碎片化到集體記憶：廬陵文化的抖音傳播研究

摘要：隨著越來越多的人使用新媒體，新媒體成了文化傳播新的平臺，如何利用短視頻平臺進行有效的文化傳播，成了新的研究課題。本研究通過對抖音短視頻平臺的長期觀察，選出符合研究者要求的用戶進行網(wǎng)絡(luò)訪談，通過分析訪談資料后發(fā)現(xiàn)，驅(qū)使生產(chǎn)型用戶傳播廬陵文化的主要動力是社會責(zé)任感，消費型用戶在受傳后會主動交流互動，形成集體記憶?；诖吮狙芯空J(rèn)為，碎片化已成為短視頻傳播常態(tài)，不能忽視短視頻平臺用戶的聚合力量。

關(guān)鍵詞：碎片化；集體記憶；抖音短視頻；廬陵文化；推介

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）18-0072-04

基金項目：本論文為2021年度吉安市社會科學(xué)研究項目“新媒體視域下廬陵文化短視頻推介實踐研究”成果，項目編號：21GHA172

一、引言

自2018年以來短視頻迎來了真正的爆發(fā)期，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國短視頻用戶規(guī)模增長勢頭明顯，2020年已超7億人，預(yù)計2021年增至8.09億人[1]。短視頻的生產(chǎn)方式是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，普通用戶成了內(nèi)容生產(chǎn)主體，他們的能動性被“喚醒”[2]，生產(chǎn)內(nèi)容以“生動性、奇觀性和接近性”的特點呈現(xiàn)在大眾面前[3]，其中生產(chǎn)內(nèi)容也包括地方傳統(tǒng)文化。

正如微博不是博客的迷你版，短視頻也不只是長視頻的縮短[4]，過去承載傳統(tǒng)文化的書籍、雜志、報紙、電影、電視等傳統(tǒng)媒體也暴露出其各自的局限性，短視頻的去中心化、碎片化的分發(fā)方式使用戶能隨時隨地、更加自由地“看見”他人“講述”的傳統(tǒng)文化。而短視頻利用算法推薦、位置定位、標(biāo)簽傳播等方式，使傳播范圍變得更加廣泛，傳播對象變得更加精準(zhǔn)。

短視頻的生產(chǎn)者主要由普通用戶、專業(yè)用戶和專業(yè)機構(gòu)組成。生產(chǎn)者和消費者的身份可以隨時切換，生產(chǎn)者不再居高臨下，生產(chǎn)內(nèi)容無限豐富，消費型用戶和生產(chǎn)型用戶之間不再具有距離感，用戶可以用觀看時長來表達他們的興趣點。在這個人人都是生產(chǎn)者的短視頻平臺上，有人嘗試在抖音上傳播廬陵文化，想引起更多用戶關(guān)注廬陵文化。

抖音是近幾年用戶記錄分享生活的一個重要短視頻平臺，截至2020年8月，連同抖音火山版在內(nèi)，抖音日活躍用戶已經(jīng)突破6億[5]，利用這樣一個活躍用戶量巨大的短視頻平臺來傳播優(yōu)秀的廬陵文化，是一個很不錯的選擇。那么，誰在抖音上傳播廬陵文化？誰在看這些內(nèi)容？傳播效果如何？研究者會帶著這些疑問進行探索。

二、文獻綜述

（一）短視頻與傳統(tǒng)文化

媒介是人們認(rèn)識外部世界的主要通道，“媒介即訊息”，隨著媒介的迭代升級，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，實現(xiàn)了數(shù)字、語言、文字、聲音圖畫、影像等多種傳播方式的統(tǒng)一數(shù)字化處理[6]，互聯(lián)網(wǎng)把一切“舊媒介”變成了自己的“內(nèi)容”[7]。傳統(tǒng)媒介“搬”進互聯(lián)網(wǎng)并沒有想改變傳受關(guān)系，視覺影像也一樣，受眾很難參與到影像生產(chǎn)之中，直到智能手機的出現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)和手機攝像完美結(jié)合，普通人才有機會大規(guī)模生產(chǎn)影像。

