“一帶一路”戰(zhàn)略背景下城市會獎旅游核心競爭力分析

朱韜 李亞蘋

摘要：“一帶一路”戰(zhàn)略背景下，云南省成為面向南亞、東南亞的輻射中心?！笆奈濉逼陂g，為全力融入“一帶一路”戰(zhàn)略規(guī)劃，發(fā)揮云南省的獨特區(qū)位優(yōu)勢，昆明市作為云南省旅游業(yè)發(fā)展的先行城市，會獎旅游獲得快速發(fā)展。通過對“一帶一路”戰(zhàn)略背景下昆明市會獎旅游的核心競爭力進行分析和研究，闡述云南省會獎旅游的發(fā)展概況，得出影響昆明市會獎旅游核心競爭力的內部因素和外部因素，再運用波特五力模型對昆明市會獎企業(yè)進行競爭力分析，結合PESTEL分析模型從六個方面分析昆明市會獎旅游的外部因素，進而對昆明市會獎旅游核心競爭力存在的問題給出針對性的解決建議及措施。

關鍵詞：“一帶一路”戰(zhàn)略;會獎旅游;競爭力

DOI：10.3969/j.issn.1674-7739.2021.06.012

會獎旅游在國外由來已久，研究也相對成熟，研究主題傾向于會獎旅游對經濟的影響、區(qū)位選擇、旅游者的決策行為、會展目的地營銷組織和會展旅游局等方面。有學者發(fā)現(xiàn)，影響會獎旅游成功的因素有六個，即：明確的目標、區(qū)位、財力、行為準則、營銷推廣、贊助活動。也有學者闡明了復雜展覽場館和目的地度假勝地出現(xiàn)后各種屬性的相關性，特別強調了目的地屬性相對于設施和核心事件在確定展覽出場率中的重要性。

國內對會獎旅游的研究雖然起步較晚，但發(fā)展較快，多側重于會獎旅游的資源優(yōu)勢、會獎旅游城市的戰(zhàn)略分析、發(fā)展對策的探索與分析等方面。其中唐彩玲、謝洪忠（2013）闡述了云南省發(fā)展會獎旅游的意義，從氣候、區(qū)位、景區(qū)建設、場館設施等方面分析了云南省發(fā)展會獎旅游的優(yōu)勢，并提出相關策略。耿松濤、楊晶晶、嚴榮（2020）選擇了對多目標決策問題非常有效的TOPSIS方法，對不同區(qū)域的競爭力進行評價。?，|洪、陳禮勇（2016）對北京市會獎旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及影響因素進行了詳細研究，運用層次分析法計算了各因素的權重，并提出了優(yōu)化北京市會獎旅游的建議。

一、會獎旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）國內外會獎旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

會獎旅游的概念起源于1906年的美國現(xiàn)金注冊公司。會獎旅游有廣闊的市場前景，是現(xiàn)代服務業(yè)中具有巨大經濟效益和社會效益的超級產業(yè)。此外一些國家的會獎旅游產業(yè)也已經發(fā)展得比較成熟，像澳大利亞、荷蘭等。

2002年，我國正式提出了會獎旅游的概念，中國會獎旅游城市聯(lián)盟自2012年9月成立。目前，聯(lián)盟有北京、上海、天津、西安、成都、杭州、昆明、三亞、南京、大連、桂林、廣州、蘇州、青島、寧波、廊坊、敦煌等20個成員城市。如今，會獎旅游作為加強國際交通中心建設、建設高水平經濟和現(xiàn)代服務貿易體系的重要引擎，擁有廣闊的發(fā)展前景。截至2019年，中國的會獎旅游市場規(guī)模整體上來看，基本呈現(xiàn)逐年增長的趨勢，且增長幅度較大，可以看出會獎旅游行業(yè)需求旺盛。

（二）云南省會獎旅游發(fā)展現(xiàn)狀

云南會獎旅游的發(fā)展具有良好的區(qū)位優(yōu)勢與旅游資源。近年來，云南通過各類大型展會，在中國南博會、中國國際旅游交易會等國際展會上形成了新的特色和優(yōu)勢。此外，云南還積極推進旅游合作和區(qū)域會議，也采取了多種方法來促進會獎旅游業(yè)的迅速發(fā)展。例如，為努力營造會獎旅游環(huán)境，制定了很多鼓勵和支持會獎旅游發(fā)展的政策。其中，昆明作為其發(fā)展計劃的重點城市。圍繞香格里拉、大理、麗江、紅河、西雙版納、騰沖等主要旅游區(qū)，穩(wěn)步推進會獎旅游基地的建設，推進旅游休閑，豐富云南休閑旅游產業(yè)，完善云南度假項目建設。努力把昆明及周邊重點旅游景區(qū)打造成國內知名會獎旅游目的地。

