羅蘭·巴特二級意指系統(tǒng)視角下的廣告分析

張繼源 董奎玲

摘要：在快速發(fā)展的當代社會，各種創(chuàng)意廣告和圖標絡繹不絕，有些甚至滲透進我們的日常生活。我們往往只停留在每一個廣告的表面，而少于思考它們代表的真正含義。本文根據(jù)羅蘭·巴特的符號學二級意指系統(tǒng)思想，以著名咖啡品牌星巴克的圖標設計和廣告理念為例，分析解讀當代廣告設計以及媒體文化，從而把羅蘭·巴特的符號學理論運用到我們的日常生活中。

關鍵詞：羅蘭·巴特；符號學；創(chuàng)意廣告；媒體文化；新聞傳播

中圖分類號：H030 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）18-0116-02

課題項目：本論文為黑龍江省教育廳備案項目“基于文化同質(zhì)性與異質(zhì)性的隱喻日漢翻譯策略研究”成果，項目編號：1354MSYYB012；牡丹江師范學院科研項目“文化視域下日漢隱喻翻譯研究”成果，項目編號：YB2020014

一、引言

羅蘭·巴特在《符號學原理》中提出符號學的二級意指系統(tǒng)是對符號學的重大貢獻。在索緒爾之后，他發(fā)表了一系列符號學著作，如《符號學原理》《神話修辭術》等[1]。在符號學的研究上，羅蘭·巴特的貢獻已經(jīng)遠遠超過索緒爾，他創(chuàng)造了二級意指系統(tǒng)，這是索緒爾所沒有認識到的理論研究。羅蘭·巴特在符號的研究上不僅僅只停留在單一的層面，他在符號里加入了社會背景和歷史文化的體系，這為我們解讀符號的意義奠定了更堅實的理論基礎。

二、羅蘭·巴特的符號學二級意指系統(tǒng)

在索緒爾的符號學中，符號是能指和所指的結合體[2]。但是在羅蘭·巴特的二級意指系統(tǒng)中，能指和所指形成符號的第一層，其所形成的符號成為第二層符號系統(tǒng)中的能指，指向第二層符號系統(tǒng)中的所指。同時，第二層符號系統(tǒng)中的能指不再是“能指”，我們把它叫作“直接意指”，它也是圖像所代表的直接信息[2]。

在索緒爾和葉姆斯列夫的語言符號理論基礎之上，羅蘭·巴特進一步強調(diào)了意義是如何生產(chǎn)的，從而建立了符號的二級意指系統(tǒng)。如上表所示，1是能指，2是所指，它們構成了符號3。符號3成為第二層系統(tǒng)中的能指a，能指a也叫作直接意指或者外延意義，它和所指b構成了符號c，所指b也叫作含蓄意指或者內(nèi)涵意義。羅蘭·巴特把符號c形成的過程叫作神話系統(tǒng)。

羅蘭·巴特舉了一個典型的例子，他在《巴黎競賽》雜志的某一期封面上，看到了一個黑人穿著制服敬禮的照片，這個圖像代表的直接形體色彩信息是，一個身穿制服的黑人朝著法國國旗敬禮的畫面。他覺得這幅照片在向他傳遞著某些意指效果，那些意指效果就是更深層的含義。如果將這張照片帶入法國的社會文化背景中，我們可以捕捉領會到這樣的信息：不管是什么膚色的法國人，在法國國旗面前都會莊重敬禮。進一步我們更可以感受到法國沒有種族歧視，這張圖片就成為無種族主義的宣言物。

羅蘭·巴特認為，符號不是一種簡單意義的傳遞，更多的是參與意義生產(chǎn)的工具[2]。在神話系統(tǒng)中，符號的外延意義往往會把其真正的內(nèi)涵意義掩蓋起來，羅蘭·巴特用符號透視的眼光，透析了大量的社會存在和社會現(xiàn)象，他告訴我們，我們所處的世界和生存的環(huán)境不是經(jīng)驗的，也不完全都是事實的，而是一個被符號包圍的世界，這涵蓋了我們所有的日常生活和社會發(fā)展，人們的日常生活中每一天發(fā)生的各種事件都不僅僅是簡單的表象事件，其背后涵蓋的意義十分深刻。

