媒體融合語境中的主流紙媒角色考察

摘要：媒體融合是動態(tài)持續(xù)的過程，我們既要向前眺望未來發(fā)展的方向，也須向后回顧過往留下的經(jīng)驗。本文嘗試依據(jù)信息技術(shù)的迭代進(jìn)行歷史分期，考察主流紙媒在我國波瀾壯闊的媒體融合進(jìn)程中所扮演的角色，以期為后續(xù)實(shí)踐及研究提供可資參考的建議。

關(guān)鍵詞：融合媒體；跨平臺構(gòu)建；媒體融合；主流紙媒

中圖分類號：G219.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）18-0166-03

當(dāng)我國1994年正式接入國際互聯(lián)網(wǎng)時，無論是從業(yè)者還是學(xué)者都很難預(yù)料到這一行為將會給我國傳媒帶來怎樣的深刻改變。對于當(dāng)時的部分主流紙媒而言，“報紙上網(wǎng)”只是發(fā)展過程中的附加選項而非必答題；對于當(dāng)時的普羅大眾而言，網(wǎng)上讀報也更多是別有趣味的新鮮體驗，其互聯(lián)網(wǎng)思維尚在醞釀培育之中[1]。就是這樣一個初出茅廬的“小兄弟”，在技術(shù)創(chuàng)新普及和市場發(fā)展需求的強(qiáng)勁驅(qū)動下迅速成長，并逐步具備了改變乃至重塑現(xiàn)有傳媒產(chǎn)業(yè)格局的巨大力量。

一、何以跨界：技術(shù)與市場的雙重驅(qū)動

縱觀傳媒業(yè)發(fā)展史便不難發(fā)現(xiàn)，傳播技術(shù)的每一次創(chuàng)新迭代都將帶來傳媒機(jī)制的深刻變革，文字的發(fā)明、印刷術(shù)的誕生、電報的出現(xiàn)等均是如此，作為現(xiàn)代通信基礎(chǔ)設(shè)施的移動通信技術(shù)也同樣不會例外，其技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與體系的升級更新“在很大程度上決定著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的大規(guī)模應(yīng)用，并與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)一起決定和影響著傳媒業(yè)發(fā)展”[2]。

我國的第一代模擬通信系統(tǒng)（1G）在1987年11月正式投入商用，其標(biāo)志性應(yīng)用便是“大哥大”設(shè)備。由于信息接收與傳輸所使用的電磁波信號和電信號往往是出于對信息本身的直接模擬，使得1G移動通信技術(shù)只能承載語音電話，而無法支持短信一類的數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)和自動漫游功能，并呈現(xiàn)出容量優(yōu)先、保密性差、通信質(zhì)量不佳等缺陷。這使得1G移動通信技術(shù)對傳媒業(yè)的直接影響十分有限，并于2001年被停止使用。

第二代移動通信系統(tǒng)（2G）的普及應(yīng)用才真正推開了我國傳媒業(yè)向數(shù)字傳播跨越的大門，其所采用的數(shù)字調(diào)制技術(shù)對此前模擬調(diào)制技術(shù)的取代也并不是一次簡單的技術(shù)升級，而是直接助力互聯(lián)網(wǎng)突破了報紙、廣播、電視等不同傳播媒介間的壁壘，實(shí)現(xiàn)了文字、聲音、圖像等元素的多媒體傳播。此時的互聯(lián)網(wǎng)被視為一種新興的信息傳播渠道，手機(jī)報這一新的媒介形態(tài)開始出現(xiàn)并普及，主流紙媒也由此展開了一輪輪“報紙上網(wǎng)”的跨界嘗試。人民日報早在1997年1月1日便率先發(fā)布了人民日報網(wǎng)絡(luò)版，并于2000年8月正式更名為人民網(wǎng)。光明日報也緊隨其后，于1998年1月1日發(fā)布了光明日報電子版。依托于紙質(zhì)母版的豐富資訊和用戶資源，這些頭部紙媒的網(wǎng)絡(luò)版一經(jīng)上線便引發(fā)了廣泛的社會關(guān)注，并保持著每日更新的高頻率。起初，主流紙媒在其網(wǎng)絡(luò)版上所發(fā)布的內(nèi)容往往是和紙質(zhì)版相同的內(nèi)容。而隨著技術(shù)的進(jìn)一步普及和民眾日趨多元化的信息訴求，主流紙媒也紛紛開始對紙質(zhì)版和網(wǎng)絡(luò)版內(nèi)容加以調(diào)整，以開辟新欄目、調(diào)整舊排版等形式進(jìn)一步深化“報”與“網(wǎng)”之間的跨界聯(lián)動。如人民日報于2004年4月開辟了“人民網(wǎng)讀者留言板”專欄，刊登人民網(wǎng)用戶對此前人民日報報道信息的反饋與評價。光明日報也于同年著手對光明網(wǎng)版塊展開調(diào)整，在保留時事政治、科教文衛(wèi)、國際新聞等王牌版塊的同時，新設(shè)立了文娛播報、圖書新聞、體壇薈萃等內(nèi)容，并將留言版塊置于首頁的顯著位置，開通了留言、信箱等服務(wù)。主流紙媒的種種跨界聯(lián)動行為有效地強(qiáng)化了自身與受眾間的連接關(guān)系，其所開設(shè)的評論反饋版塊也成為當(dāng)時大眾表達(dá)訴求的“快車通道”之一。

