發(fā)展三部曲 探索本地市場(chǎng)的更多可能

■ 羅序鵬

2008年之前，經(jīng)過(guò)在陜西寶雞櫥柜市場(chǎng)的實(shí)踐之后，我們?nèi)〉昧藲W派櫥柜在銅川的代理權(quán)，開(kāi)始布局當(dāng)?shù)貦还袷袌?chǎng)。

彼時(shí)，作為地級(jí)市的銅川，櫥柜市場(chǎng)、尤其是品牌市場(chǎng)基本處于空白，歐派是第一家進(jìn)駐本地市場(chǎng)的全國(guó)連鎖品牌。雖然有品牌加持，但在一個(gè)陌生的全新市場(chǎng)打開(kāi)局面，并不容易。

第一部 破局

2008年的銅川，還處于資源型城市的范疇，以煤炭和水泥兩大支柱產(chǎn)業(yè)為主，整個(gè)城市有一定的消費(fèi)力支撐，對(duì)于櫥柜市場(chǎng)，有一定的需求和品牌認(rèn)知。而銅川當(dāng)時(shí)的商圈，還集中在現(xiàn)在稱(chēng)之為“老城區(qū)”的地段，盡管新城已經(jīng)開(kāi)發(fā)，但基本處于新樓盤(pán)建設(shè)階段，尚沒(méi)有形成新的中心。于是，2008年進(jìn)駐銅川的第一件事，我們?cè)诶铣菂^(qū)開(kāi)設(shè)了歐派櫥柜的第一家品牌專(zhuān)賣(mài)店，進(jìn)行品牌、渠道和銷(xiāo)售的初步公關(guān)。

當(dāng)時(shí)銅川櫥柜市場(chǎng)的零售均價(jià)在500～800元每平米，而歐派櫥柜即使最便宜的報(bào)價(jià)，每平米也在3000元左右，雖然高零售價(jià)增加了開(kāi)拓市場(chǎng)的難度，但也鎖定了目標(biāo)客群，即集中在當(dāng)?shù)氐墓珓?wù)員和經(jīng)商等有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的消費(fèi)群體。以此為定位和目標(biāo)，初期我們鎖定了目標(biāo)客群較為集中的小區(qū)，進(jìn)行摸排。

2008 年對(duì)于本地櫥柜市場(chǎng)而言，整個(gè)銷(xiāo)售模式處于比較傳統(tǒng)的“外跑”階段，跑小區(qū)，做地推是當(dāng)時(shí)主要的營(yíng)銷(xiāo)方式。通過(guò)每個(gè)小區(qū)的公關(guān)，到年底我們也接到了幾單客戶(hù)。但沒(méi)有想到的是，其中有成為我們?nèi)蘸蟀l(fā)展至關(guān)重要的一單。

這一單的客戶(hù)，對(duì)當(dāng)時(shí)整體出來(lái)的效果非常滿(mǎn)意。后續(xù)竟然為我們連續(xù)介紹了8名客戶(hù)，這8單幾乎相當(dāng)于2019年全年的銷(xiāo)售總單，不僅讓我們?cè)阢~川櫥柜市場(chǎng)成功破局，也成為從兩人個(gè)體經(jīng)營(yíng)到公司化運(yùn)營(yíng)積淀的“第一桶金”。

有了資金之后，我們開(kāi)始加大在銅川的推廣促銷(xiāo)力度，也開(kāi)始更重視口碑營(yíng)銷(xiāo)。直到今天，“第一桶金”給我們帶來(lái)的啟示一直是公司發(fā)展的根本原則，即將為客戶(hù)服務(wù)作為第一原則和要?jiǎng)?wù)。口碑營(yíng)銷(xiāo)為我們的銷(xiāo)售帶來(lái)最直接的裂變，客戶(hù)群開(kāi)始增多，訂單和銷(xiāo)量出現(xiàn)持續(xù)向上的局面。