三、二級意指系統(tǒng)下現(xiàn)代廣告的含蓄意指

與肯德基大叔哈蘭·山德士一樣，風靡全球的星巴克“海妖塞壬”的形象作為星巴克這么多年的標志，讓我們記憶猶新。堅定而又迷離的眼神，波浪一般的長發(fā)，完美對稱的身體輪廓，一個美麗卻令人毛骨悚然的海妖形象呈現(xiàn)在我們的面前。我們可以通過羅蘭·巴特符號學的二級意指系統(tǒng)來對星巴克的圖標Logo進行分析。

如下圖所示：

圖標中各個信息成分形成了第一層系統(tǒng)中的能指1，我們對圖片中的概念形成了所指2：一個圓形的圖標，綠色白色相間，波浪卷發(fā)，流暢的輪廓線條，一個女人的形象。

第一層系統(tǒng)中的能指1和所指2形成了第二層系統(tǒng)中的直接能指3（符號M）：一個雙尾波浪大卷的女人的形象。但是通過分析場景里這個女人的特點，我們可以挖掘到一層含蓄意指：這個女人神似一條美麗的雙尾美人魚，像是某個神話人物。所以符號M（能指3）形成了所指4：一個靜靜地佇立在相框中凝視著我們，神似美人魚的女人形象。

第二層系統(tǒng)中的能指3和所指4形成了第三層系統(tǒng)中的直接能指5（符號N）：一個靜靜地佇立在相框中凝視著我們，神似美人魚的女人形象。經(jīng)過查詢資料，圖標中這位雙尾美人魚最早來源于古希臘神話荷馬史詩中《奧德賽戰(zhàn)紀》一篇，當航海家們準備渡過欲望之海時，海妖塞壬會發(fā)出美妙的歌聲來引誘他們，讓他們的船只觸碰到礁石然后下沉，奧德修斯就用蜂蠟堵住同伴以及自己的耳朵，然后把自己捆綁起來克制自己的欲望，最后順利渡過危險的海域。由于西方文藝家們喜歡古希臘的神話，于是海妖塞壬這個形象經(jīng)常出現(xiàn)在一些繪畫作品里面，也成了西方表達欲望與情愛的象征之一。所以符號N（能指5）形成了所指6：一個張開雙尾的美麗的美人魚，美得不可方物，堅定而迷離的眼神，波浪般的卷發(fā)拍打在胸前，當它靜靜地佇立著凝望你的時候，仿佛抽離了靈魂的外殼的妖怪的形象引誘著我們。

第三層系統(tǒng)中的能指5和所指6形成了第四層系統(tǒng)中的直接能指7（符號P）：一個張開雙尾的美麗的美人魚，美得不可方物，堅定而迷離的眼神，波浪般的卷發(fā)拍打在胸前，當它靜靜地佇立著凝望你的時候，仿佛抽離了靈魂的外殼的妖怪的形象引誘著我們。

我們可以思考星巴克為什么選取這樣一個形象作為咖啡的圖標Logo呢，這源于星巴克的歷史文化：星巴克的店名始于小說《白鯨記》里面的一位人物—斯達巴克（Star buck），他做事沉穩(wěn)，加上他獨特的人格魅力，可以帶給我們一種冒險于浩瀚海洋里的冒險家和浪漫詩人的感覺，又讓我們認識到咖啡商人歷經(jīng)千辛萬苦尋找優(yōu)質(zhì)咖啡豆的文化起源。圖標上的雙尾美人魚用現(xiàn)代抽象的方式包裝了一張樸實無華的臉，正是這樣一個形象吸引了全球無數(shù)喜愛咖啡的人，這正好符合星巴克對咖啡文化的定位，“咖啡是一種引誘人放縱自我的愉悅之物”。而它之所以被星巴克選中作為Logo的形象，是因為星巴克想讓其咖啡像海妖塞壬的歌聲一樣讓消費者淪陷其中。那就是第四層中符號P形成的所指8：一個張開雙尾的美麗的美人魚，美得不可方物，堅定而迷離的眼神，波浪般的卷發(fā)拍打在胸前，當它靜靜地佇立著凝望我們的時候，仿佛抽離了靈魂的外殼的妖怪的形象引誘著我們，咖啡本應像她一樣誘人，讓人們愛上咖啡，享受咖啡帶來的愉悅體驗。

