新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)運(yùn)營策略研究

摘要：新媒體時(shí)代，各大視頻網(wǎng)站如何適應(yīng)越來越復(fù)雜的受眾群體成為一個(gè)新的議題。本文以嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)為例，主要從內(nèi)容運(yùn)營策略、用戶運(yùn)營策略、品牌運(yùn)營策略和活動(dòng)運(yùn)營策略等方面對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)的分析與研究。同時(shí)，嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)競爭時(shí)也存在一定不足，針對(duì)這些不足提出建議。

關(guān)鍵詞：新媒體；B站；運(yùn)營策略；網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)

中圖分類號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）19-0242-03

一、新媒體大環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)概況

（一）新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的概念

1.網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)定義

相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體能夠消融各個(gè)媒介之間的邊界，真正發(fā)揮媒體最大的作用。人們可以成為傳播者，也可以成為信息接收者，因此，單向輸出、內(nèi)容結(jié)構(gòu)固定的傳統(tǒng)媒體平臺(tái)不再適應(yīng)人們的需求，更為靈活多變的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)正式進(jìn)入大眾視野。

新媒體是指在傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來的新媒體形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)是新媒體時(shí)代的典型產(chǎn)物[1]。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)也逐漸成為在其影響下不斷改進(jìn)和發(fā)展的內(nèi)容形態(tài)的載體。除了作為內(nèi)容的購買方與放置平臺(tái)，各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)也開始進(jìn)行自主研發(fā)內(nèi)容、激勵(lì)廣大群眾投稿等嘗試，并通過這樣的形式增加專屬用戶黏性，從而提高市場競爭力。如今，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)發(fā)展?jié)u趨成熟，并形成了長視頻與短視頻兩種最常見的平臺(tái)分流模式。

2.網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀

總體來說，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)分為長視頻平臺(tái)與短視頻平臺(tái)兩種模式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）已完成的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.44億，較2020年12月增長1707萬，占網(wǎng)民整體的93.4%。其中短視頻用戶規(guī)模為8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網(wǎng)民整體的87.8%[2]。受2020年居家抗疫等的影響，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的用戶平穩(wěn)增加，已然成為各大視頻媒體主流。

第一，以騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷為首的長視頻平臺(tái)。三個(gè)平臺(tái)在整體發(fā)展上平分秋色。三個(gè)平臺(tái)的共同特點(diǎn)為主要通過購買版權(quán)的模式，填充自己的內(nèi)容產(chǎn)品，通過平臺(tái)向受眾提供內(nèi)容。雖然伴隨嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)（以下簡稱“B站”）的興起，大部分平臺(tái)實(shí)時(shí)增添了彈幕功能，并開放各類社區(qū)供受眾交流，但騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷三者用戶參與感仍然不太高；且UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）較少，相較而言，還是更偏向平臺(tái)的單向輸出。這同時(shí)也造就了相對(duì)清靜的觀看環(huán)境，雖然可能存在用戶活躍度相對(duì)較低、互動(dòng)量較少、社區(qū)圈層較小等問題，但群體對(duì)立性弱，受眾廣而固定，基本上用戶群體是趨于穩(wěn)定的。

第二，以抖音、快手為首的短視頻平臺(tái)。短視頻平臺(tái)無疑更加注重用戶創(chuàng)作，因此抖音與快手基本上全部以UGC為主。且大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，根據(jù)用戶參與的信息，進(jìn)行整合整理后，可以為用戶精準(zhǔn)推送感興趣的相似內(nèi)容。比起上述長視頻平臺(tái)，短視頻平臺(tái)的算法更為精妙，用戶推薦內(nèi)容精準(zhǔn)明確，十分便利，極大地改善了用戶的觀看體驗(yàn)。但創(chuàng)作的便利導(dǎo)致大量原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量參差不齊且同質(zhì)化嚴(yán)重，大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推送也是用暴露用戶隱私換來的，而更為大眾的內(nèi)容（如影視劇等）僅僅利用豎屏傳播具有相對(duì)限制性。目前看來，短視頻平臺(tái)也在嘗試更廣泛的可能性，如抖音購買動(dòng)畫番劇版權(quán)、西瓜視頻春節(jié)上映《囧媽》等，都是短視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)新模式的探索。

