新媒體時代高校網(wǎng)絡輿情的形成傳播機制研究

摘要：新媒體時代輿論的聚集與發(fā)酵，較人際傳播的傳統(tǒng)媒體時代更具多變性。和大多數(shù)輿情事件一樣，高校輿情的存在與發(fā)展也呈現(xiàn)出“潛伏”“擴散”“消退”三個階段樣態(tài)，加之當下高校輿情事件正負面均有且后者居多，以及高校這一場域中的顯著性，輿情在一段時間的傳播后所產(chǎn)生的影響力巨大。因此深入分析高校網(wǎng)絡輿情的形成與傳播路徑，對于高校處置輿情事件具有重要作用。

關鍵詞：新媒體；網(wǎng)絡輿情；形成路徑；傳播機制

中圖分類號：G648 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）19-0115-03

課題項目：本論文為2021年度高校哲學社會科學研究專題項目“新媒體環(huán)境下高校網(wǎng)絡輿情傳播特點與引導機制研究”成果，項目編號：2021SJB1265

新媒體時代輿論的聚集與發(fā)酵，較人際傳播的傳統(tǒng)媒體時代更具多變性。而在高校環(huán)境中，教師、學生和職工構成了獨特的場域，其中主體間的聯(lián)結與關系復雜，因此產(chǎn)生的觀點及言論更為多元且多變。但和大多數(shù)輿情事件一樣，高校輿情的存在與發(fā)展也存在“潛伏”“擴散”“消退”三個階段，加之當下高校輿情事件正負面均有且后者居多，經(jīng)過一段時間的傳播后所產(chǎn)生的影響力巨大，給高校肅清事由、官方回應并恢復形象帶來不小的挑戰(zhàn)。基于此，深入分析高校網(wǎng)絡輿情的形成與傳播路徑，對于高校處置輿情事件具有重要作用。

一、高校網(wǎng)絡輿情的形成路徑

輿情是民意表達的“社會皮膚”，是反映社會現(xiàn)狀與時事的信號器和晴雨表。高校中的輿情則是師生表達個人看法并最終上升群體觀念，直接反映當下校園內(nèi)師生關注或可能會引發(fā)關注的焦點內(nèi)容，是校園文化的重要載體，也是高校穩(wěn)定的“透視窗”，能折射出高校師生的思想動態(tài)。高校輿情的起點在于事件，形成的方式也有跡可循。追蹤輿情的形成路徑與問題實質，能對高校盡早掌握主動權并盡早開展思想教育工作，避免師生為負面輿情所引導起到關鍵作用。

根據(jù)對2019年起至今的各類高校輿情事件的分析，高校輿情事件的形成路徑可以劃分為兩大類型：“自上而下”的官方宣傳和“自下而上”的輿情集合。這兩種方式的表現(xiàn)形式在傳播者、渠道、受眾、內(nèi)容以及傳播效果上都有所不同。

（一）“自上而下”的“官宣”路徑

首先，“自上而下”式傳播的多為高校宣教中心和宣傳部門對校園內(nèi)各類文化、制度、典型人物、熱點事件以新聞、信息的形式進行的報道，內(nèi)容呈現(xiàn)上多媒體共同承載，有精良的制作及精細的策劃。并且經(jīng)過多層“守門人”把關后由“點向面”進行傳播，通常校園官方媒體為事件的第一出口。

例如，“武大櫻花綻放”“宿管阿姨幫學生曬被子 100床”等，內(nèi)容本身具備正面性與宣傳價值，因此引發(fā)的社會關注多源于本校師生、學生家長、校友以及相對有限的社會大眾，主要的吸引力也指向并局限于師生認同感、地域熟悉程度以及好奇心理。因此，這些“自上而下”的傳播路徑下的事件生成并聚集的輿情導向也較為統(tǒng)一正向，輿情傳播效果所持續(xù)的時間及影響范圍也相對有限。

