發(fā)展三部曲 探索本地市場的更多可能

■ 羅序鵬

2008年之前，經(jīng)過在陜西寶雞櫥柜市場的實(shí)踐之后，我們?nèi)〉昧藲W派櫥柜在銅川的代理權(quán)，開始布局當(dāng)?shù)貦还袷袌觥?/p>

彼時，作為地級市的銅川，櫥柜市場、尤其是品牌市場基本處于空白，歐派是第一家進(jìn)駐本地市場的全國連鎖品牌。雖然有品牌加持，但在一個陌生的全新市場打開局面，并不容易。

第一部 破局

2008年的銅川，還處于資源型城市的范疇，以煤炭和水泥兩大支柱產(chǎn)業(yè)為主，整個城市有一定的消費(fèi)力支撐，對于櫥柜市場，有一定的需求和品牌認(rèn)知。而銅川當(dāng)時的商圈，還集中在現(xiàn)在稱之為“老城區(qū)”的地段，盡管新城已經(jīng)開發(fā)，但基本處于新樓盤建設(shè)階段，尚沒有形成新的中心。于是，2008年進(jìn)駐銅川的第一件事，我們在老城區(qū)開設(shè)了歐派櫥柜的第一家品牌專賣店，進(jìn)行品牌、渠道和銷售的初步公關(guān)。

當(dāng)時銅川櫥柜市場的零售均價在500～800元每平米，而歐派櫥柜即使最便宜的報價，每平米也在3000元左右，雖然高零售價增加了開拓市場的難度，但也鎖定了目標(biāo)客群，即集中在當(dāng)?shù)氐墓珓?wù)員和經(jīng)商等有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的消費(fèi)群體。以此為定位和目標(biāo)，初期我們鎖定了目標(biāo)客群較為集中的小區(qū)，進(jìn)行摸排。

2008 年對于本地櫥柜市場而言，整個銷售模式處于比較傳統(tǒng)的“外跑”階段，跑小區(qū)，做地推是當(dāng)時主要的營銷方式。通過每個小區(qū)的公關(guān)，到年底我們也接到了幾單客戶。但沒有想到的是，其中有成為我們?nèi)蘸蟀l(fā)展至關(guān)重要的一單。

這一單的客戶，對當(dāng)時整體出來的效果非常滿意。后續(xù)竟然為我們連續(xù)介紹了8名客戶，這8單幾乎相當(dāng)于2019年全年的銷售總單，不僅讓我們在銅川櫥柜市場成功破局，也成為從兩人個體經(jīng)營到公司化運(yùn)營積淀的“第一桶金”。

有了資金之后，我們開始加大在銅川的推廣促銷力度，也開始更重視口碑營銷。直到今天，“第一桶金”給我們帶來的啟示一直是公司發(fā)展的根本原則，即將為客戶服務(wù)作為第一原則和要務(wù)?？诒疇I銷為我們的銷售帶來最直接的裂變，客戶群開始增多，訂單和銷量出現(xiàn)持續(xù)向上的局面。

2014年，銅川成立了本地第一家家居城。作為第一批入住商家，我們選擇了至今依然是家居城的1號位置入駐成立歐派旗艦店，門店面積也擴(kuò)充至400多平米。

旗艦店的成立，意味著重心的轉(zhuǎn)移。

首先，從舊城區(qū)到新城區(qū)，是商圈的轉(zhuǎn)移。2010年，由于煤炭等資源的開采，銅川被國家定義為資源枯竭型城市，過去的老城區(qū)伴隨產(chǎn)業(yè)的衰落，城市重心也完成了向新城區(qū)的過渡，新的經(jīng)濟(jì)、生活和工作重心已經(jīng)完全轉(zhuǎn)移到新城區(qū)，越來越多的目標(biāo)客群也在新城區(qū)買房置業(yè)。隨著商圈、客戶群的轉(zhuǎn)移，門店自然也隨之而動。

其次，從品牌專門店到旗艦店，是門店形象的提升，更是銷售體量的轉(zhuǎn)移。2014年，整個櫥柜的銷售規(guī)模接近500萬。

另外，營銷模式的變革。

從入住家居城之后，營銷模式發(fā)生了改變，從過去的小區(qū)推廣轉(zhuǎn)為以異業(yè)聯(lián)盟為主，開啟并放大利益共享合作模式。

同時，團(tuán)隊雛形初現(xiàn)。2013年，我們開始招兵買馬組建團(tuán)隊，團(tuán)隊成立是整個銷售和運(yùn)營的基礎(chǔ)保障。

