羅蘭·巴特二級(jí)意指系統(tǒng)視角下的廣告分析

張繼源 董奎玲

摘要：在快速發(fā)展的當(dāng)代社會(huì)，各種創(chuàng)意廣告和圖標(biāo)絡(luò)繹不絕，有些甚至滲透進(jìn)我們的日常生活。我們往往只停留在每一個(gè)廣告的表面，而少于思考它們代表的真正含義。本文根據(jù)羅蘭·巴特的符號(hào)學(xué)二級(jí)意指系統(tǒng)思想，以著名咖啡品牌星巴克的圖標(biāo)設(shè)計(jì)和廣告理念為例，分析解讀當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)以及媒體文化，從而把羅蘭·巴特的符號(hào)學(xué)理論運(yùn)用到我們的日常生活中。

關(guān)鍵詞：羅蘭·巴特；符號(hào)學(xué)；創(chuàng)意廣告；媒體文化；新聞傳播

中圖分類號(hào)：H030 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）18-0116-02

課題項(xiàng)目：本論文為黑龍江省教育廳備案項(xiàng)目“基于文化同質(zhì)性與異質(zhì)性的隱喻日漢翻譯策略研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：1354MSYYB012；牡丹江師范學(xué)院科研項(xiàng)目“文化視域下日漢隱喻翻譯研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：YB2020014

一、引言

羅蘭·巴特在《符號(hào)學(xué)原理》中提出符號(hào)學(xué)的二級(jí)意指系統(tǒng)是對(duì)符號(hào)學(xué)的重大貢獻(xiàn)。在索緒爾之后，他發(fā)表了一系列符號(hào)學(xué)著作，如《符號(hào)學(xué)原理》《神話修辭術(shù)》等[1]。在符號(hào)學(xué)的研究上，羅蘭·巴特的貢獻(xiàn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)索緒爾，他創(chuàng)造了二級(jí)意指系統(tǒng)，這是索緒爾所沒有認(rèn)識(shí)到的理論研究。羅蘭·巴特在符號(hào)的研究上不僅僅只停留在單一的層面，他在符號(hào)里加入了社會(huì)背景和歷史文化的體系，這為我們解讀符號(hào)的意義奠定了更堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

二、羅蘭·巴特的符號(hào)學(xué)二級(jí)意指系統(tǒng)

在索緒爾的符號(hào)學(xué)中，符號(hào)是能指和所指的結(jié)合體[2]。但是在羅蘭·巴特的二級(jí)意指系統(tǒng)中，能指和所指形成符號(hào)的第一層，其所形成的符號(hào)成為第二層符號(hào)系統(tǒng)中的能指，指向第二層符號(hào)系統(tǒng)中的所指。同時(shí)，第二層符號(hào)系統(tǒng)中的能指不再是“能指”，我們把它叫作“直接意指”，它也是圖像所代表的直接信息[2]。

在索緒爾和葉姆斯列夫的語(yǔ)言符號(hào)理論基礎(chǔ)之上，羅蘭·巴特進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了意義是如何生產(chǎn)的，從而建立了符號(hào)的二級(jí)意指系統(tǒng)。如上表所示，1是能指，2是所指，它們構(gòu)成了符號(hào)3。符號(hào)3成為第二層系統(tǒng)中的能指a，能指a也叫作直接意指或者外延意義，它和所指b構(gòu)成了符號(hào)c，所指b也叫作含蓄意指或者內(nèi)涵意義。羅蘭·巴特把符號(hào)c形成的過(guò)程叫作神話系統(tǒng)。

羅蘭·巴特舉了一個(gè)典型的例子，他在《巴黎競(jìng)賽》雜志的某一期封面上，看到了一個(gè)黑人穿著制服敬禮的照片，這個(gè)圖像代表的直接形體色彩信息是，一個(gè)身穿制服的黑人朝著法國(guó)國(guó)旗敬禮的畫面。他覺得這幅照片在向他傳遞著某些意指效果，那些意指效果就是更深層的含義。如果將這張照片帶入法國(guó)的社會(huì)文化背景中，我們可以捕捉領(lǐng)會(huì)到這樣的信息：不管是什么膚色的法國(guó)人，在法國(guó)國(guó)旗面前都會(huì)莊重敬禮。進(jìn)一步我們更可以感受到法國(guó)沒有種族歧視，這張圖片就成為無(wú)種族主義的宣言物。

