亞馬遜平臺多維度選品的思路與方法探析

摘 要：亞馬遜作為全球最大的跨境電商B2C平臺，優(yōu)質(zhì)的消費群體以及豐厚的利潤空間成為跨境賣家線上開店首選，選品是開展跨境電商業(yè)務(wù)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是影響銷量的主要因素。本文主要討論亞馬遜多維度選品的思路及方法，即基于站內(nèi)外選品的渠道，獲取選品靈感，找到選品方向，再依據(jù)市場容量、競爭熱度、成本利潤以及季節(jié)趨勢四個維度理性選品，為跨境電商選品提供有效的借鑒作用。

關(guān)鍵字：亞馬遜;選品;跨境電商

本文索引：胡豪.<變量 2>[J].中國商論，2021（22）：-030.

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）11（b）--03

跨境電商屬于電子商務(wù)應(yīng)用中比較高級的形式，各個國家以互聯(lián)網(wǎng)為載體，將傳統(tǒng)的貿(mào)易環(huán)節(jié)進行簡化，是通過跨境電商平臺達(dá)成交易、完成線上支付，使用跨境物流將商品送達(dá)海外最終消費者，并于平臺上進行評價的一種跨境網(wǎng)絡(luò)交易活動。目前，Amazon、Aliexpress、Wish、eBay作為全球主要的跨境電商平臺，涵蓋約80%以上的跨境銷售業(yè)務(wù)，而亞馬遜作為流量最大、口碑最好的平臺，成為從事跨境電商領(lǐng)域商家的必爭之地。在亞馬遜流傳著一句話：七分靠選品，三分靠運營。由此可以看出，在亞馬遜平臺上，選品至關(guān)重要，對于商家店鋪的經(jīng)營有著舉足輕重的作用。

1 亞馬遜平臺介紹

亞馬遜公司（Amazon）成立于1995年，總部位于美國華盛頓州的西雅圖，以經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)書籍業(yè)務(wù)起家，經(jīng)過25年的發(fā)展，現(xiàn)已成為全球最大的跨境電商平臺。截至2020年8月底，亞馬遜全球共布局16個站點，分別是美洲站（包括美國、加拿大、墨西哥和巴西）、歐洲站（包括英國、法國、德國、意大利、西班牙和荷蘭）、中東站（包括土耳其和阿聯(lián)酋）、亞洲站（包括日本、新加坡和印度）和澳大利亞站，其中排名前四的活躍流量來自美國、日本、德國和英國市場。2012年，亞馬遜“全球開店”項目正式在中國發(fā)布，中國企業(yè)紛紛入駐亞馬遜平臺，依托該項目拓展國際市場，國內(nèi)隨之掀起了一股跨境熱潮?；谑澜缰圃齑髧奶烊粌?yōu)勢，亞馬遜平臺上的中國賣家，無論是數(shù)量抑或是銷售業(yè)績都迎來了強勢增長。據(jù)Market Place Pulse數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前亞馬遜全球站點約有900多萬賣家，其中40%的賣家來自中國。

2 亞馬遜平臺商品現(xiàn)狀分析

（1）重視商品的品牌：亞馬遜平臺日益注重對品牌賣家的保護，針對品牌賣家的服務(wù)不斷增多，提供全球品牌推廣和保護工具，支持企業(yè)打造全球品牌。擁有品牌的賣家可以享受開啟listing詳情頁A+頁面權(quán)限，豐富產(chǎn)品頁面，阻止競爭者跟賣商品的listing，獲得關(guān)鍵詞搜索優(yōu)勢排位，增加listing的曝光率等優(yōu)勢。

（2）重商品詳情輕客服咨詢：區(qū)別于國內(nèi)電商平臺，亞馬遜沒有及時的溝通工具，平臺鼓勵客戶自助購物。如買方需溝通，可通過郵件的方式，賣家24小時之內(nèi)回復(fù)客戶，所以亞馬遜對于每一個商品的頁面非常注重，產(chǎn)品的主圖、五點描述、 A+頁面、Q&A、Review，都有嚴(yán)格的要求。