然而，我們還需看到，主流紙媒與互聯(lián)網(wǎng)在此階段的相互助力并不意味著網(wǎng)絡(luò)新媒體已經(jīng)能夠主導(dǎo)議程設(shè)置，其在當(dāng)時更多扮演的是傳媒產(chǎn)業(yè)增量的輔助性角色，紙質(zhì)發(fā)行依然是主要渠道，其經(jīng)年累積的龐大存量優(yōu)勢令當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)新媒體望塵莫及。從發(fā)行量來看，依據(jù)國家新聞出版總署財務(wù)司于2009年7月21日發(fā)布的《2008年全國新聞出版業(yè)基本情況》顯示，就在第三代移動通信體系正式投入商用的前一年（2008年），我國出版報紙已達(dá)到了1 943種，總印數(shù)和總印張數(shù)更是高達(dá)442.92億份和1 930.55億印張，又在前年的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了新突破。而從事件影響力來看，無論是在2006年我國三峽大壩全線建成、2007年嫦娥一號衛(wèi)星的成功“奔月”等里程碑性事件的報道中，還是在2003年抗擊非典疫情、2008年援助汶川地震等應(yīng)對重大突發(fā)性事件的進(jìn)程中，主流紙媒都承擔(dān)著議程設(shè)置者、社會動員者的重要角色，充分發(fā)揮著信息發(fā)布、輿論監(jiān)督等功能，也在這一過程中進(jìn)一步夯實(shí)著自身的權(quán)威媒體屬性。

二、碰撞破壁：融合與分化的辯證并存

自從學(xué)者尼古拉斯·尼葛洛龐蒂公開提出“媒體融合”（media convergence），這一理論便逐步為人們所熟知并接收，該詞匯也漸漸演變?yōu)樾畔r代各類媒介向多功能一體化發(fā)展的代名詞。然而正如硬幣的一體兩面，媒介融合過程中也難免會出現(xiàn)一定程度的“媒介分化”（media divergence），其本質(zhì)原因在于“技術(shù)與市場創(chuàng)新往往受到更為復(fù)雜的社會信息系統(tǒng)的過濾和影響”[3]。這注定將會是一場融合與分化辯證并存的發(fā)展過程。