（二）“自下而上”的集中路徑

“自下而上”式的校園網(wǎng)絡輿情主要指高校學生組織或學生個人在自運營媒體、以知乎為代表的問答式論壇、以微博為首選的新媒體社交平臺進行觀點表達。其后，關注熱度上升，涵化效應出現(xiàn)。越來越多的師生知曉事件并在“符號”的引導下解碼并形成自己對事件的看法。最終，傳播鏈逐漸沖出校園“圍墻”，部分社會人士，尤其是新媒體“意見領袖”轉發(fā)并發(fā)表評論，引導并形成以高校事件為出發(fā)點，校內(nèi)外無限傳播卻將輿論中心導向校園的走向。這種模式下形成的高校輿情往往發(fā)端于校內(nèi)各種具有爭議性事件，并由于學生及校外人士參與度和表達自由度高等，成為高校網(wǎng)絡輿情傳播與管理中的突出難題。

“中心事件”本身具有差異，所產(chǎn)生的輿情傳播方式也大相徑庭，特別是“校園黑天鵝事件”出現(xiàn)時，這類事件輿情發(fā)酵的主要原因在于事件本身具有較強突發(fā)性與罕見性，且事件后果較為嚴重或慘烈，加之高校、高校教師、大學生等場域及身份在社會范圍內(nèi)也具有顯著性，能夠輕易地在短時間內(nèi)對公眾情感進行“召喚”。

此外，公眾方面，出于獵奇等心理也急于知曉事件的隱情。在上述諸多因素的疊加作用下，此類事件通常會發(fā)酵成熱點輿情且影響力持續(xù)存在[1]。

二、高校網(wǎng)絡輿情傳播機制探析

對于高校來說，輿情事件并非全部具有負面性，但中性及負面事件在傳播過程中易失去控制。源于事件本身的吸引力以及網(wǎng)絡信息駁雜且會摻雜失真失實信息，從而產(chǎn)生聚集于網(wǎng)絡平臺的“奇觀”現(xiàn)象。這些將對高校的公信力與形象造成難以修復的損傷、影響高校思想政治教育實效甚至波及意識形態(tài)安全。因此，對輿情傳播的通路與影響因素加以探究從而加深對其的認知與把控十分關鍵。

（一）立體式傳播：從事件到輿情

以2021年10月上旬高校輿情事件“‘花臂男’查寢”為例，對該事件從10日起信息初見網(wǎng)絡直至10月13日輿情全網(wǎng)發(fā)酵的全過程進行追蹤，并對傳播路徑加以描摹。

根據(jù)網(wǎng)絡輿情的傳播脈絡，該事件的發(fā)端在于高校學生查寢時態(tài)度不佳，被在場同學錄像后公布于網(wǎng)絡；后經(jīng)由校外媒體對該事件加以報道，引起社會廣泛關注；之后，社會公眾開始針對“高校查寢規(guī)范”“高校學生培養(yǎng)”“大學生思想道德素養(yǎng)”“?？粕薄拜o導員”等泛化了的問題發(fā)表評價并轉發(fā)傳播，本文認為這其實是輿情發(fā)酵的主要原因。一旦圍繞事實衍生出其他具有爭議性的話題，大眾就不再能“就事論事”，而輿情傳播的維度便將呈現(xiàn)出立體式發(fā)散。同時，傳播過程中事件客觀性與真實性的缺失，也導致輿情因整體緒化程度過高且多角度衍生而難以平復。

（二）“沖突”與“罕見”：傳播加速器

高校輿情事件并非單指負面事件，同時各類輿情事件的傳播效果也有很大參差。從輿情傳播范圍的速度與廣度來看，事件本身具有沖突性也是高校網(wǎng)絡輿情快速且大范圍傳播的一大重要原因。例如，“高校禁止學生校外走讀引爭議”“仝某直播自爆高考身份問題”以及2021年7月“張美玉學姐暴力查寢”等話題事件，處于對立面的各方之間的摩擦能夠映射出高校教育、思想教育、大學生現(xiàn)狀等諸多敏感問題，非常輕易便能引發(fā)社會討論。