短視頻從2016年開始迅速崛起，成為社交網(wǎng)絡(luò)的“風(fēng)口”[8]。短視頻改變過去“看”的方式，拉近了與用戶的心理距離，以普通人的視角看普通人的“表演”；加強了人機互動，參與評論或生產(chǎn)，成為被觀看者；提高了人機黏合度，實現(xiàn)視聽自由，隨時隨地被視角影像包圍?！叭伺c世界的話語關(guān)系不斷趨向自由?！盵9]

從藝術(shù)表現(xiàn)形式上看，寧海林認(rèn)為，“短視頻表現(xiàn)的優(yōu)勢絕不僅僅是因為其短，而是因為其有自己的獨特敘事方式、方法”[10]。短視頻整體呈現(xiàn)的娛樂性是它的一大特點，是市場選擇的結(jié)果。動畫、情景劇等在電視中經(jīng)?？吹降谋憩F(xiàn)形式，繼續(xù)在短視頻中呈現(xiàn)，但大量生產(chǎn)者的參與，使短視頻的表現(xiàn)形式不斷創(chuàng)新。李韶華稱短視頻為“反叛藝術(shù)”，并不是說短視頻藝術(shù)走向了非藝術(shù)，而是說他們表現(xiàn)出與經(jīng)典藝術(shù)不同的風(fēng)貌[11]。

短視頻是否適合成為傳播傳統(tǒng)文化的載體？有學(xué)者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)邏輯在消解民族國家的傳統(tǒng)敘事方式，短視頻的“高流通度”使其成為傳播中華文化的重要途徑。并批評以往的傳播者“高居廟堂”，造成傳播對象的“心理疏離”，而短視頻打破了傳播主體“單一”的局面，順應(yīng)了傳播主體“多元化”發(fā)展趨勢[12]。平民化敘事是個體傳播者的一大優(yōu)勢，傳受之間的關(guān)系是平等的，容易觸發(fā)用戶的認(rèn)同心理。短視頻生產(chǎn)者往往從日常生活中挖掘故事素材，而傳統(tǒng)文化源自民間，民間凡人更容易把傳統(tǒng)文化演繹好，正如雷蒙·威廉斯所言，“文化與日常生活緊密相連，文化的傳播與認(rèn)同也就根植于社會生活之中”[13]。

（二）文化記憶與集體記憶

“文化記憶”這一概念，是20世紀(jì)90年代德國海德堡大學(xué)教授揚·阿斯曼夫婦正式提出的。楊·阿斯曼指出，人在與世界交往的過程中，會形成一種自我意識和記憶。不管是作為個體還是作為群體，注重的必定是使精神層面的內(nèi)心和中間世界可以在時間的長河中固定下來。我們可以將這個有記號的世界稱之為“文化”，甚至也可以將其理解為“記憶術(shù)”，因為它著眼于賦予精神的內(nèi)心和中間世界以穩(wěn)定性和持續(xù)性，取消其易逝性和生命的短暫性[14]。楊·阿斯曼認(rèn)為，“文化記憶是一個特定社會框架互動下，所產(chǎn)生的那些駕馭人們行為和體驗的知識概念，并使人們愿意一代一代地反復(fù)去了解和熟練掌握的知識”[15]。

王霄兵是中國較早介紹文化記憶的學(xué)者，他根據(jù)文化記憶理論，歸納出了文字在傳統(tǒng)社會中所具有的文化功能[16]。學(xué)者金壽福評價文化記憶理論是基于哈布瓦赫的集體記憶理論的，認(rèn)為文化記憶對如何解釋和解決有爭議的歷史問題，分清歷史書寫與集體記憶之間的關(guān)系有指導(dǎo)作用[17]。后現(xiàn)代語境中的文化記憶主要功能在于身份的定位。一方面要通過流傳的集體知識確保文化的連續(xù)性，以重塑后人的文化身份。另一方面，通過共享過去的創(chuàng)造，確認(rèn)擁有集體身份的成員，在時空上提供一種整體和歷史意識[18]。