2014年，銅川成立了本地第一家家居城。作為第一批入住商家，我們選擇了至今依然是家居城的1號(hào)位置入駐成立歐派旗艦店，門(mén)店面積也擴(kuò)充至400多平米。

旗艦店的成立，意味著重心的轉(zhuǎn)移。

首先，從舊城區(qū)到新城區(qū)，是商圈的轉(zhuǎn)移。2010年，由于煤炭等資源的開(kāi)采，銅川被國(guó)家定義為資源枯竭型城市，過(guò)去的老城區(qū)伴隨產(chǎn)業(yè)的衰落，城市重心也完成了向新城區(qū)的過(guò)渡，新的經(jīng)濟(jì)、生活和工作重心已經(jīng)完全轉(zhuǎn)移到新城區(qū)，越來(lái)越多的目標(biāo)客群也在新城區(qū)買(mǎi)房置業(yè)。隨著商圈、客戶(hù)群的轉(zhuǎn)移，門(mén)店自然也隨之而動(dòng)。

其次，從品牌專(zhuān)門(mén)店到旗艦店，是門(mén)店形象的提升，更是銷(xiāo)售體量的轉(zhuǎn)移。2014年，整個(gè)櫥柜的銷(xiāo)售規(guī)模接近500萬(wàn)。

另外，營(yíng)銷(xiāo)模式的變革。

從入住家居城之后，營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生了改變，從過(guò)去的小區(qū)推廣轉(zhuǎn)為以異業(yè)聯(lián)盟為主，開(kāi)啟并放大利益共享合作模式。

同時(shí)，團(tuán)隊(duì)雛形初現(xiàn)。2013年，我們開(kāi)始招兵買(mǎi)馬組建團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成立是整個(gè)銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)保障。

至此，我們進(jìn)入公司化運(yùn)營(yíng)階段，整體發(fā)展亦進(jìn)入穩(wěn)步提升階段。與此同時(shí)，我們也在思考，如何將公司整體規(guī)模再提升一個(gè)臺(tái)階。

第二部 臺(tái)階

如果以門(mén)店為發(fā)展的分水嶺，那么體驗(yàn)店的建立，則意味著我們探索多渠道運(yùn)維的初步成功。

2019年，在經(jīng)過(guò)了幾年的異業(yè)合作之后，歐派在整個(gè)銅川櫥柜市場(chǎng)已經(jīng)穩(wěn)居龍頭位置。得益于品牌的加持，口碑的樹(shù)立以及十多年資源的積累，我們需要在發(fā)展上尋求更大的發(fā)展空間。

與此同時(shí)，渠道多元化的特征也已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。

渠道多元化，一方面是客流分散帶來(lái)的挑戰(zhàn)。另一方面，也意味著渠道整合方面的機(jī)會(huì)。在渠道整合思路上，我們得到了歐派總部的大力支持。

多渠道發(fā)展，需要一定的資源整合力，除了異業(yè)聯(lián)盟之外，我們整合了一線工人，全包、半包、家裝公司等，能夠在前端接觸目標(biāo)客戶(hù)的人群和公司，以利益驅(qū)動(dòng)和利益共享為原則，雙方共同開(kāi)發(fā)和維護(hù)客戶(hù)。

在開(kāi)展多渠道布局過(guò)程中，有幾個(gè)很重要的問(wèn)題需要解決。

第一，首先進(jìn)行產(chǎn)品整合。時(shí)至今日，歐派在銅川櫥柜市場(chǎng)，已經(jīng)成為高端代名詞，這也就意味著，在零售市場(chǎng)，歐派櫥柜的整體報(bào)價(jià)較高。但在多渠道中，需要更有性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品打開(kāi)前期市場(chǎng)，基于此，我們整合了歐派總部的渠道專(zhuān)供產(chǎn)品，在價(jià)位上更具優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，還要預(yù)留出給各方的利益分配空間?？偛繛槲覀冚敵隽藦?qiáng)有力的渠道型產(chǎn)品，有針對(duì)性的進(jìn)行投放。