此外，云南作為“一帶一路”政策建設的重要省份，以“一帶一路”為龍頭，把握機會，制定相關政策，大力支持發(fā)展會獎旅游產業(yè)，鼓勵企業(yè)參與旅游開發(fā)，培養(yǎng)相關人才，營造出“政府主導，企業(yè)參與”的良好氛圍。與此同時，云南也會積極開展國際旅游交流，提升旅游品牌的知名度，主動加強與世界旅游組織的貿易合作，從而提升昆明以及云南的曝光度。

二、“一帶一路”戰(zhàn)略背景下昆明會獎旅游核心競爭力的要素分析

（一）外部因素分析

影響昆明會獎旅游核心競爭力的外部因素主要有六個方面：政治、經濟、社會文化、技術、環(huán)境和法律。每一個方面的積極作用都在不同程度上推動著昆明會獎旅游的發(fā)展。自從“一帶一路”政策提出后，云南的各方面都在支持著會獎業(yè)的發(fā)展，但也還存在著些許不足之處。接下來，筆者運用PESTEL分析模型對外部環(huán)境進行分析。

PESTEL分析模型又能稱之為大環(huán)境分析，是一種用來分析宏觀環(huán)境的工具。這個模型不單單可以分析外部環(huán)境，還可以識別對行業(yè)有影響的一切因素。它也是一種研究組織外部影響的重要方法，具體可分為：政治因素（Political）、經濟因素（Economic）、社會文化因素（Sociocultural）、技術因素（Technological）、環(huán)境因素（Environmental）和法律因素（Legal）。

1.政治因素

云南省委、省政府始終高度重視，大力支持發(fā)展會獎旅游。云南省文化和旅游局把發(fā)展會獎旅游作為重點，以促進云南旅游轉型升級、提升發(fā)展質量與空間，努力提高發(fā)展質量和會獎旅游水平。2015年博覽事務局在昆明市成立，該部門專門負責會展以及昆明展覽的區(qū)域合作與對外貿易，和昆明會展業(yè)的營銷與推廣。緊接著，昆明市政府批準了《昆明市會展業(yè)發(fā)展規(guī)劃促進條例》和《昆明市會展業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》等政策條例，表明了云南省政府對會展業(yè)發(fā)展的高度重視。

2.經濟因素

昆明市在“十四五”規(guī)劃中明確了經濟發(fā)展路線。主題是推動發(fā)展的高質量，主線是深化供給側結構性改革，根本動力為改革創(chuàng)新，根本目的是滿足人民日益增長的美好生活需求，加快建設現(xiàn)代經濟體系，發(fā)展市政治理體系和推薦治理能力的現(xiàn)代化，鞏固和發(fā)展扶貧開發(fā)和全面建設小康社會成果，努力開啟區(qū)域性國際中心城市建設新征程，提高昆明市經濟水平。2020年，居民人均可支配收入28 228元，同比增長6.5%，居民消費水平的提高將帶來會獎旅游特色服務受眾面的增加。

3.社會文化因素

昆明市文化和旅游局提出了許多促進文化與旅游融合的措施。一是擴大文化旅游重大項目的建設，加快傳統(tǒng)景區(qū)升級改造，形成昆明旅游核心產品“升級版”;二是創(chuàng)新文化旅游新產品，充分利用“文化旅游”優(yōu)勢，大力發(fā)展紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游、體育旅游、會展旅游等;三是統(tǒng)籌文化旅游公共服務設施建設和管理，強化文化旅游公共服務建設;四要加強市場推廣，加強新媒體應用，深入推進。力爭在“十四五”期間，把文化融入到會獎旅游中，充分發(fā)揮會獎旅游的作用，挖掘文化內涵和可開發(fā)資源，打造生動有趣的會獎旅游形式。

4.技術因素

昆明的會獎旅游采用了大量的圖像、音頻和視頻數(shù)據(jù)，運用AR、多媒體數(shù)據(jù)庫、5G等技術使得人們得到更好的視覺體驗。此外，滇池國際會展中心、云安會都、花之城等會展會議場館也采用了電子展覽室、圖像識別、人工智能、云計算等技術，不僅改善了會展場館的設施建設，也提高了展會的質量。

