中小學(xué)數(shù)字教科書的外部性特征分析及對(duì)策研究

摘要：本文針對(duì)教育出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)問題，從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)視角對(duì)中小學(xué)數(shù)字教科書的外部性特征進(jìn)行分析，對(duì)數(shù)字教科書在涉及學(xué)生意識(shí)形態(tài)建設(shè)、近視防控以及其網(wǎng)絡(luò)外部性方面的特征進(jìn)行深入探討。數(shù)字教科書的外部性本質(zhì)上源于其意識(shí)形態(tài)功能、用戶年齡與規(guī)模特征以及互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的結(jié)合。針對(duì)外部性帶來的“市場(chǎng)失靈”潛在風(fēng)險(xiǎn)，中小學(xué)數(shù)字教科書可采用審核審定管理與建設(shè)數(shù)字教育出版服務(wù)體系有效應(yīng)對(duì)。結(jié)合外部性特征，中小學(xué)數(shù)字教科書宜仿照教科書的模式進(jìn)行出版發(fā)行，同時(shí)打造以數(shù)字教科書為核心的基礎(chǔ)教育數(shù)字出版生態(tài)，以實(shí)現(xiàn)最佳出版效益。

關(guān)鍵詞：數(shù)字教科書；外部性特征；出版運(yùn)營(yíng)策略

中圖分類號(hào)：G434 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）18-0079-04

課題項(xiàng)目：本論文為2018年度國(guó)家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃“國(guó)家質(zhì)量基礎(chǔ)的共性技術(shù)研究與應(yīng)用”重點(diǎn)專項(xiàng)課題“數(shù)字教材與數(shù)字版權(quán)保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2018YFF0214003

在圖書出版領(lǐng)域，中小學(xué)教科書一直是最重要的產(chǎn)業(yè)板塊。由國(guó)家新聞出版署發(fā)布的《2019年全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況》顯示，中小學(xué)教科書的全年零售額高達(dá)286.3億元，而教科書及由教科書帶動(dòng)的教輔材料幾乎占據(jù)了圖書市場(chǎng)三分之二的產(chǎn)值。可以認(rèn)為，教科書的數(shù)字化創(chuàng)新是傳統(tǒng)圖書出版與數(shù)字出版融合發(fā)展的核心，也是傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵問題。

我國(guó)關(guān)于數(shù)字教科書的研究與產(chǎn)業(yè)化嘗試從2001年開始，至今已有20年時(shí)間，但目前仍處于摸索階段。以往關(guān)于數(shù)字教科書的研究多從其內(nèi)容、功能、技術(shù)及教學(xué)應(yīng)用等方面進(jìn)行，較少有從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角入手的研究工作。這也是數(shù)字教科書出版研究以往的一個(gè)盲區(qū)?？紤]到出版與社會(huì)經(jīng)濟(jì)之間密不可分的關(guān)系，本文從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)視角重點(diǎn)探討中小學(xué)數(shù)字教科書的外部性問題及其對(duì)策。（下文中所論述的數(shù)字教科書，均指中小學(xué)階段的數(shù)字教科書）

一、數(shù)字教科書出版中的外部性

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，外部性指經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中并不直接反映在市場(chǎng)中的生產(chǎn)和消費(fèi)效應(yīng)。同時(shí)外部性也是導(dǎo)致“市場(chǎng)失靈”的主要因素[1]。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的外部性分為正外部性與負(fù)外部性，即對(duì)應(yīng)的外部效應(yīng)是有益的還是有害的。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)通常認(rèn)為，傳媒產(chǎn)品具有內(nèi)容屬性和精神屬性，因此在傳播過程中會(huì)產(chǎn)生顯著的外部性[2]，即對(duì)人的精神、思想、認(rèn)識(shí)等產(chǎn)生外部性影響。而中小學(xué)數(shù)字教科因?yàn)槠涮厥獾某霭嫖飳傩院蛿?shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化形態(tài)及其數(shù)量龐大的潛在未成年受眾，會(huì)產(chǎn)生更為復(fù)雜和值得關(guān)注的外部性特征。