第二，體驗(yàn)店的成立。

與渠道多元化相對(duì)應(yīng)的，是門(mén)店的區(qū)隔。為了更好的執(zhí)行多元化渠道的體驗(yàn)和落地，在旗艦店之外，我們?cè)俪闪⒘艘患仪荔w驗(yàn)店，專(zhuān)供渠道型產(chǎn)品以及合作伙伴和客戶(hù)的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。

多渠道合作的推進(jìn)和深化之后，2019年櫥柜整體銷(xiāo)售額再上一個(gè)臺(tái)階。

實(shí)際上，多渠道布局模式并不少見(jiàn)，之所以我們?nèi)〉昧穗A段性的成功，除了多年扎根銅川市場(chǎng)，積累人脈、資源之外，還與管理者的個(gè)人想法和做法有直接關(guān)系。

要想做好多渠道推進(jìn)，除了有針對(duì)型產(chǎn)品和體驗(yàn)店硬件之外，軟件的配合也非常重要。

首先，思想上一定要重視。

過(guò)去，我們將零售市場(chǎng)、尤其是高端市場(chǎng)作為重點(diǎn)攻堅(jiān)。隨著消費(fèi)群對(duì)櫥柜認(rèn)知度的提高，櫥柜已經(jīng)不再是高端小眾產(chǎn)品，而是成為絕大多數(shù)家庭裝修的必選，消費(fèi)實(shí)力也分為不同層級(jí)，多元化正是為了迎合不同消費(fèi)需求的客戶(hù)，而有針對(duì)性的進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。如果僅僅是一個(gè)想法，沒(méi)有得到公司重視和資源支持，很難實(shí)現(xiàn)。所以，從戰(zhàn)略上，我們將多渠道運(yùn)維作為2019和2020兩年的重點(diǎn)，上升到戰(zhàn)略角度，全員支持和配合。

其次，多渠道合作是“一把手工程”。

如果思想上重視是戰(zhàn)略角度，那么在戰(zhàn)術(shù)層面，則需要老板親自出馬，與合作對(duì)方的老板進(jìn)行同等姿態(tài)的對(duì)話，讓對(duì)方感受到合作的誠(chéng)意和尊重，雙方站在同一水平線上對(duì)話，達(dá)成合作的幾率更大。待管理層雙方達(dá)成合作意向之后，再由指派人員展開(kāi)后續(xù)對(duì)接。

實(shí)際上，也有商家在嘗試多渠道合作，但如果將項(xiàng)目交給業(yè)務(wù)經(jīng)理洽談，對(duì)方也指派業(yè)務(wù)人員對(duì)接，沒(méi)有管理層之間達(dá)成對(duì)話和一致，合作會(huì)多走很多彎路，甚至失敗。所以，給予對(duì)方最大的尊重，是給予合作成功的最大的可能。

另外，最重要的，是承諾的及時(shí)兌現(xiàn)。

多渠道合作，是建立在利益驅(qū)動(dòng)基礎(chǔ)上。合作達(dá)成之后，一定要及時(shí)兌現(xiàn)利潤(rùn)分配的承諾，這是關(guān)系到自身口碑和信譽(yù)的問(wèn)題。多年以來(lái)，我們的口碑打造不僅僅圍繞客戶(hù)，對(duì)于合作伙伴，同樣要打造良好的合作口碑，才能維護(hù)良性合作。同時(shí)，承諾的及時(shí)兌現(xiàn)，也讓合作的各方更積極主動(dòng)的共享客戶(hù)，推進(jìn)利益共享。

毫無(wú)疑問(wèn)，多渠道合作讓櫥柜銷(xiāo)售再上一個(gè)臺(tái)階，在突破500萬(wàn)銷(xiāo)售之后，我們有了更深的想法，即實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)的年銷(xiāo)售規(guī)模。這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)給我們又拋出了新的課題，如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)之上，繼續(xù)深挖市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)值。