集體記憶理論緣起社會學(xué)家涂爾干的集體意識，最終由其弟子，即法國社會學(xué)家哈布瓦赫在《記憶的社會性結(jié)構(gòu)》一文中首次提出，集體記憶是“一個特定社會群體之成員共享往事的過程和結(jié)果，保證集體記憶傳承的條件是社會交往及集體意識需要提取該記憶的延續(xù)性”[19]。集體記憶是形塑國族認(rèn)同的重要途徑，也是族群得以延續(xù)和發(fā)展的重要依據(jù)，它在塑造社會認(rèn)同與代際傳承方面起著重要作用[20]。

現(xiàn)有的研究主要集中在文化記憶和集體記憶如何建構(gòu)以及它們有什么功能上，很少用網(wǎng)絡(luò)民族志的方法研究短視頻等新興媒體對于集體記憶的實踐過程，本文試圖從短視頻生產(chǎn)者、消費者以及效果三個角度考察集體記憶對廬陵文化推介的作用。

三、研究方法

本研究采用網(wǎng)絡(luò)民族志的研究方法，主要采用觀察法和網(wǎng)絡(luò)訪談法。重點圍繞三個問題展開研究：第一，誰在抖音短視頻平臺生產(chǎn)廬陵文化相關(guān)的內(nèi)容？動機是什么？第二，看了廬陵文化類抖音短視頻后受眾的反應(yīng)如何？記住什么？第三，廬陵文化類抖音短視頻傳播效果怎么樣？

本研究以廬陵文化類抖音短視頻為研究對象，觀察始于2021年7月，研究者選取抖音短視頻傳播平臺，以“廬陵”“廬陵文化”為關(guān)鍵詞在抖音搜索框內(nèi)搜索，對廬陵文化類短視頻進行長時間觀察，重點選取那些主題統(tǒng)一、傳播效果較好的短視頻作為觀察對象；再經(jīng)過認(rèn)真篩選，最后選取三位短視頻生產(chǎn)者作為訪談對象，為了跟生產(chǎn)者進行對比，研究者又在廬陵文化類短視頻評論區(qū)隨機聯(lián)系了兩位評論者進行訪談。三位生產(chǎn)者都是吉安本地人，都是利用業(yè)余時間拍攝短視頻。兩位評論者也都是吉安本地人。

研究者均采用網(wǎng)絡(luò)訪談的形式對受訪者進行訪談，受訪者有充分的時間思考和問答問題，研究者對每個人瑣碎的對話進行整理、收集，最后再對訪談內(nèi)容進行考察分析。

四、研究發(fā)現(xiàn)

（一）廬陵文化的碎片圖景：民間自發(fā)的文化傳播

1.誰在傳播和為什么傳播。彭蘭指出，“短視頻的流行源于民間，從一開始，它就擁有與傳統(tǒng)視頻內(nèi)容不同的文化底色與文化基因”[21]。研究者以“廬陵文化”為關(guān)鍵詞在抖音上進行搜索，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)廬陵文化傳播者都是普通用戶，以傳播廬陵文化為主的用戶并不多，沒有專業(yè)機構(gòu)以傳播廬陵文化為主，發(fā)布和廬陵文化相關(guān)的視頻非常少。普通用戶生產(chǎn)的短視頻都是自發(fā)、自愿拍攝并發(fā)布的，隨意性比較強，很難做到在固定時間段發(fā)布。

“抖音就是普通老百姓玩的，我想拍就拍，不想拍就不怕，沒人約束，我也沒想著在抖音上賺錢，再說，我拍的這些視頻，也沒有多少人來看，也賺不到錢。我只是單純地覺得廬陵文化是很好的題材，不拍可惜了，我想讓更多的人知道它、了解它，正好有抖音這樣一個平臺，我就利用業(yè)余時間拍一些視頻發(fā)布上去?！保ㄉa(chǎn)者01，吉安市居民，男，業(yè)余拍視頻）

生產(chǎn)者01是吉安本地的一位年輕人，他利用業(yè)余時間拍攝這些視頻，視頻時長大多在兩分鐘左右，每個視頻都有相對完整的主題，但視頻的深度不夠，碎片化特征比較明顯。整體而言，和廬陵文化相關(guān)的視頻播放量并不高，點贊人數(shù)也不多，這會不會影響他們持續(xù)更新呢？