在這一階段中存在著一個被業(yè)內(nèi)業(yè)外人士都廣泛提及的重要詞匯——“轉(zhuǎn)載”。這一詞匯的興起雖表明主流紙媒與互聯(lián)網(wǎng)新媒體間的跨界融合已取得了一定的成果，卻也為接下來的碰撞埋下了伏筆。在這一階段初期，仍有部分主流紙媒尚未充分意識到互聯(lián)網(wǎng)所將帶來的巨大變革，報紙上網(wǎng)也還未完成，網(wǎng)絡(luò)媒體對其紙質(zhì)刊發(fā)內(nèi)容的轉(zhuǎn)載成為其構(gòu)建自身網(wǎng)絡(luò)影響力的重要渠道與集中體現(xiàn)，以至于當(dāng)時的不少主流紙媒以網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載量高為榮。但這一情況并未持續(xù)太久，越來越多的主流紙媒從業(yè)人員開始意識到，雖然網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)載會注明出處，在一定程度上提升了該報紙的品牌影響力，但更大程度上是“傳統(tǒng)媒體辛苦種草，網(wǎng)絡(luò)媒體免費(fèi)放羊”。各主流紙媒單位承擔(dān)著高額采編成本生產(chǎn)出的新聞內(nèi)容被部分網(wǎng)絡(luò)媒體稍加修改便轉(zhuǎn)換成自己發(fā)展的養(yǎng)料。對此，主流紙媒開始了自己的“維權(quán)之路”。如解放日報報業(yè)集團(tuán)就于2006年1月向全國38家報業(yè)集團(tuán)發(fā)出了《發(fā)起全國報業(yè)內(nèi)容聯(lián)盟的倡議書》，呼吁成立“內(nèi)容聯(lián)盟”，提高網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載的門檻。然而這種試圖以一個“聯(lián)盟”對抗另一個“聯(lián)盟”的行為并未取得很好的成效，主流紙媒從業(yè)者們反倒在“對抗”部分網(wǎng)絡(luò)媒體侵權(quán)行為的過程中愈發(fā)深刻地認(rèn)識到了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)新普及所能釋放的驚人生產(chǎn)力，也逐漸明白最好的選擇不是相互碰撞而是彼此融入，不是被動等待而是主動借力，互聯(lián)網(wǎng)思維開始無遠(yuǎn)弗屆地向傳媒業(yè)各領(lǐng)域延伸。據(jù)人民網(wǎng)研究院2021年4月27日發(fā)布的《2020中國媒體融合傳播指數(shù)報告》顯示，時至2020年12月，在我國中央、省級、省會城市及計劃單列市的275份主要報紙中，已有97.8%的新聞單位開設(shè)了相關(guān)網(wǎng)站，其中中央級和省級均實(shí)現(xiàn)了100%的全覆蓋。

而正是在各級主流紙媒著力實(shí)現(xiàn)報紙上網(wǎng)的過程中，一個新的事物的出現(xiàn)，將這一階段的融合與分化辯證并存趨勢推向了高潮，這就是工業(yè)和信息化部于2009年1月7日正式向中國移動、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放的第三代移動通信（3G）牌照。與前一代相比，采用蜂窩傳輸技術(shù)的第三代移動通信系統(tǒng)具有更快捷的傳輸速度、更穩(wěn)定的使用性能和更低廉的上網(wǎng)成本等諸多優(yōu)勢，并誘發(fā)了我國傳媒業(yè)的兩大改變。一是網(wǎng)民規(guī)模高速增長，手機(jī)應(yīng)用持續(xù)普及。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至第四代移動通信系統(tǒng)（4G）大規(guī)模鋪展的前夕，也就是2013年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到了6.18億，是3G牌照剛發(fā)布時的網(wǎng)民規(guī)模的近兩倍。同時，手機(jī)用戶規(guī)模也達(dá)到了5億，占整體網(wǎng)民的81%，成為我國網(wǎng)民增長的主要驅(qū)動力。二是受眾審美習(xí)慣轉(zhuǎn)變，傳受一體化趨勢出現(xiàn)。得益于第三代移動通信技術(shù)的加持，圖像、聲音等內(nèi)容越來越多地出現(xiàn)在新聞資訊中，以視聽感官為中心的審美文化大有取代以言語文字為中心的審美文化之勢，甚至讓不少學(xué)者高呼“讀圖時代已經(jīng)到來”。網(wǎng)絡(luò)新媒體即時反饋、交互傳播的特性進(jìn)一步激發(fā)了大眾自我表達(dá)的欲望，受眾漸漸褪去了傳統(tǒng)大眾傳播模式中被賦予的“整齊劃一”的屬性標(biāo)簽，而獲得了新的身份——傳播參與者，個性化、交互式的用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）開始受到越來越多的受眾青睞。以微博為代表的自媒體平臺的出現(xiàn)更是加速了這一進(jìn)程，大眾只需要編寫140字左右的短文和數(shù)張圖片便可完成一次信息的發(fā)布，信息生產(chǎn)傳播的準(zhǔn)入門檻大幅降低，還巧妙地規(guī)避了網(wǎng)絡(luò)媒體作為非新聞單位沒有原創(chuàng)新聞采編權(quán)的限制。人們樂于在此類平臺分享經(jīng)歷感受、表達(dá)自身訴求，并通過點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式實(shí)現(xiàn)社群化傳播，既從社群中尋求認(rèn)同與認(rèn)知，也可在特定環(huán)境下將個人議程轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛鹤h程、功能議程，以集體的方式向社會發(fā)聲。看似一個眾聲喧嘩的“去中心化”時代已翩然到來，但正如之前所言——融合與分化總是辯證并存，人人都可發(fā)聲，并不意味著每個人的聲音都可以被感知到，隨“去中心化”而來的是“再中心化”現(xiàn)象。“網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展所帶來的海量信息大大超出了普通受眾所能接收消化的范圍”[2]，他們迫切需要尋找到一位“值得信賴的代理人”，委托他代做煩瑣的信息篩選和真?zhèn)伪孀R的工作。于是，在動輒數(shù)以萬計的粉絲群體擁護(hù)中，新的“意見領(lǐng)袖”開始出現(xiàn)。他們可能是文體界的明星名人，可能是學(xué)者、作者、記者等知識分子，也可能是“草根”領(lǐng)袖，而無論是哪一類，他們都是憑借名望、聲譽(yù)等社會資本吸引大眾關(guān)注，從而在“注視”的力量下獲得一定權(quán)力。當(dāng)姚晨在2012年憑借1 955萬微博粉絲而被稱為“微博女王”時，該年度發(fā)行量最大的紙質(zhì)報紙參考消息的發(fā)行量僅是340萬份，網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域的“再中心化”趨勢一覽無余。