（一）關(guān)于意識(shí)形態(tài)的外部性

雖然傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)一般認(rèn)為內(nèi)容屬性和精神屬性是所有出版物的共性，但中小學(xué)的教科書在內(nèi)容和精神方面顯然比常規(guī)出版物更加突出。例如，在《出版管理?xiàng)l例》中，中小學(xué)教科書的出版要求被單獨(dú)列出（第三十條），在很大程度上源于教科書自身的特點(diǎn)。教育領(lǐng)域近年來強(qiáng)調(diào)教科書建設(shè)是國(guó)家事權(quán)?？梢哉f，意識(shí)形態(tài)影響是教科書最重要的外部性特征。如果說微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)常以工廠生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)造成的污染為例描述負(fù)外部性，那么教科書在意識(shí)形態(tài)方面的影響便恰是一個(gè)典型的可能關(guān)乎心理污染的負(fù)外部性實(shí)例。

針對(duì)教科書意識(shí)形態(tài)問題，國(guó)務(wù)院在2017年專門成立了國(guó)家教材委員會(huì)這一議事協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，教育部也從2018年起連續(xù)出臺(tái)多個(gè)關(guān)于教科書管理的政策文件。其中，2019年教育部發(fā)布的《中小學(xué)教材管理辦法》，就提出了可將數(shù)字教科書（數(shù)字教材）納入國(guó)家的教科書管理機(jī)制。

數(shù)字教科書，即在信息化教學(xué)環(huán)境中使用的數(shù)字形態(tài)的教科書，顯然也同樣具備與傳統(tǒng)紙質(zhì)教科書類似的關(guān)乎意識(shí)形態(tài)的外部性。特別是“十四五”期間，我國(guó)要大力建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)、數(shù)字中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)上的教育內(nèi)容意識(shí)形態(tài)問題將更為凸顯。學(xué)校的思想政治工作已經(jīng)從網(wǎng)下延伸至網(wǎng)上，甚至網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)關(guān)乎國(guó)家主權(quán)與政權(quán)[3]。中小學(xué)數(shù)字教科書的內(nèi)容，正是學(xué)校網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)的最重要陣地。我們考慮數(shù)字教科書的設(shè)計(jì)、開發(fā)、運(yùn)營(yíng)、管理等出版流程時(shí)，都必須將這一外部性擺在首要位置上。

（二）數(shù)字教科書對(duì)學(xué)生視力的外部性

與對(duì)學(xué)生意識(shí)形態(tài)和心智發(fā)展的外部性影響對(duì)應(yīng)的是數(shù)字教科書對(duì)學(xué)生生理發(fā)展和成長(zhǎng)的外部性作用。其中，最受關(guān)注的無疑是數(shù)字教科書對(duì)兒童青少年視力的影響。2018年，習(xí)近平總書記針對(duì)青少年視力健康作出重要指示，“我國(guó)學(xué)生近視呈現(xiàn)高發(fā)、低齡化趨勢(shì)，嚴(yán)重影響孩子們的身心健康，這是一個(gè)關(guān)系國(guó)家和民族未來的大問題，必須高度重視，不能任其發(fā)展”“全社會(huì)都要行動(dòng)起來，共同呵護(hù)好孩子的眼睛，讓他們擁有一個(gè)光明的未來”。同年，教育部、國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)、國(guó)家新聞出版署等八部門聯(lián)合印發(fā)了《綜合防控兒童青少年近視實(shí)施方案》，其中規(guī)定了在課堂教學(xué)中限制電子設(shè)備的使用[4]。顯然，數(shù)字教科書只能在電子設(shè)備上使用，而電子設(shè)備對(duì)學(xué)生視力可能造成的負(fù)面影響幾乎是公認(rèn)的。

實(shí)際上，由于教科書在教學(xué)活動(dòng)中的重要作用，即便是傳統(tǒng)的紙質(zhì)教科書也存在對(duì)學(xué)生視力的外部性效應(yīng)。2019年，國(guó)家衛(wèi)生健康委就針對(duì)中小學(xué)生的近視防控牽頭制定了《兒童青少年學(xué)習(xí)用品近視防控衛(wèi)生要求》國(guó)家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)。其中對(duì)教科書的用紙、字號(hào)、字體、行空等出版技術(shù)指標(biāo)都作出了強(qiáng)制性規(guī)定，提升了相關(guān)要求[5]。不難看出，國(guó)家層面已高度重視教科書對(duì)學(xué)生視力的外部性影響。考慮到數(shù)字教科書的形態(tài)、使用方式，數(shù)字教科書對(duì)視力的影響實(shí)際更甚于紙質(zhì)教科書，由此產(chǎn)生的外部性必然也需要格外重視。