（二）網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)特征

1.網(wǎng)站原創(chuàng)內(nèi)容增多

各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)都不再僅滿足于購買版權(quán)成為播放媒介，而是增加自身原創(chuàng)內(nèi)容，打造專屬于自己的品牌。包括以UGC和引入番劇為主的B站，也開始出品自己的原創(chuàng)內(nèi)容，如綜藝《說唱新世代》和《我是特優(yōu)聲》、原創(chuàng)劇目《風(fēng)犬少年的天空》等。原創(chuàng)內(nèi)容的增加和豐富，使網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)綜合能力增強(qiáng)，從而更加適應(yīng)新媒體的發(fā)展和變化。

2.運(yùn)營模式從單向輸出走向注重用戶體驗(yàn)，增加社群運(yùn)營厚度

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾媒體成為主流。群眾既是信息的接收者，也成了信息的傳播者，各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)都在增強(qiáng)用戶和平臺(tái)之間的聯(lián)系，使受眾成為參與者，從而盡可能地提升用戶體驗(yàn)。對(duì)于新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，用戶是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中最重要的部分，只有用戶愿意買單，才能達(dá)到占據(jù)市場、獲取利益的目的。各網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)應(yīng)通過各自的平臺(tái)社交圈與用戶形成良性互動(dòng)，及時(shí)吸取用戶的要求和建議，將用戶需求與節(jié)目內(nèi)容結(jié)合起來，提升節(jié)目的吸引力。

3.UGC增多，用戶參與程度加深

對(duì)于UGC，各大平臺(tái)的態(tài)度各有側(cè)重，但總體而言都持鼓勵(lì)態(tài)度。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)而言，UGC的增加也意味著用戶活躍度的提高，用戶參與程度也會(huì)因此加深。

4.資金、技術(shù)、產(chǎn)品、品牌等方面形成獨(dú)有規(guī)模，各有特色，但內(nèi)容含量具有同質(zhì)化的趨勢，競爭激烈

各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)憑借大量原創(chuàng)內(nèi)容、運(yùn)營模式的不同，打造出風(fēng)格不同、各具特色的品牌形象。但由于市場現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容形式有限，大部分網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)存在大量的同質(zhì)化內(nèi)容。目前來看，以偶像養(yǎng)成類網(wǎng)絡(luò)綜藝為主，大部分網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的內(nèi)容千人一面，雖然在不同平臺(tái)播出，卻并不能在內(nèi)容上產(chǎn)生明顯的差別，造成了受眾的視覺疲勞。

二、B站的運(yùn)營現(xiàn)狀分析

（一）發(fā)展歷程

嗶哩嗶哩視頻彈幕網(wǎng)又被稱為“B站”，是國內(nèi)知名的彈幕視頻網(wǎng)站，當(dāng)前風(fēng)靡的彈幕文化基本上是從B站流傳出的。從形式上看，B站更偏向于長視頻平臺(tái)；但在內(nèi)容上，B站無疑是UGC與平臺(tái)內(nèi)容提供并重，并在逐步擴(kuò)大自己規(guī)模，使自己從二次元小眾平臺(tái)成長為綜合性視頻網(wǎng)站。經(jīng)過十多年的發(fā)展，B站儼然已經(jīng)成為眾多人的“精神家園”，積累了大量年輕用戶，并擁有相對(duì)良好的口碑，其發(fā)展階段如下[3]。