三、轉(zhuǎn)型突圍：平臺與理念的傳承創(chuàng)新

這一階段開始的突出標(biāo)識是習(xí)近平總書記于2014年8月18日主持召開的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議，會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平總書記在會上強(qiáng)調(diào)要“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體”。這既為主流紙媒指明了前進(jìn)的方向，也對其提出了新的標(biāo)準(zhǔn)與要求，鼓勵主流紙媒更快、更好地將傳統(tǒng)媒體既有的制度優(yōu)勢、設(shè)備優(yōu)勢、人才優(yōu)勢拓展到新媒體領(lǐng)域。

正是在這樣的時代號召下，主流紙媒在加快向微博、微信等網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺進(jìn)軍的同時，也積極嘗試開辟新的藍(lán)海——自建客戶端，“兩微一端”成為熱門詞匯。以光明日報為例，僅在會議結(jié)束的兩個月后，“光明日報融媒體版”便正式出現(xiàn)在廣大受眾面前，而隨其一起亮相的還有“光明日報融媒體中心”。2015年9月，光明日報又正式發(fā)布了新版客戶端——“光明云媒3.0”，并在次年將其改名為“光明日報客戶端”，增設(shè)了“用戶供稿”版塊，既保證了新聞內(nèi)容的真實(shí)性、專業(yè)性和權(quán)威性，也提升了新聞的多樣性和用戶的活躍度。

與此同時，新的技術(shù)機(jī)遇也悄然而至——工業(yè)和信息化部于2013年12月4日向中國移動、中國電信和中國聯(lián)通三大運(yùn)營商發(fā)放TD-LTE4G牌照。在更高效、更快捷的4G通信技術(shù)助力下視頻產(chǎn)業(yè)，尤其是短視頻產(chǎn)業(yè)，迎來了極大的發(fā)展空間?！癎IF快手”于2013年從圖像工具轉(zhuǎn)型為短視頻社交平臺，并于次年正式更名為“快手”，它的轉(zhuǎn)型可謂是4G技術(shù)賦權(quán)的一個生動細(xì)節(jié)注腳。隨后，抖音、騰訊微視、火山、西瓜等短視頻平臺也如雨后春筍般涌現(xiàn)，短視頻開始逐漸成為現(xiàn)代人們娛樂休閑的主要方式之一。正如中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，也就是第五代移動通信技術(shù)投入商用的前夕，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到8.54億，而網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到了6.39億，占網(wǎng)民整體的88.8%。許多主流紙媒較早發(fā)現(xiàn)了這一新的增長點(diǎn)，并開始在此領(lǐng)域深耕布局，取得了良好的成效。