在數(shù)字教科書的研發(fā)和出版領(lǐng)域，目前尚未見到與中小學(xué)生近視防控相關(guān)的設(shè)計(jì)方案或產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)：對(duì)照國(guó)家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)前市面上絕大多數(shù)的數(shù)字教科書產(chǎn)品，在實(shí)際使用時(shí)的底色、文字、行空等對(duì)應(yīng)指標(biāo)均低于強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)中紙質(zhì)教科書相應(yīng)要求?？紤]到當(dāng)前我國(guó)中小學(xué)生近視率的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，以及國(guó)家相關(guān)部門已經(jīng)圍繞傳統(tǒng)教科書和學(xué)習(xí)電子設(shè)備出臺(tái)的近視防控相關(guān)政策和強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)字教科書從業(yè)者亟須認(rèn)真審視這個(gè)問題。

（三）數(shù)字教科書的網(wǎng)絡(luò)外部性

數(shù)字教科書的另一個(gè)典型外部性特征來自其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域一般認(rèn)為：處于有形網(wǎng)絡(luò)或無形網(wǎng)絡(luò)中的消費(fèi)者，當(dāng)通過購(gòu)買特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，其所獲得的實(shí)際效用依賴于同一網(wǎng)絡(luò)中使用同樣產(chǎn)品或服務(wù)的人數(shù)，這種特征稱為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)[6]。從學(xué)術(shù)角度看，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可能引發(fā)網(wǎng)絡(luò)外部性[7]。

數(shù)字教科書的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之所以會(huì)引發(fā)外部性，本質(zhì)上是其意識(shí)形態(tài)外部性在互聯(lián)網(wǎng)中的一種延伸。對(duì)于教育信息化日益發(fā)展的我國(guó)基礎(chǔ)教育來說，在國(guó)家層面不可能放棄互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)內(nèi)容的意識(shí)形態(tài)基本話語權(quán)。在此基礎(chǔ)上，教科書本身承擔(dān)著保障教育資源基本公平的任務(wù)及其龐大的用戶群體，會(huì)使得數(shù)字教科書的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很容易溢出市場(chǎng)控制，形成外部性。

具體來看，數(shù)字教科書的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有兩種表現(xiàn)，分別是間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。學(xué)術(shù)上的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)通常表現(xiàn)為：在由互補(bǔ)產(chǎn)品構(gòu)成的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中存在兩種或兩種以上組件結(jié)合構(gòu)成復(fù)合產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買復(fù)合產(chǎn)品時(shí)能獲得更高價(jià)值的一種效應(yīng)，也稱為“硬件軟件范式”[8]。在數(shù)字教科書出版中，與核心產(chǎn)品互補(bǔ)的則是配套使用的數(shù)字學(xué)習(xí)終端設(shè)備和配套的數(shù)字化課程資源。以數(shù)字教科書的配套學(xué)生數(shù)字學(xué)習(xí)終端設(shè)備為例，數(shù)字教科書的逐漸普及必然深度影響學(xué)生的學(xué)習(xí)終端市場(chǎng)。由于我國(guó)義務(wù)教育階段的學(xué)生數(shù)量超過1億人，從國(guó)家教育公平、教學(xué)實(shí)踐合理性等角度看，為數(shù)字教科書配套怎樣的終端最為適宜就成了一個(gè)重要問題。實(shí)際上，近一年來國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了多起學(xué)校內(nèi)平板電腦的市場(chǎng)化行為導(dǎo)致的教育問題，涉及教育公平、家長(zhǎng)負(fù)擔(dān)、教育管理等諸多方面[9]。與數(shù)字教科書配套的數(shù)字學(xué)習(xí)終端在價(jià)格、性能、耐用度、操作系統(tǒng)、內(nèi)設(shè)軟件等方面也存在諸多復(fù)雜問題，僅憑市場(chǎng)自身無法形成有序、科學(xué)的供求關(guān)系，必須有相關(guān)行政機(jī)構(gòu)的強(qiáng)力介入才不至于讓好事變成壞事。與之類似，與數(shù)字教科書配套的各種數(shù)字化課程資源，也同樣需要評(píng)議、審查、選用等行政干預(yù)，使它們?cè)跀?shù)字教科書的帶動(dòng)下有序發(fā)展。