第一，2009年至2013年，垂直日系、面相小眾用戶的重ACG時(shí)期及社群構(gòu)筑期。

第二，2014年至2016年，泛二次元時(shí)期及社群發(fā)展期。

第三，2017年至今，泛娛樂、綜合性內(nèi)容擴(kuò)張建設(shè)及社群成熟時(shí)期。

（二）運(yùn)營現(xiàn)狀

在運(yùn)營方面，B站通過“彈幕”這一概念起家，創(chuàng)造了中國的彈幕文化，并以此為吸引點(diǎn)留住了一批用戶。同時(shí)，B站十分注重二次元文化，而在視頻網(wǎng)站運(yùn)營中，這種文化逐漸受到觀眾的喜愛，而這種風(fēng)格的文化與彈幕的結(jié)合，給用戶帶來娛樂，滿足了用戶精神層面的需求。這種獨(dú)特的用戶體驗(yàn)也是B站運(yùn)營成功的重要因素[4]。

而自B站從小眾社群走上全新的大眾路線后，除了保留上述核心的運(yùn)營方式外，B站降低了其準(zhǔn)入門檻，這就使得更多元化的用戶涌入了該平臺(tái)，日活躍度日漸增高。但內(nèi)容的豐富也意味著B站運(yùn)營模式的徹底轉(zhuǎn)變，這就造成了部分老用戶對(duì)于平臺(tái)定位的改變且模糊參與者邊界的不滿。查閱相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，不同的新老用戶群體還未找到一個(gè)很好的平衡點(diǎn)，但總體沒有過分影響到B站的正常運(yùn)營。

三、新媒體環(huán)境下B站運(yùn)營策略分析

（一）初創(chuàng)期到發(fā)展期的運(yùn)營策略

1.從重二次元文化社團(tuán)模式到泛二次元吸引用戶模式的過渡

隨著入駐B站的用戶數(shù)量增加，B站方也意識(shí)到純社團(tuán)性質(zhì)網(wǎng)站的局限性及更廣泛的可能性，開始轉(zhuǎn)變運(yùn)營思路。除了吸納固定用戶二次元群體外，開始拉攏靠近二次元邊界的群體。在此期間，B站開始舉辦一些線上線下的活動(dòng)，如經(jīng)典傳統(tǒng)節(jié)目“拜年祭”、線下live“BML”等，極大地提高了用戶參與度。與其類似的模式也被其他一些視頻網(wǎng)站借鑒，如騰訊視頻舉辦的“鵝次元演唱會(huì)”等。與此同時(shí)，B站開辟了數(shù)個(gè)新的分區(qū)，包括科技、游戲等，以求突破次元壁壘，盡可能地?cái)U(kuò)大用戶圈層。自此，B站不斷吸納泛二次元群體，由此獲得了穩(wěn)步增長的用戶數(shù)量，促進(jìn)了各個(gè)層級(jí)用戶的活躍度。

2.通過彈幕文化的應(yīng)用發(fā)展吸引大批量用戶入駐

相較于傳統(tǒng)視頻平臺(tái)下通過評(píng)論區(qū)留言互動(dòng)的模式，彈幕這種新奇的交互模式使受眾能在觀看視頻時(shí)適時(shí)輸出自己的觀點(diǎn)，并以匿名形式和擁有相同愛好的人進(jìn)行隔空對(duì)話；而其他觀看到此彈幕內(nèi)容的人，也會(huì)有共同觀影的體驗(yàn)，相較于視頻單向輸出，更容易引起受眾的共鳴和提高參與度，從而提高對(duì)整個(gè)視頻網(wǎng)站的歸屬感。某種程度上，B站發(fā)揚(yáng)的彈幕文化促進(jìn)了創(chuàng)作者和觀眾對(duì)于視頻內(nèi)容的“二次創(chuàng)作”。