四、二級意指系統(tǒng)背后的意義

星巴克的圖標旨在告訴我們產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)和含義，強調(diào)食品本身蘊含的豐富的想象力和創(chuàng)造力，它不會告訴我們它的原材料和加工過程，而是通過成品和廣告的圖標設計，讓我們?nèi)ゲ聹y它背后所隱藏的、讓消費者感到滿足的消費體驗。這則廣告中，正是因為雙尾美人魚這個讓人印象深刻的形象，才能映射出一個咖啡品牌的企業(yè)文化和產(chǎn)品品質(zhì)這一內(nèi)涵層面。

人們制作廣告或者圖標Logo時，個人立場居多，難免會夾雜一些作者本身的想法和靈感。這個圖標中所有的信息是創(chuàng)作者用來構建一種事實的符號，而不再是擺在我們面前的清晰的客觀符號，而這些客觀的符號背后所看不見的部分就是含蓄意指[3]。我們在觀看這些廣告的時候，不能只停留在廣告的表象，只看到場景和廣告提示的這些信息的外延意義，而沒有認識到甚至忽略了圖片的含蓄意指層面，因為只有含蓄意指才是創(chuàng)作者想表達的和想呈現(xiàn)的東西。根據(jù)羅蘭·巴特的二級意指系統(tǒng)，我們可以通過直接意指和含蓄意指對這則廣告甚至世間生活萬物進行更深層次的分析和解讀。而且我們可以深刻感受到含蓄意指對于我們的生活和成長有著多么重要的作用，能讓我們看到事物背后更高的精神層面和一些獨特的文化內(nèi)涵。

五、結語

通常我們看到一個圖標信息或者廣告信息時，我們往往只停留在它們的表面，而少于思考它們代表的真正含義。根據(jù)羅蘭·巴特的符號學二級意指系統(tǒng)思想，我們可以看到當代廣告媒體文化下所隱藏的深刻含義，從而把羅蘭·巴特的符號學理論運用到我們的日常生活中。本文運用羅蘭·巴特符號學的二級意指系統(tǒng)，對全球知名咖啡品牌星巴克的圖標Logo進行了分析。通過其圖標Logo的外延意義分析解讀它背后的內(nèi)涵意義，也就是通過觀察事物的表象去發(fā)現(xiàn)事物背后的含蓄意指，去發(fā)揮我們的邏輯思維和想象力來看待生活里的細枝末節(jié)，發(fā)現(xiàn)事物背后更高的精神層面和蘊含的獨特文化內(nèi)涵，而不只是停留在事物的表象上。

參考文獻：

[1] 費爾迪南·德·索緒爾.普通語言學教程：1910—1911索緒爾第三度講授[M].張紹杰，譯.長沙：湖南教育出版社，2001：1.

[2] 羅蘭·巴特.羅蘭·巴爾特文集：符號學原理[M].李幼蒸，譯.北京：中國人民大學出版社，2008：1.

[3] 胡啟凡.符號學視角下民國廣告的內(nèi)容分析——以上海月份牌為例[D].蘭州：蘭州財經(jīng)大學，2018.

作者簡介：張繼源（1998—），男，河南南陽人，碩士在讀，研究方向：外國語言學與應用語言學。

董奎玲（1981—），女，山東海陽人，碩士，副教授，研究方向：日語語言學。