另一種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，指消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的直接影響，如微信等社交APP，顯然是用戶越多，這個(gè)APP的價(jià)值越高；反之，若某款社交APP沒多少用戶，那么它的價(jià)值就不會(huì)太高。在數(shù)字教科書的產(chǎn)品案例中，這種用戶網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開始出現(xiàn)?；跀?shù)字教科書的師生交互、生生交互已被視為數(shù)字教科書的連接性基本功能，一些案例中的筆記流轉(zhuǎn)等交互功能也確實(shí)在教學(xué)實(shí)踐中提升了數(shù)字教科書教學(xué)價(jià)值[10]。在應(yīng)用過程中，用戶之間的信息交流屬于數(shù)字教科書的生成性內(nèi)容。從教學(xué)秩序和校園網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的管理角度看，這些生成性內(nèi)容及學(xué)生之間的信息交流也會(huì)產(chǎn)生外部性效應(yīng)，實(shí)踐中需要對(duì)這些內(nèi)容本身及其傳播范圍進(jìn)行必要的管理和引導(dǎo)。若管理不當(dāng)，原本有益的交互行為也會(huì)引發(fā)各種負(fù)面問題。

二、數(shù)字教科書外部性的對(duì)策

數(shù)字教科書因其所具備的教科書特性、用戶年齡的特殊性、用戶群體數(shù)量龐大等，其外部性變得十分顯著。從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，外部性會(huì)帶來一個(gè)重要結(jié)果，那就是“市場(chǎng)失靈”，即對(duì)于外部性，市場(chǎng)無法通過自身規(guī)則和自主調(diào)整實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效率，甚至?xí)斐筛鞣N負(fù)面社會(huì)問題。對(duì)此，國(guó)內(nèi)通常采取行政干預(yù)的方式應(yīng)對(duì)，以解決“市場(chǎng)失靈”。對(duì)于數(shù)字教科書在學(xué)生意識(shí)形態(tài)塑造、近視防控影響等方面的外部性，干預(yù)重點(diǎn)是避免出現(xiàn)負(fù)面效應(yīng)；而對(duì)于數(shù)字教科書的網(wǎng)絡(luò)外部性，干預(yù)重點(diǎn)是在避免負(fù)面效應(yīng)的同時(shí)引導(dǎo)發(fā)揮數(shù)字教科書的正外部效益，以推動(dòng)教育出版的數(shù)字化發(fā)展。

（一）數(shù)字教科書的檢測(cè)、審核、審定

數(shù)字教科書在中小學(xué)學(xué)生意識(shí)形態(tài)建設(shè)方面的影響，顯然是其最重要的外部性。因此傳統(tǒng)的紙質(zhì)教科書采用了基于專業(yè)審核、行政審定的管理方法，確保教科書在意識(shí)形態(tài)方面保持與國(guó)家意志一致。由于教科書在意識(shí)形態(tài)方面的外部性效應(yīng)過于重要，因此國(guó)家采用深度干預(yù)的方式也是合適的。由于數(shù)字教科書是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下使用的教科書，因此審核、審定也同樣必要。數(shù)字教科書的編輯、研發(fā)人員也同樣需要具備相應(yīng)的政治意識(shí)，不能將數(shù)字教科書視為普通的出版商品[11]。

相較于紙質(zhì)教科書，數(shù)字教科書的審核、審定的難度要高出許多。與紙質(zhì)教科書不同的是，數(shù)字教科書所含信息并不是完全顯性的。數(shù)字教科書以計(jì)算機(jī)文件的形態(tài)存在，除了可以直接用于印刷或者在電子屏幕上顯示的內(nèi)容外，每個(gè)計(jì)算機(jī)文件還可以包含其他隱藏在內(nèi)的信息，如文件頭、代碼、注釋等。還有些數(shù)字教科書中包含了視聽媒體、交互媒體形態(tài)的內(nèi)容，也對(duì)審核、審定提出了挑戰(zhàn)。一般來說，數(shù)字教科書在審核、審定前需要先進(jìn)行技術(shù)檢測(cè)，先確定技術(shù)安全性以及在保護(hù)學(xué)生視力等方面是否符合相關(guān)技術(shù)指標(biāo)，然后再對(duì)其教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行審核。教育部教材局在2020年后開始著手研究數(shù)字教科書的管理政策[12]，全國(guó)新聞出版標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)提出數(shù)字教科書檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)也在2021年獲得了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)立項(xiàng)。通過檢測(cè)、審核、審定等一系列方法確保數(shù)字教科書不對(duì)學(xué)生的身心成長(zhǎng)產(chǎn)生負(fù)外部性，是數(shù)字教科書未來大規(guī)模出版、運(yùn)營(yíng)的必經(jīng)之路和先決條件。