3.注重同用戶的互動(dòng)，提高用戶黏性

B站同用戶的聯(lián)系一直是相當(dāng)緊密的。2010年，B站發(fā)布嗶哩嗶哩娘投票，讓用戶來決定B站的代表形象。隨后B站又開啟了“萌王”的投票，引起了全員參與的熱潮。大家紛紛分享轉(zhuǎn)發(fā)，為自己喜愛的動(dòng)漫形象拉票，并通過這種方式拉近了與同圈群體的距離。同時(shí)，評(píng)論區(qū)輕松愉悅、暢所欲言的討論氛圍，頗具特色的彈幕發(fā)送，便利的投稿方式和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推送，都很好地吸引受眾常駐并參與到內(nèi)容創(chuàng)作中，進(jìn)一步擴(kuò)大了其規(guī)模和影響力。

（二）新媒體環(huán)境下的成熟期運(yùn)營策略

1.由非營利性視頻網(wǎng)站走向商業(yè)化的探索，使網(wǎng)站運(yùn)營有穩(wěn)定的營收，有利于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的維護(hù)和發(fā)展

版權(quán)時(shí)代的到來使各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)開始進(jìn)行商業(yè)化的探索，付費(fèi)和會(huì)員制度也逐漸進(jìn)入常態(tài)化。B站從2014年起，依托于其強(qiáng)大的用戶黏性和社區(qū)屬性，開啟游戲聯(lián)合運(yùn)行和代理發(fā)行業(yè)務(wù)。同時(shí)，廣告、會(huì)員購商城、B站大會(huì)員、新番承包計(jì)劃也是B站的收入來源之一[5]。

2.開啟人才儲(chǔ)備策略，出臺(tái)面向全民的內(nèi)容創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃

B站一直鼓勵(lì)普通用戶升級(jí)為核心用戶（UP主），即鼓勵(lì)創(chuàng)作，這也是B站最主要的活躍度來源。在B站進(jìn)入社群運(yùn)營的成熟期后，面向用戶創(chuàng)作的激勵(lì)策略明顯增長，并且由原來的二次元限制擴(kuò)展到更多層面，如游戲?qū)崨r、美妝視頻、出游Vlog、影視作品二創(chuàng)等，且活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)豐厚，這就極大地刺激了不同群體的創(chuàng)作熱情。

3.引進(jìn)大量影視作品，內(nèi)容豐富多樣，能夠滿足大部分用戶的觀看和創(chuàng)作需求，且增加了由平臺(tái)輸出的原創(chuàng)內(nèi)容

現(xiàn)在的B站有大量影視作品的版權(quán)，包括電視劇、電影、番劇和紀(jì)錄片等。這也標(biāo)志著B站不再單純僅面向二次元小眾，而是瞄準(zhǔn)了更廣闊的用戶群體。同時(shí)，B站也推出了很多自己的原創(chuàng)劇目和網(wǎng)絡(luò)綜藝，進(jìn)一步提高了自己的影響力。

4.擴(kuò)大用戶規(guī)模，從二次元向三次元過渡，受眾更為廣泛且忠誠性高，具有很強(qiáng)的核心競爭力

除了傳統(tǒng)的二次元內(nèi)容，B站通過開辟大量新的分區(qū)，鼓勵(lì)不同類型內(nèi)容投稿。同時(shí)，B站如上文所述，引入了豐富的影視內(nèi)容，因此其面向的群體更為廣泛，吸引了更廣泛的群體入駐B站。如今，B站基本上掙脫了小站的束縛，成為較大的、UGC與PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容、專家生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容并重的綜合類網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)。

四、B站運(yùn)營策略存在的問題及為其他網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)提供的借鑒

（一）B站現(xiàn)運(yùn)營策略存在的問題

1.用戶門檻的降低帶來對(duì)應(yīng)的產(chǎn)出內(nèi)容質(zhì)量參差不齊

擴(kuò)大用戶數(shù)量和圈層的觸發(fā)條件是B站答題會(huì)員制度準(zhǔn)入門檻的降低，用戶素質(zhì)也因此出現(xiàn)了斷層。全民可以參與創(chuàng)作的時(shí)代，用戶們投稿的UGC數(shù)量增多，但內(nèi)容質(zhì)量卻相較以前變得參差不齊，影響了部分用戶的觀看體驗(yàn)。