羅蘭·巴特認(rèn)為，符號(hào)不是一種簡(jiǎn)單意義的傳遞，更多的是參與意義生產(chǎn)的工具[2]。在神話系統(tǒng)中，符號(hào)的外延意義往往會(huì)把其真正的內(nèi)涵意義掩蓋起來(lái)，羅蘭·巴特用符號(hào)透視的眼光，透析了大量的社會(huì)存在和社會(huì)現(xiàn)象，他告訴我們，我們所處的世界和生存的環(huán)境不是經(jīng)驗(yàn)的，也不完全都是事實(shí)的，而是一個(gè)被符號(hào)包圍的世界，這涵蓋了我們所有的日常生活和社會(huì)發(fā)展，人們的日常生活中每一天發(fā)生的各種事件都不僅僅是簡(jiǎn)單的表象事件，其背后涵蓋的意義十分深刻。

三、二級(jí)意指系統(tǒng)下現(xiàn)代廣告的含蓄意指

與肯德基大叔哈蘭·山德士一樣，風(fēng)靡全球的星巴克“海妖塞壬”的形象作為星巴克這么多年的標(biāo)志，讓我們記憶猶新。堅(jiān)定而又迷離的眼神，波浪一般的長(zhǎng)發(fā)，完美對(duì)稱的身體輪廓，一個(gè)美麗卻令人毛骨悚然的海妖形象呈現(xiàn)在我們的面前。我們可以通過(guò)羅蘭·巴特符號(hào)學(xué)的二級(jí)意指系統(tǒng)來(lái)對(duì)星巴克的圖標(biāo)Logo進(jìn)行分析。

如下圖所示：

圖標(biāo)中各個(gè)信息成分形成了第一層系統(tǒng)中的能指1，我們對(duì)圖片中的概念形成了所指2：一個(gè)圓形的圖標(biāo)，綠色白色相間，波浪卷發(fā)，流暢的輪廓線條，一個(gè)女人的形象。

第一層系統(tǒng)中的能指1和所指2形成了第二層系統(tǒng)中的直接能指3（符號(hào)M）：一個(gè)雙尾波浪大卷的女人的形象。但是通過(guò)分析場(chǎng)景里這個(gè)女人的特點(diǎn)，我們可以挖掘到一層含蓄意指：這個(gè)女人神似一條美麗的雙尾美人魚，像是某個(gè)神話人物。所以符號(hào)M（能指3）形成了所指4：一個(gè)靜靜地佇立在相框中凝視著我們，神似美人魚的女人形象。

第二層系統(tǒng)中的能指3和所指4形成了第三層系統(tǒng)中的直接能指5（符號(hào)N）：一個(gè)靜靜地佇立在相框中凝視著我們，神似美人魚的女人形象。經(jīng)過(guò)查詢資料，圖標(biāo)中這位雙尾美人魚最早來(lái)源于古希臘神話荷馬史詩(shī)中《奧德賽戰(zhàn)紀(jì)》一篇，當(dāng)航海家們準(zhǔn)備渡過(guò)欲望之海時(shí)，海妖塞壬會(huì)發(fā)出美妙的歌聲來(lái)引誘他們，讓他們的船只觸碰到礁石然后下沉，奧德修斯就用蜂蠟堵住同伴以及自己的耳朵，然后把自己捆綁起來(lái)克制自己的欲望，最后順利渡過(guò)危險(xiǎn)的海域。由于西方文藝家們喜歡古希臘的神話，于是海妖塞壬這個(gè)形象經(jīng)常出現(xiàn)在一些繪畫作品里面，也成了西方表達(dá)欲望與情愛的象征之一。所以符號(hào)N（能指5）形成了所指6：一個(gè)張開雙尾的美麗的美人魚，美得不可方物，堅(jiān)定而迷離的眼神，波浪般的卷發(fā)拍打在胸前，當(dāng)它靜靜地佇立著凝望你的時(shí)候，仿佛抽離了靈魂的外殼的妖怪的形象引誘著我們。

第三層系統(tǒng)中的能指5和所指6形成了第四層系統(tǒng)中的直接能指7（符號(hào)P）：一個(gè)張開雙尾的美麗的美人魚，美得不可方物，堅(jiān)定而迷離的眼神，波浪般的卷發(fā)拍打在胸前，當(dāng)它靜靜地佇立著凝望你的時(shí)候，仿佛抽離了靈魂的外殼的妖怪的形象引誘著我們。