至此，我們進(jìn)入公司化運(yùn)營階段，整體發(fā)展亦進(jìn)入穩(wěn)步提升階段。與此同時，我們也在思考，如何將公司整體規(guī)模再提升一個臺階。

第二部 臺階

如果以門店為發(fā)展的分水嶺，那么體驗店的建立，則意味著我們探索多渠道運(yùn)維的初步成功。

2019年，在經(jīng)過了幾年的異業(yè)合作之后，歐派在整個銅川櫥柜市場已經(jīng)穩(wěn)居龍頭位置。得益于品牌的加持，口碑的樹立以及十多年資源的積累，我們需要在發(fā)展上尋求更大的發(fā)展空間。

與此同時，渠道多元化的特征也已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

渠道多元化，一方面是客流分散帶來的挑戰(zhàn)。另一方面，也意味著渠道整合方面的機(jī)會。在渠道整合思路上，我們得到了歐派總部的大力支持。

多渠道發(fā)展，需要一定的資源整合力，除了異業(yè)聯(lián)盟之外，我們整合了一線工人，全包、半包、家裝公司等，能夠在前端接觸目標(biāo)客戶的人群和公司，以利益驅(qū)動和利益共享為原則，雙方共同開發(fā)和維護(hù)客戶。

在開展多渠道布局過程中，有幾個很重要的問題需要解決。

第一，首先進(jìn)行產(chǎn)品整合。時至今日，歐派在銅川櫥柜市場，已經(jīng)成為高端代名詞，這也就意味著，在零售市場，歐派櫥柜的整體報價較高。但在多渠道中，需要更有性價比優(yōu)勢的產(chǎn)品打開前期市場，基于此，我們整合了歐派總部的渠道專供產(chǎn)品，在價位上更具優(yōu)勢和競爭力。同時，還要預(yù)留出給各方的利益分配空間?？偛繛槲覀冚敵隽藦?qiáng)有力的渠道型產(chǎn)品，有針對性的進(jìn)行投放。

第二，體驗店的成立。

與渠道多元化相對應(yīng)的，是門店的區(qū)隔。為了更好的執(zhí)行多元化渠道的體驗和落地，在旗艦店之外，我們再成立了一家渠道體驗店，專供渠道型產(chǎn)品以及合作伙伴和客戶的現(xiàn)場體驗。

多渠道合作的推進(jìn)和深化之后，2019年櫥柜整體銷售額再上一個臺階。

實(shí)際上，多渠道布局模式并不少見，之所以我們?nèi)〉昧穗A段性的成功，除了多年扎根銅川市場，積累人脈、資源之外，還與管理者的個人想法和做法有直接關(guān)系。

要想做好多渠道推進(jìn)，除了有針對型產(chǎn)品和體驗店硬件之外，軟件的配合也非常重要。

首先，思想上一定要重視。

過去，我們將零售市場、尤其是高端市場作為重點(diǎn)攻堅。隨著消費(fèi)群對櫥柜認(rèn)知度的提高，櫥柜已經(jīng)不再是高端小眾產(chǎn)品，而是成為絕大多數(shù)家庭裝修的必選，消費(fèi)實(shí)力也分為不同層級，多元化正是為了迎合不同消費(fèi)需求的客戶，而有針對性的進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。如果僅僅是一個想法，沒有得到公司重視和資源支持，很難實(shí)現(xiàn)。所以，從戰(zhàn)略上，我們將多渠道運(yùn)維作為2019和2020兩年的重點(diǎn)，上升到戰(zhàn)略角度，全員支持和配合。

其次，多渠道合作是“一把手工程”。

如果思想上重視是戰(zhàn)略角度，那么在戰(zhàn)術(shù)層面，則需要老板親自出馬，與合作對方的老板進(jìn)行同等姿態(tài)的對話，讓對方感受到合作的誠意和尊重，雙方站在同一水平線上對話，達(dá)成合作的幾率更大。待管理層雙方達(dá)成合作意向之后，再由指派人員展開后續(xù)對接。

實(shí)際上，也有商家在嘗試多渠道合作，但如果將項目交給業(yè)務(wù)經(jīng)理洽談，對方也指派業(yè)務(wù)人員對接，沒有管理層之間達(dá)成對話和一致，合作會多走很多彎路，甚至失敗。所以，給予對方最大的尊重，是給予合作成功的最大的可能。