2.新老用戶、不同受眾之間易引發(fā)矛盾

B站目前不同群體之間的對(duì)立十分嚴(yán)重，加上討論區(qū)、彈幕的廣泛應(yīng)用，使得大量用戶在B站暢所欲言，交流順暢的同時(shí)，也易引發(fā)矛盾；加上B站的大數(shù)據(jù)算法精確程度仍有待提高，新老用戶、不同圈層的受眾群體矛盾對(duì)立問題嚴(yán)重，極易發(fā)生引戰(zhàn)事件。

3.盈利模式尚未成熟，容易出現(xiàn)漏洞和問題

B站商業(yè)化的探索并未成熟。調(diào)查報(bào)告顯示，B站2020年財(cái)年總營收達(dá)120億元，同比增長77%；其中第四財(cái)季月平均活躍用戶達(dá)到2.02億人次，比2019年同期增長55%。但傲人的數(shù)據(jù)下，B站的營收仍在虧損。迄今為止，B站的收入依舊以廣告營銷和游戲代理為主。盡管B站處于穩(wěn)步增長期，其盈利模式仍需要進(jìn)一步探索。

4.泛娛樂化帶來的用戶年齡跨度增大，存在不同程度的引戰(zhàn)問題，影響社群環(huán)境

B站近年較多的負(fù)面評(píng)價(jià)為社群環(huán)境變差。由于用戶數(shù)量的增加，各圈層、各年齡段的用戶都加入B站中，而擁有不同視角的群體很容易發(fā)生矛盾和碰撞，再加上彈幕匿名評(píng)論的方式，引戰(zhàn)現(xiàn)象較為嚴(yán)重。其中，最初被B站二次元社區(qū)模式吸引來的老用戶與B站泛娛樂化后來的新用戶之間的矛盾無疑是最大的。

（二）B站為其他網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)提供的借鑒

第一，明確把控受眾參與的方向，認(rèn)識(shí)到用戶在新媒體時(shí)代的主導(dǎo)地位，提高用戶在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)中的參與程度和體驗(yàn)感。第二，平衡不同層級(jí)用戶的關(guān)系，通過大數(shù)據(jù)計(jì)算與分眾模式，減少各類型受眾之間矛盾。第三，做好內(nèi)容審核，提高內(nèi)容質(zhì)量。第四，堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出，明確視頻平臺(tái)定位，建立好自己的品牌。

五、結(jié)語

B站作為一個(gè)由小眾走向大眾的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，其運(yùn)營策略經(jīng)歷了很大的變動(dòng)，其中存在良好的變化，也有一些不足和隱患。但總體來說，B站大多數(shù)運(yùn)營策略是值得其他網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)借鑒和參考的。新媒體時(shí)代下，除了學(xué)習(xí)成功的平臺(tái)案例，也要思索適合自己平臺(tái)的運(yùn)營策略，創(chuàng)建自己獨(dú)特的品牌形象，才能不斷發(fā)展，獲得忠誠的用戶群體。

參考文獻(xiàn)：

[1] 蔡懷軍.新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)內(nèi)容評(píng)估指標(biāo)建構(gòu)[J].新媒體研究，2020，6（10）：10-11.

[2] 第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2021-08-27.

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[4] 陳子彤.新媒體語境下視頻網(wǎng)站運(yùn)營與傳播方式探索——以嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020，11（4）：197-198.

[5] 十八. B站用戶運(yùn)營策略分析報(bào)告[EB/OL].縱深網(wǎng)，http：//www. xinbu.in/5832.html，2020-04-14.

作者簡介 張藝瑋，本科在讀，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理（制片管理）。