關(guān)系經(jīng)濟視域下電商直播主播的流量困境與突破研究

于倖孖 代巖松

摘要：電商直播作為新媒體經(jīng)濟的產(chǎn)物，本質(zhì)上是一種關(guān)系經(jīng)濟。主播作為直播主體完成關(guān)系轉(zhuǎn)化與價值共享的基礎(chǔ)是粉絲流量，而粉絲忠誠度危機與平臺對主播的情緒剝削，使主播面臨巨大的流量困境。如何突破流量困境，獲得穩(wěn)定且牢固的流量基礎(chǔ)是主播需要解決的核心問題。

關(guān)鍵詞：電商直播；關(guān)系經(jīng)濟；情感營銷；私域流量

中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）19-0070-03

隨著電商直播行業(yè)的飛速發(fā)展，電商主播面臨的競爭也愈發(fā)激烈，對于優(yōu)質(zhì)強大的供應(yīng)鏈資源，主播的競爭優(yōu)勢在于粉絲流量的大小，而對于粉絲黏性，主播的競爭優(yōu)勢則來自優(yōu)質(zhì)強大的供應(yīng)鏈。在這種內(nèi)卷的激烈競爭下，主播要打造自身優(yōu)勢則需要在看清電商直播經(jīng)濟本質(zhì)的前提下，進一步明確自身作為商家與消費者間的鏈接者的角色定位與功能。

一、關(guān)系經(jīng)濟：電商直播經(jīng)濟的本質(zhì)

（一）關(guān)系經(jīng)濟：新媒體經(jīng)濟的本質(zhì)

關(guān)系經(jīng)濟是指互聯(lián)網(wǎng)中以關(guān)系產(chǎn)品和關(guān)系轉(zhuǎn)換為核心并創(chuàng)造出新的商業(yè)模式的經(jīng)濟活動，其是一種新的經(jīng)濟形態(tài)。關(guān)系經(jīng)濟的運行取決于兩個必要條件，一是要有關(guān)系產(chǎn)品，它是基于網(wǎng)絡(luò)社會中的關(guān)系傳播；二是社會資本與金融資本的關(guān)系轉(zhuǎn)換。關(guān)系產(chǎn)品是指連接用戶需求及各種社會資源、金融資本的任何事物。而新媒體經(jīng)濟本質(zhì)上就是一種關(guān)系經(jīng)濟[1]。電商作為新媒體經(jīng)濟的產(chǎn)物，是連接互聯(lián)網(wǎng)使用者的購物需求與企業(yè)、商家實現(xiàn)關(guān)系轉(zhuǎn)換和價值共享的平臺，平臺雖本身不制造具有實際價值的產(chǎn)品，但它能為產(chǎn)品交易提供交換空間，而要在這個空間實現(xiàn)交易就必須使用平臺所提供的金融等服務(wù)。因此，電商平臺本身即是一個關(guān)系產(chǎn)品。與線下商務(wù)交易不同，電商交易打破了時間與空間的局限，但買賣雙方在互聯(lián)網(wǎng)兩端的交易僅依靠對平臺的信任背書，交易過程的不確定性、商家間激烈的同質(zhì)化競爭，都會降低用戶體驗感，同時易造成用戶使用焦慮和信任危機，從而大大削弱平臺對用戶與商家間的關(guān)系鏈接。

（二）電商直播：關(guān)系經(jīng)濟中的關(guān)系產(chǎn)品

電商直播是一種基于新媒體技術(shù)發(fā)展的商品社交營銷模式，為電商平臺提供了可視化與即時互動的窗口，將原本冷漠的“人與電子設(shè)備交互”的線上交易變?yōu)椤叭伺c人之間交往”的消費行為，讓消費不僅是對商品價值的消費，也是對人情、情感、態(tài)度的消費，從而滿足用戶物質(zhì)、精神上的多重消費需求。

電商直播是彌補電商平臺缺失的一個延伸產(chǎn)品，是基于互聯(lián)網(wǎng)電商平臺、用戶購物需求的多樣化，借助直播形式衍生出的一種新的服務(wù)形態(tài)，是用戶的多元化需求與海量電商產(chǎn)品之間的鏈接。而直播本身并非商業(yè)行為，其本質(zhì)上是一種社交行為，用以進一步增強用戶信任與黏性，最終實現(xiàn)交易，可以說電商直播是承載商業(yè)價值的社交平臺，其盈利通過提供保證商業(yè)價值實現(xiàn)的其他服務(wù)產(chǎn)生。