（二）以數(shù)字教科書為核心的數(shù)字教育出版服務(wù)體系建構(gòu)

對(duì)國(guó)內(nèi)從事教材出版的出版社來說，因教科書出版和教科書數(shù)字化方面存在固有優(yōu)勢(shì)，以數(shù)字教科書為核心打造數(shù)字教育出版服務(wù)體系是實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級(jí)的便捷途徑。從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的視域來看，構(gòu)建以數(shù)字教科書為核心的數(shù)字教育出版服務(wù)體系，關(guān)鍵在于發(fā)揮數(shù)字教科書的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)避免產(chǎn)生負(fù)外部性。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)有不少教育出版機(jī)構(gòu)正在嘗試建設(shè)這種服務(wù)體系，但在外部性對(duì)策上，筆者認(rèn)為有三個(gè)方面還存在著缺陷。

首先，數(shù)字教育出版企業(yè)需要知道，數(shù)字教科書的直接和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在多數(shù)情況下都是正效益的。無論是因用戶交互行為和內(nèi)容流轉(zhuǎn)產(chǎn)生的教學(xué)應(yīng)用附加價(jià)值，還是數(shù)字教科書帶動(dòng)的數(shù)字學(xué)習(xí)終端設(shè)備和擴(kuò)展數(shù)字學(xué)習(xí)內(nèi)容、功能服務(wù)，從出版角度看都是增值性的。充分利用好網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是數(shù)字教科書出版能夠成功的關(guān)鍵之一。但同時(shí)，從業(yè)者也要認(rèn)識(shí)到數(shù)字教科書的特殊性可能會(huì)導(dǎo)致原本正向的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)生負(fù)外部性。因此，數(shù)字教科書在設(shè)計(jì)方向上既要強(qiáng)調(diào)向各類配套、互補(bǔ)性軟硬件產(chǎn)品延伸，提高用戶體驗(yàn)和教學(xué)實(shí)效，又要重視對(duì)負(fù)外部性的管控。

其次，以數(shù)字教科書為核心構(gòu)建數(shù)字教育出版服務(wù)體系時(shí)需要注重層次，要考慮到服務(wù)體系相應(yīng)的治理框架。這是因?yàn)樵谶@一體系中，不同類型的內(nèi)容產(chǎn)品或服務(wù)所具有的外部性不盡相同，所需要的行政干預(yù)方式和干預(yù)力度也不同。數(shù)字教科書作為核心，外部性效應(yīng)是最顯著的，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要為第三方的審核、檢測(cè)、管理預(yù)留下可行性。擴(kuò)展形成的配套軟硬件設(shè)備無須像數(shù)字教科書那樣嚴(yán)格審核、規(guī)范管理，只需充分考慮到政策規(guī)范下的選用、購(gòu)置、使用等問題。反過來看，如果體系層次混亂，就會(huì)與我國(guó)當(dāng)前的基礎(chǔ)教育治理體系“不兼容”。例如，在一些產(chǎn)品案例中，數(shù)字教科書與學(xué)習(xí)服務(wù)平臺(tái)綁定在一起，因?yàn)榉?wù)平臺(tái)是無法審核、審定的，所以其中數(shù)字教科書也無法審核、審定，最終會(huì)使得整個(gè)產(chǎn)品被排斥在國(guó)家教科書體系之外。