（3）平臺商品質(zhì)量好價格高：與速賣通平臺不同，亞馬遜平臺對于產(chǎn)品的質(zhì)量要求偏高，更注重功能性和實用性，加上平臺產(chǎn)品主要面向歐美發(fā)達(dá)國家的中產(chǎn)階級，因此產(chǎn)品的價格比其他平臺要高。以某智能手環(huán)品牌為例，該品牌在亞馬遜平臺以及速賣通平臺上均上架同一款產(chǎn)品，但是亞馬遜所有同款產(chǎn)品的價格高于速賣通 （見表1）。

3 亞馬遜選品的渠道

亞馬遜選品一直是跨境賣家最為重視，也最為棘手的問題，其中，如何產(chǎn)生新商品的思路，是選品過程中最關(guān)鍵也是難度最大的。在該環(huán)節(jié)中，賣家可以結(jié)合供給端——亞馬遜平臺，挖掘所屬品類中的當(dāng)前熱賣商品，并通過需求端，如國外各類社交及電商平臺，充分了解市場需求，獲取選品靈感，開拓選品思路。

3.1 供給端——站內(nèi)渠道

亞馬遜是一個重商品輕店鋪的平臺，因此不存在店鋪排名，只有商品排名。站內(nèi)選品渠道主要包括亞馬遜Best Sellers List 和亞馬遜Movers and Shakers List。

亞馬遜Best Sellers List是亞馬遜基于listing 的銷量生成的最受歡迎商品排行（即同類目商品銷量排行），系統(tǒng)每小時會自動更新。亞馬遜Movers and Shokers list（飆升版）是亞馬遜推出的一項商品銷量變動統(tǒng)計榜單，包含亞馬遜各個類目中過去24小時內(nèi)排名變動最大的100款商品，榜單上有一個綠色的箭頭，代表該商品的人氣正在上升，箭頭旁顯示人氣上升指數(shù)。這兩種渠道不但可以幫助新手賣家快速且準(zhǔn)確地知悉當(dāng)前在亞馬遜平臺上最熱賣和最具潛力的商品類目，而且通過查看商品的listing、圖片及營銷活動亦可幫助賣家快速定位，確認(rèn)符合自我資源偏好的選品方向，是一種非常便捷、快速、準(zhǔn)確且有效的站內(nèi)選品渠道。

通過站內(nèi)渠道進行選品雖有著諸多優(yōu)勢，但也存在一定的局限性。此類選品只能滿足海外消費者的當(dāng)前需求，且容易陷入產(chǎn)品同質(zhì)以及價格競爭的困境。若想避免此類窘境，還需進一步挖掘海外消費者的潛在需求，才有機會獲取高額訂單與收益。

3.2 需求端——站外渠道

站外選品渠道是指目標(biāo)市場中的各種社交網(wǎng)站，主要包括Pinterest、Shopify Store、Youtube，國際版的Ticktok、eBay的trending list，折扣網(wǎng)站 Slickdeals以及眾籌平臺Kickstarter。賣家可以對這些平臺進行瀏覽，獲得靈感，及時發(fā)現(xiàn)國外市場的需求，并判斷未來市場的趨勢。以Pinterest及Shopify Store為例進行討論：Pinterest是全球廣受歡迎的社交媒體網(wǎng)站之一，每月約有3億活躍用戶，其中90%的用戶為20～30歲的歐美女性，每天在平臺上分享自己的工作及生活圖片，是一個以女性為主的社交平臺。對于從事女性商品的賣家，研究Pinterest上的圖片可以使選品更有針對性，并豐富選品多樣性。作為當(dāng)前最火的自主管理在線平臺Shopify，整合了線上市場、社交媒體、獨立站和線下超市，是一站式商品推廣和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，亞馬遜部分大型賣家在該平臺創(chuàng)建商店，展示銷售商品，該平臺亦可作為站外選品的渠道。同樣，通過知名視頻網(wǎng)站Youtube，賣家留心觀察所處行業(yè)大V的日常視頻，可以挖掘非常多有價值的商品信息。