5.環(huán)境因素

昆明空氣清新，四季如春，自然文化資源豐富，特別是旅游景點、高端酒店、會議場館、展覽館、旅游設施等，對會獎旅游行業(yè)具有豐富的吸引力。再有，抓住建設國家公共文化服務體系示范區(qū)的契機，昆明市不斷探索文化與旅游公共服務一體化發(fā)展。昆明市公共文化服務總體水平正向“西部領先、全國示范”的目標邁進。

6.法律因素

2015年，云南省第十三屆人民代表大會常務委員會第三十三次會議和云南省第十二屆人民代表大會常務委員會第二十次會議通過了《昆明會展業(yè)促進條例》，為昆明會展業(yè)的發(fā)展、改革和創(chuàng)新提供了保障。之后2020年疫情爆發(fā)后，省直有關部門聯(lián)合發(fā)布《關于展覽活動新冠肺炎疫情常態(tài)化防控工作的實施意見》，全面落實“外防輸入、內防反彈”的總體防控策略和云南省疫情防控有關要求。

（二）內部因素分析

筆者認為，影響昆明會獎旅游核心競爭力的內部因素中，會獎企業(yè)的發(fā)展因素是最重要的。目前，昆明專業(yè)的會獎公司數(shù)量雖多，但相關的專業(yè)人才還相對匱乏。昆明旅游資源豐富，會獎公司與專業(yè)的旅游企業(yè)之間競爭壓力大。接下來，筆者就通過波特五力模型對會獎企業(yè)競爭力進行分析。

波特五力模型是邁克爾·波特（Michael Porter）在20世紀80年代初提出的。模型展現(xiàn)了決定著競爭程度的五種力量，這五種力量共同影響著產業(yè)的吸引力和現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。五種力量分別為：同行業(yè)內現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應商的討價還價能力與購買者的議價能力。

1.同行業(yè)內現(xiàn)有競爭者的競爭能力

會獎旅游行業(yè)主要涉及會展、旅游、會議等方面。截至2021年4月份，昆明市從事會獎旅游的相關企業(yè)如圖1所示。

從圖1可以看出，昆明市會獎旅游企業(yè)數(shù)量少，競爭小。會議行業(yè)的企業(yè)數(shù)量遠遠大于會展和旅游的企業(yè)數(shù)量。隨著科技的發(fā)展，會獎旅游行業(yè)轉型升級加快，傳統(tǒng)會獎旅游企業(yè)存在較大的市場壓力。

2.潛在競爭者進入的能力

由圖1可得出，昆明市會展、會議、旅游行業(yè)的企業(yè)數(shù)量眾多，且近一年新進入該行業(yè)的企業(yè)數(shù)量較大。這些企業(yè)的經營范圍多少都涉及到會獎旅游的部分業(yè)務，因此，該大數(shù)量的企業(yè)都是昆明市會獎旅游行業(yè)的潛在競爭者，進入市場較容易。

3.替代品的替代能力

昆明市旅游資源豐富，旅游形式多樣。作為一種高附加值旅游活動的會獎旅游，是現(xiàn)代旅游企業(yè)競爭的重要目標。但是伴隨著人類社會的不斷進步，帶來的生存環(huán)境的惡化，可持續(xù)發(fā)展一度成為了大眾討論和關注的問題，進而產生了一些新的旅游形式，例如：可替代性旅游，生態(tài)旅游、都市休閑游、電子商務旅游等。它們是一種具有責任感和遵循可持續(xù)發(fā)展原則的旅游形式，成為大多數(shù)出游的選擇之一，有可能替代會獎旅游或者與會獎旅游相結合。

4.供應商的討價還價能力

會獎旅游行業(yè)的供應商主要有會獎產品供應商、旅游景區(qū)等。昆明市一個旅游景點豐富的寶地，例如滇池、石林風景區(qū)、昆明世博園等。會展場館設施完善，規(guī)模宏大，例如滇池國際會展中心，云安會都等。且會獎旅游屬于高端旅游市場，規(guī)模大、時間長、利潤大，談判空間也較大，討價還價的能力小于其利潤空間。

5.購買者的議價能力

購買會獎旅游服務的多為各大企業(yè)，團隊規(guī)模較大，客戶范圍廣，包含云南省和外省以及國外的企業(yè)。在旅游目的地停留時間較長，產生的消費較多，且對價格的敏感度不高，他們更在乎的不是產品的價格而是產品的服務，議價能力較弱。但就目前而言，一些大型外企及國企客戶在節(jié)約預算、舉辦活動合規(guī)且對其服務的質量等方面更加重視。