（三）電商主播：關(guān)系轉(zhuǎn)化與共享價值的核心

電商主播作為電商直播中與用戶面對面的傳播者，其傳播效果直接影響了電商直播商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化。作為直播的核心靈魂，主播必須認(rèn)識到電商直播作為社交平臺的本質(zhì)，才能更好地實現(xiàn)電商直播平臺作為關(guān)系產(chǎn)品在對用戶與商業(yè)資源進行關(guān)系轉(zhuǎn)化的同時與商業(yè)資源形成價值共享這一過程，才能保證平臺提供的延伸服務(wù)實現(xiàn)其經(jīng)濟價值?！瓣P(guān)系產(chǎn)品、轉(zhuǎn)換機制和價值實現(xiàn)構(gòu)成了新媒體經(jīng)濟的三大要素。場景構(gòu)建和關(guān)系轉(zhuǎn)換構(gòu)成了轉(zhuǎn)換機制，需求響應(yīng)和協(xié)同創(chuàng)新構(gòu)成了價值實現(xiàn)?！盵1]在電商直播過程中，主播利用直播場景的搭建為商業(yè)資源提供展示售賣空間，完成轉(zhuǎn)換機制，同時響應(yīng)用戶需求，通過推薦等方式進行觀念輸出，種種創(chuàng)新的銷售模式促成最終交易，實現(xiàn)價值共享。

主播這一角色在電商直播經(jīng)濟的整個關(guān)系鏈條中居于核心地位，是關(guān)系傳播的中心。主播與粉絲間并非買賣關(guān)系，而是基于情感認(rèn)同的一種社交關(guān)系，主播在情感認(rèn)同的基礎(chǔ)上完成與粉絲間的信任構(gòu)建。同時，忠誠穩(wěn)固的粉絲群則是電商直播與社會商業(yè)資源實現(xiàn)價值共享的基礎(chǔ)，是主播與商業(yè)資源談判實現(xiàn)關(guān)系轉(zhuǎn)換的籌碼，是電商直播中最為稀缺的資源，也是電商主播的核心競爭力。因此，主播在電商直播過程中需要解決的核心問題并不是如何介紹產(chǎn)品，而是粉絲量。

二、主播困境：情感關(guān)系缺失帶來的流量困境

（一）主播與粉絲：情感忠誠度的缺失

電商主播需要擁有自己的粉絲，但與明星不同，電商主播的粉絲消費的不僅是情感，更重要的是建立在信任基礎(chǔ)上的金錢消費，只有這樣才能最終完成電商直播的關(guān)系轉(zhuǎn)化和價值共享。而當(dāng)下大部分店鋪主播的日常工作只是展示、介紹產(chǎn)品、回答消費者提問，與消費者間的全部鏈接僅是商品本身而不是情感關(guān)系，這就是所謂的“一錘子買賣”，交易成功后消費者與主播間便失去了鏈接，一場4～6個小時的直播下來，直播轉(zhuǎn)化率并不高，根本原因是主播并未意識到電商直播平臺的社交屬性，過分放大了自己的“導(dǎo)購”身份，導(dǎo)致與消費者情感關(guān)系的缺失。

筆者根據(jù)對電商行業(yè)的觀察分析，按照身份屬性分類，可將當(dāng)下主播類型歸納為三類：網(wǎng)紅達人主播、明星主播、店鋪主播。這三類主播面臨的共同困境是情感關(guān)系缺失所帶來的流量困境。網(wǎng)紅達人主播和明星主播本身自帶粉絲流量，許多明星利用自身的粉絲優(yōu)勢跨行業(yè)嘗試電商直播，但相比于網(wǎng)紅達人主播，大部分明星主播的實際轉(zhuǎn)化率并不高，根本原因是其粉絲并不具備消費屬性，更多的是崇拜屬性，兩種屬性之間缺乏的是深度情感關(guān)系下建立的信任。對比之下，網(wǎng)紅達人主播具備一定的消費屬性的粉絲，然而部分流量具有流動性，粉絲黏性并不強，常因商品的性價比、種類等因素而流轉(zhuǎn)，造成主播流量的流失?？傮w而言，各類電商主播流量缺失的原因是主播對自身的角色定位不清晰，忽略了自身定位中的社交屬性，與粉絲間的情感關(guān)系處于缺失狀態(tài)，導(dǎo)致粉絲的黏性較弱。

（二）主播與平臺：情緒勞動的剝削

在電商直播的社交屬性中主播進行的是社交行為，這種社交行為并不是出于自身情感與社交需求，而是直播工作需要的一種勞動形式，屬于情緒勞動。情緒勞動包括因個人社交傾向的改變、情緒管理與控制、勞動服務(wù)態(tài)度的轉(zhuǎn)變以及性格的改變等而進行的情感工作[2]。電商主播的社交行為并非完全出自個人意志，屬于情緒勞動。為適應(yīng)不同類型粉絲的需求與社交模式，主播需要適時調(diào)整自己的社交方式與社交傾向，不論遇到何種突發(fā)狀況，都必須管理與控制好自己的情緒，為粉絲提供好的服務(wù)，從而建立更加牢固的社交關(guān)系。