“我知道拍攝廬陵文化為主題的視頻很難火起來，但我認(rèn)為廬陵文化應(yīng)該有人來傳播，（我們）不能以內(nèi)容火不火為標(biāo)準(zhǔn)來做這件事，而要考慮它對我們社會有沒有利，要看對我們文化的傳承有沒有利，所以我并不在意我拍的視頻火不火，當(dāng)然，能火就更好了，我相信隨著人們對廬陵文化了解越來越多，一定會慢慢愛上廬陵文化?！保ㄉa(chǎn)者01，吉安市居民，男，業(yè)余拍視頻）

“可能和我的愛好有關(guān)，我本人就喜歡一些古匾額、古字畫、古玩等，總之，凡是有年代感的東西我就特別喜歡。所以我拍的視頻基本上都是廬陵名人、廬陵建筑、廬陵美術(shù)、民間民俗等等相關(guān)的這些東西?！保ㄉa(chǎn)者02，吉安事業(yè)單位工作人員，男，業(yè)余拍視頻）

發(fā)布廬陵文化相關(guān)內(nèi)容的大多數(shù)生產(chǎn)者沒有目的性，他們往往是在文天祥公園、廬陵文化生態(tài)園、歐陽修公園等景點游覽時，一時興起，拍攝一些視頻發(fā)布在抖音上，生產(chǎn)者大多沒有垂直發(fā)布同一類型視頻的意識，其賬號發(fā)布的大部分視頻都和廬陵文化無關(guān)。

2.傳播什么和怎樣傳播。廬陵文化涉及內(nèi)容較多，有廬陵名人、廬陵書院、廬陵古村、廬陵藝術(shù)等，而現(xiàn)有的廬陵文化類抖音短視頻生產(chǎn)者主要關(guān)注點在古建筑、古村落、古物件、古磁窯上面。比如有的以拍攝吉州窯陶瓷為主，有的以拍攝文天祥、歐陽修、楊萬里等名人雕像為主，有的以拍攝美陂古村、釣源古村、燕坊古村等古村落為主，這類短視頻既有旅游價值又有文化價值。

在精準(zhǔn)傳播方面，大多數(shù)的生產(chǎn)者會采用地理位置打卡、標(biāo)簽、個人簡介等形式進行傳播，比如有人會在視頻發(fā)布時加上吉安地區(qū)的某個地理位置，有人會在文案寫作的時候打上“廬陵文化”“廬陵”“吉安”等標(biāo)簽，有人會在個人簡介主頁寫上“溯源廬陵文化，傳承井岡精神”等字樣，這類視頻易于被附近的人或吉安地區(qū)的抖友刷到，也便于抖友使用關(guān)鍵詞檢索。

“剛開始我也不會使用地理位置打卡，不會用文字標(biāo)簽，后來看別人的視頻，我就跟著學(xué)，加上地理位置，打上標(biāo)簽，再加上個人簡介，呵呵，反正加了很多，但是我感覺這些東西對我的視頻幫助不大，流量好像也沒有增加多少。管他呢，該用的功能我都嘗試著用用，剩下的就交給運氣了?！保▌?chuàng)作者01，吉安市居民，男，業(yè)余拍視頻）

（二）廬陵文化的群體記憶：在求知中獲得，在共鳴中強化

1.求知：從被動到主動。大部分消費型用戶在觀看抖音時都是隨意地、漫無目的地刷屏，不會主動搜索自己想看的某類視頻。抖音會根據(jù)用戶觀看某類視頻的時長判斷用戶的喜好，為他們推薦視頻。另外，抖音還會根據(jù)用戶的位置定位、關(guān)注賬號、本地視頻等方式為用戶推薦視頻，引發(fā)用戶興趣。如果用戶長時間觀看廬陵文化類短視頻，這些碎片化知識就會在用戶腦海中形成對廬陵文化的整體印象，實現(xiàn)群體記憶的目的。