同樣，高校輿情傳播也與事件的罕見性有關。2018年11月，Nature發(fā)表以蘇州大學為第一完成單位的研究論文，引起各大媒體及教育界廣泛關注，多數(shù)大眾也出于民族認同感進行轉發(fā)與評論，形成了正能量輿情。反觀2021年6月“學生作弊被抓跳樓”這一同樣在網(wǎng)絡輿論場中掀起熱議的事件，從2021年7月17日0點至11月14日11點21分，共監(jiān)測到輿情信息161條。輿情信息熱度波動最大的平臺是微信。雖然事件中所屬高校第二天便通過官方渠道正面回應并表態(tài)“實踐過程中老師未有過失”且獲得了大量網(wǎng)友的“聲援”。但是從輿情的情緒屬性分析，該時間段內(nèi)可監(jiān)測到的正面輿情信息僅13條，占比8.07%；中性輿情信息45條，占比27.95%；而負面輿情信息則有103條，占比63.98%，負面占比最高。這一數(shù)據(jù)充分展現(xiàn)出了大眾對該事件的態(tài)度。

這類事件的共同點在于發(fā)生概率極低但產(chǎn)生的后果十分嚴重。而因為這類事件的過程調(diào)查又需要高校傾注大量的人力與時間，在這期間，失真失實的消息便可獲得可乘之機，新媒體平臺上的“意見領袖”不斷輸出未經(jīng)核實的消息與觀點，大量粉絲族群輕而易舉便能將這場網(wǎng)絡輿情塑造成“沉默的螺旋”引導走向，合力給漩渦中心的高校“施壓”。而無論事實如何，這些輿情的形成與傳播已經(jīng)給高校形象、教育形象造成了巨大沖擊。

（三）“強弱關系”：媒介區(qū)隔趨勢

在傳播機制上，基于“強弱關系”的區(qū)別也會導致輿情的走向及擴散趨勢不同。以微博、網(wǎng)頁、APP為代表的“弱關系”媒體傳播中，傳受者間因訪問觸達空間處于“敞開”狀態(tài)，促進了信息在不同圈子與群體間流動、碰撞，使信息傳播突破“強關系”閉環(huán)，由“茶館式傳播”變?yōu)椤皬V場式傳播”，這也是信息擴散的核心要素[2]。而“強關系”媒體的傳播因傳受雙方的聯(lián)結較為緊密，互相之間對身份、思想均會有些許了解，因此更容易產(chǎn)生受眾之間觀念的“勸服”，帶動公眾情緒并影響輿情的變化。

三、高校輿情挑戰(zhàn)的優(yōu)化策略

高校學生作為“網(wǎng)絡原住民”，高度自由自主，能熟練操作各類網(wǎng)絡媒體，并高度關注校內(nèi)各種關乎自己切身利益的事情，諸如安全、校規(guī)校紀、獎勤助貸、畢業(yè)就業(yè)等熱點問題，能在網(wǎng)絡上表達自己的態(tài)度和情感，是高校網(wǎng)絡輿情的主要參與者。而高校教職工群體因受教育程度較高，在自身專業(yè)的垂直領域有深入研究及獨到見解，在所屬領域擁有一定的話語權以及較高的權威性與號召力。加之新媒體的傳播特性及社會關注共同對輿情傳播產(chǎn)生的助推作用，高校對網(wǎng)絡輿情的重視度與日俱增。

基于研究，本文認為高校應對輿情信息中具有潛在危害的事件及情況予以關注并積極處理，以防不良影響產(chǎn)生及擴散[3]。由于前期大眾對事件的了解是單薄的，他們會下意識地主動尋求官方通報或回應深化對事件的認識。因此這一節(jié)點最關鍵的便是高校以最快的速度查明事件真相并作出通報，從而使事件的后續(xù)傳播能夠以客觀為主要導向，而非以躲避或拒不回應為姿態(tài)給虛假信息及大眾好奇心驅使下的各種情緒化表達提供傳播空間。