我們可以思考星巴克為什么選取這樣一個(gè)形象作為咖啡的圖標(biāo)Logo呢，這源于星巴克的歷史文化：星巴克的店名始于小說(shuō)《白鯨記》里面的一位人物—斯達(dá)巴克（Star buck），他做事沉穩(wěn)，加上他獨(dú)特的人格魅力，可以帶給我們一種冒險(xiǎn)于浩瀚海洋里的冒險(xiǎn)家和浪漫詩(shī)人的感覺，又讓我們認(rèn)識(shí)到咖啡商人歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦尋找優(yōu)質(zhì)咖啡豆的文化起源。圖標(biāo)上的雙尾美人魚用現(xiàn)代抽象的方式包裝了一張樸實(shí)無(wú)華的臉，正是這樣一個(gè)形象吸引了全球無(wú)數(shù)喜愛咖啡的人，這正好符合星巴克對(duì)咖啡文化的定位，“咖啡是一種引誘人放縱自我的愉悅之物”。而它之所以被星巴克選中作為L(zhǎng)ogo的形象，是因?yàn)樾前涂讼胱屍淇Х认窈Ｑ傻母杪曇粯幼屜M(fèi)者淪陷其中。那就是第四層中符號(hào)P形成的所指8：一個(gè)張開雙尾的美麗的美人魚，美得不可方物，堅(jiān)定而迷離的眼神，波浪般的卷發(fā)拍打在胸前，當(dāng)它靜靜地佇立著凝望我們的時(shí)候，仿佛抽離了靈魂的外殼的妖怪的形象引誘著我們，咖啡本應(yīng)像她一樣誘人，讓人們愛上咖啡，享受咖啡帶來(lái)的愉悅體驗(yàn)。

四、二級(jí)意指系統(tǒng)背后的意義

星巴克的圖標(biāo)旨在告訴我們產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)和含義，強(qiáng)調(diào)食品本身蘊(yùn)含的豐富的想象力和創(chuàng)造力，它不會(huì)告訴我們它的原材料和加工過(guò)程，而是通過(guò)成品和廣告的圖標(biāo)設(shè)計(jì)，讓我們?nèi)ゲ聹y(cè)它背后所隱藏的、讓消費(fèi)者感到滿足的消費(fèi)體驗(yàn)。這則廣告中，正是因?yàn)殡p尾美人魚這個(gè)讓人印象深刻的形象，才能映射出一個(gè)咖啡品牌的企業(yè)文化和產(chǎn)品品質(zhì)這一內(nèi)涵層面。

人們制作廣告或者圖標(biāo)Logo時(shí)，個(gè)人立場(chǎng)居多，難免會(huì)夾雜一些作者本身的想法和靈感。這個(gè)圖標(biāo)中所有的信息是創(chuàng)作者用來(lái)構(gòu)建一種事實(shí)的符號(hào)，而不再是擺在我們面前的清晰的客觀符號(hào)，而這些客觀的符號(hào)背后所看不見的部分就是含蓄意指[3]。我們?cè)谟^看這些廣告的時(shí)候，不能只停留在廣告的表象，只看到場(chǎng)景和廣告提示的這些信息的外延意義，而沒有認(rèn)識(shí)到甚至忽略了圖片的含蓄意指層面，因?yàn)橹挥泻钜庵覆攀莿?chuàng)作者想表達(dá)的和想呈現(xiàn)的東西。根據(jù)羅蘭·巴特的二級(jí)意指系統(tǒng)，我們可以通過(guò)直接意指和含蓄意指對(duì)這則廣告甚至世間生活萬(wàn)物進(jìn)行更深層次的分析和解讀。而且我們可以深刻感受到含蓄意指對(duì)于我們的生活和成長(zhǎng)有著多么重要的作用，能讓我們看到事物背后更高的精神層面和一些獨(dú)特的文化內(nèi)涵。

五、結(jié)語(yǔ)

通常我們看到一個(gè)圖標(biāo)信息或者廣告信息時(shí)，我們往往只停留在它們的表面，而少于思考它們代表的真正含義。根據(jù)羅蘭·巴特的符號(hào)學(xué)二級(jí)意指系統(tǒng)思想，我們可以看到當(dāng)代廣告媒體文化下所隱藏的深刻含義，從而把羅蘭·巴特的符號(hào)學(xué)理論運(yùn)用到我們的日常生活中。本文運(yùn)用羅蘭·巴特符號(hào)學(xué)的二級(jí)意指系統(tǒng)，對(duì)全球知名咖啡品牌星巴克的圖標(biāo)Logo進(jìn)行了分析。通過(guò)其圖標(biāo)Logo的外延意義分析解讀它背后的內(nèi)涵意義，也就是通過(guò)觀察事物的表象去發(fā)現(xiàn)事物背后的含蓄意指，去發(fā)揮我們的邏輯思維和想象力來(lái)看待生活里的細(xì)枝末節(jié)，發(fā)現(xiàn)事物背后更高的精神層面和蘊(yùn)含的獨(dú)特文化內(nèi)涵，而不只是停留在事物的表象上。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 胡啟凡.符號(hào)學(xué)視角下民國(guó)廣告的內(nèi)容分析——以上海月份牌為例[D].蘭州：蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)，2018.

作者簡(jiǎn)介：張繼源（1998—），男，河南南陽(yáng)人，碩士在讀，研究方向：外國(guó)語(yǔ)言學(xué)與應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)。

董奎玲（1981—），女，山東海陽(yáng)人，碩士，副教授，研究方向：日語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)。