另外，最重要的，是承諾的及時兌現(xiàn)。

多渠道合作，是建立在利益驅(qū)動基礎(chǔ)上。合作達(dá)成之后，一定要及時兌現(xiàn)利潤分配的承諾，這是關(guān)系到自身口碑和信譽(yù)的問題。多年以來，我們的口碑打造不僅僅圍繞客戶，對于合作伙伴，同樣要打造良好的合作口碑，才能維護(hù)良性合作。同時，承諾的及時兌現(xiàn)，也讓合作的各方更積極主動的共享客戶，推進(jìn)利益共享。

毫無疑問，多渠道合作讓櫥柜銷售再上一個臺階，在突破500萬銷售之后，我們有了更深的想法，即實(shí)現(xiàn)千萬的年銷售規(guī)模。這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)給我們又拋出了新的課題，如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)之上，繼續(xù)深挖市場，擴(kuò)大產(chǎn)值。

第三部 未來

實(shí)際上，目前銅川市內(nèi)的櫥柜市場，我們已經(jīng)進(jìn)入到精耕細(xì)作階段。但受限于銅川整體消費(fèi)市場容量，目前公司發(fā)展到占比銅川櫥柜行業(yè)一半以上的銷售份額，市內(nèi)待深挖的市場空間已經(jīng)不多?；诖?，我們又提出了新的分銷模式，將目光轉(zhuǎn)向銅川市區(qū)以外的地縣市場。

整個西北經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對緩慢，與銅川市區(qū)相比，下級縣域櫥柜市場還處于起步階段。如同十幾年前的市區(qū)市場結(jié)構(gòu)一樣，縣域市場目前尚沒有形成品牌集群。對于歐派總部而言，在我們提出分銷模式之后，歐派總部再次表示了對于我們想法的支持。

一直以來，對于櫥柜、衣柜，以及全屋定制而言，一二線城市，以及市級城市，一直是競爭角逐的焦點(diǎn)，因為高客單值的關(guān)系，將目標(biāo)鎖定更有消費(fèi)力的城市市場，這一點(diǎn)毋庸置疑。但行業(yè)聚焦的，也恰恰是競爭最為激烈的?，F(xiàn)在，歐派在櫥柜基礎(chǔ)上，引入了系列廚電產(chǎn)品，這讓我們看到在家電領(lǐng)域、尤其渠道拓展方面，有很多值得我們櫥柜商學(xué)習(xí)之處。

分銷模式，最早、最成熟的，也是在家電領(lǐng)域，尤其現(xiàn)在，很多家電頭部品牌在縣域市場的布局已經(jīng)比較成熟，但櫥柜、尤其是知名品牌櫥柜下沉縣域市場的并不多。所以這就為我們預(yù)留了很大的一片空白市場。

在探索繼續(xù)發(fā)展的過程中，我們深刻的感到，繼續(xù)向上級市場挺進(jìn)，我們并沒有優(yōu)勢，也沒有市場機(jī)會。于是我們將目光下探，發(fā)現(xiàn)很多縣域市場正處于上升階段，包括家電品牌的下沉已經(jīng)為當(dāng)?shù)氐於肆己玫幕A(chǔ)，包括對消費(fèi)市場的品牌教育，對品質(zhì)的感知力也逐漸敏感，同時現(xiàn)在很多縣域市場正處在城市化進(jìn)程中，收入和消費(fèi)力同步提升。

作為全國知名品牌，歐派具有足夠的品牌知名度，上游整體集采和制造優(yōu)勢明顯，尤其在櫥柜方面，我們積累了近二十年的經(jīng)驗，形成了一套非常有效的、專業(yè)的市場打法。更重要的，是總部也開始將開發(fā)縣域市場作為未來的渠道重點(diǎn)布局。所以我們的想法一提出來，就得到了總部的支持。

未來，依托集團(tuán)在制造優(yōu)勢和政策扶持，我們將在銅川積累的經(jīng)驗進(jìn)行總結(jié)復(fù)刻，進(jìn)行市場下探，將開發(fā)縣域市場，發(fā)展分銷伙伴作為除零售端、多渠道端之外的又一銷售模式，在不斷探索中尋找下一個發(fā)展路徑。