4 亞馬遜選品的依據(jù)與方法

通過站內(nèi)外渠道瀏覽，找到選品靈感后，要結(jié)合選品的依據(jù)進行理性選品。本節(jié)主要討論選品的四個依據(jù)：市場容量、競爭熱度、價格利潤和季節(jié)趨勢。

4.1 市場容量

市場容量是賣家在選品時需要考量的一個重要指標(biāo)。一個商品若沒有市場容量或是市場容量較小，基本上意味著沒有什么市場前景可言，更別談爆款打造。反之，只要市場容量夠大，加上賣家在運營中用心打造，就很有可能取得輝煌的成績。因此，商家在選品時，應(yīng)盡可能選擇市場容量較大的類目和商品。對于如何判斷一個商品的市場容量，本文介紹了三種方法，具體如表2所示。

如表2所示，以耳麥（Headphones）和床單（ Bed sheets）為例進行了討論：從亞馬遜前臺搜索關(guān)鍵詞結(jié)果數(shù)量來看，耳麥有70000個搜索結(jié)果，床單僅有4000個搜索結(jié)果;從第三方軟件AsinSeed 查看該商品關(guān)鍵詞的搜索量，耳麥每月關(guān)鍵詞搜索量達(dá)4208353次，遠(yuǎn)超床單的關(guān)鍵詞搜索量496656次;從JungleScout軟件來看商品的銷量，耳麥的月銷售是床單的8倍，因此判斷耳麥的市場容量遠(yuǎn)大于床單。

4.2 競爭熱度

不同類目和商品競爭熱度是有區(qū)別的。如果一個商品市場容量大但競爭熱度小，意味著該商品處于“藍(lán)?！逼?，選擇此類商品對賣家是非常有利的。然而在現(xiàn)實中，一般商品的競爭熱度與市場容量是成正比的，市場容量越大，競爭越激烈，反之則越小。那么如何判斷某類目下商品的競爭熱度呢？可以從亞馬遜的Best Seller List著手，觀察該類目商品的銷量及評論數(shù)量（Review）。若出現(xiàn)某類銷售量大，評論卻較少的產(chǎn)品，說明該產(chǎn)品有著較大的市場容量，可能仍處于新品期，賣家應(yīng)快速跟進此類商品，在短期內(nèi)可能獲得較大收益。

當(dāng)然，僅考慮銷量和評論數(shù)量來確定產(chǎn)品的競爭熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在亞馬遜選品時，要排除品牌壟斷的商品。一個成熟的品牌，代表著商品的質(zhì)量、售后服務(wù)以及穩(wěn)定的客戶群體，因此形成了較為牢固的壁壘。如果某類商品具有較高程度的品牌壟斷，進入該市場的壁壘就較高，賣家應(yīng)果斷放棄此類選品。如何判斷該商品是否品牌壟斷？以電動牙刷為例，在Amazon.com上輸入關(guān)鍵詞electric toothbrush，就會發(fā)現(xiàn)商品頁面基本被Oral-B和Philip兩大品牌占領(lǐng)。此外，還可以結(jié)合JungleScout搜索亞馬遜平臺上電動牙刷的銷量，可以發(fā)現(xiàn)，銷量排名前12的電動牙刷中有5個Oral-B品牌和3 個Philip品牌，占據(jù)了50%以上的江山，據(jù)此可推斷電動牙刷商品已經(jīng)形成了品牌壟斷。