與情緒勞動相對應(yīng)的情緒剝削，就是資本家無償占有情緒勞動所生產(chǎn)的剩余價值的過程[2]。電商直播平臺在為主播提供直播渠道的同時也掌握著直播核心的流量數(shù)據(jù)，主播的情緒勞動所生產(chǎn)的剩余價值便是粉絲在與主播的社交行為中建立起的對平臺的使用習(xí)慣，這在無形中為平臺構(gòu)建了一個大的流量池。而平臺在為主播提供流量的同時也在不斷扶持新的主播，原有主播的流量會被不停稀釋分割，平臺對主播的情緒剝削由此產(chǎn)生，并會不斷發(fā)生，主播隨之陷入流量困境。

三、情感營銷：私域流量池構(gòu)建關(guān)系堡壘

（一）社交化：情感認(rèn)同與信任構(gòu)建

情感是把人們聯(lián)系在一起的黏合劑[3]。主播與粉絲的情感維護不能僅僅通過直播這一單一的形式實現(xiàn)，需要建立更加多元和豐富的交往模式。熟人圈的人情往來是一種關(guān)系本位的思路，生人圈的短期行為則是一種個體本位、損益考量的思路。

因此，電商主播需要與粉絲建立更加緊密的情感關(guān)系，綜合利用多個社交平臺，包括公眾號、社群、個人號甚至朋友圈，多渠道與粉絲建立聯(lián)系，打造以身邊人的形象出現(xiàn)在粉絲周圍的幻象，與粉絲形成熟人式交往。

喚醒情感后的互動是刺激情感關(guān)系持續(xù)不斷的重要手段，并由此產(chǎn)生更高強度的情感。在各個社交平臺發(fā)布信息并不是主播的社交行為的終極表現(xiàn)，通過內(nèi)容的發(fā)布激起持續(xù)的互動才是主播的終極目標(biāo)。換言之，僅建立在產(chǎn)品上的互動很難真正產(chǎn)生認(rèn)同，建立在情感交流上的互動才能實現(xiàn)最終的情感認(rèn)同，為產(chǎn)品互動打下堅實的基礎(chǔ)。

勞動者進行情緒勞動意味著其需要在工作中不斷進行自我控制、自我商品化以及自我理性化[2]。為達到關(guān)系轉(zhuǎn)化與價值共享的目的，主播與粉絲的情感溝通不能隨自我意志而改變，需要時刻對情緒加以控制，以“貼心朋友”的身份出現(xiàn)，從粉絲的角度出發(fā)，展開服務(wù)型的社交模式。

主播在直播以及社群中所進行的并不是大眾傳播，而是類人際性的傳播方式，拉進與粉絲間的心理距離，盡可能地增加與粉絲溝通的頻率與深度，讓每一位粉絲都獲得親近感，從而構(gòu)建彼此間的信任以及情感上的認(rèn)同，只有這樣才能在社交的外衣下更好地完成關(guān)系轉(zhuǎn)化與價值共享，提高交易轉(zhuǎn)化率。

（二）場景化：意圖挖掘與需求構(gòu)建

羅森伯格主張情感是實現(xiàn)某個目標(biāo)的途徑，行為者的情感溝通和表達是工具性的[3]。主播可以利用情感表達這一工具，了解每一位粉絲的心理需求，為粉絲建立更加精準(zhǔn)的消費場景，刺激粉絲對產(chǎn)品的需求。但粉絲并不是被動等待的“靶子”，無條件接受主播的情感輸出。主播只有利用有效的情感溝通，掌握粉絲精準(zhǔn)需求，才能更好地挖掘粉絲意圖，從粉絲意圖出發(fā)，將“種草”“安利”等行為生活化、場景化，以無形的方式刺激粉絲意圖的產(chǎn)生，完成粉絲對需求的構(gòu)建過程。

個體表達情感姿態(tài)并不旨在讓他人與自己有同樣的情感反應(yīng)，而是以反應(yīng)為基礎(chǔ)，傳達特定的意義[3]。主播必須意識到通過情感的外衣對產(chǎn)品進行潛移默化的“安利”的目的并不僅僅是激發(fā)粉絲對主播觀念產(chǎn)生認(rèn)同及對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可，而是以此為基礎(chǔ)激發(fā)粉絲的消費需求。因此，主播在各個社交平臺搭建的消費場景必須基于對粉絲意圖的挖掘，具備構(gòu)建需求的功能，才能刺激更多交易的發(fā)生，更好地完成關(guān)系轉(zhuǎn)化與價值共享。