第三部 未來(lái)

實(shí)際上，目前銅川市內(nèi)的櫥柜市場(chǎng)，我們已經(jīng)進(jìn)入到精耕細(xì)作階段。但受限于銅川整體消費(fèi)市場(chǎng)容量，目前公司發(fā)展到占比銅川櫥柜行業(yè)一半以上的銷(xiāo)售份額，市內(nèi)待深挖的市場(chǎng)空間已經(jīng)不多?；诖耍覀冇痔岢隽诵碌姆咒N(xiāo)模式，將目光轉(zhuǎn)向銅川市區(qū)以外的地縣市場(chǎng)。

整個(gè)西北經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)緩慢，與銅川市區(qū)相比，下級(jí)縣域櫥柜市場(chǎng)還處于起步階段。如同十幾年前的市區(qū)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)一樣，縣域市場(chǎng)目前尚沒(méi)有形成品牌集群。對(duì)于歐派總部而言，在我們提出分銷(xiāo)模式之后，歐派總部再次表示了對(duì)于我們想法的支持。

一直以來(lái)，對(duì)于櫥柜、衣柜，以及全屋定制而言，一二線城市，以及市級(jí)城市，一直是競(jìng)爭(zhēng)角逐的焦點(diǎn)，因?yàn)楦呖蛦沃档年P(guān)系，將目標(biāo)鎖定更有消費(fèi)力的城市市場(chǎng)，這一點(diǎn)毋庸置疑。但行業(yè)聚焦的，也恰恰是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的?，F(xiàn)在，歐派在櫥柜基礎(chǔ)上，引入了系列廚電產(chǎn)品，這讓我們看到在家電領(lǐng)域、尤其渠道拓展方面，有很多值得我們櫥柜商學(xué)習(xí)之處。

分銷(xiāo)模式，最早、最成熟的，也是在家電領(lǐng)域，尤其現(xiàn)在，很多家電頭部品牌在縣域市場(chǎng)的布局已經(jīng)比較成熟，但櫥柜、尤其是知名品牌櫥柜下沉縣域市場(chǎng)的并不多。所以這就為我們預(yù)留了很大的一片空白市場(chǎng)。

在探索繼續(xù)發(fā)展的過(guò)程中，我們深刻的感到，繼續(xù)向上級(jí)市場(chǎng)挺進(jìn)，我們并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。于是我們將目光下探，發(fā)現(xiàn)很多縣域市場(chǎng)正處于上升階段，包括家電品牌的下沉已經(jīng)為當(dāng)?shù)氐於肆己玫幕A(chǔ)，包括對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的品牌教育，對(duì)品質(zhì)的感知力也逐漸敏感，同時(shí)現(xiàn)在很多縣域市場(chǎng)正處在城市化進(jìn)程中，收入和消費(fèi)力同步提升。

作為全國(guó)知名品牌，歐派具有足夠的品牌知名度，上游整體集采和制造優(yōu)勢(shì)明顯，尤其在櫥柜方面，我們積累了近二十年的經(jīng)驗(yàn)，形成了一套非常有效的、專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)打法。更重要的，是總部也開(kāi)始將開(kāi)發(fā)縣域市場(chǎng)作為未來(lái)的渠道重點(diǎn)布局。所以我們的想法一提出來(lái)，就得到了總部的支持。

未來(lái)，依托集團(tuán)在制造優(yōu)勢(shì)和政策扶持，我們將在銅川積累的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)復(fù)刻，進(jìn)行市場(chǎng)下探，將開(kāi)發(fā)縣域市場(chǎng)，發(fā)展分銷(xiāo)伙伴作為除零售端、多渠道端之外的又一銷(xiāo)售模式，在不斷探索中尋找下一個(gè)發(fā)展路徑。