4.3 價格利潤

賺取利潤是每個亞馬遜賣家的最終目的，因此賣家在選品時需要考慮商品的成本和利潤，盡可能選擇利潤絕對值較高的商品。如今，隨著亞馬遜賣家數(shù)量的增多，競爭日益激烈，環(huán)境也變得愈發(fā)復(fù)雜，亞馬遜賣家的運營已不再如初期一般，憑借某一維度的優(yōu)勢便可備受消費者青睞。賣家若要通過亞馬遜平臺運營贏得訂單，就必須充分結(jié)合各種運營技巧，并投入一定數(shù)量的資金。站內(nèi)廣告這種主動型的運營方法成本較高，如果選擇的商品利潤絕對值較低，就不足以支撐起這種方法。一般來說，商品銷售利潤=銷售價格-成本，其中，亞馬遜商品的成本=產(chǎn)品成本 + 物流 + 關(guān)稅（浮動）+ FBA費用 +平臺傭金 +廣告費及其他費用，亞馬遜商品的成本比較復(fù)雜。最后要注意的是，賣家選品時要慎重考慮，避免選擇FOB成本太高的商品，或者銷售中售價太低的商品。

4.4 季節(jié)趨勢

一般情況下，亞馬遜賣家選品時會選擇常規(guī)商品，因為能帶來長期穩(wěn)定的銷售利潤。但賣家抓住國外季節(jié)或節(jié)假日文化，如在圣誕節(jié)、感恩節(jié)提供圣誕裝飾、感恩禮品，就更容易利用巨大的購買熱潮，在短期內(nèi)提高銷量，獲得超預(yù)期收益。然而高收益必然存在較高的風(fēng)險，比如2019年12月，美國遭遇“暖冬”，亞馬遜平臺羽絨服銷售周期縮短，許多賣家因無法及時清空庫存而造成損失。因此賣家在選品時還需考慮季節(jié)趨勢，若選擇季節(jié)性或者節(jié)假日商品，只有提前選品、備貨并發(fā)到FBA海外倉，才能準(zhǔn)確把握銷售時機。判斷選品是否屬于季節(jié)性商品，可通過軟件Google trends進行，以滑板（Wakeboard）和鍵盤（Keyboard）為例，在Google trends上分別輸入兩個關(guān)鍵詞，會發(fā)現(xiàn) Wakeboard這個詞的搜索熱度呈現(xiàn)規(guī)律性波動，每年夏天達(dá)到最高點，冬天則降到最低點，屬于季節(jié)性商品，而Keyboard 的搜索熱度總體比較平穩(wěn)，屬于非季節(jié)性商品。

4.5 其他選品依據(jù)

除以上四種選品依據(jù)外，賣家也可以從資源優(yōu)勢以及個人偏好來選品。若在某種商品上，賣家具有資源優(yōu)勢，則意味著能以更低的成本取得貨源，不但能使該商品在同類競爭中擁有成本競爭優(yōu)勢，而且在后期的品質(zhì)保障和工藝水準(zhǔn)改善等方面具備更多的可能性。個人偏好是指賣家對某類商品情有獨鐘，在后期運營中更愿意挖掘該商品的賣點和特質(zhì)，把最好的商品推到消費者面前，大大提高了將該商品打造成爆款的可能性。

5 結(jié)語

綜上所述，亞馬遜多維度選品的思路主要是先瀏覽、分析站內(nèi)外渠道的商品，獲取選品靈感，找到選品方向，再結(jié)合選品的依據(jù)進行理性篩選，選品依據(jù)具體包括市場容量、競爭熱度、成本利潤以及季節(jié)趨勢四個維度，并結(jié)合案例闡述四個維度的驗證方法，為跨境賣家選品提供有效的借鑒作用。

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Analysis of Multi-dimensional Product Selections Ideas and Methods

on Amazon Platform

Zhejiang Institute of Mechanical & Electrical Engineering

HU Hao

Abstract： As the largest cross-border e-commerce B2C platform in the world， Amazon has become the first choice for cross-border sellers to set up shop online with high-quality consumer groups and rich profit space. Product selection is a key link in cross-border e-commerce business and a major factor affecting sales. This paper mainly discusses the ideas and methods of Amazons multi-dimensional product selection， that is， based on the channels of product selection inside and outside the site， the inspiration of product selection is obtained; the direction of product selection is found， and the rational product selection is based on the four dimensions of market capacity， competitive heat， cost profit and seasonal trend， providing effective reference for cross-border e-commerce product selection.

Keywords： Amazon; product selection; cross-border e-commerce