此外，高校應當密切關注此前敏感預警事件的發(fā)展情況，厘清輿情傳播網(wǎng)中各“轉折點”的促動因素，及時總結規(guī)律制定有效應對措施。鑒于高校中負面輿情時有發(fā)生且后續(xù)影響巨大，高校應吸取經(jīng)驗教訓，建立預警機制并提升處理輿情事件的實際能力，防范公共危機事件的產(chǎn)生。

當然，最關鍵的一點是為師生建構暢通的意見表達渠道，并妥善處理師生正當合理的需求。在涉及師生切身利益的重點問題上定期通過官方渠道予以公開或回應，例如，教學安排優(yōu)化、規(guī)章制度改革、宿舍水電收費、食堂安全衛(wèi)生、校園文體活動等，建立“官方發(fā)言人”機制，在校園新媒體平臺、官網(wǎng)詳細解讀條例并闡述深層的意義，以清晰、耐心的方式減少因信息不對稱而產(chǎn)生的摩擦與誤會，激發(fā)師生對于校園“主人翁”意識的認同與參與校園事務管理的積極性，從而從根本上促進高校與師生的和諧共生、共同成長。

同時，優(yōu)化校園官方媒體的使用，打造校園文化宣傳“窗口”。從思想引導的積極效應切入，以校園典型人物、先進事跡、重大活動為例，定期報道，以影響學生的價值取向，把學生的思想統(tǒng)一到黨的路線方針政策和學校的決策部署上，把學生的注意力吸引到關心學校建設發(fā)展的大事上[4]，讓其培養(yǎng)正確的價值觀和世界觀，增強社會責任感與擔當意識，從而降低高校網(wǎng)絡輿情危機風險。

最后，基于當下大眾媒介使用習慣的更迭，高校也應當重視師生新媒介素養(yǎng)的教育與培養(yǎng)，通過一定數(shù)量的正面報道，產(chǎn)生思想引導的積極效應，以此影響學生的價值取向，把學生的思想統(tǒng)一到中央的大政方針和學校的決策部署上，把學生的注意力吸引到學校建設發(fā)展的大事上，使他們樹立正確的價值觀和世界觀，不做有損于學校形象的事情，降低高校網(wǎng)絡輿情危機風險。引導其在網(wǎng)絡空間中做一個會思考的成年人、一個說話負責的好網(wǎng)民。

四、結語

隨著新媒體時代的到來，高校校園輿情的主要傳播空間已從線下轉到網(wǎng)絡，其形成路徑可以根據(jù)5W要素分為“自上而下”及“自下而上”兩種。同時，因為“中心事件”的差異，輿情傳播效果會呈現(xiàn)出不同的激烈程度。而媒介的強弱關系區(qū)別會給輿情發(fā)展帶來擴散與勸服的不同影響。所以，高校應當提高認識，健全預警機制，建立師生表達訴求的渠道，加強新媒介素養(yǎng)教育，引導師生樹立正確的思想觀念并增強責任意識，從而提升應對網(wǎng)絡輿情的能力。

參考文獻：

[1] 優(yōu)訊輿情.高校熱點事件中涉法輿情風險及應對[OB/EL].優(yōu)訊輿情，http：//www.uuwatch.com/newsDetail？nid=659，2021-09-27.

[2] 毛宇鋒.新媒體背景下高校突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情傳播模式及應對[J].江蘇高教，2020（6）：67-70.

[3] 毛宇鋒.“沉默的螺旋”理論下高校突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情應對機制[J].中國成人教育，2018（9）：75-78.

[4] 樂思輿情監(jiān)測中心.高校網(wǎng)絡輿情風險應對五大技巧[OB/EL].樂思軟件，http：//www.knowlesys.cn/ab/key/gaoxiao_yuqingfengxian.html.

作者簡介 戈嘉怡，碩士，助教，研究方向：媒介傳播。