四、深度融合：關(guān)系與連接的再造重建

工業(yè)和信息化部于2019年6月6日正式向中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、中國廣電發(fā)放的5G商用牌照為此階段的到來提供了重要的技術(shù)支撐，而中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳于次年9月印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》則是從中央層面為此階段的到來奠定了最堅實(shí)的根基。

麥克盧漢曾言“媒介即訊息”，在新時代語境中，這一理念的外延與內(nèi)涵都得到了再一次的拓展，“新媒介即關(guān)系”開始得到越來越多人的認(rèn)可。如果說此前我們經(jīng)歷由以傳者為中心的大眾化新聞生產(chǎn)傳播模式向以受眾為中心的分眾化新聞生產(chǎn)傳播模式的轉(zhuǎn)變，那么隨著5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)等新興技術(shù)的成熟普及，我們可能將進(jìn)入一個注重構(gòu)建關(guān)系連接、充分發(fā)揮個人認(rèn)知盈余的自強(qiáng)化傳媒生態(tài)。它的出現(xiàn)既是“對前幾個階段的創(chuàng)造性繼承，也是政策、技術(shù)、市場等多重因素共同驅(qū)動的必然結(jié)果”[4]。

目前，主流紙媒的深度融合已初見成效，主要體現(xiàn)為三個方面。首先是新聞信息的采編生產(chǎn)層面。許多主流紙媒開利用新興技術(shù)，研發(fā)智能化的信息采集與加工體系。如作為重量級黨媒的人民日報早在2017年1月便研發(fā)出了第一款用于新聞生產(chǎn)的人工智能機(jī)器人——“小融”。而在今年的全國兩會期間，人民日報更是將自主研發(fā)的智能創(chuàng)作機(jī)器人運(yùn)用到實(shí)地采編過程中，只需一名記者穿戴相應(yīng)設(shè)備便可同時完成訪談、拍攝、記錄等多項工作，并實(shí)現(xiàn)前后方實(shí)時同步，智能篩選和捕捉關(guān)鍵信息。其次是新聞內(nèi)容的分發(fā)傳播層面。一方面，部分主流紙媒著力搭建智能數(shù)據(jù)分析平臺，通過對大數(shù)據(jù)的分析為用戶畫像，“幫助新聞生產(chǎn)者更好地洞察用戶心理與需求”，使人找信息變?yōu)樾畔⒄胰耍瑯O大地提高了新聞產(chǎn)品分發(fā)的速度和有效性。另一方面，許多地方主流紙媒積極展開與他者的合作，致力于打造超本地化的新聞資訊聚合平臺。如四川日報報業(yè)集團(tuán)與阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)合投資創(chuàng)辦的“封面新聞”，天津日報與天津各級黨政機(jī)關(guān)宣傳部門、天津廣播電視臺、天津當(dāng)?shù)馗咝C(jī)關(guān)一道攜手打造的“津云”客戶端與“津云·云上系列”客戶端等。

五、結(jié)語

新環(huán)境、新技術(shù)總會帶來新挑戰(zhàn)，也會創(chuàng)造出新機(jī)遇。正如學(xué)者克萊·舍基所言，“互聯(lián)網(wǎng)不是在舊的生態(tài)系統(tǒng)里引入新的競爭者，而是再造了一個全新的生態(tài)系統(tǒng)”，主流紙媒在我國波瀾壯闊的媒體融合進(jìn)程中扮演了十分重要的角色，其積極嘗試探索的歷程值得我們不斷回顧學(xué)習(xí)，并在此基礎(chǔ)上更好地走穩(wěn)腳下的路，擔(dān)負(fù)起更多的媒體責(zé)任。這既是傳媒業(yè)未來發(fā)展的方向，也是每位媒體人應(yīng)有的文化自覺與文化自信。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：馮良升（1973—），男，江蘇宿遷人，碩士，記者，研究方向：媒介融合。