群等。針對一般挽留的用戶，主要通過折扣優(yōu)惠引導(dǎo)低頻購買，再通過公眾號、朋友圈、視頻號、社群等渠道的內(nèi)容建立信任。

5.反哺商鋪

私域流量的完整閉環(huán)，策略制定-私域?qū)Я?分銷裂變-精細(xì)化運營-反哺商城，可以進(jìn)一步擴展反哺到淘系或者自有商城，私域的最后價值在于讓用戶不停消費，并且愿意分享裂變，但又與粉絲的運營不同，更強調(diào)互動性、主動性，完整閉環(huán)的界定，最后根據(jù)公司戰(zhàn)略而定。私域流量的運營閉環(huán)在哪里？反哺到天貓和淘寶的淘系店鋪。反哺的目的是提升店鋪權(quán)重，這是最大的價值。反哺主要可以解決淘系店鋪運營中的幾個重要問題，上新、預(yù)熱、標(biāo)簽混亂、庫存等運營問題，反哺可以通過內(nèi)容、數(shù)據(jù)、信息、通路集中方式提高店鋪的權(quán)重，從而達(dá)到提高銷量。

反哺的常見方式，內(nèi)容反哺主要以買家秀和好評為主，讓私域用戶發(fā)出好評（五張圖和100字真實評論），而且要持續(xù)輸出。數(shù)據(jù)反哺主要是增加基礎(chǔ)銷量和收藏加購，私域用戶相對都是老客戶，比較精準(zhǔn)。信息反哺主要用于與用戶溝通，進(jìn)行新品評測等。通路反哺主要是消息觸達(dá)、清倉，以及朋友圈傳播。私域用戶屬于忠誠度比較高，比較適合上新、活動預(yù)熱。反哺是私域流量運營的閉環(huán)，私域運營重點在于建立與用戶的信任關(guān)系，反哺到店鋪是完成銷量轉(zhuǎn)化，當(dāng)然也可以引流到小程序完成閉環(huán)。

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作者簡介：朱彧（1967.07- ），女，漢族，碩士，海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，副教授，研究方向：營銷管理、企業(yè)管理;王中玨（1993.05- ），男，漢族，海南格致視覺文化傳媒有限公司，平面設(shè)計師