三、“一帶一路”戰(zhàn)略背景下昆明市會獎旅游核心競爭力存在的問題

（一）外部問題

首先會獎專業(yè)人才缺乏，造成行業(yè)專業(yè)性不強。在“一帶一路”戰(zhàn)略背景下，昆明市對外交流的機會利用率不夠。政府對會獎企業(yè)的經濟支持力度不夠，會獎企業(yè)發(fā)展難。昆明市依然存在少數(shù)人，不遵守交通規(guī)則，不愛護環(huán)境，不尊老愛幼等，對城市整體文化造成了一定的影響。且昆明市文化挖掘宣傳力度不足，會獎旅游文化沒有得到很好的傳播。居民對會獎旅游的了解還比較片面，嘗試意愿不足。在一些景區(qū)還會出現(xiàn)亂扔垃圾、隨地吐痰等不文明現(xiàn)象，少數(shù)“黑心導游”也對昆明市的旅游口碑造成了一定的影響，導致省外甚至國外的潛在客戶對昆明市環(huán)境方面的理解偏差，消費可能性降低。最后欠缺專門的法律來規(guī)范昆明市會獎旅游市場和保障該行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展及利益所得。

（二）內部問題

昆明市會展企業(yè)、旅游企業(yè)數(shù)量多，競爭大。專業(yè)的會獎旅游企業(yè)數(shù)量不多，知名度不高，競爭力弱。成型的會獎旅游企業(yè)，相對專業(yè)人才較少，沒有規(guī)范的市場準則，發(fā)展速度較慢。企業(yè)升級轉型力度不夠，消費主體年輕化，企業(yè)產品及服務跟不上潮流。此外，會獎旅游企業(yè)人員服務質量參差不齊，客戶體驗感及評價褒貶不一。

四、提升昆明市會獎旅游核心競爭力的對策

（一）外部因素

1.政治與法律方面

在政治方面，要深入貫徹落實十四五規(guī)劃，加大政府對會獎旅游的支持力度。結合昆明市的實際情況，出臺相關切實可行的政策，引進會獎行業(yè)專業(yè)人才，培養(yǎng)本地人才。堅持以政府為引導，落實政策，以市場化推動產業(yè)化，向專業(yè)化、品牌化、國際化方向發(fā)展。減免會獎旅游企業(yè)稅收，加大土地稅率、貸款利率等方面的優(yōu)惠力度。

在法律方面，出臺昆明市會獎旅游行業(yè)相關法律法規(guī)，規(guī)范市場行為，提升企業(yè)運營水平，讓客戶和服務商都能得到更優(yōu)質的保障。

2.經濟與社會文化方面

在經濟方面，增加對會獎旅游行業(yè)的經濟支持，為中小型企業(yè)或會獎旅游行業(yè)創(chuàng)業(yè)公司給予資金支撐，對會獎業(yè)的創(chuàng)新形式給予獎勵。此外，落實十四五規(guī)劃中的經濟發(fā)展路線，提高昆明市整體及人均可支配收入，為會獎旅游服務的需求者提供更多的服務。

在社會文化方面，加強對各企業(yè)會獎旅游概念及模式的普及，并提高旅游目的地工作人員、商家等人員的知識普及和服務模式培訓。同時培訓提升昆明市人員的整體素質。

3.技術與環(huán)境方面

在技術方面，擴大會獎旅游設施的建設，改善會展設施的硬件設施。采用多種方式和手段，線上線下相結合，呈現(xiàn)立體、互動多元的會獎旅游形式。

在環(huán)境方面，保護生態(tài)環(huán)境，合理利用昆明市的旅游資源和四季如春的氣候環(huán)境，規(guī)范相關人員的服務標準，穩(wěn)定市場，打造可持續(xù)發(fā)展的旅游狀態(tài)。加強旅游景區(qū)整體人員素質規(guī)范，樹立優(yōu)良旅游口碑。

（二）內部因素

1.提升企業(yè)自身競爭力

（1）提高服務質量

在提高會獎旅游服務質量上下功夫，通過培養(yǎng)專業(yè)化人才、打造更多的專業(yè)會獎旅游公司，實現(xiàn)從辦展開會到游山玩水再到住宿出行等“一條龍”服務。優(yōu)質高效的服務，多樣化且有特色的旅游路線，體貼周到的多模式選擇才能給顧客最好的體驗。