筆者隨機在抖音評論區(qū)對一位吉安網(wǎng)友進行了訪談，他表示他開始在抖音上觀看廬陵文化類短視頻完全是官方推薦的，感興趣之后才開始有意搜索。

“說實話，作為吉安人我有點兒慚愧，我初中畢業(yè)就不上學(xué)了，學(xué)校里也沒學(xué)過廬陵文化這些知識，所以我也一直不知道什么是廬陵文化，最近，我在刷抖音時無意中刷到了一個講廬陵文化的短視頻，才引起我的注意，接著我又找了幾個類似的視頻，才對廬陵文化有了一些了解，要不是抖音，我可能這輩子都說不清什么是廬陵文化?！保▽Ρ葌€案，吉安籍農(nóng)民工，男，抖音普通用戶）

2.互動：從記憶到認(rèn)同。廬陵文化類短視頻特別容易引起江西用戶特別是吉安本地用戶情感上的變化，并使其積極參與到內(nèi)容的討論中來，他們的評論大致分為四類：第一，驕傲?！膀湴劣谖覀儚]陵文化?！薄白鳛橐粋€江西人，我感到驕傲，作為一個中國人我更感到驕傲。”“給我大吉安點贊，物華天寶，人杰地靈。”第二，疑問。“其實廬陵非常好聽，為什么非要改成吉安？”“能科普一下江西是什么時候開始沒落的，又是怎樣沒落的嗎？”第三，遺憾?！耙郧暗臅焊迦A北大差不多，可惜我們江西現(xiàn)在一流大學(xué)都沒有幾所?！薄拔覀兘?，現(xiàn)在落后了?！薄敖鞯亩κr期已經(jīng)過去了，現(xiàn)在還有什么呢？”第四，激勵?！敖鬏x煌了千年，區(qū)區(qū)近代幾十年算什么，江西必須重拾輝煌也必然恢復(fù)輝煌！雄州畢霧列，俊采散星馳，江右兒女加油！”

集體記憶是族群成員在互動、交往中形成的普遍感念和敘事標(biāo)準(zhǔn)，而非個體化的舊夢重溫[22]。對廬陵文化產(chǎn)生興趣的用戶會加入討論中，這無疑會加深廬陵文化的整體印象。情感有所觸動的、經(jīng)過反復(fù)刺激的群體，逐漸形成集體意識，而不是沒有歸屬感的個體存在。他們一旦想起“吉安人”的身份，就會想到令他們驕傲的廬陵文化。集體記憶在圍觀、互動中產(chǎn)生。

3.分享：從認(rèn)同到轉(zhuǎn)發(fā)。在對短視頻內(nèi)容特別認(rèn)同的情況下，會不自覺產(chǎn)生一種分享給他人的沖動，抖音用戶也不例外。轉(zhuǎn)發(fā)幾乎不需要時間成本，它是尋找情感共鳴、實現(xiàn)集體記憶、營造價值認(rèn)同的一種方式。對廬陵文化認(rèn)同度比較高的用戶，會繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)、分享給其他用戶，相互協(xié)作、無限分享，構(gòu)筑起廬陵文化的“記憶聯(lián)盟”。為了驗證用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為背后的心理機制，本研究在抖音評論區(qū)隨機找到一位轉(zhuǎn)發(fā)廬陵文化的普通抖音用戶。

“你不問我，我都忘了我還轉(zhuǎn)發(fā)過這條視頻，轉(zhuǎn)發(fā)的時候根本沒有多想，一秒鐘就完成了，可能我還是認(rèn)同廬陵文化，認(rèn)為廬陵文化是我們吉安人的驕傲，值得驕傲的文化我當(dāng)然想讓更多的人知道?！保▽Ρ葌€案，江西吉安人，女，抖音普通用戶）

由多級傳播形成的“再中心化”是網(wǎng)絡(luò)重聚的特征，新的“權(quán)力中心”又能獲得足夠的信任和轉(zhuǎn)發(fā)，越來越多的人參與到轉(zhuǎn)發(fā)和“再中心化”的隊伍中來，產(chǎn)生情感共鳴，產(chǎn)生相似的傳播語境，重構(gòu)集體記憶。