最后，以數(shù)字教科書為核心構(gòu)建數(shù)字教育出版服務(wù)體系時(shí)，需要關(guān)注教育領(lǐng)域與數(shù)字出版的銜接問題。我國(guó)從“十二五”期間開始建設(shè)基礎(chǔ)教育的“三通兩平臺(tái)”工程，教育在2017年又提出了“數(shù)字教育資源公共服務(wù)體系”的建設(shè)規(guī)劃。目前，數(shù)字教育資源公共服務(wù)體系的建設(shè)已經(jīng)初具規(guī)模。教育出版行業(yè)在規(guī)劃和設(shè)計(jì)數(shù)字教科書和數(shù)字教育出版服務(wù)體系時(shí)，必須深入研究和學(xué)習(xí)教育領(lǐng)域已經(jīng)建設(shè)的數(shù)字教育資源公共服務(wù)體系，并力爭(zhēng)將自身的出版服務(wù)體系與之對(duì)接。這樣才能提升數(shù)字教育出版服務(wù)體系的質(zhì)量、降低成本、推進(jìn)應(yīng)用，即達(dá)到經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的良好效率和效益。

三、基于外部性的數(shù)字教科書出版運(yùn)營(yíng)策略

隨著我國(guó)社會(huì)信息化程度的不斷提升，中小學(xué)校的教育信息化基礎(chǔ)設(shè)施和學(xué)生家庭的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用環(huán)境已基本能滿足數(shù)字教科書的大范圍應(yīng)用。2020年的新冠肺炎疫情，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)學(xué)生都“停課不停學(xué)”，通過互聯(lián)網(wǎng)開展學(xué)習(xí)。這也佐證了信息化環(huán)境下的教學(xué)活動(dòng)在我國(guó)已有了普及的基礎(chǔ)，我們也可以認(rèn)為：中小學(xué)數(shù)字教科書大范圍出版發(fā)行的潛力也同樣具備了。

基于前面關(guān)于數(shù)字教科書的外部性分析，數(shù)字教科書未來的出版發(fā)行和運(yùn)營(yíng)策略主要包括兩個(gè)思路。一是以紙質(zhì)教科書的發(fā)行為藍(lán)本，建構(gòu)數(shù)字教科書的基礎(chǔ)發(fā)行模式；二是在基礎(chǔ)發(fā)行模式的基礎(chǔ)上，打造數(shù)字教育出版綜合服務(wù)模式。

（一）以傳統(tǒng)教科書為參考的發(fā)行模式

單從經(jīng)濟(jì)效益角度看，以類似教科書的方式發(fā)行和運(yùn)營(yíng)，是數(shù)字教科書的最優(yōu)選擇之一。2019年中小學(xué)紙質(zhì)教科書（課本）在圖書零售總額的占比接近30%。按紙質(zhì)教科書的出版發(fā)行模式，數(shù)字教科書即便比照紙質(zhì)教科書的30%定價(jià)，也將迅速形成每年80多億市場(chǎng)。這是數(shù)字教科書的研發(fā)、出版方最樂于見到的情況。

正如前面分析過的，數(shù)字教科書有關(guān)乎學(xué)生身心發(fā)展的外部性，特別是涉及未成年人正確意識(shí)形態(tài)培養(yǎng)，這將促使數(shù)字教科書向著傳統(tǒng)教科書的發(fā)行模式靠攏。外部性的存在也使得數(shù)字教科書未來的出版發(fā)行不能以純市場(chǎng)方式推進(jìn)?？紤]到數(shù)字教科書未來將是學(xué)生在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進(jìn)行學(xué)習(xí)的主要依據(jù)，數(shù)字教科書出版發(fā)行中的行政干預(yù)和財(cái)政資金保障都是必不可少的。具體措施可能涉及數(shù)字教科書的行政審定，以及教育、出版等相關(guān)行政機(jī)關(guān)主導(dǎo)下的數(shù)字教科書選用、定價(jià)、采購(gòu)等。而數(shù)字教科書的開發(fā)機(jī)構(gòu)和出版單位，則需要讓自己的數(shù)字教科書產(chǎn)品能夠與上述要求相適應(yīng)。也只有符合這些要求的數(shù)字教科書，未來才會(huì)有較好的市場(chǎng)前景。