（2）加大宣傳力度

合理的宣傳能使更多人了解會獎行業(yè)，了解該會獎企業(yè)的特色、優(yōu)勢，從而吸引到更多的顧客。宣傳方式推薦：①加強省外、國外宣傳力度，讓昆明市會獎旅游走出去，吸引更多顧客。②報紙，可登春城晚報進行宣傳;海報，可在人流量大的地方張貼。③網(wǎng)絡媒體：可在微博、微信、抖音等平臺進行文案、視頻、直播等方式宣傳。④客戶的口頭傳播，好的口碑是成功的一半，需用心對待每一位顧客。

昆明市的會獎企業(yè)應合理運用本地得天獨厚的氣候環(huán)境和景區(qū)資源，再結合少數(shù)民族的新奇特色，打造春城獨有的會獎旅游方案，吸引更多客戶。

2.完善企業(yè)定位與發(fā)展

（1）完善市場進入準則

完善昆明市會獎行業(yè)協(xié)會，制定行業(yè)標準，提高進入準則，避免太多不專業(yè)公司進入并破壞市場，不利于昆明市會獎行業(yè)的發(fā)展和專業(yè)人才的培養(yǎng)。同時，也可減少潛在競爭者的威脅力度，加大專業(yè)企業(yè)之間的競爭，促進昆明市會獎行業(yè)的專業(yè)化、規(guī)范化。

（2）加快企業(yè)轉型升級

會獎旅游企業(yè)應加速從傳統(tǒng)的模式轉換為互聯(lián)網(wǎng)融合模式的進程，全環(huán)節(jié)整合，為顧客提供優(yōu)質服務。此外，會獎旅游行業(yè)消費主體年輕化，90后、00后逐漸成為消費的主力軍，會獎旅游產品要與時俱進，趕上時代潮流的同時保留其特色。

五、結語

會獎旅游簡單來說是由“會展業(yè)”“會議業(yè)”和“旅游業(yè)”融合而成的一種產業(yè)。它不僅能帶來令人滿意的經濟利益和社會效益，還能直接促進城市經濟的發(fā)展，提高城市居民生活水平，拉動區(qū)域高速發(fā)展。此外會獎旅游產品不僅有質量的要求，同時還能讓人感受到責任感，還要體現(xiàn)其設計感和特色。同時，會獎旅游的目的不僅僅是旅游，更是為了達到展覽或商業(yè)的目的，這就說明它不是一種簡單的旅游活動，而是一種與責任密切相關的社交活動。昆明作為中國會獎旅游城市聯(lián)盟的發(fā)起城市之一，適宜且清新的氣候，魅力有特色的民俗服飾，壯觀且優(yōu)美的自然景觀，便利的地理位置，以及悠久的歷史、日益完善的交通網(wǎng)絡和完備的硬件，都在推動著昆明會獎旅游業(yè)的快速發(fā)展。因此，不斷提高昆明市會獎企業(yè)的專業(yè)化、規(guī)范化水平，培養(yǎng)更多的會獎人才，不僅可以提高昆明市的國際地位和文化開放水平，而且可以在會獎活動中積累更多的經驗，促進城市經濟的發(fā)展與居民收入的提高。同時，要充分利用云南省政府對會獎旅游產業(yè)的扶持政策，提高昆明市民的社會文化和素質，保護環(huán)境，規(guī)范旅游市場和會獎市場，合理利用各種資源。充分利用“一帶一路”政策帶來的好處，提高昆明市會獎旅游業(yè)的核心競爭力。

The Analysis of the Core Competitiveness of the Conference and Award Tourism of the Cities under the Background of "One Belt One Road" Strategy

Zhu Tao，Li Yaping

（School of Tourism and Hospitality Management， Yunnan University of Finance and Economics，Yunnan 272344， China）

Abstract： Under the background of "One Belt and One Road" strategy， Yunnan province has become a radiation center facing South Asia and Southeast Asia. During the 14th Five-year Plan period， in order to fully integrate into the strategic planning of "One Belt and One Road" and give full play to the unique geographical advantages of Yunnan Province， Kunming city， as the pioneering city of tourism development in Yunnan Province， has achieved rapid development of the conference and award tourism. Through the analysis and research of core competitiveness of Kunming conference and award tourism under One Belt One Road strategy， the paper expounds on the outline of conference and award tourism development in Yunnan Province， and presents the internal and external factors that influence the core competitiveness of Kunming conference and award tourism， applies Michael Porters Five Forces model to analyze the competitiveness of conference and award companies in Kunming， combing PESTEL analysis model to analyze the external factors of Kunming conference and award tourism from six aspects， and finally proposes targeted solutions and measures to the problems existing in the core competitiveness of Kunming conference and award tourism.

Key words： "One Belt and One Road" strategy; conference and award tourism; competitiveness

責任編輯：許? 丹