（三）廬陵文化的傳播反思：整體效果有待提高

1.亮點少。大多數(shù)短視頻拍攝者都是臨時起意、隨意而為的，他們沒有提前想好創(chuàng)意，沒有規(guī)劃好拍攝主題、拍攝角度、景別大小，沒有解說詞，沒有對話，沒有對廬陵文化分類整理，沒有收集廬陵文化的背景資料，基本上都是隨手拍攝，隨手發(fā)布，很多視頻都存在畫面晃動、模糊不清、質(zhì)量不高、用戶觀賞體驗較差等現(xiàn)象。

2.流量小。在“流量為王”的時代，流量是考察短視頻質(zhì)量一個重要指標(biāo)，也直接影響它的傳播效果。本研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容生產(chǎn)者中很少有人使用專題式或合輯式短視頻來打包、分類廬陵文化，大部分廬陵文化類短視頻的生產(chǎn)者沒有拍攝技巧，也沒有拍攝目標(biāo)，視頻流量極低，點贊極少。最后，他們既出不了名，也沒有經(jīng)濟收益，他們在抖音上致力于廬陵文化傳播的動力正在一點一點消耗，除了幾位有情懷的創(chuàng)作者，大部分人都堅持不下去。

“拍視頻的目的是什么，肯定想讓更多的人看到，雖然我是滿腔熱情，但沒人觀看真的很打擊人。我認(rèn)為視頻流量低不是選材的問題，而是我的拍攝技術(shù)和后期制作技術(shù)不行。接下來我要提高技術(shù)、增加創(chuàng)意，提高視頻畫質(zhì)，向優(yōu)秀的人學(xué)習(xí)，爭取把流量提高一下。我想再堅持半年，至于半年后還會不會堅持，我也說不準(zhǔn)。”（生產(chǎn)者03，吉安市居民，男，業(yè)余拍視頻）

五、結(jié)語

用戶總量和日活躍用戶數(shù)量是判斷一款短視頻應(yīng)用受歡迎程度的重要標(biāo)志。抖音作為最火爆的一款短視頻應(yīng)用，每天有大量的用戶聚集在上面，這是短視頻生產(chǎn)者非常理想的內(nèi)容創(chuàng)作平臺。本研究采用網(wǎng)絡(luò)民族志方法研究了廬陵文化在抖音上的主要傳播動機、記憶產(chǎn)生機制以及對傳播效果的反思，研究發(fā)現(xiàn)：第一，抖音平臺傳播傳統(tǒng)文化已得到廣泛應(yīng)用，廬陵文化傳播者追求的不是流量，而是一種情懷。抖音碎片化傳播就是碎片化記憶的不斷復(fù)制和強化的過程，文化認(rèn)同的前提是有大量的文化內(nèi)容在傳播、復(fù)制，作為社交媒體的抖音加大了廬陵文化傳播的可能。當(dāng)用戶對廬陵文化反復(fù)了解和知識確認(rèn)后，文化認(rèn)同、民族認(rèn)同和國家認(rèn)同就自然而然地產(chǎn)生了。第二，集體記憶需要社交互動，需要多平臺協(xié)作。集體記憶是在傳播、互動中產(chǎn)生的，用戶的被動狀態(tài)需要高質(zhì)量的短視頻來激活，形成互動氛圍，創(chuàng)造認(rèn)同語境。文化認(rèn)同會消除人與人之間的距離感，增強凝聚力，當(dāng)廬陵文化成為一種談資，成為聯(lián)系彼此情感的紐帶，用戶就找到了歸屬感，就找到了形成民族凝聚力的重要途徑。另外，抖音短視頻只是廬陵文化傳播的一個重要平臺，集體記憶的形成需要多平臺協(xié)作，需要參與到傳受者成長的各個階段。

本研究仍存在不足，主要是優(yōu)質(zhì)的廬陵文化短視頻樣本量較少，導(dǎo)致研究結(jié)論的可信度不高，說服力不強，但本研究結(jié)論是在長期搜集的真實材料的基礎(chǔ)上歸納出來的，還是存在一定參考價值。

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作者簡介：劉國杰（1973—），男，河南淅川人，碩士，講師，研究方向：新媒體理論與文化、影視理論。