（三）私域化：終身價值與剩余價值的挖掘

如果說公域流量代表的是流量思維，那么私域流量體現(xiàn)的則是用戶思維。公域得到的流量大都是過路客，而私域流量的宿主擁有自己的用戶體系，用戶觸達更精準(zhǔn)、更便捷，轉(zhuǎn)化率、客單價和復(fù)購率也更高[4]。私域?qū)τ陔娚讨鞑碚f是直播外的延伸，是粉絲的集合地，除進一步提高直播轉(zhuǎn)化率外，更重要的是要增強粉絲黏性、挖掘粉絲的剩余價值和終身價值。

私域流量成為企業(yè)應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)下半場流量紅利消退的新出路，其本質(zhì)在于建構(gòu)用戶關(guān)系[5]。在海量的公域流量中，主播更專注于獲客，而在私域流量中卻應(yīng)該更加注重留存，提升粉絲忠誠度[6]，以規(guī)律的、深度的情感互動將粉絲留住，構(gòu)建平等、穩(wěn)固的“朋友”關(guān)系。薩默·伊佛勒認(rèn)為，當(dāng)人們處于下屬地位時，不能使情感能量最大化，在這種情境下，下屬將避免與或最小化他們處于下屬位置的互動[3]。因此，將更多的話語權(quán)交給粉絲，增強粉絲在主播私域中的存在感，才能更好地激發(fā)粉絲的互動積極性及私域歸屬感，實現(xiàn)粉絲一次變現(xiàn)之后的復(fù)購與再次變現(xiàn)，挖掘粉絲的終身價值。

在主播的私域中，通過鼓勵、信任、引導(dǎo)激發(fā)粉絲發(fā)揮自身價值的積極性，將粉絲變?yōu)橹鞑サ腒OC（關(guān)鍵意見消費者）。KOC能基于其消費群體的身份表達真實感受，分享生活經(jīng)驗，與其他消費者相互交流，簡而言之就是分享[7]。

主播要在與粉絲建立牢固的情感關(guān)系與信任的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮粉絲的積極性與主動性，將粉絲留于自己的私域中，并進一步激活粉絲的關(guān)系流量，充分挖掘粉絲除商業(yè)價值外的剩余價值。粉絲對主播進行分享推薦，能降低主播的獲客成本，同時基于熟人關(guān)系的粉絲流量也將降低構(gòu)架信任的成本。

四、結(jié)語

電商直播經(jīng)濟是一種關(guān)系經(jīng)濟，而直播平臺本身就是一種關(guān)系產(chǎn)品，是連接用戶與商家之間的紐帶，平臺本身并不從用戶與商家的交易中盈利，僅僅提供交易平臺，在交易過程中必然使用到的金融服務(wù)才是平臺作為關(guān)系產(chǎn)品的獲利渠道。而電商主播作為直播主體不僅僅進行銷售行為，更具有社交性質(zhì)，通過粉絲對主播的情感與信任，構(gòu)建粉絲對平臺的使用習(xí)慣與認(rèn)同。主播對自身銷售行為的過度關(guān)注使其對自身角色定位模糊，主播開始面臨著與粉絲之間的情感缺失。

同時，平臺也會對主播情緒勞動成果進行剝削，主播辛苦建立粉絲對平臺的使用習(xí)慣后，平臺對新主播的扶持又稀釋了舊有主播的粉絲流量，在粉絲情感缺失與平臺情感勞動剝削的雙重壓力下，主播面臨流量與留量的困境。

流量是主播實現(xiàn)直播價值的關(guān)鍵，電商直播作為關(guān)系經(jīng)濟中的關(guān)系產(chǎn)品，要更好地完成關(guān)系轉(zhuǎn)化與價值共享，需要通過社交化的情感溝通，提升粉絲對主播的情感認(rèn)同并構(gòu)建信任，利用場景化的構(gòu)建挖掘粉絲意圖與需求，建立私域流量池進行更加精準(zhǔn)的情感營銷，最大限度地發(fā)揮粉絲能量，挖掘粉絲的終身價值與剩余價值，通過鼓勵、信任、引導(dǎo)激發(fā)粉絲發(fā)揮自身價值的積極性，將粉絲變?yōu)橹鞑サ腒OC，突破流量困境。

參考文獻：

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[7] 段淳林. KOC：私域流量時代的營銷新風(fēng)口[J].中國廣告，2019（11）：116.

作者簡介 于倖孖，碩士，講師，研究方向：主持傳播。代巖松，本科，助教，研究方向：主持傳播。