此外，數(shù)字教科書采用類似傳統(tǒng)教科書模式發(fā)行時(shí)，可以借鑒教科書的“租型”出版方式。我國(guó)的中小學(xué)紙質(zhì)教科書采用的“租型”出版方式，長(zhǎng)期以來對(duì)于降低教科書出版成本、提升教科書印制發(fā)行效率、保障教科書供應(yīng)等方面都在發(fā)揮積極作用[13]?？紤]到數(shù)字教科書數(shù)量巨大的潛在用戶，及其導(dǎo)致的巨大傳播、下載流量，如果將這種網(wǎng)絡(luò)傳輸壓力全部集中于數(shù)字教科書的出版單位，不僅租用商業(yè)服務(wù)器、帶寬的成本很高，也容易因?yàn)槎唐谙螺d量過大（如開學(xué)前后）而引發(fā)技術(shù)問題。數(shù)字教科書的出版發(fā)行若能充分利用教育系統(tǒng)已經(jīng)建設(shè)的數(shù)字教育資源公共服務(wù)體系，仿照“租型”出版，以分布式傳輸?shù)姆绞教峁?shù)字教科書下載，對(duì)于降低出版成本、減輕教育財(cái)政壓力將是十分有益的。

（二）以數(shù)字教科書為核心的數(shù)字教育出版服務(wù)模式

數(shù)字教科書的開發(fā)和出版主要面對(duì)的是教育信息化發(fā)展的實(shí)際需求。而從我國(guó)教育信息化的基本應(yīng)用理念“信息技術(shù)與教育教學(xué)的深度融合”來看，靠數(shù)字教科書只能解決教育信息化發(fā)展的一些基礎(chǔ)問題。要實(shí)現(xiàn)“深度融合”的教育現(xiàn)代化發(fā)展目標(biāo)，教育領(lǐng)域還需要更多的數(shù)字化教學(xué)服務(wù)供給。出版行業(yè)圍繞數(shù)字教科書打造的數(shù)字化教學(xué)服務(wù)體系，恰能滿足這樣的需求。

與數(shù)字教科書自身的“教科書發(fā)行模式”不同的是，數(shù)字教育出版的其他服務(wù)主要通過市場(chǎng)化方式向?qū)W校提供。當(dāng)我們不考慮數(shù)字教科書的網(wǎng)絡(luò)外部性時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)出版行業(yè)由于在技術(shù)基礎(chǔ)上明顯弱于各類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，因此在教育信息化的市場(chǎng)上并沒有明顯優(yōu)勢(shì)。數(shù)字教科書的網(wǎng)絡(luò)外部性則明顯具有帶動(dòng)出版業(yè)其他數(shù)字教育出版服務(wù)的能力。數(shù)字教科書的應(yīng)用范圍越大，與之關(guān)聯(lián)的數(shù)字教育出版服務(wù)就越具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是教育出版在數(shù)字教科書基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵。最終，我們希望能夠從教科書這一傳統(tǒng)教育出版的核心產(chǎn)品出發(fā)，充分發(fā)揮信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打造出一個(gè)以數(shù)字教科書為核心的教育出版服務(wù)新生態(tài)。

四、結(jié)語

隨著我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化方向上的整體快速發(fā)展，數(shù)字教科書已成為教育出版未來轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要方向。從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)數(shù)字教科書進(jìn)行研究是一個(gè)新的視角，能讓我們更為綜合地審視數(shù)字教科書的現(xiàn)狀與未來發(fā)展途徑。數(shù)字教科書的幾個(gè)外部性特征在本質(zhì)上源于數(shù)字教科書的教育屬性與媒介產(chǎn)品屬性的結(jié)合，并且深度影響著數(shù)字教科書的設(shè)計(jì)、開發(fā)、運(yùn)營(yíng)、管理等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。數(shù)字教科書的出版管理制度目前尚待健全。在外部性的影響下，對(duì)數(shù)字教科書進(jìn)行行政干預(yù)已屬必然，但具體的治理機(jī)制還有待確定。國(guó)家對(duì)數(shù)字教科書的治理思路，固然不能將其研發(fā)、出版的主導(dǎo)權(quán)完全交給市場(chǎng)或資本，但也不宜制定過于死板的管控政策，限制數(shù)字教科書的正常發(fā)展。這就需要未來相關(guān)部門研究和出臺(tái)一系列具有可操作性的數(shù)字教科書管理政策、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，以指導(dǎo)教育出版轉(zhuǎn)型升級(jí)的健康發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：沙沙（1981—），男，北京人，碩士，主任編輯，研究方向：中小學(xué)數(shù)字教科書出版。